李 丹，王海燕

(云南師范大學(xué) 旅游與地理科學(xué)學(xué)院，云南 昆明 650500)

20世紀(jì)50年代中期，地標(biāo)研究開始受到重視并運(yùn)用到城市建設(shè)中。國外學(xué)者開始聚焦于地標(biāo)象征符號意義，即地標(biāo)的文化內(nèi)涵。凱文·林奇(Kevin Lynch)認(rèn)為，“一旦某個物體擁有一段歷史、一個符號或某種意蘊(yùn)，那它作為標(biāo)志物的地位也將得到提升[1]”。 這一觀點(diǎn)深刻剖析了地標(biāo)不同于一般建筑的意義和內(nèi)涵。地標(biāo)是地方歷史文化符號的再現(xiàn)，其作為地方標(biāo)志，是對地方形象最集中的表達(dá)。簡·雅各布斯(Jane Jacobs)在其經(jīng)典著作《美國大城市的死與生》中從社會學(xué)角度就地標(biāo)的多樣性和象征的局限性等提出了自己的見解[2]。地標(biāo)的象征作用的局限性以及其對地方形象的影響在國外已經(jīng)受學(xué)者關(guān)注。

近年來，地標(biāo)旅游逐漸進(jìn)入旅游業(yè)界和新聞媒體的視線。地標(biāo)評選引發(fā)旅游熱潮的案例屢見不鮮，中國很多地方都試圖塑造具有地方特色的旅游地標(biāo)或?qū)⒌胤叫缘貥?biāo)打造為旅游地標(biāo)。盡管旅游地標(biāo)在實(shí)踐中已有應(yīng)用，但直到20世紀(jì)90年代后期國內(nèi)學(xué)者才開始關(guān)注地標(biāo)研究，目前仍處于起步階段。新建旅游地標(biāo)的浪潮，由于缺乏理論指導(dǎo)，地標(biāo)旅游往往呈現(xiàn)快速進(jìn)入旅游發(fā)展階段后又快速走向衰落，究其“閃現(xiàn)”后“閃退”原因，引人深思。

本文選擇玉溪市的紅塔山地標(biāo)作為研究對象。一方面，玉溪紅塔山地標(biāo)的特殊性在于它是一個地方的歷史文物，最后成為紅塔集團(tuán)的企業(yè)象征，并隨著企業(yè)影響力的增強(qiáng)而成為地方標(biāo)志。像這樣與一個企業(yè)發(fā)展緊密相關(guān)的旅游地標(biāo)，如何才能做到不受企業(yè)興衰的影響，具有持續(xù)性的旅游生命力，是一個值得思考的問題。另一方面，把地標(biāo)作為旅游吸引物的現(xiàn)象在缺乏旅游資源的三四線城市尤為顯現(xiàn)。所以，本文研究玉溪紅塔山地標(biāo)可以為三四線城市的旅游地標(biāo)在旅游中如何正確有效的表述地方形象提供一個參考。

1 紅塔山地標(biāo)的形成

地標(biāo)被打上了地方歷史文化很深的文化烙印，而文化正是一種反映意義與價(jià)值的約定俗成的符號系統(tǒng)，符號學(xué)視角下地標(biāo)就是物質(zhì)文化與非物質(zhì)文化符號的集合[3]。地標(biāo)的形成就是人對地標(biāo)承載的符號意義的認(rèn)可過程，只有當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)可某物能夠代表地方的文化特性，它才能成為一個地方的地標(biāo)。

紅塔位于云南省玉溪市的城東，原名白塔，新中國成立以后才改稱“紅塔”。古老的白塔是玉溪市歷史文化發(fā)展的見證者與參與者，其與玉溪市的不同歷史時(shí)期的地方文化聯(lián)系緊密，在地方文化的建構(gòu)下玉溪白塔(現(xiàn)稱紅塔)的符號內(nèi)涵不斷變遷與重構(gòu)。

