王風(fēng)國

（山東經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院，山東 濰坊 261011）

在曾經(jīng)渠道為王的時代，商業(yè)百貨曾經(jīng)高速增長，到2011年后，增長率開始下滑。那時，商業(yè)的繁榮從市場上各個實(shí)體店都能看到“過節(jié)、造節(jié)”活動，但是，隨著時間推移，商場做的降價促銷、滿額贈送等這些常用的方法不那么靈驗(yàn)了，市場上的客流在下降，有些促銷手段出現(xiàn)了對消費(fèi)者產(chǎn)生了不信任的現(xiàn)象。

隨著市場競爭的日益激烈，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到“顧客是上帝”的真正含義，贏得顧客、培養(yǎng)忠誠顧客的重要性，特別是商業(yè)企業(yè)越來越重視顧客價值的研究。在商業(yè)企業(yè)的實(shí)際運(yùn)營中，主要精力往往集中在企業(yè)內(nèi)部的職能管理上，而有意或無意地忽視了顧客的價值體現(xiàn)，企業(yè)的核心競爭力難有明顯體現(xiàn)。張瑞敏認(rèn)為：“核心競爭力是什么？我認(rèn)為是在市場上可以嬴得用戶忠誠度的能力”。因此，為目標(biāo)顧客群體提供優(yōu)秀的顧客價值是企業(yè)競爭優(yōu)勢的根本所在。

1 對顧客價值和企業(yè)核心競爭力的認(rèn)識

1.1 顧客價值的含義

顧客價值是顧客感知的利得與利失之間的權(quán)衡，是對產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評價。它有兩種不同的意義：一是心中價值：顧客以他們從產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的核心利益來定義價值，也就是說顧客以自己從產(chǎn)品或服務(wù)那獲得的滿足感大小，主觀地判別其價值高低。二是價格價值：用“價格”來認(rèn)定他們所獲得的價值，顧客認(rèn)為可以用較低的價格買到相同的產(chǎn)品，所獲得的價值較高。

1.2 核心競爭力的含義

核心競爭力是指能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來比較競爭優(yōu)勢的資源，以及資源的配置與整合方式。隨著企業(yè)資源的變化以及配置與整合效率的提高，企業(yè)的核心競爭力也會隨之發(fā)生變化。憑借著核心競爭力產(chǎn)生的動力，一個企業(yè)就有可能在激烈的市場競爭中脫穎而出，使產(chǎn)品和服務(wù)的價值在一定時期內(nèi)得到提升。核心競爭力對于企業(yè)而言，能圍繞顧客價值為企業(yè)帶來巨大的市場貢獻(xiàn)，它能幫助顧客實(shí)現(xiàn)自己最關(guān)心的、核心的利益，而不僅僅是看到的一些短暫淺顯的好處。

2 顧客價值與企業(yè)核心競爭力之間的關(guān)系

2.1 顧客價值已為企業(yè)在市場開發(fā)及維護(hù)的過程中發(fā)揮著越來越重要的作用

終端客戶、企業(yè)的核心競爭力、核心產(chǎn)品在市場中構(gòu)成了三個緊密的結(jié)合體，在這樣的優(yōu)勢條件下，商業(yè)企業(yè)的盈利能力大為提高，其它同類市場潛在競爭者也難以進(jìn)入。

2.2 企業(yè)核心競爭力越高越能滿足顧客價值

一個企業(yè)的核心競爭力越強(qiáng)，在市場競爭中很難被對手模仿、替代，企業(yè)的目標(biāo)顧客群體，就很難被競爭對手的產(chǎn)品所仿造和取代。

2.3 企業(yè)所培養(yǎng)和維護(hù)的優(yōu)秀顧客群體是企業(yè)核心競爭力的長期保障

企業(yè)核心競爭力的的特征有四點(diǎn)： 價值性、稀缺性、難以模仿性、不可替代性，具有核心競爭力的企業(yè)受到的威脅相對較小。

3 顧客價值對提升商業(yè)企業(yè)核心競爭力的積極影響

3.1 顧客價值探索

一個企業(yè)的文化應(yīng)當(dāng)積極改變?yōu)橐灶櫩蛢r值為本，運(yùn)用關(guān)系營銷的思想和方法去思考問題，正確理解顧客需要的真正價值。

