本刊編譯 張芷盈

大約10年前，電子游戲、iPhone/iPad控制的智能玩具開始逐步興起，日本的傳統(tǒng)靜態(tài)毛絨市場(chǎng)受到了極大的沖擊。對(duì)于當(dāng)時(shí)的毛絨經(jīng)銷商來說，產(chǎn)品滯銷的記憶可謂非常深刻。但近5年來，日本傳統(tǒng)靜態(tài)毛絨市場(chǎng)走進(jìn)了繁榮發(fā)展的時(shí)代。根據(jù)日本玩具協(xié)會(huì)發(fā)表的日本玩具市場(chǎng)規(guī)模統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，毛絨玩具銷售額從2015年開始，連續(xù)4年增長(zhǎng)：從2015年的195億日元（約12.14億元人民幣）發(fā)展到2018年的265億日元（約16.50億元人民幣），增長(zhǎng)近四成。

傳統(tǒng)套路

形象可愛知名度高

在過去，傳統(tǒng)靜態(tài)毛絨要凸顯自己，除了用料以外，造型是吸引消費(fèi)者最重要的因素。廠家常采用的形象有萌寵、萌娃，以及在消費(fèi)者當(dāng)中已經(jīng)具有一定知名度的動(dòng)漫、游戲形象。這一招數(shù)在當(dāng)下也是適用的。

2019年熱賣的毛絨中，就有不少是萌寵造型和動(dòng)漫、游戲形象授權(quán)的毛絨產(chǎn)品（詳見后文對(duì)日本熱銷毛絨的介紹）：有小貓、小狗毛絨，有2019年熱門動(dòng)畫電影衍生毛絨，也有日本本土經(jīng)典動(dòng)漫形象毛絨等等。但是，知名形象畢竟有限，日常萌物形象毛絨眾多，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，光靠傳統(tǒng)套路已經(jīng)無法滿足新時(shí)代的需求。

四大制勝新法

制勝新法1：強(qiáng)化配套服務(wù)

日本有著濃厚的品牌文化，很多品牌甚至已經(jīng)誕生了數(shù)十年，甚至上百年，這些老品牌想要在新時(shí)代繼續(xù)站穩(wěn)腳跟，除了不斷在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上推陳出新外，更重要的就是從細(xì)處著手，圍繞品牌粉絲和合作零售商做好配套服務(wù)。

比如，在2019年迎來45周年的“蒙奇奇”主線毛絨，和慶祝15周年的副線產(chǎn)品“寶寶蒙奇奇”，推出主題商品“蒙奇奇快樂旅程（Happy Trip Monchhichi）”，借著周年慶的契機(jī)，舉辦各種慶祝活動(dòng)。在日本本土，會(huì)應(yīng)線下賣場(chǎng)需求，進(jìn)行主題陳列的指導(dǎo)、輔助工作，如提供特色陳設(shè)架、陳設(shè)方案指導(dǎo)等，形成搶眼的“蒙奇奇”產(chǎn)品展示角。這樣，一方面可以吸引賣場(chǎng)引進(jìn)商品，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，提升銷售；另一方面，也可以幫助商場(chǎng)吸引人流。在海外方面，新開設(shè)面向業(yè)界合作企業(yè)的網(wǎng)站，為業(yè)務(wù)伙伴優(yōu)先提供新品、優(yōu)惠的信息；優(yōu)化面向消費(fèi)者的電商網(wǎng)站，充實(shí)電商網(wǎng)站的內(nèi)容。經(jīng)過這一系列努力，“蒙奇奇”在2019年的海外銷售，尤其是在以中國(guó)為代表的亞洲國(guó)家銷售，增勢(shì)喜人。

近年日本毛絨玩具銷售走勢(shì)圖

蒙奇奇45周年紀(jì)念主題商品“蒙奇奇快樂旅程”

制勝新法2：挖掘配件商機(jī)

傳統(tǒng)靜態(tài)毛絨由于產(chǎn)品特性，對(duì)于造型設(shè)計(jì)水平要求比較高。但是傳統(tǒng)思路常常專注于產(chǎn)品主題設(shè)計(jì)上，忽略了相關(guān)配件。其實(shí)，只要找到合適的切入角度，毛絨玩具配件，也蘊(yùn)含著不少商機(jī)。