1.1 從白塔到紅塔：地方歷史文化符號的變遷

白塔建于元代，由于塔在梵語中為 “浮屠”，常用于震懾妖魔或安放高僧骨灰，百姓對塔總是存敬畏之心。民間認(rèn)為建塔就是在做善事、積功德，于是興州百姓就集資建白塔。初建白塔源于百姓鎮(zhèn)風(fēng)水、驅(qū)邪魔的寄望。在清代乾隆及嘉慶年間的兩次地震中白塔被毀。直至清道光十九年(1839年)白塔得以重建。重建的白塔是一座由青磚石砌成的密檐式實(shí)心塔。塔身共七級，有8個角，高度約25 m。白塔的第五、六、七級上還各有一放置著佛像的佛龕[4]。關(guān)于白塔的重建，民間流傳這樣一個故事。道光初年，新興州(玉溪)商貿(mào)開始發(fā)展，一位布商到新興州(玉溪)販布，將一千兩銀子作為定金托一家染坊代購加工。后來布商杳無音訊，染坊老板便將這筆銀子報(bào)請州官代管。于是州官征求了士紳和百姓的意見后，就用這一千兩銀子重建了白塔。白塔重建后，文人墨客常集聚于此，并在此處留下其作品。詩人劉性寬曾作詩：“雁塔層層聳云霄，夕陽斜照彩霞飄；凌空十級霜華燦，拔地千尋雪浪潮”，以此詩贊白塔山的風(fēng)景。白塔重建資金源于商販，主修人則為州官，加之風(fēng)光獨(dú)好，成為“文運(yùn)發(fā)達(dá)”的象征。清末國家動蕩，玉溪兵變盜匪不斷。很多百姓死于非命，臨近興州城的白塔山成為安放尸骨的地方，白塔山一時(shí)成為玉溪人民望而生畏的“鬼街子”，代表不祥之地，來往百姓避之不及[5]。白塔山枯草寒煙，荒冢累累的景象一直持續(xù)到了新中國成立初期。

新中國建立后，白塔山也迎來了新的篇章。20世紀(jì)50年代后期，象征革命和進(jìn)步的紅色成為時(shí)代的潮流。在祖國邊陲的云南也深受紅色浪潮的影響，1958年，為迎接國慶的到來，玉溪煙廠按政府指示把白塔粉成紅色。并在塔剎上加掛紅色五角星，向新中國成立10周年致敬[6]。同年，“大煉鋼鐵”的社會浪潮席卷全國，佛龕中的3尊銅佛亦被取出送去化銅。白塔從此變成了紅塔，白塔山也正式更名為紅塔山。此后紅塔有了“紅塔朝暉”象征新希望的符號意義。

在歷史長河中，白塔的文化符號意義伴隨玉溪地方歷史文化的變遷而不斷改變，從“鎮(zhèn)風(fēng)水、驅(qū)邪魔”的神圣寄望到“文運(yùn)發(fā)達(dá)”的美好象征，最后成為“不祥的鬼街子”。新中國成立以后，紅塔又代表著新的希望。

1.2 從紅塔到紅塔山：品牌文化的符號構(gòu)建

紅塔山腳下玉溪卷煙廠為向國慶10周年獻(xiàn)禮，決定生產(chǎn)一種優(yōu)質(zhì)高檔的卷煙，并發(fā)動全廠職工自力更生研制。白塔到紅塔的演變，觸發(fā)了佘自成、葉祖望等幾個青年人的靈感，他們以工廠所在的“紅塔山”為創(chuàng)意，設(shè)計(jì)出了“紅塔山”牌卷煙商標(biāo)，紅塔也成為了紅塔山卷煙包裝的標(biāo)志性logo，紅塔山品牌孕育而生[7]。紅塔山品牌對紅塔的“借用”，賦予了紅塔新的符號意義。自此，一個地方性的古老建筑成為了企業(yè)品牌的符號標(biāo)志。

