孫微巍

摘要：黨的十九屆五中全會明確將“建成文化強(qiáng)國”確立為到2035年基本實現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化的遠(yuǎn)景目標(biāo)之一，出版行業(yè)迎來重大發(fā)展機(jī)遇期。算法革命深刻影響著人們的生產(chǎn)生活和出版行業(yè)，其在電子商務(wù)領(lǐng)域的技術(shù)應(yīng)用有力助推新時代網(wǎng)上書店業(yè)務(wù)加速發(fā)展。本文分析了國內(nèi)、國際網(wǎng)上書店業(yè)務(wù)現(xiàn)狀，以及算法革命如何賦能網(wǎng)上書店業(yè)務(wù)，提出了文化強(qiáng)國背景下算法革命助推網(wǎng)上書店業(yè)務(wù)發(fā)展的思考。

關(guān)鍵詞：算法革命，網(wǎng)上書店

黨的十九屆五中全會明確將“建成文化強(qiáng)國”確立為到2035年基本實現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化的遠(yuǎn)景目標(biāo)之一，出版行業(yè)迎來重大發(fā)展機(jī)遇期。經(jīng)過近20年出版業(yè)的發(fā)展變遷，中國圖書零售市場發(fā)生深刻變革，網(wǎng)上書店業(yè)務(wù)已經(jīng)成為出版發(fā)行的重要組成部分。在各大電商平臺的有力助推下，算法革命推動行業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程再造，網(wǎng)上書店業(yè)務(wù)迎來加速發(fā)展時期。

一、網(wǎng)上書店業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)上書店是一個已經(jīng)不時髦的詞匯，遠(yuǎn)沒有大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、VR、AR、媒體融合這些詞匯更有時代氣息，然而經(jīng)過算法革命的賦能，網(wǎng)上書店正在悄然改變?nèi)藗兊馁彆?xí)慣。從1999年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店面世，到2010年京東圖書頻道上線，再到今天如火如荼的電商江湖，開展網(wǎng)上書店業(yè)務(wù)的主要形態(tài)包括：當(dāng)當(dāng)自營店、專營店，京東自營店、旗艦店，天貓旗艦店、專營店，還有各專業(yè)出版機(jī)構(gòu)、新華書店、民營書業(yè)開設(shè)的各類網(wǎng)上書店等。

1. 國內(nèi)網(wǎng)上書店業(yè)務(wù)情況綜述

20世紀(jì)90年代，中國的圖書銷售網(wǎng)點還很少，人們想買書看，遠(yuǎn)沒有今天這樣便捷。2002年，一篇名為《當(dāng)當(dāng)尋找粘合劑》的文章，首次把1999年開業(yè)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、把網(wǎng)上書店的概念擺在國內(nèi)讀者的面前。國內(nèi)網(wǎng)上書店已經(jīng)走過了20年發(fā)展歷程，成為人們經(jīng)常光顧的網(wǎng)絡(luò)電商和主流的購書渠道。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人俞渝曾經(jīng)這樣評價，零售業(yè)成功的兩個關(guān)鍵點，一個是防范風(fēng)險，一個是控制成本。筆者以為，在20年后的今天，做網(wǎng)上書店仍然要把握好這兩個關(guān)鍵點。

進(jìn)入新世紀(jì)的20年，電商迎來高速發(fā)展時期，一路高歌猛進(jìn)，網(wǎng)上書店的市場份額快速增長，市場格局基本形成。來自開卷數(shù)據(jù)的《2019中國圖書零售市場報告》顯示，2019年中國圖書零售市場銷售碼洋達(dá)1022.7億元，其中網(wǎng)上書店銷售碼洋715.1億元，占比達(dá)到70%，同比增長24.9%，實體書店銷售碼洋307.6億元，同比下降4.24%，繼續(xù)呈現(xiàn)負(fù)增長（見圖1）。[1]網(wǎng)上書店銷售規(guī)模自2016年首次超過實體書店，此后一直保持較高速度增長。線上平臺建設(shè)成效顯著，網(wǎng)上銷售快速發(fā)展，以新華文軒、河南新華、江蘇新華、湖北新華以及博庫網(wǎng)為代表的一批實體書店，正全力推進(jìn)網(wǎng)上書店業(yè)務(wù)。[2]

