張 波

（貴州大學(xué) 文學(xué)與傳媒學(xué)院，貴州 貴陽(yáng)，550025）

目標(biāo)瞄準(zhǔn)問題是社會(huì)救助領(lǐng)域的一個(gè)重要議題①Fan L, Habibov N.Targeting Social Assistance in AzerbaiJan: What Can We Learn From Micro-data?[J].International Journal of Social Welfare, 2008（04）:346-354。，近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)等信息傳播技術(shù)的普及，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)救助活動(dòng)在我國(guó)逐漸興起，其中以水滴籌、輕松籌、愛心籌為代表的一系列互聯(lián)網(wǎng)大病救助平臺(tái)以其發(fā)起便捷、傳播快速、匹配高效的優(yōu)勢(shì)成為了中國(guó)人社會(huì)救助新渠道，成功地解決了不少個(gè)人及其家庭在大病就醫(yī)方面的燃眉之急。與此同時(shí)，和低保評(píng)定、小額信貸、扶貧開發(fā)等傳統(tǒng)社會(huì)救助活動(dòng)一樣，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)救助也面臨著目標(biāo)瞄準(zhǔn)的問題。就拿水滴籌、輕松籌、愛心籌等互聯(lián)網(wǎng)大病救助平臺(tái)來說，它們利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)匯集了一批有籌款需求的求助者和大量樂于小額捐助的施助者，按照這些眾籌平臺(tái)的設(shè)計(jì)初衷，其主要使命在于在求助者和施助者這兩者之間實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配進(jìn)而為最需要援助的人提供大病救助服務(wù)，但在平臺(tái)的現(xiàn)實(shí)運(yùn)行過程中，互聯(lián)網(wǎng)大病眾籌常常存在著瞄準(zhǔn)偏差的現(xiàn)象。一方面那些救助需求并不那么真實(shí)或緊迫的強(qiáng)勢(shì)求助者往往俘獲大量網(wǎng)友無償捐助，另一方面更需要得到救助的弱勢(shì)求助者卻往往被排除在救助之外。近年來“羅爾詐捐”“知乎童謠詐捐”“水滴籌蕭山女子善款炫富”“德云社相聲演員百萬(wàn)眾籌”等一系列新聞事件的爆出，將互聯(lián)網(wǎng)大病救助模式中的目標(biāo)瞄準(zhǔn)困境展露無遺。

作為“分享經(jīng)濟(jì)背景下的社會(huì)互助新模式”，互聯(lián)網(wǎng)大病眾籌是“分享經(jīng)濟(jì)在社會(huì)慈善領(lǐng)域中的創(chuàng)新運(yùn)用”，它對(duì)“我國(guó)慈善公益事業(yè)的發(fā)展和社會(huì)公平正義的實(shí)現(xiàn)具有重要意義”②鄭軍,王茂福.大病眾籌:分享經(jīng)濟(jì)背景下的社會(huì)互助新模式[J].江漢大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）,2017（02）:5-11。，因此互聯(lián)網(wǎng)大病眾籌中的瞄準(zhǔn)偏差現(xiàn)象引起了學(xué)界的廣泛關(guān)注，并產(chǎn)生了眾多優(yōu)秀的研究成果。但現(xiàn)有研究成果多集中在經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、法學(xué)等學(xué)科，在這些常見的學(xué)科視角之外，本文試圖基于傳播學(xué)的學(xué)科視角對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大病眾籌中的瞄準(zhǔn)偏差現(xiàn)象進(jìn)行分析，并嘗試從信息傳播維度出發(fā)提出一些初步的治理建議，以期能夠增益人們對(duì)這一現(xiàn)象的理解。

一、傳播失靈：理解互聯(lián)網(wǎng)大病眾籌中瞄準(zhǔn)偏差的一個(gè)新視角

社會(huì)救助中的瞄準(zhǔn)偏差問題其前提是社會(huì)救助資源的客觀存在以及分配中的技術(shù)缺陷。傳統(tǒng)社會(huì)救助過程中多有一個(gè)外來的資源提供者，如政府、企業(yè)或NGO 組織，它們?cè)谙蚴茉鐓^(qū)導(dǎo)入外部資源時(shí)，因無法精準(zhǔn)識(shí)別目標(biāo)受援者需救助狀況，或者精準(zhǔn)識(shí)別成本過高，在現(xiàn)實(shí)中常常出現(xiàn)社會(huì)救助資源沒有分配到更需要它的群體身上的情形。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)救助尤其是網(wǎng)絡(luò)眾籌式救助來說，盡管其資源提供者并非單一可識(shí)別的主體而是大量分散的網(wǎng)友個(gè)體，但互聯(lián)網(wǎng)上無數(shù)個(gè)體的小額捐款匯集起來，其所能提供的善款資源總量仍非?？捎^；與傳統(tǒng)社會(huì)救助的資源分配由外部主導(dǎo)不同，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)救助的資源分配需要靠求助者自身的力量去進(jìn)行動(dòng)員，但求助者對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的認(rèn)知和應(yīng)用能力，眾籌平臺(tái)的信息技術(shù)審核和需求匹配能力，都會(huì)影響到救助目標(biāo)的瞄準(zhǔn)效率，因此網(wǎng)絡(luò)社會(huì)救助中也經(jīng)常存在著資源分配不均的情形。