“紅塔山”品牌自誕生后取得一系列輝煌成就。如1980年，“紅塔山”品牌被國家工商行政管理局評為優(yōu)質(zhì)名牌，授予著名商標(biāo)稱號；1988年，成為中國煙草代表性品牌[8]。正是這些輝煌的成就使得“紅塔山”品牌的影響力和知名度不斷擴(kuò)大，是20世紀(jì)80年代家喻戶曉的品牌之一[9]?！凹t塔山”聲名遠(yuǎn)揚(yáng)后，玉溪卷煙廠(現(xiàn)稱紅塔集團(tuán))也隨之崛起，但企業(yè)知名度遠(yuǎn)不及品牌知名度。1995年，玉溪卷煙廠改制并更名為“玉溪紅塔煙草(集團(tuán))有限責(zé)任公司”，2005年12月，更名為“紅塔煙草(集團(tuán))有限責(zé)任公司”(簡稱紅塔集團(tuán))[10]。紅塔集團(tuán)總部設(shè)立于紅塔山的對面，與紅塔山僅一條道路之隔。此后，紅塔山又由品牌標(biāo)志向企業(yè)文化標(biāo)志轉(zhuǎn)變。山因?qū)毸榧t色而得名，煙因山名而命名，山又因煙而聞名，成為一個相得益彰的佳作。

1.3 紅塔山到紅塔山公園：地標(biāo)景觀的塑造

紅塔成為紅塔集團(tuán)的企業(yè)文化象征后，紅塔集團(tuán)對紅塔及周邊(現(xiàn)統(tǒng)稱紅塔山公園)進(jìn)行了一系列的景觀塑造。這一塑造過程主要圍繞2個主題：綠色健康理念和煙草文化。

綠色健康理念下的紅塔山景觀塑造：紅塔集團(tuán)圍繞玉溪市委提出的“生態(tài)立市”戰(zhàn)略，工業(yè)園區(qū)的建設(shè)從規(guī)劃上突出生態(tài)與人文，紅塔集團(tuán)除了增添綠地，對紅塔山進(jìn)行美化綠化外，還對原生態(tài)自然環(huán)境進(jìn)行保護(hù)，補(bǔ)種了大量本地常綠樹種。荒涼的紅塔山披上了綠裝，從小山包變成了生態(tài)人文家園。柔軟的草甸從塔腳的斜坡傾斜而下，草坪兩側(cè)的階梯邊上種植大量花卉。

煙草文化植入景觀建設(shè)：紅塔集團(tuán)在紅塔山腳設(shè)立了8支黃色的巨型香煙模型，底座刻上“天下有玉煙，天外還有天” 一行大字。在香煙模型一側(cè)有一個圓形鋼柱的紀(jì)念柱，上面標(biāo)示紅塔山品牌發(fā)展史上的重要年份。在紅塔山頂部紅塔一側(cè)設(shè)立煙事博物館，主要展出其不同品牌和系列的卷煙、企業(yè)發(fā)展歷程、煙草工藝演變歷程以及關(guān)于煙草的名言。紅塔與煙事博物館之間設(shè)置一個小廣場，廣場上放置了種植收獲煙草的情境演示雕像。

2 地標(biāo)的旅游化——紅塔山旅游符號吸引力構(gòu)建

正如旅游符號學(xué)開創(chuàng)者M(jìn)acCannell在《旅游者：休閑階層新論》一書指出的：任何旅游地或景點(diǎn)要經(jīng)過符號化或稱神圣化過程，才能從“非旅游地”轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜蔚?。?shí)現(xiàn)旅游化都要經(jīng)過5個階段的發(fā)展過程，這5個階段分別是：命名階段、框限與提升階段、供為圣物階段、機(jī)械復(fù)制階段、社會復(fù)制階段[11]。

