馬冬

自古以來(lái)，商戰(zhàn)都是財(cái)經(jīng)領(lǐng)域最精彩的戲碼。

從早年桐廬幫大戰(zhàn)、地產(chǎn)巨頭嗆聲、格力和奧克斯互撕，再到美團(tuán)喊出“滅滴除餓”的口號(hào)，每一場(chǎng)戰(zhàn)役都打得轟轟烈烈。

然而，激烈的商戰(zhàn)千篇一律，有趣的商戰(zhàn)萬(wàn)里挑一。

戰(zhàn)事的開(kāi)端還得從一張”江湖追殺令”開(kāi)始……

一場(chǎng)不那么性感的戰(zhàn)斗

先前，有網(wǎng)友把兩家公司的內(nèi)部文件以及員工群里的討論貼在網(wǎng)上：“‘滅滴除餓算什么，分眾跟新潮之戰(zhàn)都動(dòng)員職工家屬了?！?/p>

大概意思是，分眾跟新潮搶市場(chǎng)搶得厲害，兩邊都發(fā)布了動(dòng)員令。

新潮方面下發(fā)的內(nèi)部文件是這樣的：第一句直奔主題，宣布“與分眾傳媒的戰(zhàn)爭(zhēng)正式打響！”，這還真不是夸張，人家“紅頭文件”里用的就是戰(zhàn)爭(zhēng)這個(gè)詞。

分眾雖然沒(méi)有正式下達(dá)文件，但員工內(nèi)部群的討論也大致表明了態(tài)度：公司要 “全體員工”投入緊急狀態(tài)，在自家住的小區(qū)里開(kāi)展對(duì)新潮的全面打擊。只要發(fā)現(xiàn)電梯里有新潮的版位，就全方位無(wú)死角地挑毛病。

討論群里還說(shuō)曾經(jīng)在某個(gè)小區(qū)，分眾就是用這個(gè)方法得手，把新潮的版位給拆掉了。公司還要按照所有人員現(xiàn)居住的小區(qū)來(lái)分配任務(wù)。此外，還要大家回去找父母家、岳父岳母家的小區(qū)，集團(tuán)大作戰(zhàn)。

對(duì)于網(wǎng)上的各種聲音，新潮的員工大方地承認(rèn)，確實(shí)發(fā)了通知，就是要跟分眾全面搶奪。

有保險(xiǎn)行業(yè)的朋友看到兩家廝斗在一起，感嘆到“廣告媒體行業(yè)的套路好深，我們賣保險(xiǎn)的都不敢整這么不性感的攻堅(jiān)戰(zhàn)……”

這場(chǎng)大戰(zhàn)為何如此焦灼？了解一下背景就知道。

分眾與新潮，誠(chéng)如曾經(jīng)的滴滴與美團(tuán)。很早就奠定電梯間廣告媒體壟斷地位的分眾，一度占據(jù)了多達(dá)80%的市場(chǎng)份額。然而成立不久來(lái)自成都的新潮一出場(chǎng)就很生猛，利用大數(shù)據(jù)、媒體+互聯(lián)網(wǎng)模式，硬是從一家小公司發(fā)展成了年?duì)I收170億元、覆蓋40個(gè)城市的龐然大物。

面對(duì)這樣的局面，兩家開(kāi)打，是遲早的事。但其實(shí)這一仗的背后，有其深刻的邏輯。

在剛剛出爐的“獨(dú)角獸企業(yè)榜”里，新潮占據(jù)了百?gòu)?qiáng)中的第65位。之前就有媒體感嘆，面對(duì)新潮的奮力直追，分眾掌門人江南春竟然還有心思到處演講、拿獎(jiǎng)。

看似很淡定，其實(shí)分眾早就坐不住了。

門里門外的攻堅(jiān)戰(zhàn)

無(wú)人區(qū)里出勇者，市場(chǎng)的發(fā)展無(wú)數(shù)次印證了這一真理。

整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展至今，各行業(yè)賽道上都已擠滿無(wú)數(shù)參賽者。新品牌想要出人頭地，絕非易事，但各行業(yè)內(nèi)依舊蘊(yùn)含著資源豐富而未被開(kāi)墾的無(wú)人區(qū)，給予了眼光、勇氣與能力兼?zhèn)涞钠放仆粐目赡苄浴?/p>

梯媒就是在廣告行業(yè)闖出的黑馬。

新潮與分眾，一個(gè)在門內(nèi)，一個(gè)在門外。門外的分眾喊出“今天中國(guó)4億城市人口，3億人看分眾”，門內(nèi)的新潮表示“產(chǎn)品賣到家，廣告投新潮”。

一扇門隔出兩家仇，也隔出了這個(gè)行業(yè)的痛點(diǎn)。

保持了十多年的電梯廣告模式在新技術(shù)面前正在變得脆弱。封閉式的曝光廣告，已經(jīng)很難讓那些有想法的廣告主們痛快地掏錢買單。

電梯廣告在5G技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)的改造下，已經(jīng)朝著智能化和數(shù)據(jù)化發(fā)展。