3.2 顧客價值結(jié)構(gòu)

企業(yè)在明確產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)上，能夠調(diào)查了解目標(biāo)顧客群體真正的需求，用以評估選取哪種價值作為主題，能夠針對性的建立企業(yè)所需要提供的相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。

3.3 傳遞顧客價值

任何企業(yè)特別是商業(yè)企業(yè)有必要創(chuàng)意設(shè)計每位員工扮演的角色，在企業(yè)文化的熏陶下，讓所有員工建立統(tǒng)一的顧客價值觀，開展市場開發(fā)與營銷，建立明晰的品牌觀，讓企業(yè)的品牌深入顧客內(nèi)心并長久保持。

3.4 改善顧客感知價值

如果企業(yè)能從管理顧客的角度出發(fā)多考慮問題，多付出精力來改善顧客感知價值，那么，顧客將會以更少的辛勞，得到更愉悅和更舒適的消費(fèi)感觀。

開發(fā)新顧客比維系老顧客的成本高不少，企業(yè)應(yīng)當(dāng)努力維護(hù)老顧客、合作伙伴，可以通過價值的傳遞，對企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生更好的長久的效果。

4 圍繞顧客價值提升商業(yè)企業(yè)核心競爭力的舉措

一個企業(yè)想明白自己的核心競爭力有多大，主要取決于滿足顧客的程度有多大，為客戶創(chuàng)造價值是企業(yè)一直努力思考的核心。能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)造多大的價值，標(biāo)志著企業(yè)在多大程度上取得了成功。企業(yè)圍繞顧客價值來提升核心競爭力就需要通過對顧客期望價值和環(huán)境進(jìn)行分析預(yù)測，從而整合資源，為顧客提供期望的價值。需要通過企業(yè)培養(yǎng)自己的市場觀察力，尋找到目標(biāo)顧客群體消費(fèi)特點(diǎn)和一直重視的價值領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域建立起自己的優(yōu)勢技能和品牌影響力。

4.1 改變角度和思維

一個企業(yè)不斷提升顧客價值的前提是能正確、長期持續(xù)的為顧客提供所需要的產(chǎn)品或服務(wù)，要想成為行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者，企業(yè)要精益求精地為顧客提供其愿意付出代價購買的產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)一開始就需要圍繞著顧客消費(fèi)心理做營銷活動的定位和設(shè)計，在這樣的前提下，再做好誠信與聚焦。我國每年出現(xiàn)的“雙十一”、“雙十二”，幾乎成了世界性的節(jié)日，所有的電商花了幾百億廣告投入，所有的品牌商近十年時間投入大量的商品資源推動顧客購物心智的改變，需要企業(yè)特別是商業(yè)企業(yè)洞察到這一消費(fèi)生態(tài)改變，注意顧客購物心智變化之后如何承接市場變化，然后聚焦到營銷活動中，為顧客提供好商品，好價值，好折扣，好環(huán)境、好購買，企業(yè)就會運(yùn)營良好。

4.2 研究目標(biāo)顧客感知價值，找出顧客最關(guān)注的價值領(lǐng)域

在當(dāng)今市場條件下，只靠產(chǎn)品質(zhì)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能創(chuàng)造和傳遞良好的顧客價值，只有通過深入了解目標(biāo)顧客群體的消費(fèi)偏好，不論線上還是線下與顧客長久互動，識別出目標(biāo)顧客價值的關(guān)鍵驅(qū)動因素及其變化趨勢，找出目標(biāo)顧客最重要的價值，受哪些主客觀因素影響，這將有利于商業(yè)企業(yè)培養(yǎng)和發(fā)展自己的核心競爭力。

4.3 將資源集中投入到關(guān)鍵的價值領(lǐng)域

企業(yè)可以一方面是通過明確哪些因素是關(guān)鍵的顧客價值驅(qū)動因素，另一方面可以通過觀察了解競爭對手，明白自己在關(guān)鍵的價值領(lǐng)域里的相對市場份額及影響力。然后企業(yè)需要把主要的資源投入到最有競爭優(yōu)勢的地方，也就是關(guān)鍵的顧客價值領(lǐng)域。這一點(diǎn)對商業(yè)企業(yè)提高核心競爭力非常重要。