針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大病眾籌活動(dòng)中的瞄準(zhǔn)偏差現(xiàn)象，有兩種常見的觀點(diǎn)。一種觀點(diǎn)認(rèn)為是市場(chǎng)失靈。因“網(wǎng)絡(luò)大病互助運(yùn)營(yíng)主體的性質(zhì)是商業(yè)組織，獲取利潤(rùn)是其必然追求，從實(shí)際的情況來看，這些商業(yè)組織更關(guān)心的是用戶數(shù)量、沉淀資金、融資可能等，對(duì)公益價(jià)值的追求被放在了后置序位上”①趙文聘.風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)制:網(wǎng)絡(luò)大病互助的集成治理[J].社會(huì)建設(shè),2019（04）:13-22。，對(duì)許多大病眾籌平臺(tái)來說，它們更加關(guān)心的是自身盈利模式，而在當(dāng)下眾籌平臺(tái)定價(jià)機(jī)制中，盡管同時(shí)覆蓋籌款人和捐助者的雙邊定價(jià)機(jī)制也是存在的，但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程中，“大多數(shù)眾籌平臺(tái)都采用了對(duì)投資者免費(fèi)，而對(duì)融資者收取融資金額一定比例作為傭金的定價(jià)方式”②黃玲,周勤,岳中剛.眾籌平臺(tái)的雙邊市場(chǎng)性質(zhì)與競(jìng)爭(zhēng)策略:分析框架及研究進(jìn)展[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理,2015（11）:15-24。。當(dāng)然在收費(fèi)模式受到越來越多的公眾批評(píng)后，主流大病眾籌平臺(tái)普遍宣布籌款服務(wù)免費(fèi)，但會(huì)努力地向眾多捐助者推廣其大病眾籌之外的業(yè)務(wù)產(chǎn)品，比如拿水滴籌來說，其大病眾籌業(yè)務(wù)是免費(fèi)的，但水滴互助、水滴保卻是收費(fèi)的，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕松籌也采取了類似的業(yè)務(wù)模式。為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，大病眾籌平臺(tái)派遣員工在醫(yī)院進(jìn)行掃樓式營(yíng)銷③李丹琦.水滴籌浮世繪：被消費(fèi)的善心和有利可圖的欲望[N].IT 時(shí)報(bào).2019-12-06。，業(yè)務(wù)交易數(shù)量直接影響著他們的業(yè)績(jī)提成，為了個(gè)人業(yè)績(jī)，甚至出現(xiàn)水滴籌輕松籌員工斗毆的亂象④任利.水滴籌輕松籌員工在醫(yī)院里斗毆？[N].燕趙都市報(bào).2020-04-17。。作為平臺(tái)規(guī)則的掌控者，互聯(lián)網(wǎng)大病眾籌平臺(tái)并非無所作為的透明管道，而是具有一定的“裁判”屬性，其理應(yīng)在求助者和施助者之間搭建橋梁以促進(jìn)善款資金的最有效使用，但現(xiàn)實(shí)運(yùn)行中許多平臺(tái)卻以自身利益為重，造成公共利益受損，這是典型的市場(chǎng)失靈。

另一種觀點(diǎn)認(rèn)為是政府失靈。互聯(lián)網(wǎng)大病眾籌活動(dòng)對(duì)現(xiàn)有的大病救濟(jì)體系具有一定的補(bǔ)充作用，因其能夠?yàn)槿鮿?shì)群體提供社會(huì)救助服務(wù)，具有較強(qiáng)的外部性效應(yīng)，在一定程度上可視為準(zhǔn)公共服務(wù)產(chǎn)品。沒有哪一家大病眾籌平臺(tái)公開宣稱自己是公益組織或非營(yíng)利性組織，作為商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)它們當(dāng)然可以追求自身的經(jīng)濟(jì)利益，其前提必須是不影響公共利益，因“平臺(tái)企業(yè)擁有雙重身份，既是市場(chǎng)上獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的企業(yè)個(gè)體，也是市場(chǎng)上制定規(guī)則、執(zhí)行規(guī)則的管理主體”，“個(gè)體性、公共性目標(biāo)不同、影響交互可能導(dǎo)致平臺(tái)規(guī)則更加傾向平臺(tái)企業(yè)，從而危及整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的健康”⑤汪旭暉,張其林.平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)“平臺(tái)—政府”雙元管理范式研究——基于阿里巴巴集團(tuán)的案例分析[J].中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì),2015（03）:135-147。，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)大病眾籌平臺(tái)偏離了社會(huì)救助的目標(biāo)并出現(xiàn)內(nèi)部生態(tài)失衡，政府有必要進(jìn)行監(jiān)管。但“由于網(wǎng)絡(luò)公益眾籌涉及慈善、醫(yī)療等諸多領(lǐng)域，而相關(guān)平臺(tái)又大多隸屬于互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)，這類企業(yè)旗下的網(wǎng)絡(luò)公益眾籌平臺(tái)往往難以受到有效監(jiān)管，這便為不法分子提供了可乘之機(jī)”⑥馬曉瑜.對(duì)網(wǎng)絡(luò)公益眾籌,監(jiān)管不能“缺位”[J].人民論壇,2018（34）:74-75。，對(duì)于大病眾籌中的個(gè)人求助信息失真行為如騙捐、詐捐，目前難以得到法律的真正界定和有效懲處，“《中華人民共和國(guó)慈善法》（以下簡(jiǎn)稱《慈善法》）以及相關(guān)配套的《慈善組織公開募捐管理辦法》和《公開募捐平臺(tái)服務(wù)管理辦法》等法律規(guī)章，僅對(duì)慈善組織的公開募捐作出相關(guān)規(guī)定，而對(duì)個(gè)人求助式網(wǎng)絡(luò)眾籌的法律定位等缺乏明確的規(guī)定”①鄧國(guó)勝.網(wǎng)絡(luò)眾籌平臺(tái)騙捐詐捐現(xiàn)象頻發(fā)，如何破[J].人民論壇,2020（01）:51-53。，因此個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)募捐行為在法律監(jiān)管上處于一個(gè)盲區(qū)，它不僅僅面臨著適用法律的界定問題，也面臨著執(zhí)法機(jī)構(gòu)主體不清晰的問題，個(gè)人求助出現(xiàn)騙捐、詐捐到底該由哪一個(gè)執(zhí)法部門來管，從目前曝光的案例來看，并不清晰。

