翟曉娟，張 宇,史 梅（南京大學(xué)圖書館）

圖書館宣傳推廣渠道一直在隨著新技術(shù)、新平臺(tái)的發(fā)展而不斷變化，從一開(kāi)始的傳統(tǒng)媒體，到博客、微博再到2013年微信開(kāi)通公眾平臺(tái)以來(lái)，官方微信成為了主要陣地。隨著時(shí)代的發(fā)展，圖書館在新媒體工作已不局限于宣傳推廣，而是真正地在做營(yíng)銷。不僅注重前期的整體規(guī)劃，有計(jì)劃、有目標(biāo)地推送各類資訊和活動(dòng)，而且更加注重后期的結(jié)果，用數(shù)據(jù)反饋來(lái)評(píng)估營(yíng)銷真實(shí)達(dá)到的效果。圖書館界同仁在這一領(lǐng)域付諸了很多心血和努力，2013年微信經(jīng)營(yíng)之初總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，“有用，有獎(jiǎng)，有趣”［1］沿用到現(xiàn)在，從各家高校圖書館官方微信（以下簡(jiǎn)稱“官微”）的營(yíng)銷成果可見(jiàn)一斑，幾乎所有對(duì)外信息發(fā)布的官方機(jī)構(gòu)都擁有自己的官微。高校圖書館官微不僅要和同行競(jìng)爭(zhēng)，而且要和學(xué)校里面的各種官微，如學(xué)工處、教務(wù)處、學(xué)生會(huì)、各類社團(tuán)等搶占流量，從眾多官微中脫穎而出，這需要圖書館營(yíng)銷工作者們的再投入和再思考。

1 研究現(xiàn)狀及實(shí)踐概況

1.1 研究現(xiàn)狀

線上線下融合（O2O，即OnlinetoOffline）是指將線下的商務(wù)計(jì)劃與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺(tái)，這個(gè)概念最早來(lái)源于美國(guó)。［2］在電子商務(wù)領(lǐng)域中，中國(guó)企業(yè)運(yùn)營(yíng)得十分出色，如蘇寧、京東、大潤(rùn)發(fā)等都是很典型的成功案例。近幾年，國(guó)內(nèi)圖書館界也開(kāi)始關(guān)注以線上線下融合方式進(jìn)行服務(wù)和營(yíng)銷，國(guó)外的圖書館學(xué)界則仍然更多地討論新媒體方式的營(yíng)銷，關(guān)于線上線下融合的討論不多。

從近幾年的學(xué)術(shù)成果來(lái)看，國(guó)內(nèi)業(yè)界人士已經(jīng)有意識(shí)地把線上線下的融合作為新時(shí)代服務(wù)和營(yíng)銷的關(guān)鍵詞。劉燕認(rèn)為，在全媒體時(shí)代不管是以傳播廣度為優(yōu)勢(shì)的線上體驗(yàn)，還是能贏得消費(fèi)者感知深度的線下體驗(yàn)，均各自發(fā)揮著優(yōu)勢(shì)，因此實(shí)體圖書館要充分發(fā)揮閱讀推廣主陣地的作用，也要憑借Web技術(shù)搭建信息共享閱讀推廣平臺(tái)。［3］付佳等認(rèn)為，線上線下融合無(wú)疑是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代最佳的體驗(yàn)式服務(wù)方式，可提高用戶的參與度和體驗(yàn)感，拓展圖書館的服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。［4］豆洪青等認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)+圖書館的空間更強(qiáng)調(diào)線上線下空間的相互融合，互聯(lián)網(wǎng)空間特性應(yīng)該在實(shí)體空間得以對(duì)應(yīng)實(shí)現(xiàn)，而線下空間在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下也應(yīng)得以延伸。［5］王小根等認(rèn)為，線上線下相結(jié)合的閱讀推廣服務(wù)需要從線下物理環(huán)境和線上虛擬環(huán)境兩方面構(gòu)建混合式的閱讀推廣服務(wù)環(huán)境，館舍作為線下物理環(huán)境應(yīng)構(gòu)建硬件設(shè)施和良好的閱讀氛圍，而平臺(tái)作為線上虛擬環(huán)境應(yīng)基于用戶需求進(jìn)行閱讀推薦，并支撐線上讀者交流。［6］涂世文等認(rèn)為，閱讀推廣線上線下活動(dòng)相結(jié)合能夠?qū)崿F(xiàn)服務(wù)供給式與預(yù)約式相結(jié)合，以移動(dòng)終端為重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)交互，并結(jié)合大數(shù)據(jù)分析技術(shù)對(duì)文化服務(wù)進(jìn)行分析預(yù)測(cè)，針對(duì)性地改進(jìn)活動(dòng)和服務(wù)產(chǎn)品。［7］

