李源（河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

科技的進(jìn)步，生產(chǎn)力的提高使得一些20世紀(jì)短缺的物資變得“平?！?。農(nóng)產(chǎn)品作為人們生活的重要食物來源，深受各界關(guān)注，國家每年投入大量人力物力財(cái)力進(jìn)行新型農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)擺脫短缺的局面，部分農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力甚至已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它的消費(fèi)能力。由于農(nóng)產(chǎn)品具有較強(qiáng)的季節(jié)性和區(qū)域性，容易導(dǎo)致某個地方，某段時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)大量的農(nóng)產(chǎn)品供給，嚴(yán)重時(shí)會造成農(nóng)產(chǎn)品的局部相對過剩，影響農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)或個人的收益。“農(nóng)產(chǎn)品難賣”因此成為了每個農(nóng)業(yè)從業(yè)者都要面臨的難題，而農(nóng)產(chǎn)品營銷是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和個人擺脫“滯銷不均衡”困境的重要法寶。

■ 農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的意義

農(nóng)產(chǎn)品營銷是指從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)或個人發(fā)覺現(xiàn)實(shí)或潛在消費(fèi)需求，在農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶到消費(fèi)者流通過程中，實(shí)現(xiàn)個人和社會需求目標(biāo)的一系列農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)造和交易的活動。農(nóng)產(chǎn)品營銷對于生產(chǎn)者和消費(fèi)者同樣重要，生產(chǎn)者通過營銷實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)成果，消費(fèi)者通過購買農(nóng)產(chǎn)品滿足需求和欲望，優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品營銷活動應(yīng)該貫穿于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通、交易的全過程。

進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場營銷是解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷的重要手段，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的長遠(yuǎn)發(fā)展必須要求農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和個人能夠獲利，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)成果轉(zhuǎn)化現(xiàn)實(shí)消費(fèi)。市場營銷無論對于生產(chǎn)者，還是對于消費(fèi)者都是有利的，它能夠有效化解生產(chǎn)與消費(fèi)之間的矛盾，平衡社會生產(chǎn)與社會需求之間的關(guān)系。

在生產(chǎn)方面，能夠以消費(fèi)者需求為中心，安排生產(chǎn)，在最大限度滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，做到資源的節(jié)約。另外，市場營銷給農(nóng)產(chǎn)品帶來更高的商品價(jià)值和經(jīng)濟(jì)增加值，缺少市場營銷的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售，其利潤創(chuàng)造能力十分有限。在消費(fèi)方面，市場營銷精準(zhǔn)對接消費(fèi)者需求，提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)滿意度。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的本質(zhì)是促進(jìn)企業(yè)自身和消費(fèi)者之間動態(tài)平衡的過程。

■ 農(nóng)產(chǎn)品營銷中存在的主要問題

目前，我國農(nóng)業(yè)規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代化的程度較低，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品仍然通過自產(chǎn)自銷的方式打開市場。由于缺乏對營銷的重視，以及營銷渠道單一等多種原因，容易出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷路不暢，大面積滯銷的情況。

（一）營銷觀念不強(qiáng)

“酒香不怕巷子深”是古人對于產(chǎn)品質(zhì)量重要性的認(rèn)識，但是上好的酒配上過硬的營銷手段才能讓酒賣出更多的數(shù)量，更好的價(jià)格。許多中小企業(yè)和個人只注重農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和田間管理，卻忽視了營銷帶來的價(jià)值。同時(shí)，小規(guī)模、分散化的生產(chǎn)經(jīng)營，不僅不能發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)模效應(yīng)，而且容易導(dǎo)致企業(yè)和個人囿于生產(chǎn)成本不愿開展?fàn)I銷活動，了解市場需求。隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，市場需求的多元性、變化性更加明顯，迫切要求農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和個人拋棄傳統(tǒng)的重生產(chǎn)、輕營銷的觀念，形成以市場調(diào)研為基礎(chǔ)，以客戶需求為導(dǎo)向的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品市場營銷觀念。