在這兩種常見的觀點(diǎn)之外，我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)大病眾籌平臺(tái)上的瞄準(zhǔn)偏差問題也是一種傳播失靈。傳播失靈指特定社會(huì)系統(tǒng)下由于結(jié)構(gòu)性功能缺失引起的資訊短缺及信息傳遞失真、扭曲，進(jìn)而導(dǎo)致溝通不暢，資源配置無效率的狀況。它表現(xiàn)為信息進(jìn)入交流序列后出現(xiàn)的變異與扭曲②潘祥輝.論傳播失靈、政府失靈及市場(chǎng)失靈的三角關(guān)系——一種信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的考察視角[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)）,2012（02）:51-56。。傳播失靈和互聯(lián)網(wǎng)大病眾籌平臺(tái)所處的具體信息傳播環(huán)境緊密關(guān)聯(lián)?；ヂ?lián)網(wǎng)大病眾籌平臺(tái)的運(yùn)行屬于典型的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式，它是信息技術(shù)革命的產(chǎn)物，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中比較看重人流、物流和資金流，而在今天的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式中，信息流則扮演著至關(guān)重要的角色，“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)所具有雙邊或者多邊市場(chǎng)效應(yīng)使得市場(chǎng)份額高度集中于少數(shù)平臺(tái)。因此，與前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代交易信息遺失于大量分散場(chǎng)景不同，當(dāng)下，少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)聚集了關(guān)于用戶、交易、產(chǎn)品、服務(wù)的大量信息，造就了一個(gè)信息高度聚集的環(huán)境”③趙鵬.平臺(tái)、信息和個(gè)體:共享經(jīng)濟(jì)的特征及其法律意涵[J].環(huán)球法律評(píng)論,2018（04）:69-86。。因此，信息傳播技術(shù)是互聯(lián)網(wǎng)大病眾籌平臺(tái)的關(guān)鍵支撐，信息互聯(lián)互通也構(gòu)成了其存在的核心價(jià)值和運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，“在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式下，交易雙方不再以原子方式隨機(jī)碰撞，而是在平臺(tái)提供者或平臺(tái)企業(yè)的組織下，通過信息紐帶締結(jié)在一起，平臺(tái)企業(yè)為供求雙方提供信息空間、撮合市場(chǎng)交易、降低交易成本、提升交易效率”④李凌.平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與政府管制模式變革[J].經(jīng)濟(jì)學(xué)家,2015（07）:27-34。。在今天，不少因重大疾病在生活中陷入困境的普通人在網(wǎng)絡(luò)上尋求幫助已成為一道引人注目的信息景觀。如果將互聯(lián)網(wǎng)大病眾籌平臺(tái)僅僅視為民間小額融資機(jī)構(gòu)，那么當(dāng)這一機(jī)構(gòu)運(yùn)轉(zhuǎn)失靈，我們往往會(huì)從市場(chǎng)失靈或政府失靈的角度去理解它；但如果注意到了互聯(lián)網(wǎng)大病眾籌平臺(tái)的信息屬性，將其視為一個(gè)信息服務(wù)中介，那么當(dāng)平臺(tái)上出現(xiàn)騙捐、詐捐的問題，傳播失靈或許可以構(gòu)成理解這些問題的新視角。近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)大病眾籌活動(dòng)的普及化，水滴籌、輕松籌、愛心籌等平臺(tái)的社會(huì)影響力越來越大，與此同時(shí)一些利用信息不對(duì)稱、信息失真、信息欺詐等手段實(shí)施網(wǎng)絡(luò)騙捐、詐捐的案例相繼被媒體曝光，這使得從信息傳播角度來分析相關(guān)現(xiàn)象變得越來越有必要。從傳播失靈角度來看，互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺(tái)中的瞄準(zhǔn)偏差就是相當(dāng)部分的個(gè)體求助信息充滿著失真和扭曲，當(dāng)它們進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺(tái)信息生態(tài)中，因平臺(tái)信息生態(tài)無法進(jìn)行自我凈化，導(dǎo)致捐款者根據(jù)失真信息做出不合理的決策，進(jìn)而部分虛假求助者在信息傳播過程中不當(dāng)獲利，最后導(dǎo)致大量的捐款資源配置低效，真正有需要的求助者反而匹配不到最好的資源。