“我想讓我們的產(chǎn)品精準(zhǔn)地送達(dá)到目標(biāo)人群面前”、“我想要他下單”……廣告主們不斷拋來(lái)問(wèn)題。顯然，誰(shuí)滿足這些需求，誰(shuí)才是行業(yè)里的寵兒。

尤其在“獨(dú)角獸”成為年度熱詞之后，業(yè)界開(kāi)始越來(lái)越關(guān)注各個(gè)行業(yè)里的獨(dú)角獸企業(yè)。用戶需求量大，梯媒入局者眾多，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，這也就不難理解，為什么新潮與分眾要拉下面子，打一場(chǎng)硬仗了。

梯媒市場(chǎng)究竟?fàn)幍氖鞘裁矗?/h3>

從模式本身看，梯媒企業(yè)的地推團(tuán)隊(duì)在小區(qū)、寫字樓布局廣告屏，支付租金。銷售團(tuán)隊(duì)聚攏B端客戶資源，企業(yè)進(jìn)而將客戶廣告內(nèi)容投放至電子屏，獲取廣告收入。

屏幕規(guī)模將對(duì)平臺(tái)發(fā)展產(chǎn)生重大意義。屏幕多意味著更廣泛的場(chǎng)景觸達(dá)，以及相應(yīng)的轉(zhuǎn)化率。因此，新潮VS分眾的主戰(zhàn)場(chǎng)還是在于屏幕。

新潮傳媒官方數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，已在全國(guó)布局70萬(wàn)臺(tái)電梯電視;，而分眾傳媒2019半年報(bào)顯示，公司截至目前共布局80.7萬(wàn)臺(tái)電梯電視以及近200萬(wàn)塊/張電梯海報(bào)。

從規(guī)模上看，新潮傳媒的屏幕數(shù)仍落后于分眾，但增速卻大有不同。分眾今年上半年在全國(guó)布局的電梯電視數(shù)量，較2018年末僅平均增長(zhǎng)7.3%;而新潮傳媒70萬(wàn)臺(tái)電梯電視的數(shù)量相比其2017年9月7萬(wàn)塊的“屏幕+海報(bào)”，增速達(dá)9倍之多。

這背后，新潮傳媒抓住屏幕死磕分眾。新潮傳媒勢(shì)必要憑借屏幕增速?gòu)浹a(bǔ)屏幕基數(shù)上的差距，搶食分眾口中的蛋糕。

相比之下，分眾傳媒也有資本優(yōu)勢(shì)，且銷售能力更強(qiáng)。

一位接近分眾高層的人士曾透露，分眾傳媒CEO江南春是公司里的金牌銷售，他每年要見(jiàn)超過(guò)1 000位客戶，曾經(jīng)在密集的行程中，一分鐘吃完一份盒飯。而新潮傳媒方面，有報(bào)道披露在2019年后對(duì)銷售人員降薪20%。

顯然，分眾的資本能力遠(yuǎn)勝于新潮，并且自家老大還會(huì)親臨一線作戰(zhàn)，而新潮傳媒卻還在優(yōu)化銷售，其要在屏幕增速這一進(jìn)攻點(diǎn)之外，再打出一塊競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)板。

于是，新潮傳媒一炮打響價(jià)格戰(zhàn)，劍指分眾傳媒。

有數(shù)據(jù)顯示，新潮傳媒在上海的電梯電視刊例價(jià)是798元/面/周，在成都的刊例價(jià)是598元/面/周，在新一線城市杭州也是如此。

分眾屏幕數(shù)多于新潮，定價(jià)自然水漲船高，但二者各有其價(jià)格優(yōu)惠。

據(jù)新潮相關(guān)銷售透露，如果你之前是分眾的客戶，且有500萬(wàn)元投放，折扣能打到一折，再額外配送刊例價(jià)500萬(wàn)元的廣告。不管之前與分眾合作的價(jià)格是多少，新潮則在該合作價(jià)格上直接打5折，投放效果和分眾一樣。

分眾銷售則表示，框架海報(bào)折扣可以給到3折，配贈(zèng)全北京1 000個(gè)點(diǎn)位的數(shù)碼海報(bào)資源套裝，贈(zèng)送1.0框架5%的量，而在得知新潮的報(bào)價(jià)后，其表示算上配贈(zèng)后，綜合折扣可以到2.8折。

從價(jià)格戰(zhàn)的維度來(lái)看，新潮傳媒作為市場(chǎng)后起之秀，通過(guò)價(jià)格補(bǔ)貼，搶奪市場(chǎng)規(guī)模的動(dòng)作是意料之中。對(duì)此，分眾傳媒也不敢掉以輕心，同樣以價(jià)格戰(zhàn)作為回?fù)簟?/p>