日本日升社（Sunrise）就抓住了其中的機(jī)會(huì)，于2018年12月推出了毛絨服飾系列UCHI-NOCO，有良好的市場(chǎng)反饋，提升了品牌認(rèn)知度。該系列借鑒了時(shí)尚換裝娃娃的玩法思路，可以和其他不同品牌的毛絨娃娃進(jìn)行搭配使用。為了提升兼容性，UCHI-NOCO采用了披風(fēng)的形式，設(shè)計(jì)元素主要集中在頭部，有各種動(dòng)物、人物的設(shè)計(jì)，可以輕松套在各種毛絨娃娃身上，令其舊貌換新顏。目前，它已經(jīng)推出了第四個(gè)系列。在店面發(fā)售時(shí)，還同步推出沙發(fā)、床鋪等場(chǎng)景配件，供粉絲購(gòu)買，豐富玩法。

制勝新法3：活用粉絲經(jīng)濟(jì)

近年，動(dòng)漫、游戲授權(quán)玩具勢(shì)頭強(qiáng)勁，主要得益于粉絲強(qiáng)大的購(gòu)買力。日本作為粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家，毛絨玩具企業(yè)當(dāng)然不會(huì)放過這個(gè)機(jī)會(huì)。但是，活用粉絲經(jīng)濟(jì)，并不是簡(jiǎn)單地推出高人氣形象授權(quán)毛絨就完事了，而是需要下功夫、花心思去和粉絲互動(dòng)，在保持產(chǎn)品在粉絲圈中的曝光度的同時(shí)，維系粉絲忠誠(chéng)度。

同樣是上文提及的日升社，圍繞著毛絨服飾系列UCHINOCO進(jìn)行了一系列運(yùn)作，積累了一批粉絲。比如，在公司的社交網(wǎng)頁(yè)上，及時(shí)給粉絲推送新品、活動(dòng)情報(bào)等信息。甚至在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，也充分傾聽粉絲意見，可謂實(shí)力寵粉。據(jù)悉，公司在推出第三波新品的時(shí)候，同時(shí)舉辦第四波新品的預(yù)熱活動(dòng)，由粉絲投票決定新品的形象主題，得票最高的6個(gè)主題成為了第四波新品主題，因而在第四波推出的時(shí)候，受到了粉絲的極高關(guān)注。日升社還趁勢(shì)推出毛絨攝影活動(dòng)，搭售相關(guān)場(chǎng)景配件，鼓勵(lì)粉絲拍照上傳社交網(wǎng)站，在增加粉絲黏連度和活躍度之余，還擴(kuò)大了影響力。

制勝新法4：追隨社交風(fēng)潮

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，社交網(wǎng)站是商家必爭(zhēng)的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)。在YouTube、臉書、推特、照片墻（Instagram）這些流行的社交網(wǎng)站上，催生了不少風(fēng)靡一時(shí)的產(chǎn)品?？梢院敛豢鋸埖卣f，社交網(wǎng)站是玩具企業(yè)發(fā)掘市場(chǎng)流行風(fēng)向、產(chǎn)品研發(fā)靈感的寶地。

T-Arts推出的迪士尼坐姿娃娃（ちょっこりさん）就是在社交網(wǎng)站上爆紅的毛絨玩具代表。它小巧、便攜，隨手一拍，皆成風(fēng)景。帶“娃”旅行拍照，再曬上社交網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)成為了粉絲的日常。在其推出2周年之際，T-Arts再接再厲，除了豐富角色形象之外，還對(duì)坐姿娃娃進(jìn)行了功能更新，推出了“肩上的坐姿娃娃”，利用磁吸功能，將娃娃牢牢固定在肩上。

日升社推出的毛絨服飾系列UCHINOCO成功挖掘毛絨配件新商機(jī)

日升社在官方推特上發(fā)布粉絲活動(dòng)

迪士尼坐姿娃娃借助社交網(wǎng)站走紅，在其2周年之際，T-Arts公司推出了新系列“肩上的坐姿娃娃”

此外，社交風(fēng)潮還影響了消費(fèi)者對(duì)毛絨玩具尺寸的偏好。據(jù)調(diào)查，目前，大尺寸的毛絨玩具已經(jīng)不如過去吃香了，取而代之的是尺寸小巧，可以作為隨身飾品，甚至具有一定吉祥意義的改運(yùn)毛絨配飾受到了市場(chǎng)歡迎。

小結(jié)

靜態(tài)毛絨雖然由于其靜態(tài)的特點(diǎn)，有一定的局限性。但是，近幾年的市場(chǎng)表現(xiàn)說明，傳統(tǒng)的產(chǎn)品也有其長(zhǎng)處，只要毛絨企業(yè)緊跟時(shí)代潮流，善于洞察消費(fèi)者心理和把握商機(jī)，一樣可以出奇制勝，取得不俗的業(yè)績(jī)。