二、從個(gè)體媒介素養(yǎng)到平臺(tái)信息生態(tài)：互聯(lián)網(wǎng)大病眾籌中瞄準(zhǔn)偏差的原因探析

那么，互聯(lián)網(wǎng)大病眾籌活動(dòng)中為什么會(huì)出現(xiàn)瞄準(zhǔn)偏差的現(xiàn)象呢？通常來說，提供信息互聯(lián)互通是互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺(tái)得以正常運(yùn)行的前提，作為籌款方信息和捐款方信息的交匯點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)大病眾籌平臺(tái)這一信息傳播環(huán)境中，個(gè)體的信息化水平是不均等的，因此互聯(lián)網(wǎng)大病眾籌中瞄準(zhǔn)偏差現(xiàn)象的產(chǎn)生原因一方面來源于籌款主體的媒介素養(yǎng)水平落差；另一方面籌款主體并不是完全獨(dú)立的行動(dòng)者，他處在一個(gè)由眾籌項(xiàng)目捐款方、眾籌平臺(tái)方以及眾籌活動(dòng)監(jiān)管方構(gòu)成的信息生態(tài)之中，也跟眾籌平臺(tái)信息生態(tài)的自我凈化能力失調(diào)緊密相關(guān)。

（一）籌款主體媒介素養(yǎng)水平的落差

通常來說，個(gè)體的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)往往會(huì)進(jìn)一步延伸為信息優(yōu)勢(shì)，若根據(jù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)地位的不同水平，互聯(lián)網(wǎng)大病眾籌平臺(tái)上的籌款者可分為信息精英群體和信息弱勢(shì)群體。正如在傳統(tǒng)社會(huì)救助中精英群體可利用自身的信息優(yōu)勢(shì)在援助或反貧困項(xiàng)目中受益一樣，在互聯(lián)網(wǎng)大病眾籌平臺(tái)中，信息精英群體也是更容易從信息資源流動(dòng)中獲利更多的人，進(jìn)而在互聯(lián)網(wǎng)大病眾籌平臺(tái)中實(shí)現(xiàn)主導(dǎo)性參與。

1.信息精英群體更有能力接觸和使用大病眾籌信息。隨著信息傳播技術(shù)的普及，信息的接入溝逐漸消弭，但使用溝仍然存在，信息精英群體和信息弱勢(shì)群體雖然接入了同一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，但看到的卻是不同的世界?？ù穆男畔侠碚撜J(rèn)為，新傳播技術(shù)的采用將帶來整個(gè)社會(huì)的信息流通量和信息接觸量的增大，這對(duì)每一個(gè)社會(huì)成員來說都是如此，但現(xiàn)有信息水準(zhǔn)較高或信息能力較強(qiáng)的人，能夠比較弱的人獲得更多的信息①郭慶光.傳播學(xué)教程[M]北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2011:217。?；ヂ?lián)網(wǎng)大病眾籌項(xiàng)目信息的流動(dòng)是一種圈層化的傳播，那些需要幫助的信息弱勢(shì)群體可能對(duì)眾籌這種新鮮事物一無所知，盡管隨著互聯(lián)網(wǎng)接入層面的普及，他們能夠簡(jiǎn)單使用互聯(lián)網(wǎng)，但對(duì)于大病救濟(jì)的想象力還是局限在一些傳統(tǒng)手段上，無法獲得網(wǎng)絡(luò)大病眾籌項(xiàng)目的相關(guān)信息，當(dāng)然就更談不上去爭(zhēng)取眾籌項(xiàng)目資源。而信息精英群體利用自己的信息認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，能夠從大病眾籌信息服務(wù)中獲取更多利益。因?yàn)橥ǔ碚f高經(jīng)濟(jì)社會(huì)地位者同時(shí)也是信息精英，他們更有能力接觸和使用互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺(tái)，他們和信息弱勢(shì)群體之間橫亙著一道深深的鴻溝。正是因?yàn)樾畔Ⅷ櫆系拇嬖?，在互?lián)網(wǎng)大病眾籌平臺(tái)的信息生態(tài)體系中，信息精英群體能夠根據(jù)自己占據(jù)的有利地位獲取更多信息資源從而為自己謀利。