2.1 紅塔山地標(biāo)的命名階段

景觀作為值得保存的文物從相似景觀中被識別出來，便是景觀神圣化的第一個階段[11]。景觀的識別，通常是通過命名賦予景觀標(biāo)志，所以第一階段稱為“命名階段”。旅游景觀的名稱通常都具有符號性特征，即通過名稱能夠感知到景觀所具有的獨(dú)特意義。如“萬里長城”通過景觀的名稱就能感知到它的宏偉，“香格里拉”的名稱能夠讓人聯(lián)想到小說《消失的地平線》中所描述的人間仙境。旅游景觀的名稱就好似一張名片，游客從不同的渠道接收這張“名片”后獲得初始的景觀形象感知。

“紅塔山”這一名稱源于白塔被粉刷成為紅塔這一歷史事件。在紅塔山旅游吸引力的塑造過程中，已然不涉及直接命名。但是，紅塔集團(tuán)把紅塔山作為企業(yè)文化標(biāo)志進(jìn)行景觀塑造的過程中，“紅塔山”這一名稱所具有的符號意義發(fā)生了本質(zhì)上的改變。日常生活中不乏名稱沒有發(fā)生改變，但名稱被借用成為其他文化的標(biāo)志后其內(nèi)涵發(fā)生改變，甚至更具吸引力的旅游景觀。筆者認(rèn)為景觀神圣化的命名階段應(yīng)該分為兩種情況：一種是直接命名，就是在景觀塑造過程中直接賦予一個新名稱和新的符號內(nèi)涵的過程；另一種則是間接命名，原始名稱沒有改變，但是這一名稱被賦予新的符號意義的過程。紅塔山被間接命名后，其成為一個世界先進(jìn)煙草企業(yè)的文化標(biāo)志。是整個玉溪乃至云南省人民為之自豪的標(biāo)志性景觀。

2.2 紅塔山地標(biāo)的框限與提升階段

所謂“框限與提升”又叫“構(gòu)建框架與精品展覽”，這一階段就是指把景觀框限在一個具體的空間中，以供旅游參觀。這種景觀的框限就類似于一個展品被安置在一個正式的框架內(nèi)展出，這個框架一方面是用于保護(hù)展品，另一方面突出了展品的珍貴與價(jià)值，因?yàn)橹挥歇?dú)一無二的東西才會被用來展覽[11]。旅游景觀的框限與提升一方面就是要保護(hù)景觀本身，另一方面是要突出景觀的重要性與獨(dú)特性。當(dāng)旅游者步入這一空間，能夠意識到其進(jìn)入了某一景觀的展示區(qū)內(nèi)，增強(qiáng)景觀的神圣感。

紅塔山地標(biāo)景觀的“框限與提升”的階段，首先確定了以紅塔為中心的景區(qū)范圍。其次從山腳修建層層階梯和環(huán)山公路到達(dá)紅塔位置，在紅塔的四周設(shè)置圍欄，突出了紅塔的神圣感。

2.3 紅塔山地標(biāo)的珍藏階段

MacCannell用一個例子來解釋了所謂的“珍藏階段”：“圣禮拜堂(Sainte Chapelle)”是圣·路易斯用來珍藏他從君士坦丁堡鮑爾溫購來的“荊棘王冠”的建筑，但“圣禮拜堂”本身就成為了一種旅游景觀[11]。簡言之，就是當(dāng)某一空間承載了珍藏某種珍貴物質(zhì)的職能，空間就會成為旅游景觀。

紅塔集團(tuán)在紅塔一側(cè)設(shè)置了煙事博物館，館內(nèi)展出了該企業(yè)所生產(chǎn)的各個品牌系列的香煙、卷煙的生產(chǎn)流程圖、煙具的介紹圖、名人與煙的故事圖以及紅塔集團(tuán)的年鑒和記錄企業(yè)發(fā)展的相關(guān)書籍。紅塔山通過煙事博物館珍藏了紅塔集團(tuán)發(fā)展文化和煙草發(fā)展的相關(guān)歷史。