4.4 精細(xì)化運(yùn)營

數(shù)據(jù)化給企業(yè)帶來很大的影響。企業(yè)經(jīng)營過程中所擁有的顧客數(shù)據(jù)，對企業(yè)的運(yùn)營有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。比如說連鎖商業(yè)企業(yè)年度的KPI等數(shù)據(jù)，里面有很多顧客的指數(shù)會分布在不同的門店，象平均品牌數(shù)、新客的人數(shù)、老客的回饋、顧客流動的軌跡、復(fù)購率等，這些跟顧客息息相關(guān)的指標(biāo)，應(yīng)當(dāng)是當(dāng)今企業(yè)對顧客價值所真正重視KPI數(shù)據(jù)。

4.4.1 企業(yè)可以進(jìn)行消費(fèi)者數(shù)據(jù)化

企業(yè)可以規(guī)劃設(shè)計建立有技術(shù)支撐的，有吸引力的消費(fèi)場景，構(gòu)建新型消費(fèi)關(guān)系，吸引顧客。能夠把客流變成可識別、可接觸、可服務(wù)的顧客群體，以技術(shù)作牽引，分析線上線下消費(fèi)者數(shù)據(jù)，提升消費(fèi)體驗(yàn)，提高人、貨、場的融合程度。比如淘寶、拼多多等電商網(wǎng)站能在后臺看到顧客瀏覽了哪些商品，顧客每天喜歡關(guān)注的商品，歷史購買記錄等，能夠根據(jù)這些數(shù)據(jù)分析出消費(fèi)者的消費(fèi)偏好、消費(fèi)能力，能夠幫助企業(yè)對顧客進(jìn)行信息推送、廣告發(fā)布等，能夠有效避免盲目營銷可能帶給顧客的不滿，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

4.4.2 實(shí)施顧客傳播

門店要重視建立自己的自媒體平臺，通過建立互聯(lián)網(wǎng)自媒體平臺，如通過移動手機(jī)客戶端APP、網(wǎng)店、微店，以及微信等社交媒體平臺，實(shí)現(xiàn)線上線下對顧客24小時“隨時、隨地、隨心”的無縫連接，實(shí)現(xiàn)對商圈和顧客的低成本精準(zhǔn)營銷、大范圍拓客和集客及互動式會員管理。

4.4.3 企業(yè)也可以實(shí)行品牌責(zé)任制

現(xiàn)在已進(jìn)入顧客價值的時代，企業(yè)的員工也和以往有較大的不同。九零后、零零后的年輕一代，他們最大的特點(diǎn)是個性分明，學(xué)習(xí)能力力強(qiáng)，對自我價值的認(rèn)知也與時俱進(jìn)，當(dāng)他們敢于挑戰(zhàn)，積累到一定經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，可以讓他們負(fù)責(zé)某個商品品牌的全線經(jīng)營。

4.5 線上運(yùn)營

企業(yè)是否要做APP，是否要做線上運(yùn)營，應(yīng)當(dāng)以一切圍繞顧客的價值做判斷。當(dāng)今時代消費(fèi)者的需求是全域全方面的，企業(yè)VIP等忠誠客戶有這樣的需求，企業(yè)就應(yīng)該具備全域銷售的能力，也應(yīng)該有線上渠道來滿足消費(fèi)者的需求。運(yùn)用這些工具的目的就是服務(wù)消費(fèi)者，為顧客創(chuàng)造價值，當(dāng)然，進(jìn)行線上運(yùn)營，成本必然會上升，但是企業(yè)把積累的消費(fèi)數(shù)據(jù)應(yīng)用到企業(yè)的運(yùn)營端進(jìn)行指導(dǎo)，企業(yè)的市場投放就更容易符合消費(fèi)者的消費(fèi)需求，消費(fèi)者購買效率和滿意度會更高。

在這個顧客價值為王的時代，市場形勢急劇變化，企業(yè)需要緊緊圍繞顧客價值來開展運(yùn)營活動，通過運(yùn)用新技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)等手段，線上線下融合發(fā)展，才能打造和維護(hù)好自己的核心競爭力。