2.信息精英群體更有能力對(duì)大病眾籌信息進(jìn)行制作包裝。互聯(lián)網(wǎng)公益眾籌的一大特征就是便捷化，但“社交媒體的開放性使得求助籌款項(xiàng)目大量涌現(xiàn)，同質(zhì)化傾向嚴(yán)重，容易造成求助信息真假莫辨、網(wǎng)友瀏覽頁(yè)面時(shí)信息超載、最需要援助的項(xiàng)目容易被淹沒”②鐘智錦.社交媒體中的公益眾籌:微公益的籌款能力和信息透明研究[J].新聞與傳播研究,2015（08）:68-83。，這就需要對(duì)公益眾籌信息進(jìn)行精心的包裝。有研究通過對(duì)“輕松籌”“微愛通道”的三個(gè)案例的話語(yǔ)分析發(fā)現(xiàn)，求助者通過倫理敘事、自我標(biāo)簽化、道德化敘事建構(gòu)自我的“弱者”身份，通過“悲情敘事”進(jìn)行情感感染及動(dòng)員，通過“自證”“他證”方式建構(gòu)與潛在救助者之間的信任③李京麗.網(wǎng)絡(luò)求助文本的話語(yǔ)研究——對(duì)“輕松籌”和“微愛通道”的三個(gè)案例分析[J].新聞界,2016（11）:47-53。，在這個(gè)過程中，求助者需要成功地運(yùn)用文字、圖片、音樂、視頻等多種素材進(jìn)行籌款項(xiàng)目信息展示，而這對(duì)信息弱勢(shì)群體的知識(shí)文化和媒介素養(yǎng)水平是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)公益眾籌平臺(tái)的使用流程看似簡(jiǎn)單，但籌款項(xiàng)目信息的編輯和加工卻具有一定的門檻，這種門檻效應(yīng)的存在限制了信息弱勢(shì)群體籌款信息的傳播；而信息精英群體不僅僅在對(duì)公益眾籌的信息認(rèn)知上領(lǐng)先，在信息使用能力上更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于信息弱勢(shì)群體，他們更有能力包裝出一個(gè)打動(dòng)人的籌款項(xiàng)目信息介紹，進(jìn)而吸引更多普通捐助者的關(guān)注。

3.信息精英群體更有能力動(dòng)員社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散公益眾籌信息。按照美國(guó)社會(huì)學(xué)者格蘭諾維特的觀點(diǎn)，根據(jù)互動(dòng)頻率、親密度、互惠性等維度，人類的社會(huì)聯(lián)結(jié)可分為強(qiáng)連帶和弱連帶兩種，弱連帶在創(chuàng)造可能的流動(dòng)機(jī)會(huì)時(shí)是非常重要的資源。弱連接在凝聚性較高、構(gòu)筑著社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的團(tuán)體之間，建立了一個(gè)具有“橋”之功能的復(fù)雜結(jié)構(gòu)，信息和創(chuàng)意透過這一“橋”結(jié)構(gòu)比較易于流通④馬克·格蘭諾維特著.羅家德譯.鑲嵌-社會(huì)網(wǎng)與經(jīng)濟(jì)行動(dòng)[M].北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2007:84-85。。信息精英群體的人際傳播網(wǎng)絡(luò)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于信息弱勢(shì)群體，他們有較大概率擁有異質(zhì)性圈子，正是這些弱連接的存在使得求助信息突破熟人群體的限制到達(dá)整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)。有研究顯示，“受助者擁有的社會(huì)資本在影響籌款效果中起決定性作用：受助者的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)越是多元化、越廣泛和幅度越大，籌款效果就越佳，反之亦然”⑤賀寨平,金宇星.虛擬空間中的社會(huì)資本——以微信“輕松籌”中的大病眾籌為例[J].天津師范大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）,2019（02）:54-60。。而對(duì)信息弱勢(shì)群體來說，他們的人際傳播網(wǎng)絡(luò)同質(zhì)性較強(qiáng)，求助信息可能局限在熟人群體內(nèi)部，很難突破出去，因而那些占比小的信息精英群體能夠吸引更多捐助者對(duì)眾籌平臺(tái)的關(guān)注，籌款成功率也更高。

（二）眾籌平臺(tái)信息生態(tài)自我凈化能力的失調(diào)

需要注意的是，互聯(lián)網(wǎng)大病眾籌中瞄準(zhǔn)偏差現(xiàn)象的存在不僅僅歸咎于信息精英群體在大病眾籌項(xiàng)目中的主導(dǎo)性參與，也跟大病眾籌平臺(tái)信息生態(tài)的結(jié)構(gòu)性失衡有關(guān)系，這包括互聯(lián)網(wǎng)大病眾籌捐款方因時(shí)間精力成本無意卷入信息凈化，平臺(tái)方在“效率大過公平”的運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向中無暇凈化信息，監(jiān)管方因傳統(tǒng)治理手段失效無力凈化信息，最終造成平臺(tái)信息環(huán)境對(duì)信息精英群體騙捐詐捐行為的約束乏力，這體現(xiàn)出眾籌平臺(tái)信息生態(tài)自我凈化能力的失調(diào)。