2.4 紅塔山地標(biāo)的機(jī)械復(fù)制階段

機(jī)械復(fù)制階段是指：印刷品、照片、模型、或物體的肖像等創(chuàng)造物，它們本身就有價(jià)值，并通過不同的途徑被展示出來。當(dāng)游客發(fā)現(xiàn)這些被展示的復(fù)制品后，才會想要開始動身去尋找真實(shí)東西的旅程[11]。因此，機(jī)械復(fù)制階段是直接誘發(fā)旅游動機(jī)的階段。

紅塔山的機(jī)械復(fù)制最集中表現(xiàn)在紅塔山品牌卷煙的包裝盒上的logo，這一logo雖與真實(shí)的紅塔形態(tài)不盡相同，但是當(dāng)旅游或聽說玉溪紅塔山公園這一旅游景觀，能立刻在兩者間建立一種聯(lián)系。其次就是初始觀光者與當(dāng)?shù)鼐用裨诖伺牡恼掌?。紅塔山景觀雖單一，但是開發(fā)者巧妙運(yùn)用了綠色草坪上的紅塔再加藍(lán)天與白云的色彩搭配，很多參觀者、玉溪本地居民會選擇在此拍婚紗照或?qū)懻?，大量的照片就是紅塔山的復(fù)制品。

2.5 紅塔山地標(biāo)的社會復(fù)制階段

社會復(fù)制階段是指：團(tuán)體、城市或地區(qū)為景觀命名。玉溪市區(qū)內(nèi)隨處可見“紅塔+”命名的現(xiàn)象：玉溪市的首府所在地名為“紅塔區(qū)”；城市主要交通干線名為“紅塔大道”；最大的酒店名為“紅塔大酒店”等等。在昆明也有兩條道路以“紅塔+”為命名，分別是“紅塔東路”和“紅塔西路”。這一社會的復(fù)制，是對紅塔山旅游景觀的一種宣傳。

紅塔山地標(biāo)景觀通過以上5個階段就完成了其景觀的神圣化過程，紅塔山也從一個地方性的地標(biāo)轉(zhuǎn)化成為地方旅游地標(biāo)。

3 旅游者對紅塔山地標(biāo)景觀符號的認(rèn)知

旅游世界里是一個充滿符號的世界，當(dāng)旅游者看到符號時(shí)會很自然地去“閱讀”符號的形式和內(nèi)容，這是人在面對符號時(shí)的必然反應(yīng)[12]。因此，旅游者在體驗(yàn)的過程中要被動或主動地去解讀旅游世界中的符號。旅游地標(biāo)最顯著的特性就是符號性。旅游者選擇到某一旅游地標(biāo)進(jìn)行旅游活動，無非就是想要通過地標(biāo)旅游體驗(yàn)到當(dāng)?shù)氐奈幕?，這個過程就需要旅游者來解讀地標(biāo)符號，得到符號所表征的文化意義。

3.1 紅塔山地標(biāo)景觀的符號解讀

(1)景觀整體作為能指物的符號解讀

從上述紅塔山地標(biāo)實(shí)現(xiàn)旅游化的每一個過程可以看出，紅塔山地標(biāo)景觀從命名階段到社會復(fù)制都是在“煙草”業(yè)發(fā)展的背景下促成的。紅塔山的景觀設(shè)置也是服務(wù)于煙草。所以其作為符號表征的是“紅塔”集團(tuán)、“紅塔山”品牌、玉溪的煙草事業(yè)。

(2)具體景觀作為能指物的符號解讀

在紅塔山旅游地標(biāo)進(jìn)行旅游者對該地標(biāo)的符號解讀的實(shí)地調(diào)研中，受訪的100位游客一共識別出紅塔山景觀的能指物分別為8支香煙模型、臺階、紅塔、種收煙草情境雕像、煙事博物館。由于符號具有多意性特征，不同的游客對同一能指物有所指意義。