1.2 實(shí)踐概況

在實(shí)踐中，很多高校圖書館以線上線下融合的方式進(jìn)行營(yíng)銷，做出了很多很好的案例。筆者調(diào)研了國(guó)內(nèi)9所高校圖書館的官微，并選取了其中反響較好的推文進(jìn)行分析（見(jiàn)表1）。

北京大學(xué)為圖書館120周年館慶所推的推文《北大圖書館的120個(gè)瞬間》閱讀量超過(guò)了6萬(wàn)，這是通過(guò)北京大學(xué)公眾號(hào)發(fā)布的，可見(jiàn)與學(xué)校官微以及其他各個(gè)部處的官微聯(lián)動(dòng)是非常重要的。復(fù)旦大學(xué)最受歡迎的推文是《圖書館錦鯉，火了》，這一營(yíng)銷抓住了學(xué)生期末復(fù)習(xí)占座困難這一實(shí)際情況，閱讀量高達(dá)45,000余次。新媒體營(yíng)銷人員對(duì)于用戶需求的敏銳嗅覺(jué)令人敬仰，這是針對(duì)用戶“痛點(diǎn)”營(yíng)銷的典型成功案例。清華大學(xué)圖書館官微推出的“鄴架軒”系列推文《最受清華師生歡迎的10本書》，每月一期，閱讀量可觀，目標(biāo)受眾不僅局限在本校學(xué)生，而且延伸至校友及校外讀者。上海交通大學(xué)和四川大學(xué)都在金庸先生去世后迅速發(fā)布懷念推文，四川大學(xué)圖書館官微推文《大師一去，圖書館館藏金庸先生著作推介》介紹了金庸先生和川大的淵源，閱讀量超過(guò)8千。武漢大學(xué)圖書館的官微風(fēng)格活潑，介紹NoteExpress軟件的標(biāo)題是《一只論文狗的獨(dú)白》，醫(yī)學(xué)人文知識(shí)競(jìng)賽領(lǐng)書簽活動(dòng)的標(biāo)題是《誰(shuí)來(lái)認(rèn)領(lǐng)小姐姐》，這些推文貼近90后、00后學(xué)生的語(yǔ)言風(fēng)格，再加上用心編排的內(nèi)容，閱讀量自然得以快速攀升。以上這些高校圖書館的官微經(jīng)營(yíng)策略各有側(cè)重，都樹立了自身獨(dú)特的風(fēng)格，很值得細(xì)細(xì)品味和學(xué)習(xí)。

表1 我國(guó)9所高校圖書館微信推文閱讀量調(diào)研（以學(xué)校名稱字順排序）

2 營(yíng)銷實(shí)踐分析

南京大學(xué)圖書館非常重視官微的經(jīng)營(yíng)，在全館范圍內(nèi)建立了微信共建團(tuán)隊(duì)，設(shè)定了“新書速遞”“悅讀風(fēng)云榜”“樟櫥幽香”等固定欄目。除了設(shè)定固有欄目以外，南京大學(xué)圖書館也非常注重活動(dòng)的組織和推動(dòng)。學(xué)生活動(dòng)是增強(qiáng)認(rèn)同感和互動(dòng)性、加大用戶黏性的最重要部分。南京大學(xué)圖書館制定了一個(gè)貫穿全年的活動(dòng)季時(shí)間軸，包括“4·23”世界讀書日活動(dòng)、6月畢業(yè)季活動(dòng)、9月迎新季活動(dòng)、10月讀書節(jié)活動(dòng)、12月年終微數(shù)據(jù)。在每一個(gè)活動(dòng)季，官微的推送力度較平時(shí)更大，與用戶的互動(dòng)更為頻繁，每個(gè)活動(dòng)季都成為強(qiáng)力吸粉的時(shí)機(jī)，在學(xué)生中建立了良好的口碑。

2.1 營(yíng)銷成果

全年無(wú)休的活動(dòng)增強(qiáng)了南京大學(xué)圖書館官微在校園的影響力，這從2016、2017和2018年粉絲增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)對(duì)比可以看出（見(jiàn)表2）。