（二）品牌塑造差

產(chǎn)品的品牌對于產(chǎn)品銷售影響巨大，品牌帶來產(chǎn)品附加值極高，構(gòu)筑良好的品牌是企業(yè)增大銷量，增加利潤的重要手段。許多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)或個人對產(chǎn)品品牌建設(shè)和宣傳推廣不到位，甚至完全沒有進(jìn)行相關(guān)的活動。產(chǎn)品品牌建設(shè)和推廣涉及多種要素，是一項(xiàng)十分復(fù)雜且專業(yè)的企業(yè)經(jīng)營活動，它受產(chǎn)品質(zhì)量、形象設(shè)計(jì)、廣告宣傳、品牌文化等系列因素影響。大多數(shù)企業(yè)開展產(chǎn)品品牌建設(shè)工作過于簡單，例如不注重產(chǎn)品的外部包裝，使用紙盒或塑料膜簡單包裝，甚至是完全沒有包裝，一方面不利于品牌塑造，發(fā)揮產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，另一方面也不利于產(chǎn)品的長久保存。此外，一些農(nóng)產(chǎn)品的品牌質(zhì)量和信譽(yù)度不佳。質(zhì)量是產(chǎn)品賴以生存的基礎(chǔ)，好的品牌塑造基于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量。農(nóng)產(chǎn)品事關(guān)消費(fèi)者的身體健康，其質(zhì)量更需要嚴(yán)格保證，許多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)不規(guī)范，易出現(xiàn)農(nóng)藥殘留等問題。

（三）營銷渠道效率低

農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道效率較低由多方面原因造成的：一是營銷渠道層級多。我國農(nóng)產(chǎn)品營銷主要依靠傳統(tǒng)的中間商，從生產(chǎn)到銷售往往要經(jīng)過多層中間商，每增加一層中間商，營銷效率就會降低。較多的營銷層級除了會增加消費(fèi)者購買成本，還可能導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品流通時(shí)間變長。營銷的重要功能是滿足客戶需求，營銷渠道的延長還會嚴(yán)重影響消費(fèi)者的需求信息反饋，信息流通出現(xiàn)滯后，這在一定程度上影響農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者按照市場需求進(jìn)行生產(chǎn)活動，其最終結(jié)果是資源的白白浪費(fèi)，生產(chǎn)者的整體收入出現(xiàn)下降，以及消費(fèi)者的需求無法滿足。二是營銷渠道單一。農(nóng)產(chǎn)營銷大多通過地市級農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場和農(nóng)貿(mào)市場等小集市進(jìn)行銷售，或者低價(jià)銷售給批發(fā)商，該種營銷方式渠道單一、成員關(guān)系松散、覆蓋面積較小，無法適應(yīng)人們對消費(fèi)便利性的追求以及日益多元化的消費(fèi)需求，同時(shí)還容易出現(xiàn)批發(fā)商惡意壓價(jià)的情況。三是營銷渠道交易模式傳統(tǒng)。我國農(nóng)產(chǎn)品交易普遍采用較為傳統(tǒng)落后的現(xiàn)場交驗(yàn)貨方式，在交驗(yàn)貨過程中通過價(jià)格磋商達(dá)成交易。交易方式的落后在一定程度上影響了營銷渠道的運(yùn)行效率。現(xiàn)階段隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起和發(fā)展，線上交易逐漸運(yùn)用到農(nóng)產(chǎn)品營銷中，但仍有較多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者，特別是中小型農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和個體農(nóng)戶，受傳統(tǒng)思想或自身技術(shù)影響，尚未開展網(wǎng)絡(luò)營銷。

■ 農(nóng)產(chǎn)品營銷優(yōu)化對策

做好農(nóng)產(chǎn)品營銷工作對促進(jìn)農(nóng)業(yè)專業(yè)化、現(xiàn)代化發(fā)展至關(guān)重要，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者必須加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品營銷觀念，采取一定策略加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品營銷，突出自身產(chǎn)品特色，打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量，提升產(chǎn)品品牌優(yōu)勢，縮短營銷層級，加強(qiáng)市場聯(lián)動，拓寬農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道。