不過(guò)，從投放內(nèi)容觀察，新潮與分眾的客戶資源各有千秋。

如今，新潮傳媒的B端撬動(dòng)力雖遜于分眾，但在屏幕的狂轟濫炸和兇殘的價(jià)格補(bǔ)貼之下，屆時(shí)新潮可能進(jìn)一步撼動(dòng)分眾的地位。

隨著新潮傳媒在供需兩端的持續(xù)爆發(fā)，平臺(tái)也不斷補(bǔ)齊團(tuán)隊(duì)與資金能力，這種三位一體的同步增長(zhǎng)，將是分眾未來(lái)外部危機(jī)之一。接下來(lái)，就看江南春如何接招了。

敢問(wèn)路在何方？

新潮與分眾在門里與門外打得不可開(kāi)交，誰(shuí)能守住最后那一道門，誰(shuí)又能守住行業(yè)寒冬里的那一扇保溫大門？

梯媒是廣告行業(yè)里的一把火，這把火該如何燒，一直困擾著許多從業(yè)人員。

除B端需求之外，梯媒平臺(tái)要考察C端觸達(dá)率。梯內(nèi)空間狹小，人員密集，用戶難免被廣告屏吸引。但用戶在梯內(nèi)停留時(shí)間短，除了品牌轟炸的效果外，轉(zhuǎn)化率難以量化。

因此，梯媒平臺(tái)的短板在于，廣告主依靠大面積的屏幕數(shù)將內(nèi)容觸達(dá)用戶，但乘坐電梯的時(shí)間轉(zhuǎn)瞬即逝，平臺(tái)很難在短時(shí)間內(nèi)沉淀足夠有價(jià)值的用戶數(shù)據(jù)，更難以衡量15秒廣告所帶來(lái)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

進(jìn)一步而言，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)后，用戶數(shù)據(jù)成為企業(yè)的重要資產(chǎn)，但對(duì)新潮、分眾來(lái)說(shuō)，大量鋪設(shè)屏幕并未帶來(lái)足夠多的用戶數(shù)據(jù)，兩家企業(yè)都缺乏“互聯(lián)網(wǎng)化”。

有分眾員工透露，分眾傳媒分成兩個(gè)大部門，分別是銷售和后臺(tái)。后臺(tái)大概有十幾個(gè)部門為銷售做服務(wù)。銷售需要的資料、數(shù)據(jù)和案例，后臺(tái)都可以去搜集整理。

團(tuán)隊(duì)內(nèi)部以銷售為核心驅(qū)動(dòng)力，企業(yè)內(nèi)部支出也聚焦于銷售本身。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，分眾傳媒的成本支出主要包括樓宇媒體租金、人力成本和其他運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。由此可見(jiàn)，人力密集型的梯媒平臺(tái)，早已被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)甩在身后。

當(dāng)然，新潮和分眾也在探索新道路。新潮傳媒也曾推出蜜蜂智能投放系統(tǒng)，但如何在狹小的空間捕捉用戶數(shù)據(jù)，又如何避免侵犯?jìng)€(gè)人隱私，這也是新潮在技術(shù)創(chuàng)新過(guò)程中亟待回答的命題。

顯然，分眾和新潮都缺乏互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新基因。此情此景，用吳曉波的話來(lái)說(shuō)，分眾和新潮是兩家不性感的公司。

因?yàn)樵趨菚圆ㄑ劾?，性感的企業(yè)是非線性的，讓人眼睛放光的，充滿不確定性的。如果它不存在非線性的、能夠讓你激動(dòng)的東西，即使最賺錢的公司，也不一定性感。

以此觀之，分眾和新潮通過(guò)大規(guī)模擴(kuò)張屏幕數(shù)量，積累了相當(dāng)?shù)挠A(chǔ)和B端獲客能力，但在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)浪潮之中，兩家公司缺乏新意，缺乏真正從技術(shù)維度撬動(dòng)行業(yè)變革的創(chuàng)新，的確不太性感。

因此，當(dāng)下的梯媒平臺(tái)能賺錢，但未來(lái)想象力極度匱乏。

分眾和新潮的戰(zhàn)爭(zhēng)還在繼續(xù)，它不像拼多多挑戰(zhàn)阿里、京東，砸開(kāi)了下沉市場(chǎng)的裂縫;它不像美團(tuán)挑戰(zhàn)百度，打破了ATM一統(tǒng)江湖的格局;它不像字節(jié)跳動(dòng)挑戰(zhàn)騰訊，帶來(lái)了短視頻戰(zhàn)局的高速變化。有人說(shuō)，這些小巨頭對(duì)頂峰的沖擊，其勢(shì)也猛，但不足以撬動(dòng)全行業(yè)的變局，如是而已。

總而言之，梯媒戰(zhàn)爭(zhēng)中，即使新潮傳媒勝出，且在屏幕規(guī)模和客戶資源上壓倒分眾傳媒，但星星還是那個(gè)星星。梯媒市場(chǎng)難以出現(xiàn)大變局，只不過(guò)多了另一家“不性感的公司”。