表2 2016-2018粉絲增長(zhǎng)同期對(duì)比

2016年和2017年畢業(yè)季的圈粉量幾乎持平，2018年因?yàn)樵诋厴I(yè)季舉辦了火車票活動(dòng)，所以比往年多增加粉絲600余人次。迎新季的圈粉量有逐年遞增的趨勢(shì)，2018年在粉絲增長(zhǎng)的絕對(duì)值和逐年增長(zhǎng)的速率上都有進(jìn)一步提高。迎新季和讀書節(jié)之間一般都是非活動(dòng)期，為了增強(qiáng)非活動(dòng)期的圈粉力度，也為了配合官方微電影的拍攝，南京大學(xué)圖書館在官微上發(fā)布招募演員通知，保持了非活動(dòng)期的較高熱度。10月讀書節(jié)期間因?yàn)椤皥D書館奇妙夜”的創(chuàng)意活動(dòng)，圈粉量大大超越前兩年。2018年，南京大學(xué)招收研究生和本科生共7,000余人，新生圈粉量5,868，超過(guò)新生總數(shù)的80%，2018年總體圈粉量比2017年多2,400余人次，比2016年多3,500余人次。可見(jiàn)，2018年南京大學(xué)圖書館官微平臺(tái)粉絲數(shù)量較往年相比有顯著增長(zhǎng)。

2.2 營(yíng)銷實(shí)踐情況

在全年?duì)I銷實(shí)踐的三個(gè)重要活動(dòng)期：畢業(yè)季、迎新季和讀書節(jié)期間，南京大學(xué)圖書館官微信息推送頻繁，與用戶互動(dòng)熱烈。南京大學(xué)圖書館細(xì)分每一次活動(dòng)的目標(biāo)受眾，根據(jù)用戶人群的不同特點(diǎn)制定不一樣的營(yíng)銷策略，活動(dòng)之間有聯(lián)系也有區(qū)別，活動(dòng)形式多樣化，富有趣味性，收獲了良好的營(yíng)銷效果（見(jiàn)表3）。

表3 2018南京大學(xué)圖書館官微讀書節(jié)推文數(shù)據(jù)

2.2.1 充滿情懷的六月畢業(yè)季

畢業(yè)季一般在每年的六月，主要針對(duì)人群是即將畢業(yè)的在校學(xué)生。為了契合畢業(yè)離校的氛圍，南京大學(xué)圖書館特別推出了贈(zèng)送“通往未來(lái)火車票”的活動(dòng)，受到了畢業(yè)生和在校生的歡迎。

線上營(yíng)銷主要是通過(guò)南京大學(xué)圖書館官微發(fā)布的一系列推文開(kāi)展，包括《畢業(yè)季|快來(lái)領(lǐng)取南京大學(xué)專屬火車票》《畢業(yè)了，真的要說(shuō)再見(jiàn)》《圖書館畢業(yè)照征集令》，第一篇號(hào)召同學(xué)們領(lǐng)取特制的畢業(yè)紀(jì)念明信片，第二篇鼓勵(lì)大家在圖書館大廳留言板上書寫畢業(yè)寄語(yǔ)，第三篇征集畢業(yè)照。線下?tīng)I(yíng)銷設(shè)計(jì)了一張巨型火車票海報(bào)放置于南京大學(xué)圖書館大廳，為畢業(yè)生提供畢業(yè)拍照打卡景點(diǎn)，在海報(bào)旁邊放置了設(shè)計(jì)精美的留言板，題為“對(duì)學(xué)弟/學(xué)妹說(shuō)的話”，最后征集畢業(yè)照做活動(dòng)最終展示。

該活動(dòng)線上和線下兩個(gè)方面的宣推力度相當(dāng)，同時(shí)發(fā)布，契合度很高。線下留言板全部被學(xué)生寫滿，領(lǐng)取火車票的微信推文閱讀量12,386次，轉(zhuǎn)發(fā)914條，創(chuàng)下了2018年度南京大學(xué)圖書館官微的最高紀(jì)錄。

2.2.2 實(shí)力圈粉的九月迎新季活動(dòng)