8支香煙模型：在受訪100名游客中，有67名游客認(rèn)為該模型具有獨(dú)特的符號意義，游客自符號解讀過程中把該模型分解為顏色、數(shù)量、底座的文字等符號。模型的底座是深紅色，香煙則金黃色。游客認(rèn)為紅色就是代表“生意紅紅紅火火”，金色就是一種高貴的象征。整合起來就體現(xiàn)了紅塔集團(tuán)煙草王國能一直紅紅火火；對于8支香煙模型的數(shù)字“8”很多游客都覺得是諧音文化中所謂的“發(fā)”，是財(cái)富的象征。游客有兩種解讀，部分游客認(rèn)為“8”象征煙草給紅塔集團(tuán)和玉溪人民帶來財(cái)富?！疤煜掠杏駸煟焱膺€有天” 這10個模型底座的大字給了游客幾乎相同的感受，就是聯(lián)想到玉溪煙至高無上的地位。

紅塔：紅塔是紅塔山的標(biāo)志景觀，大部分的游客都認(rèn)為紅塔象征了“紅塔山”香煙品牌或是象征了紅塔集團(tuán)這個企業(yè)。也有少數(shù)游客認(rèn)真的閱讀了紅塔的簡介牌，認(rèn)為它不僅僅是企業(yè)品牌的標(biāo)志，還是地方歷史文化的一種標(biāo)志。但是紅塔具體象征了地方的何種文化或歷史，游客也不得而知。

種、收煙草情境雕像：煙草的種植與收獲的情境模型中，牛車?yán)鵁熑~，中年男女在忙著收獲煙葉，老人孩子也在一旁幫忙。一家人其樂融融的農(nóng)忙情境吸引很多游客的關(guān)注，游客認(rèn)為從這一情境可以看出。

煙事博物館：游客對煙事博物館的符號解讀包含整體景觀和館中展品的解讀兩個部分。就整個博物館這一空間的存在，游客認(rèn)為一方面體現(xiàn)了紅塔集團(tuán)這一企業(yè)悠久的歷史和豐富的企業(yè)文化內(nèi)涵，另外一方面體現(xiàn)了玉溪這個地方對煙草文化的重視才能支撐這一展館的成立。展館中的物品，尤其是紅塔集團(tuán)的各大品牌系列產(chǎn)品的陳列，以及幾十本厚重的企業(yè)年鑒和企業(yè)文化書籍，讓游客直觀的感受到了紅塔集團(tuán)悠久的發(fā)展歷史與輝煌的成就。

3.2 實(shí)踐活動的符號解讀

紅塔山是當(dāng)?shù)鼐用裥蓍e的場所，各種各樣的活動在紅塔山上舉辦。在調(diào)研期間，紅塔山的實(shí)踐活動包括退休老教師的登山活動、幼兒園周末親子活動、玉溪體校學(xué)生集體訓(xùn)練。另外，還有一些個人活動，如在紅塔旁的石桌上彈古箏、賣冰糖葫蘆的商販吆喝叫賣、民間老藝人坐在紅塔下作畫、婚紗攝影、家庭郊游等。這些活動對于旅游者而言就是紅塔山地標(biāo)景觀的一部分，活動場景就是一個符號，他們可以從中獲取到關(guān)于玉溪這個地方的一些信息。當(dāng)詢問游客從這些活動場景中解讀到了什么信息時(shí)，他們能夠識別出的活動是幾種運(yùn)動項(xiàng)目，并從中感知到玉溪當(dāng)?shù)厝藷釔圻\(yùn)動，甚至有一種全民愛運(yùn)動的錯覺。而像婚紗攝影、作畫、古箏彈奏等活動，雖然吸引了很多游客的目光，但是游客并不能從中解讀到任何地方的信息。

