□ 王 敘

短視頻是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，它有著集影視廣告與文案廣告等于一體的優(yōu)勢(shì)，以抖音為例，每個(gè)用戶既是信息發(fā)出者，也是接收者。與以往單向傳播不同，短視頻中的廣告營銷正是由于UGC 模式的獨(dú)到優(yōu)勢(shì)而使得商品廣告更具感染力。而故事型廣告則是近幾年來在抖音中較為廣泛使用的一種方式，那些具有強(qiáng)烈故事感的廣告文案比以往大眾傳播媒介的“無感文案”更具傳播力與說服力。與此同時(shí)，當(dāng)故事型廣告與短視頻平臺(tái)相遇，無疑將碰撞出高效而又深入人心的火花。

一、故事型廣告的內(nèi)容表現(xiàn)策略

故事之所以能夠充分調(diào)動(dòng)起讀者的情緒，很大的一個(gè)原因就是其具有很強(qiáng)的代入感，我們?cè)诳葱≌f或電影時(shí)就會(huì)常常把自己代入。而故事型廣告就是在設(shè)法找到與觀眾產(chǎn)生“共鳴”的基礎(chǔ)上形成演繹“原型”故事的方法。打開抖音，我們可以看到越來越多的用戶成立一個(gè)團(tuán)隊(duì)，找演員來演繹觀眾投稿的真實(shí)故事，并將其再創(chuàng)作形成一個(gè)故事型廣告文案。這種方法無疑十分有效，當(dāng)一個(gè)故事越貼近生活，觀眾的代入感就越強(qiáng)。

抖音中曾有一個(gè)這樣的故事型廣告文案：“每一次過年回家，看到父母在出站口遠(yuǎn)遠(yuǎn)地迎接，就有一種錯(cuò)覺，他們好像一直就在車站等著，等了整整一年。像小時(shí)候絞盡腦汁跟他們要禮物一樣，我也想方設(shè)法地給他們留下美好的記憶，但我發(fā)現(xiàn)買來填補(bǔ)的東西并不能填充他們的遺憾……家園，團(tuán)圓，碧桂園?！蔽覀兛梢钥吹竭@段為碧桂園做廣告的故事文案并沒有多么深?yuàn)W的長句，也沒有華麗詞藻的堆砌，有的只是一個(gè)普通人以第一視角的內(nèi)心獨(dú)白，而正是這種平凡卻又獨(dú)到的故事廣告，直擊抖音觀看者內(nèi)心“痛點(diǎn)”，拿到了102 萬的點(diǎn)贊量。

不疼不癢的叫事實(shí)，而具有酸甜苦辣的才叫故事。這種看似平淡的文字卻以犀利尖銳的方式刺進(jìn)讀者心中，可能上一秒還在因?yàn)槎兑羯细阈Φ亩巫佣笮Φ挠脩?，下一秒看到這則廣告就能眼淚濕潤甚至埋頭痛哭。好的故事總是會(huì)讓某個(gè)特定群體產(chǎn)生共鳴，根據(jù)其產(chǎn)品的定位人群編寫廣告的故事文案，把握他們的情感，和他們產(chǎn)生共鳴。當(dāng)觀看者看完這個(gè)廣告發(fā)出“怎么和我想的一樣！”“這個(gè)廣告說出了我的心聲”的感慨時(shí)，才是做到了真正的共情，而非只是沒有意義的煽情，那樣反而會(huì)讓受眾產(chǎn)生一定的抵觸心理。

我們需要注意，與軟文廣告不同的是，軟文廣告是把要做廣告的商品隱藏在廣告里，故事型廣告是把要做廣告的商品在廣告文案中盡可能地突出。前者重隱藏，后者重突出，故事型廣告里的商品在整個(gè)故事線中起到畫龍點(diǎn)睛的主旨作用。因此，為了更強(qiáng)烈地引發(fā)觀看者的群體共鳴，故事型廣告內(nèi)容可以為產(chǎn)品賦值，使之披上情感的外衣，反映他們內(nèi)心的訴求和聲音。

二、感性訴求在短視頻廣告營銷中更具優(yōu)勢(shì)

與傳統(tǒng)廣告營銷方式相比，短視頻具有許多獨(dú)特的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。營銷策劃更加專業(yè)，由于視頻具有視覺沖擊力使得品牌形象也更加生動(dòng)，抖音中的各類評(píng)論回復(fù)以及轉(zhuǎn)發(fā)使得互動(dòng)增多，成本較低，傳播力更廣。但是并不是所有的短視頻廣告都有著較好的效果，而故事型廣告常備的感性訴求的性質(zhì)則在紛雜的抖音廣告營銷中占著不小的優(yōu)勢(shì)。