迎新季承擔(dān)著新生培訓(xùn)和教育的重任，也是官方微信吸收新生粉絲的最好時(shí)機(jī)。新生培訓(xùn)不可能一蹴而就，需要循序漸進(jìn)。因此迎新季的營(yíng)銷根據(jù)不同需求分為三個(gè)階段：一是新生第一次來(lái)圖書館，初步了解基本情況，如開(kāi)館時(shí)間、主要借閱規(guī)則等；二是實(shí)際到圖書館借書時(shí)，需要知道較為詳細(xì)的借閱規(guī)則；三是軍訓(xùn)結(jié)束以后，進(jìn)入正式學(xué)習(xí)階段，需要長(zhǎng)期依托圖書館的各類資源和服務(wù)。

第一階段是該活動(dòng)的線下?tīng)I(yíng)銷，在南京大學(xué)圖書館大廳放置大型“吃雞”海報(bào)，把時(shí)興的“吃雞”游戲和圖書館基本情況介紹結(jié)合起來(lái)，告訴學(xué)生開(kāi)放時(shí)間、借閱期限和最大借閱冊(cè)數(shù)等最基本信息，既吸引眼球又具有實(shí)用性。第二階段是線上營(yíng)銷，通過(guò)官微推送新生攻略，以H5的形式展現(xiàn)動(dòng)畫，畫風(fēng)可愛(ài)。將問(wèn)題分為四個(gè)方面，“圖書館長(zhǎng)什么樣？”“什么時(shí)候能來(lái)圖書館？”“我能借幾本書？”“怎么在網(wǎng)上查資料？”，并就這一攻略進(jìn)行有獎(jiǎng)問(wèn)答。同時(shí)，新生攻略也向用戶傳遞了官微具備強(qiáng)大的實(shí)用功能這一重要信息，固化粉絲。第三階段則是與讀書節(jié)活動(dòng)銜接，抓住軍訓(xùn)結(jié)束這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，結(jié)合讀書節(jié)的另一個(gè)重要活動(dòng)“圖書館奇妙夜”，把新生培訓(xùn)內(nèi)容作為比賽攻略推送給學(xué)生，比賽攻略里包含了借閱規(guī)則、電子資源知識(shí)和中圖法使用技巧，配合線下現(xiàn)場(chǎng)游戲，效果良好。

迎新季活動(dòng)按計(jì)劃、分時(shí)段、分步驟，用強(qiáng)烈的趣味性吸引新生關(guān)注，用官微的實(shí)用功能固化新生粉絲，最終獲得了數(shù)量可觀的新生粉絲。2018年，南京大學(xué)招收本科生和博碩士7,000余人，9月至10月間南京大學(xué)圖書館官微圈粉5,868人次，圈粉人數(shù)占新生比例超過(guò)80%，與2017年和2016年相比有顯著提高。

2.2.3 饑餓營(yíng)銷的十月讀書節(jié)活動(dòng)

南京大學(xué)讀書節(jié)活動(dòng)始于2006年，曾經(jīng)榮獲教育部頒發(fā)的高校校園文化建設(shè)優(yōu)秀成果評(píng)選一等獎(jiǎng)。作為重要的校園文化活動(dòng)品牌，至今已舉辦了十三屆。2018年的讀書節(jié)保留了以往受歡迎的內(nèi)容，如名家講座、雕版印刷體驗(yàn)、愛(ài)心圖書修補(bǔ)活動(dòng)、數(shù)據(jù)庫(kù)檢索大賽、明信片慢遞、露天電影等，此外還大膽創(chuàng)新，推出了重頭戲“圖書館奇妙夜”。這個(gè)創(chuàng)意來(lái)自電影《博物館奇妙夜》，“圖書館奇妙夜”運(yùn)用游戲的方式寓教于樂(lè)，營(yíng)造嘉年華的氣氛，讓同學(xué)們?cè)跉g樂(lè)、奇妙的氛圍中感受圖書館不一樣的魅力。奇妙夜的目標(biāo)用戶仍然為新生，因此把新生教育的核心內(nèi)容，如詳細(xì)的借閱規(guī)則、電子資源知識(shí)和中圖法使用技巧融入到游戲中。設(shè)計(jì)的游戲環(huán)節(jié)包括：“哎喲，指壓板”——圖書館知識(shí)問(wèn)答、“奔跑吧，少年”——找書大賽、“戲精的誕生”——肢體猜成語(yǔ)。