4 基于符號解讀的地方形象感知

目前學(xué)術(shù)界對于地方形象的概念還沒有一個統(tǒng)一的定義，通常地方形象是一個區(qū)域在公眾心中形成的總體印象和總體評價(jià)[13]。它包括硬形象和軟形象，硬形象是指那些具有客觀形體或可以精確測量的各種因素，如自然資源、地理位置、區(qū)容區(qū)貌、基礎(chǔ)設(shè)施等。軟形象則包括精神理念、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化氛圍等。地標(biāo)是地方文化的象征或標(biāo)志，通過地標(biāo)景觀的符號解讀，游客所能感知到的是文化、發(fā)展理念等精神層面的地方特性，也就是軟形象[14]。在紅塔山地標(biāo)的實(shí)地調(diào)研中，游客通過對景觀符號的解讀和對實(shí)踐活動的解讀，感知到一些玉溪的地方文化，而所感知到的文化就在公眾的心中形成對玉溪的地方形象的認(rèn)知。

4.1 紅塔山地標(biāo)表述的地方形象

45%的游客通過紅塔山地標(biāo)可以感知到玉溪的地方形象。游客感知到的玉溪地方形象包括兩個主題：云煙之鄉(xiāng)、運(yùn)動玉溪。云煙之鄉(xiāng)的地方形象，所有游客最先接觸到紅塔山地標(biāo)的是其景觀名稱，游客對“紅塔山”這一景觀名稱的符號解讀中，均認(rèn)為該名稱是煙草品牌的名稱或是煙草企業(yè)的象征。在對紅塔山內(nèi)部的不同景觀的符號解讀中，如“香煙模型”“紅塔”“煙事博物館”等景觀，游客的符號感知幾乎都是圍繞煙草文化。所以，游客認(rèn)為紅塔山能夠成為玉溪的地標(biāo)，體現(xiàn)了煙草在玉溪的歷史文化中必然有較高的地位。游客通過紅塔山地標(biāo)能夠感知道到玉溪煙草文化濃郁的地方文化。而認(rèn)為玉溪是一個運(yùn)動勝地，純屬偶然。調(diào)研期間紅塔山景區(qū)有體校的訓(xùn)練，還有老教師的登山活動，以及幼兒園舉行的親子運(yùn)動。所以，即使紅塔山的實(shí)踐活動內(nèi)容很多，但是當(dāng)幾個運(yùn)動的活動同時(shí)舉辦時(shí)，就把運(yùn)動氛圍很好的顯示出來，且活動涉及少、青、中、老年幾個年齡層次，能夠傳達(dá)一種玉溪全民熱愛運(yùn)動的地方形象。當(dāng)然，這種形象具有偶然性和可變性。

4.2 紅塔山地標(biāo)表述功能的局限

4.2.1 紅塔山地標(biāo)表述地方形象的功能受限

調(diào)查顯示，55%的游客均認(rèn)為紅塔山公園僅能象征或表達(dá)紅塔集團(tuán)的企業(yè)形象，不能表達(dá)玉溪的地方形象。主要的原因歸結(jié)于3個方面：第一，因?yàn)榧t塔山的景觀打造一個重要的功能就是服務(wù)于紅塔集團(tuán)的企業(yè)形象的樹立，所有的景觀幾乎都與煙草緊密聯(lián)系在一起，在景觀設(shè)置中幾乎沒有涉及其他的地方文化要素。第二，紅塔集團(tuán)憑借其取得的成就早已聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，“紅塔山”品牌或者紅塔集團(tuán)是游客最先感知到的信息。簡言之，來紅塔山無非就是一睹紅塔集團(tuán)這個世界領(lǐng)先企業(yè)的風(fēng)采。所以，即使紅塔是省級文物，是擁有近千年歷史的古物，游客也仍然認(rèn)為它就是企業(yè)的標(biāo)志，主觀的將紅塔與地方文化相割裂。第三，游客識別出的紅塔山景觀的規(guī)模過小，雖然紅塔山占地面積13×104m2，但是周圍幾乎是植被覆蓋且與紅塔集團(tuán)總部接壤，游客并不能感知到屬于紅塔山景區(qū)的面積僅限于山腳的煙模型到山頂?shù)募t塔，以正常的速度不超過20分鐘就能游覽完。在紅塔山上所能看到的是紅塔集團(tuán)雄偉的建筑，及其后面無邊界的綠化帶，與這些景觀相比紅塔顯得極為渺小，只是整個紅塔集團(tuán)景觀的一個部分。所以游客覺得它理應(yīng)是一個企業(yè)的標(biāo)志，無法上升到地方。