1.互聯(lián)網(wǎng)大病眾籌捐款方無意凈化信息。網(wǎng)絡(luò)慈善眾籌具有“救急不問病”和“偶遇點(diǎn)捐”的內(nèi)生機(jī)理特征，特急救助捐贈(zèng)的羊群效應(yīng)較強(qiáng)①邵祥東.重大疾病救助公益慈善網(wǎng)籌機(jī)理與治理導(dǎo)向[J].社會(huì)保障究,2017（06）:67-78。。信息精英群體正是利用大多數(shù)捐助者的這種心理，收割了普通公眾的善心。對(duì)許多捐贈(zèng)者來說，捐贈(zèng)只是偶然行為，他們無意更深程度地卷入其中，一項(xiàng)針對(duì)輕松籌參與者動(dòng)機(jī)的研究也指出，雖然“合群”“關(guān)系”所帶來的利己是一種非常重要的捐助動(dòng)機(jī)，但從整體數(shù)據(jù)來看，“利他”動(dòng)機(jī)比“利己”動(dòng)機(jī)更容易驅(qū)使人們參與到輕松籌的公益眾籌項(xiàng)目中，對(duì)求助者的同情心理已成為最普遍的捐助行為及捐助信息的分享動(dòng)機(jī)②陳娟,李金旭.“利他”的捐助與“利己”的信息分享——“輕松籌”項(xiàng)目的參與動(dòng)機(jī)研究[J].新聞大學(xué),2018（06）:91-100。。也就是說在多數(shù)情況下，眾籌捐款方是“利他”的，并不期待物質(zhì)或人情上的回報(bào)，因此捐款方無意于持續(xù)關(guān)注眾籌項(xiàng)目的進(jìn)展信息，自然也談不上主動(dòng)去凈化信息。當(dāng)然，即便個(gè)體愿意核實(shí)信息和及時(shí)了解項(xiàng)目信息進(jìn)展，此間需要付出的時(shí)間成本和精力成本也是需要考量的，由于互聯(lián)網(wǎng)大病眾籌有著小額化捐贈(zèng)的傾向且捐助金額不大，而解決信息不對(duì)稱需要付出一定的時(shí)間和精力成本，大部分捐助者并不會(huì)對(duì)籌款發(fā)起人的信息資料及后續(xù)情況進(jìn)行特別關(guān)注，深度卷入信息核實(shí)這并不符合眾籌捐款方的需要，相較于為醫(yī)療眾籌項(xiàng)目提供捐款，參與者轉(zhuǎn)發(fā)或分享信息的意愿要低得多③李靜,楊曉冬.社交媒體中“醫(yī)療眾籌”信息分享行為研究:轉(zhuǎn)發(fā)還是不轉(zhuǎn)發(fā)?[J].新聞與傳播研究,2018（02）:64-79。簡(jiǎn)單化的捐款行為比較容易達(dá)成，但轉(zhuǎn)發(fā)或分享信息更復(fù)雜，它會(huì)涉及到社交媒體中的自我呈現(xiàn)問題，需要付出更多的心理成本，因此捐款方更為慎重。

2.互聯(lián)網(wǎng)大病眾籌平臺(tái)方無暇凈化信息。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公益眾籌平臺(tái)來說，為了有更大的市場(chǎng)覆蓋面和更良好的運(yùn)營(yíng)保障，眾籌平臺(tái)一般傾向于高周轉(zhuǎn)模式，亦即快速發(fā)起、快速動(dòng)員、快速籌款、快速放款，因平臺(tái)的人力和精力有限，加大信息核查力度，必然會(huì)帶來運(yùn)營(yíng)成本攀升。在效率與公平的兩難選擇中，許多眾籌平臺(tái)選擇了放棄公平并擁抱效率，在對(duì)平臺(tái)交易量的追逐中它們已經(jīng)無暇去凈化平臺(tái)信息。就水滴籌、輕松籌、愛心籌等平臺(tái)來說，由于互聯(lián)網(wǎng)大病眾籌當(dāng)中的募捐和捐贈(zèng)均是一次性行為，交易并未建立起像淘寶那樣的聲譽(yù)機(jī)制，平臺(tái)在信息傳遞中也并不扮演擔(dān)保人角色，因此信息審查能做到何種程度具有很大不確定性。對(duì)于項(xiàng)目發(fā)起人的家庭財(cái)產(chǎn)信息，因涉及到個(gè)人隱私，平臺(tái)在信息審查方面有心無力，即便是支撐起眾籌項(xiàng)目最為關(guān)鍵的病情信息，如入院通知單、病情報(bào)告、出院小結(jié)、出院票據(jù)等，平臺(tái)也只能進(jìn)行基本的形式審查，對(duì)其內(nèi)容真實(shí)性無法進(jìn)行徹底的甄別，正是這一漏洞的廣泛存在，市場(chǎng)上針對(duì)大病眾籌所需的一系列病情資料發(fā)展出了一個(gè)完整的黑色信息產(chǎn)業(yè)鏈。此外，信息精英群體能夠更為嫻熟地使用眾籌平臺(tái)，以及憑借其較強(qiáng)的信息包裝能力、信息擴(kuò)散能力，籌款效率更高，能吸引更多的捐助者，進(jìn)而擴(kuò)大平臺(tái)影響力，因此平臺(tái)對(duì)信息精英群體并非完全排斥。為了保障平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)，它們?cè)谶\(yùn)營(yíng)過程中對(duì)于信息精英群體求助信息有著天然的內(nèi)在偏好，甚至?xí)嬖谥皠衲肌钡男袨?，?dǎo)致本該是惠及普通大眾的善款資源被信息精英群體滲透進(jìn)去，從而破壞了互聯(lián)網(wǎng)公益眾籌的制度公平。