線上主要由4個(gè)官微推文展開(kāi)營(yíng)銷推廣，分別為“圖書館奇妙夜之挑戰(zhàn)者征集令”公開(kāi)招募選手、“圖書館奇妙夜之風(fēng)起云涌”公布選手并招募VIP觀眾、“圖書館奇妙夜之賽前攻略”公布新生教育知識(shí)以及“圖書館奇妙夜之明日開(kāi)戰(zhàn)”用于公布活動(dòng)當(dāng)天安排。線下?tīng)I(yíng)銷與線上推文配合起來(lái)，招募選手后在線下舉行選手的面試和預(yù)選賽；招募VIP觀眾后在線下抽獎(jiǎng)并發(fā)放VIP邀請(qǐng)函；公布比賽攻略之后在校園公告欄張貼活動(dòng)海報(bào)，并在學(xué)生食堂門口做線下的活動(dòng)宣推以及最后現(xiàn)場(chǎng)的競(jìng)技比賽。為了達(dá)到最好的營(yíng)銷效果，南京大學(xué)圖書館設(shè)計(jì)了活動(dòng)的專屬Logo和大大小小的各種海報(bào)共計(jì)16款，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)還搭建了舞臺(tái)、簽名版等，便于學(xué)生拍照留念及分享，完成線上線下來(lái)回轉(zhuǎn)換的融合營(yíng)銷。

作為讀書節(jié)最大型的活動(dòng)，奇妙夜采取了“饑餓營(yíng)銷”的策略。有超過(guò)100名學(xué)生報(bào)名參加選手競(jìng)選，通過(guò)預(yù)賽選拔出10名，選手選拔體現(xiàn)出供小于求的“饑餓”特點(diǎn)。奇妙夜一票難求，在校園中引起了不小的反響。對(duì)于沒(méi)有抽到VIP邀請(qǐng)函的學(xué)生，圖書館將其納入志愿者群為奇妙夜活動(dòng)服務(wù)。在現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)之前推送新生攻略和中圖法找書技巧，有效提高了圖書館知識(shí)教育的受眾面，達(dá)到了寓教于樂(lè)的目標(biāo)。

2.3 營(yíng)銷策略分析

以上列舉了2018年南京大學(xué)圖書館最具代表也是最高流量的三次活動(dòng)。從中可以看出，每一次活動(dòng)的營(yíng)銷策略都有很大不同。① 畢業(yè)季主要是營(yíng)造情懷，在畢業(yè)生即將離校這一時(shí)期，畢業(yè)季活動(dòng)則因勢(shì)利導(dǎo)，設(shè)計(jì)了專屬的通向未來(lái)的火車票贈(zèng)予畢業(yè)生，渲染依依惜別的感情，該活動(dòng)參與簡(jiǎn)單，轉(zhuǎn)發(fā)即可領(lǐng)取火車票明信片，這也是該活動(dòng)高轉(zhuǎn)發(fā)量和高閱讀量的一個(gè)重要原因。② 迎新季活動(dòng)氛圍與畢業(yè)季大相徑庭。新生入校充滿著熱情和好奇，“吃雞”海報(bào)正是契合了95后學(xué)生的業(yè)余愛(ài)好，佐以圖書館知識(shí)，讓他們感受到圖書館的活潑有趣和親和力。同時(shí)官微進(jìn)行有獎(jiǎng)問(wèn)答，讓新生學(xué)習(xí)知識(shí)的同時(shí)也了解到官微不僅有很多活動(dòng)信息、發(fā)獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，而且具備查詢、續(xù)借、薦購(gòu)、掛失等使用功能。以實(shí)用+福利的雙重吸引力有效固化新生粉絲，這正是新媒體經(jīng)營(yíng)者們?cè)谟录鞠胍_(dá)到的效果。③“圖書館奇妙夜”以創(chuàng)意、新奇、神秘吸引用戶。在活動(dòng)宣推的一個(gè)月中，南京大學(xué)圖書館發(fā)現(xiàn)學(xué)生對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)技類的活動(dòng)很感興趣，因此將預(yù)賽選出的選手在校園內(nèi)公布，并允許選手可為自己戰(zhàn)隊(duì)拉票。這一舉措引起了學(xué)生間的熱議，參加奇妙夜活動(dòng)成為時(shí)尚而有趣的事情。南京大學(xué)圖書館在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)只安排70個(gè)VIP觀眾席位，并制定了VIP特權(quán)，如可以參加游戲、支持戰(zhàn)隊(duì)、獲取福利等。奇妙夜活動(dòng)的一票難求，烘托了活動(dòng)神秘有趣的氛圍，在校園中引起了不小的反響。同時(shí)，更多的同學(xué)愿意作為志愿者參與到活動(dòng)的組織、策劃的工作中來(lái)，為活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)熱烈的氣氛和官微很高的互動(dòng)量及閱讀量奠定了基調(diào)。