4.2.2 地標(biāo)表述形象與真實(shí)形象的錯位

玉溪所具有的地方形象中，被提及最多的是兩個形象：一是生態(tài)宜居城市，二是幸福玉溪，這也是玉溪最具代表性的形象特征。玉溪?dú)夂驕嘏瘽駶?，植被覆蓋率高，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對較高，是全國不可多得的宜居城市。同時(shí)，玉溪的生態(tài)宜居條件也增加了玉溪人的幸福感。因此，“幸?！薄耙司印眱纱笾黝}是符合玉溪地方特性的形象。然而，紅塔山地標(biāo)景觀表述給游客的是煙草、運(yùn)動兩大主題。兩種形象之間存在錯位。導(dǎo)致形象錯位的原因，主要是景觀的空間功能與景觀的背景文化。

景觀的空間功能決定了景觀所能承載的實(shí)踐活動。這里的實(shí)踐活動是指當(dāng)?shù)厝四軌蛟谶@一空間中開展什么樣的休閑活動。紅塔山作為一個休閑場所，能夠進(jìn)行上述提及的多種活動，調(diào)研中有游客根據(jù)自己在紅塔山看到一些運(yùn)動性的活動項(xiàng)目，感知到玉溪熱愛運(yùn)動的地方形象。這種活動具有偶然性，因此感知到的地方形象與真實(shí)的地方形象必然是會存在錯位的。紅塔山地標(biāo)景觀的主題是煙草，而在這個以“健康”為主流思想的時(shí)代，世界各地相繼出臺禁煙條例，世界衛(wèi)生組織更是把吸煙看成21世紀(jì)最大的瘟疫。“香煙” 被貼上“疾病”“危險(xiǎn)”“有害”的標(biāo)簽。所以，即使紅塔山一帶是玉溪市區(qū)植被覆蓋最高的地方，生態(tài)環(huán)境良好，游客也無法感知到與“煙草”形象完全相對立的“宜居”“生態(tài)”等地方形象。

5 結(jié)論與討論

紅塔山作為一個企業(yè)的符號，它是成功的，但是作為一個旅游地標(biāo)，它并沒有實(shí)現(xiàn)地標(biāo)該有的表述地方形象或者文化的功能。因?yàn)榧t塔山雖然是玉溪?dú)v史發(fā)展的文化符號，但是其在實(shí)現(xiàn)旅游化的5個階段中每一個階段都與“紅塔集團(tuán)”緊密聯(lián)系在一起，景觀的設(shè)置大部分服務(wù)于企業(yè)象征，所以其歷史文化價(jià)值被弱化甚至喪失，景觀體現(xiàn)唯一符合玉溪地方氣質(zhì)的“綠色”與“生態(tài)”也在抵制香煙的社會背景中泯滅。地標(biāo)景觀的符號意義被限定于“煙草”“企業(yè)”，在煙草業(yè)日益衰落的今天，它的旅游發(fā)展前景令人擔(dān)憂。

中國旅游業(yè)的深度發(fā)展進(jìn)程中，勢必有越來越多的地標(biāo)建筑進(jìn)入旅游開發(fā)者的視野，除了有較高審美價(jià)值的地標(biāo)外，普通的地標(biāo)都是以其表述功能作為依托來發(fā)展旅游。所以，我們必須要思考：地標(biāo)如果不能準(zhǔn)確的表述地方的文化與形象，其發(fā)展的價(jià)值是什么？其旅游的生命周期能有多長？