2. 國際網(wǎng)上書店業(yè)務(wù)情況概要

世界主要發(fā)達(dá)國家的出版機(jī)構(gòu)較早開展網(wǎng)上書店業(yè)務(wù)。在美國，從2013年至2017年出版業(yè)銷售收入在260億至280億美元之間波動，網(wǎng)上書店業(yè)務(wù)持續(xù)增長，亞馬遜幾乎占據(jù)美國圖書銷售的半壁江山，實體零售巨頭巴諾書店銷售額持續(xù)下滑，不斷消減人員和實體店數(shù)量。在德國，2017年圖書銷售總額約為91.3億歐元，其中綜合零售賣場銷售額持續(xù)下滑，只有互聯(lián)網(wǎng)圖書貿(mào)易銷售額增長1.5%。在法國，2017年出版社圖書銷售額約為27.9億歐元，網(wǎng)絡(luò)書店推出的加急配送等特色服務(wù)受到廣泛歡迎。[3]總體來看，國際出版業(yè)正在發(fā)生著一些變化，其網(wǎng)上書店業(yè)務(wù)的演進(jìn)過程，也在我國同步發(fā)生、發(fā)展著。

二、算法革命賦能網(wǎng)上書店業(yè)務(wù)發(fā)展

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，算法革命深刻影響著人們的生產(chǎn)生活。各大電商平臺都投入巨大力量進(jìn)行算法研究，經(jīng)過算法革命的賦能，網(wǎng)上書店業(yè)務(wù)迎來加速發(fā)展時期。

1.算法的概念與算法革命的典型應(yīng)用

算法是什么？簡單來說，就是利用一定的計算公式進(jìn)行數(shù)據(jù)信息處理，在計算機(jī)程序設(shè)計中使用廣泛。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的快速發(fā)展，我們正進(jìn)入“算法經(jīng)濟(jì)時代”[4]。算法使新聞出版業(yè)產(chǎn)生巨大變革，在數(shù)據(jù)新聞生產(chǎn)的不同環(huán)節(jié)，如數(shù)據(jù)查找與采集、數(shù)據(jù)聚合與集成、數(shù)據(jù)挖掘與分析、數(shù)據(jù)推薦等方面，都有不同的算法應(yīng)用。

筆者以為，算法之所以能稱之為一場革命，即“算法革命”，是因為它徹底改變了人們的生產(chǎn)生活方式。在百度上搜索“算法革命”有2400萬條檢索結(jié)果。算法在社會實踐的廣度和深度上具備了釋放“算法革命”的能量，“算法革命”正成為當(dāng)下信息技術(shù)傳播特點的重要特征。[5]算法革命在電商領(lǐng)域有許多的典型應(yīng)用，如推薦算法、協(xié)調(diào)過濾算法、潛在因子算法等。推薦算法是一個既古老又新鮮的場景，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，推薦算法解決了信息過載問題。[6]協(xié)同過濾算法主要有兩種模型，一是基于商品特征的算法，二是基于用戶行為的算法。針對不同的活動場景，兩種模型各有不同的用處，發(fā)揮不同的效果。潛在因子算法也是廣泛應(yīng)用的一種算法，不同于商品特征的算法，它是通過商品之間的關(guān)聯(lián)進(jìn)行推薦的一種算法，通過用戶的歷史行為分析，挖掘用戶本身的特征，對比分析現(xiàn)有商品的本質(zhì)特征進(jìn)行推薦。

2.算法革命在網(wǎng)上書店業(yè)務(wù)中的廣泛應(yīng)用

將算法應(yīng)用到網(wǎng)上書店業(yè)務(wù)中，一般分為收集、組織、應(yīng)用、釋放四個步驟[7]。一是收集數(shù)據(jù)，即運用各種技術(shù)獲取網(wǎng)上書店的產(chǎn)品和用戶等數(shù)據(jù)信息；二是組織數(shù)據(jù)，即通過分解、轉(zhuǎn)化和加載，將網(wǎng)上書店的數(shù)據(jù)信息組織起來；三是應(yīng)用數(shù)據(jù)，即利用機(jī)器學(xué)習(xí)工具，開源深度學(xué)習(xí)算法，進(jìn)行歸納、總結(jié)，找出新的算法；四是釋放數(shù)據(jù)，即將自己的數(shù)據(jù)與指數(shù)型組織的數(shù)據(jù)重新組合，開發(fā)出新的服務(wù)應(yīng)用，來提升網(wǎng)上書店的業(yè)績水平。