可見(jiàn)，營(yíng)銷策略的應(yīng)用不是一成不變的，需要根據(jù)每一次活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)、針對(duì)人群、活動(dòng)特點(diǎn)做不同的調(diào)整。當(dāng)然營(yíng)銷策略的變化是有規(guī)律可循的，這一規(guī)律主要來(lái)自用戶細(xì)分。高校圖書館營(yíng)銷的主要對(duì)象是全校師生，不同時(shí)期不同的活動(dòng)只能針對(duì)特定人群，而這些人群往往有自己個(gè)性化的需求。如針對(duì)畢業(yè)生的策略就是渲染愛(ài)校、回憶、惜別的情懷，他們不需要太多福利，因此畢業(yè)季活動(dòng)只要能讓用戶感受到真誠(chéng)的情感就會(huì)受到歡迎。但這一策略對(duì)于新生則完全不適用。他們剛剛?cè)胄?，沒(méi)有太多情懷，但有一雙好奇的眼睛，如何抓住新生的興趣點(diǎn)，則是新媒體營(yíng)銷者們挖空心思在做的事情。競(jìng)爭(zhēng)是激烈的，創(chuàng)意是無(wú)窮的，圖書館人除了發(fā)放福利以外還應(yīng)以實(shí)用性、功能性取勝。

同時(shí)，營(yíng)銷策略的即時(shí)調(diào)整也是非常重要的。在營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行過(guò)程中應(yīng)隨時(shí)關(guān)注用戶的需求變化，一旦發(fā)現(xiàn)用戶需求與一開(kāi)始設(shè)計(jì)的營(yíng)銷策略有偏差或者出現(xiàn)新的需求時(shí)，則應(yīng)果斷改變策略、增加策略，抓住可貴的營(yíng)銷時(shí)機(jī)。以“圖書館奇妙夜”活動(dòng)為例，一開(kāi)始的營(yíng)銷策略是以有趣、神秘來(lái)吸引用戶。在活動(dòng)宣推的過(guò)程中，南京大學(xué)圖書館抓住了用戶的心理，即時(shí)發(fā)現(xiàn)了學(xué)生們想成為選手展示自我、想成為VIP觀眾的迫切心理需求，隨即把“饑餓營(yíng)銷”作為活動(dòng)的主要策略；抓住更多同學(xué)想來(lái)參加的時(shí)機(jī)，臨時(shí)增設(shè)了志愿者報(bào)名通道，招攬了80多名志愿者，把圖書館為主策劃的活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)轲^員和學(xué)生一起共同完成的活動(dòng)，讓用戶有帶入感、歸宿感，有參與深度，有傳播熱情。這次活動(dòng)是一邊實(shí)施一邊學(xué)習(xí)一邊調(diào)整的過(guò)程，讓圖書館找到了另一種與學(xué)生的相處方式，感受到他們的熱情、創(chuàng)造力和主人翁精神，為以后的活動(dòng)組織積累了寶貴的經(jīng)營(yíng)。

綜上所述，營(yíng)銷策略的實(shí)施因內(nèi)容的不同而不同，營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)來(lái)自于對(duì)用戶的細(xì)分，抓住有效的時(shí)機(jī)、抓住用戶的即時(shí)反饋因勢(shì)利導(dǎo)，才能貫徹真正有效的營(yíng)銷策略，才能獲得良好的營(yíng)銷效果。

3 總結(jié)與思考

3.1 線上線下互為助力

營(yíng)銷傳統(tǒng)渠道和新興渠道的融合必不可少。雖然新媒體時(shí)代很多事情都可以在線上運(yùn)作，但線下的實(shí)體仍然是增加用戶黏性、增強(qiáng)用戶歸屬感的重要渠道，僅依靠新媒體是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。如果說(shuō)新媒體主要解決廣泛傳播、擴(kuò)大用戶面的問(wèn)題，那么傳統(tǒng)渠道就是加大深度精度、激發(fā)用戶忠誠(chéng)度的主要陣地。如果能夠把新媒體和傳統(tǒng)媒體巧妙地結(jié)合起來(lái)往往會(huì)收到意想不到的效果。比如畢業(yè)季活動(dòng)把火車票情懷推文（線上）和領(lǐng)取火車票（線下）以及圖書館大廳內(nèi)火車票海報(bào)（線下）、“對(duì)學(xué)弟學(xué)妹說(shuō)的話”留言板（線下）的結(jié)合起來(lái)，不僅線上推文的閱讀量過(guò)萬(wàn)，而且線下收到畢業(yè)生留言近500條，留言板全部填滿。