（一）改變傳統(tǒng)銷售思維，樹立現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營銷觀念

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者必須在思想上重視農(nóng)產(chǎn)品的營銷活動，要改變目前的“自產(chǎn)自銷”思維方式，通過思維方式的轉(zhuǎn)變帶動行為模式的轉(zhuǎn)變。互利共贏的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營銷不僅不會使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的利潤變薄，而且還能通過營銷效率的提升，資源優(yōu)勢的互補(bǔ)達(dá)到提升銷量，增加利潤的目的，同時(shí)要樹立農(nóng)產(chǎn)品營銷的目標(biāo)，通過將營銷目標(biāo)與生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)際相結(jié)合，助力農(nóng)產(chǎn)品銷售。

（二）實(shí)行品牌優(yōu)化策略，打造企業(yè)對外名片

品牌是打開市場的敲門磚，口碑是企業(yè)最好的宣傳，為了掌握市場主動權(quán)，實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值最大化，必須大力培育“精品工程”。一是打造名片。選取企業(yè)具有良好市場反映，具有較強(qiáng)行業(yè)影響力的農(nóng)產(chǎn)品，將其作為企業(yè)的優(yōu)勢產(chǎn)品，著力營銷，打造企業(yè)名片。注重產(chǎn)品品牌維護(hù)，率先注冊商標(biāo)；積極參加行業(yè)內(nèi)有知名度的產(chǎn)品比賽，提升產(chǎn)品知名度；通過行業(yè)資質(zhì)認(rèn)證，如無公害產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品等，提升產(chǎn)品市場認(rèn)可度。二是保障質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)在市場中占據(jù)競爭優(yōu)勢的重要力量支撐。針對目前市場上農(nóng)產(chǎn)品銷售難的現(xiàn)象，需要打造優(yōu)質(zhì)化產(chǎn)品，以產(chǎn)品質(zhì)量取勝，嚴(yán)格按照高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。三是優(yōu)質(zhì)包裝。搞好農(nóng)產(chǎn)品包裝既能美化產(chǎn)品，提升產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)附加值，提升消費(fèi)者觀感體驗(yàn)，又能延長產(chǎn)品的保質(zhì)期限。四是擴(kuò)大宣傳。在企業(yè)可承受范圍內(nèi)，投入適當(dāng)資金開展廣告營銷活動，加大宣傳力度，樹立企業(yè)及產(chǎn)品形象。

（三）構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)，拓寬營銷渠道

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)簡單、參與者少、市場化程度低，需要加強(qiáng)與農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、農(nóng)業(yè)合作社、大型物流配送中心、農(nóng)產(chǎn)品展銷中心、超市、食品加工企業(yè)等各類營銷組織的交流合作，形成廣泛覆蓋、互聯(lián)互通、組織有效、運(yùn)作靈活的多層次、多主體的營銷網(wǎng)絡(luò)。消費(fèi)者需求日趨多元化和個性化，營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建有利于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者及時(shí)掌握消費(fèi)者的需求并根據(jù)需求調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃。營銷網(wǎng)絡(luò)的各參與主體可以加強(qiáng)消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)分享，強(qiáng)化消費(fèi)場景應(yīng)用。在信息化技術(shù)極速發(fā)展的背景下，可以加強(qiáng)信息技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中的應(yīng)用，如利用線上交易進(jìn)行營銷，通過微信公眾號、抖音小視頻等新形式拓寬營銷渠道。

■ 總結(jié)

現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營銷是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營活動的重要組成部分，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者通過開展?fàn)I銷活動能夠?qū)崿F(xiàn)多方共贏，無論對于行業(yè)發(fā)展還是對于企業(yè)自身具有積極意義，然而農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中存在的一些發(fā)展制約因素應(yīng)該引起重視。做好營銷工作是促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者實(shí)現(xiàn)勞動成果的有效手段，需要依據(jù)自身情況開展?fàn)I銷優(yōu)化活動，提升營銷效率。