3.互聯(lián)網(wǎng)大病眾籌監(jiān)管方無力凈化信息。互聯(lián)網(wǎng)公益眾籌平臺(tái)盡管是規(guī)則的制定者，但其對(duì)于求助者并不能進(jìn)行實(shí)質(zhì)性懲罰，即便查處屬實(shí)，也只能限制提現(xiàn)、追回資金，難以對(duì)信息精英群體實(shí)施真正有效的震懾。既然平臺(tái)很難對(duì)個(gè)人求助信息失真行為進(jìn)行懲處，那么加強(qiáng)對(duì)于眾籌平臺(tái)的行政監(jiān)管也是一種可行之策，但實(shí)際上在操作中也很難執(zhí)行到位，對(duì)于大病眾籌這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，工業(yè)時(shí)代那一套針對(duì)市場(chǎng)主體的政府治理模式遇到越來越大的挑戰(zhàn)，目前“政府在認(rèn)定監(jiān)管對(duì)象合法性、劃分監(jiān)管機(jī)構(gòu)職能、選擇監(jiān)管規(guī)制工具等方面存在困難”④魏小雨.政府主體在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)治理中的功能轉(zhuǎn)型[J].電子政務(wù),2019（03）:46-56。比如在大病眾籌平臺(tái)性質(zhì)認(rèn)定上，它究竟是單純的信息服務(wù)提供者，還是提供金融服務(wù)的商業(yè)機(jī)構(gòu)？模糊的身份屬性導(dǎo)致行政監(jiān)管的邊界并不容易界定。在監(jiān)管機(jī)構(gòu)上，大病眾籌中的騙捐詐捐究竟是互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、工商管理部門還是民政部門來管理？這也并不是一個(gè)容易厘清的問題。而在監(jiān)管規(guī)制上，規(guī)制工具干預(yù)度高有可能抑制大病眾籌平臺(tái)的發(fā)展活力，干預(yù)度低則又有可能無法堵住平臺(tái)的一些漏洞，如何確定規(guī)制工具的干預(yù)程度？目前沒有太多現(xiàn)成答案可供照搬?？偟膩砜?，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大病眾籌中快速增長(zhǎng)的騙捐詐捐問題，政府的行政及法律規(guī)制尚未跟上，這使得騙捐、詐捐成本太低，導(dǎo)致大病眾籌相關(guān)“救富不救窮”現(xiàn)象層出不窮。

三、重建信息傳播環(huán)境：互聯(lián)網(wǎng)大病眾籌中瞄準(zhǔn)偏差的治理路徑

互聯(lián)網(wǎng)大病眾籌中瞄準(zhǔn)偏差現(xiàn)象的存在，使得大病眾籌所籌來的救命款沒有被用在最需要幫助的普通大眾身上，導(dǎo)致資金沒有被有效使用，造成公共利益受損。它嚴(yán)重偏離了公益眾籌的目標(biāo)，更為深遠(yuǎn)的影響在于侵蝕了社會(huì)信任機(jī)制，也破壞了社會(huì)公正原則。它不僅是市場(chǎng)失靈和政府失靈，也是嚴(yán)重的傳播失靈。為讓互聯(lián)網(wǎng)大病眾籌發(fā)揮真正的社會(huì)互助作用，需要重建大病眾籌平臺(tái)的信息傳播環(huán)境，進(jìn)而對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行有效治理，具體來說可以從如下幾個(gè)方面去改善和優(yōu)化：

（一）互聯(lián)網(wǎng)大病眾籌平臺(tái)應(yīng)加大信息審查范圍和力度

“互聯(lián)網(wǎng)公益眾籌平臺(tái)是一個(gè)典型的雙邊市場(chǎng)，這種公益眾籌模式普遍存在缺乏信息透明性的問題。捐贈(zèng)者只有通過平臺(tái)這一條路徑來對(duì)求助者的信息進(jìn)行判斷”①吳光蕓,王曉婷.基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的社會(huì)互助模式及監(jiān)管研究——以公益眾籌為例[J].改革與戰(zhàn)略,2018（11）:49-53。為了保障互聯(lián)網(wǎng)公益眾籌的制度公平，互聯(lián)網(wǎng)大病眾籌平臺(tái)應(yīng)該嚴(yán)把信息關(guān)，將信息審查思路從事后追查轉(zhuǎn)變?yōu)槭虑皩徍?，?yán)格審核項(xiàng)目發(fā)起人個(gè)人信息，可引入最新信息防偽技術(shù)成果，以及與各政府部門的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行對(duì)接，將虛假的高仿項(xiàng)目資料及時(shí)甄別出來，并根據(jù)籌款者對(duì)信息披露程度的不同，做出信息評(píng)級(jí)以及相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)提示，讓信息充分發(fā)揮紐帶作用，此外更要合理優(yōu)化因加大事前信息核查而增加的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本。