3.2 整體規(guī)劃至關(guān)重要

營(yíng)銷活動(dòng)需要在規(guī)劃之初就充分考慮線上線下的融合。這種融合絕不僅僅是同時(shí)使用微信和海報(bào)發(fā)布通知，而是需要深層次的打通和結(jié)合。融合的關(guān)鍵在于打通數(shù)據(jù)、協(xié)調(diào)節(jié)奏、相得益彰，營(yíng)銷設(shè)計(jì)需要有步驟、有意識(shí)地引導(dǎo)用戶在線上和線下來(lái)回轉(zhuǎn)換。比如奇妙夜活動(dòng)于舉辦前三天在學(xué)生食堂門前設(shè)點(diǎn)，張貼海報(bào)宣傳奇妙夜活動(dòng)。在線下引起關(guān)注后，再引導(dǎo)新用戶關(guān)注圖書館官微，轉(zhuǎn)發(fā)微信推文，這是微信增加粉絲的有力舉措。在觀眾和志愿者現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名的同時(shí)，建立觀眾群、志愿者群，在微信群里發(fā)布活動(dòng)細(xì)節(jié)，通過(guò)線上方式增加用戶黏性，同時(shí)也可以讓工作人員對(duì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)狀況有一個(gè)非常準(zhǔn)確的預(yù)期和把握。當(dāng)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)真正舉辦時(shí)，是線下互動(dòng)和線上反饋爆發(fā)的時(shí)刻。活動(dòng)的后期宣推（包括公布獲獎(jiǎng)名單、活動(dòng)總結(jié)、影響力延續(xù)）又可將活動(dòng)熱度維持相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間。如此這般有意識(shí)地讓用戶在線上線下同時(shí)關(guān)注圖書館，才是有效打通，真正的線上線下融合。

3.3 拉近與用戶的距離

與目標(biāo)用戶之間的距離決定營(yíng)銷效果。圖書館的工作年復(fù)一年，從迎新到讀書節(jié)到“4·23”再到畢業(yè)季，怎樣才能有層出不窮的新鮮點(diǎn)子？怎樣才能克服年齡的差距保持和學(xué)生們同步？對(duì)于新一代的“95后”“00后”學(xué)生，只有讓圖書館相關(guān)新媒體工作者們有意識(shí)地親近學(xué)生、了解學(xué)生、走到學(xué)生中去，才能真正克服這種差異。更重要的，還需要把學(xué)生拉入到營(yíng)銷策劃中來(lái)，用他們的奇思妙想來(lái)充實(shí)圖書館員的構(gòu)思和策劃。所以說(shuō)用戶需求的探索是永無(wú)止境的，這是所有營(yíng)銷行為的源頭。

3.4 營(yíng)銷渠道隨需而變

圖書館的宣傳推廣以及營(yíng)銷工作隨著新技術(shù)的發(fā)展曾經(jīng)轉(zhuǎn)換了不同的陣地，新媒體的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了白熱化的程度。營(yíng)銷陣地的穩(wěn)定是相對(duì)的，遷移才是絕對(duì)的。官微目前已經(jīng)多如牛毛，盛極必衰是必然趨勢(shì)。2018年10月，微信公眾平臺(tái)的改版也帶來(lái)不小的沖擊，在蘋果IOS版本中訂閱號(hào)被隱藏在下方，活躍度低的訂閱號(hào)很難被用戶重新關(guān)注，全國(guó)500強(qiáng)的微信閱讀量都有所降低。同時(shí)，“00后”用戶已經(jīng)開(kāi)始不再把微信作為第一溝通渠道了，2018級(jí)新生中更普遍地使用QQ作為社交手段。所以圖書館界需要再次拓寬思路，向新的營(yíng)銷陣地拓展探索，未來(lái)的陣地可能是抖音，可能是騰訊QQ，也可能是目前未可知的媒體平臺(tái)?？傊?，新媒體營(yíng)銷是不斷發(fā)展衍變、推陳出新的，圖書館界需要保持高漲的熱情和不懈的努力始終緊跟發(fā)展的步伐。