經(jīng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，抖音等短視頻平臺(tái)發(fā)布的廣告營銷視頻顯著影響著消費(fèi)者的購買意愿，而不同內(nèi)容類型的廣告卻對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響存在差異。廣告中對(duì)產(chǎn)品的實(shí)用性表達(dá)內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響并不十分顯著。我們可以將之理解為現(xiàn)在視頻中的消費(fèi)者由于審美疲勞，對(duì)頻繁出現(xiàn)的短視頻廣告產(chǎn)生了越來越多的“抗體”，以至于對(duì)廣告產(chǎn)品的實(shí)用性并沒有什么較大的觸動(dòng)且失去了興趣。因此，當(dāng)抖音的用戶不斷向下劃視頻以求在同質(zhì)化嚴(yán)重的廣告中找到一個(gè)獨(dú)特的視頻時(shí)，故事型廣告的感性訴求的力量就是該發(fā)揮作用了。當(dāng)大量消費(fèi)者面對(duì)抖音中以理性訴求為主的實(shí)用性廣告時(shí)，他們是無動(dòng)于衷的，可見，此時(shí)若突然出現(xiàn)一個(gè)娓娓道來的故事，恰好這個(gè)故事戳中了在外漂泊的你，或是剛剛失戀的他，也或者是創(chuàng)業(yè)失敗的他們的內(nèi)心“痛點(diǎn)”時(shí)，相信這些人會(huì)對(duì)這個(gè)故事中的廣告分泌出一種不一樣的正向的心情，從而引導(dǎo)他們直接購買視頻中的商品。所以，故事型廣告文案與畫面的沖擊力相結(jié)合，使之在眾多同質(zhì)化嚴(yán)重的視頻中脫穎而出，通過感性訴求直達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心從而產(chǎn)生共鳴，由此更有效地激發(fā)受眾的購買意愿。

三、短時(shí)間內(nèi)與觀看者迅速形成溝通

與以往在電視和大屏幕上投放的影視廣告不同，抖音中的短視頻廣告可以在受眾看完之后迅速得到反饋和互動(dòng)，且具有合適的時(shí)長。抖音正是在如今這個(gè)快節(jié)奏的生活中尋得了生存之道，即將碎片化的信息和短小精辟的視頻構(gòu)成一個(gè)整體，讓人們?cè)谌魏伍e暇細(xì)碎的時(shí)間里進(jìn)行觀看和消費(fèi)。抖音中每一個(gè)視頻都是一個(gè)“小高潮”，當(dāng)經(jīng)常使用抖音等短視頻媒介的觀看者習(xí)慣了這種閱讀方式時(shí)，那么看到一個(gè)時(shí)間較長且表達(dá)主旨速度較慢的廣告視頻時(shí)就會(huì)失去一定程度的耐心，是因?yàn)槠涞竭_(dá)高潮的速度遲于他們所能接受的范圍了。因此，當(dāng)故事型廣告視頻壓縮時(shí)間投入到抖音這類短視頻平臺(tái)中時(shí)，人們將會(huì)更有耐心和好奇心去觀看其所講述的每一個(gè)獨(dú)立“小故事”。

在觀看過后，有感而發(fā)的用戶就會(huì)在評(píng)論區(qū)評(píng)論以及回復(fù)，之后越來越多的觀看者將會(huì)不僅看到這個(gè)廣告故事，也會(huì)查看評(píng)論區(qū)的留言。有一個(gè)很有意思的現(xiàn)象：當(dāng)人們還未產(chǎn)生明確的自己的想法時(shí)若先看了別人的評(píng)論，那么那個(gè)最優(yōu)秀的幾個(gè)回答或評(píng)論也會(huì)成為他們自身的想法。因此，一旦評(píng)論區(qū)出現(xiàn)“這個(gè)故事好像在說我自己”“這個(gè)廣告是我看過的最走心最有創(chuàng)意的廣告”“沒想到我竟然會(huì)看一個(gè)廣告看哭”等這種類似正面評(píng)價(jià)的話語時(shí)，受眾將更加認(rèn)可此類故事型廣告對(duì)自己的影響。緊接著，他們將點(diǎn)擊抖音上用戶界面中的商品櫥窗，然后點(diǎn)擊購買……

這就是故事型廣告在短視頻平臺(tái)中播放的優(yōu)勢(shì)之一，在其視頻播放時(shí)，是與大眾的第一次溝通；當(dāng)視頻播放完觀看者點(diǎn)開評(píng)論區(qū)進(jìn)行查看時(shí)，是該廣告故事與大眾的第二次溝通。

如果接著延伸，某個(gè)用戶在觀看完視頻后十分有感觸并且將其轉(zhuǎn)發(fā)分享給其他好友并進(jìn)行自己的想法闡述時(shí)，那么這個(gè)故事型廣告就產(chǎn)生了與大眾更為廣泛和有效的溝通與傳播。

故事型廣告的創(chuàng)意雖然以情感訴求為主，但是也通過故事把產(chǎn)品的一些特性和品牌的特點(diǎn)巧妙地展現(xiàn)在了觀眾面前。樸實(shí)卻富有內(nèi)涵的文案與所拍攝的視頻、背景音樂以及演員的表達(dá)相融合，在短時(shí)間內(nèi)把廣告所要表達(dá)的內(nèi)核凝練在抖音中，迅速與觀看者形成多次溝通與反饋，故事型廣告在短視頻中的應(yīng)用已游刃有余。但仍有許多細(xì)節(jié)值得商討，故事都在講人，有人才有情感。若一味只追尋大愛而脫離社會(huì)實(shí)際，沒有從人們生活的細(xì)節(jié)說起，只有煽情，那么只會(huì)出現(xiàn)反作用。如何把握文案的用詞，如何在短視頻媒介中與觀眾迅速達(dá)到溝通交流，都是我們值得思考的問題。因此，短視頻中的故事型廣告任重道遠(yuǎn)，這將是一條前途光明但過程崎嶇的路徑。