（二）互聯(lián)網(wǎng)大病眾籌平臺(tái)應(yīng)激勵(lì)捐款用戶參與信息監(jiān)督

互聯(lián)網(wǎng)公益眾籌目前“仍停留在個(gè)案的幫助上，沒有持續(xù)跟蹤，‘一錘子買賣’的特征非常明顯，缺少對(duì)群體或整體進(jìn)行公益服務(wù)的考量和模式探索”②袁毅.中國(guó)公益眾籌發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)研究[J].河北學(xué)刊,2017（06）:154-158。，“整個(gè)公益眾籌的信息環(huán)境是相對(duì)閉塞的，只有前期的求助信息中提供的有關(guān)病情或者求助內(nèi)容的詳細(xì)描述，而項(xiàng)目籌款成功后，資金的使用情況以及后續(xù)的情況無從了解，導(dǎo)致有關(guān)慈善救助的項(xiàng)目特別是后續(xù)資金使用動(dòng)態(tài)情況信息缺位”③匡亞林.網(wǎng)絡(luò)公益眾籌中個(gè)人救助的參與效果何以評(píng)價(jià)?——兼論認(rèn)同性危機(jī)的消弭之道[J].華中農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）,2018（06）:132-139。。平臺(tái)可通過用戶等級(jí)、榮譽(yù)設(shè)定、其它產(chǎn)品服務(wù)折扣等一系列手段激勵(lì)捐款用戶全程參與信息核實(shí)與信息糾錯(cuò)，加強(qiáng)對(duì)求助者的病情治療進(jìn)展、醫(yī)療費(fèi)用支出等一系列項(xiàng)目后期事務(wù)的監(jiān)督；當(dāng)然，在必要時(shí)平臺(tái)也可主動(dòng)推送相關(guān)項(xiàng)目進(jìn)展信息給捐款用戶，目前已經(jīng)開始出現(xiàn)了一些大病眾籌平臺(tái)根據(jù)籌款項(xiàng)目進(jìn)展主動(dòng)退款的案例，這彰顯出了未來的一種良性發(fā)展可能。

（三）互聯(lián)網(wǎng)大病眾籌平臺(tái)應(yīng)提高籌款用戶媒介素養(yǎng)

大病眾籌平臺(tái)用戶處于數(shù)字化生存的時(shí)代，各類媒介的接觸和使用構(gòu)成了重要的生活體驗(yàn)，提高籌款用戶特別是信息弱勢(shì)群體的媒介素養(yǎng)至關(guān)重要。平臺(tái)可在信息呈現(xiàn)界面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品交互設(shè)計(jì)、信息發(fā)布流程設(shè)計(jì)等方面提供更好的技術(shù)可供性，同時(shí)針對(duì)籌款用戶群體開展信息獲取、信息甄別、信息制作和信息擴(kuò)散能力的培訓(xùn)，為有需要的信息弱勢(shì)群體提供信息援助公益服務(wù)。當(dāng)然，平臺(tái)還可與民政主管部門、社區(qū)服務(wù)中心、NGO 組織等線下機(jī)構(gòu)聯(lián)動(dòng)起來，在農(nóng)民工、農(nóng)村中老年人、城市困難家庭等特定的信息弱勢(shì)群體中間開展網(wǎng)絡(luò)公益眾籌知識(shí)普及教育，盡可能地縮小信息弱勢(shì)群體在平臺(tái)使用上的劣勢(shì)。

四、結(jié) 語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)大病眾籌對(duì)于現(xiàn)有的醫(yī)療保障體系是一個(gè)有效補(bǔ)充，也在一定程度上促進(jìn)了社會(huì)慈善文化的形成。互聯(lián)網(wǎng)大病眾籌平臺(tái)作為普通人大病求助的信息服務(wù)機(jī)構(gòu)，其本意是在籌款方信息和捐款方之間實(shí)現(xiàn)信息有效匹配，讓盡可能多的普通人病有所醫(yī)、弱有所扶。遺憾的是，互聯(lián)網(wǎng)大病眾籌信息資源經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)更多惠及信息精英群體而較少惠及信息弱勢(shì)群體的情形，進(jìn)而偏離了平臺(tái)信息服務(wù)的初始目標(biāo)和精準(zhǔn)瞄定，最終對(duì)眾籌平臺(tái)的信息生態(tài)帶來消極影響。這不僅是市場(chǎng)失靈和政府失靈，也是一種傳播失靈，我們應(yīng)該構(gòu)建起一個(gè)包含眾籌平臺(tái)方、眾籌捐款方、眾籌籌款方、眾籌監(jiān)管方在內(nèi)的信息治理體系，充分發(fā)揮每個(gè)主體的積極性和能動(dòng)性，加大平臺(tái)信息審核力度、激勵(lì)捐款用戶信息監(jiān)督、提高籌款用戶媒介素養(yǎng)、嚴(yán)格監(jiān)管信息失真行為，才能夠?qū)崿F(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)大病眾籌信息資源的合理配置和有序流動(dòng)。