目前，我國出版企業(yè)均已不同程度地參與了網(wǎng)上書店業(yè)務(wù)。絕大部分出版社已經(jīng)和當(dāng)當(dāng)、京東建立供貨合作，是批銷客戶的業(yè)務(wù)關(guān)系；還有相當(dāng)一部分出版社投入一些人力物力成本，在這兩個平臺建立了當(dāng)當(dāng)自營或京東自營網(wǎng)上書店，即出版社發(fā)布產(chǎn)品信息、維護(hù)網(wǎng)站頁面，當(dāng)當(dāng)、京東平臺提供倉儲、物流和客戶服務(wù)；也有些重視網(wǎng)上銷售的出版社，投入了較大的人力、物力、財力成本，開設(shè)了當(dāng)當(dāng)旗艦店或京東旗艦店，即出版社全面負(fù)責(zé)網(wǎng)上書店信息維護(hù)、物流、客服，當(dāng)當(dāng)、京東平臺僅負(fù)責(zé)提供平臺服務(wù)。

當(dāng)當(dāng)圖書是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的主營業(yè)務(wù)，通過20多年來累積的大數(shù)據(jù)，深度研究全國的閱讀版圖，借助算法革命的助力，不斷提高服務(wù)讀者的準(zhǔn)確度，在場景化閱讀背景下，為讀者提供精準(zhǔn)的用戶畫像。[8]京東圖書是京東平臺的一級頻道，正在加速開放輸出自身能力，實施轉(zhuǎn)變貨品、經(jīng)營、場景、增長四大策略。一是貨品策略，即由“有貨”轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸洝?，力求能夠匹配網(wǎng)上書店用戶的多元訴求；二是經(jīng)營策略，即由“流量經(jīng)營”到“用戶經(jīng)營”，把握并留住網(wǎng)上書店用戶；三是場景策略，即從“單一場景”轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸鄨鼍啊保ㄟ^直播、短視頻帶貨等形式助推網(wǎng)上書店銷售；四是增長策略，即從“公域化”向“私域化”轉(zhuǎn)變，圈定其網(wǎng)上書店的私域流量。[9]

算法革命在網(wǎng)上書店業(yè)務(wù)中的應(yīng)用，主要是根據(jù)人們的瀏覽記錄、購買記錄、消費習(xí)慣、關(guān)注熱點等信息進(jìn)行綜合計算，與不同圖書的各種元數(shù)據(jù)標(biāo)簽進(jìn)行綜合匹配，計算出“猜你喜歡、推薦購買、搭配購、湊單購”等推薦書目，引導(dǎo)讀者消費。2019年10月，新華書店網(wǎng)上書城與學(xué)習(xí)強(qiáng)國合作的線下體驗空間在北京西單圖書大廈揭牌。這是線上的學(xué)習(xí)強(qiáng)國、新華書店網(wǎng)上書城與線下的新華書店實體店的融合對接。學(xué)習(xí)強(qiáng)國是大型新媒體平臺，新華書店網(wǎng)上書店是新華書店總店自辦的網(wǎng)上書店，線下實體新華書店包括上百家實體門店，由此進(jìn)行了一次線上線下融合發(fā)展、互利共贏的有益嘗試。

3.算法革命賦能網(wǎng)上書店業(yè)務(wù)發(fā)展

在網(wǎng)上書店系統(tǒng)中，各種不同的算法共同組成了無處不在的算法革命。網(wǎng)上書店業(yè)務(wù)經(jīng)由算法革命賦能，正在迎來一輪跨越式發(fā)展，實現(xiàn)對不同地區(qū)、不同職業(yè)、不同群體的差異化推薦。通過從整個上百萬的圖書品種集合中抽取出當(dāng)次推薦查詢的候選集，根據(jù)用戶畫像、推薦場景，以及推薦種類的變化而變化，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。據(jù)各電商官方渠道公布的數(shù)據(jù)，2020年天貓“雙十一”交易額達(dá)4982億元，京東“雙十一”交易額達(dá)2715億元[10]，再次刷新單日全球零售的歷史記錄。在算法革命的有力助推下，僅京東圖書“雙十一”當(dāng)天的交易額就超過了2019年全國圖書零售市場銷售碼洋的2倍多。

為加強(qiáng)出版社和出版物的品牌宣傳，今年1月，黨建讀物出版社開通了京東自營網(wǎng)上書店，9月開通了當(dāng)當(dāng)自營網(wǎng)上書店，我們注重研究電商營銷策略，從幾個方面進(jìn)行了探索。一是嘗試盤活存量，實現(xiàn)“店內(nèi)引流”。2月武漢疫情嚴(yán)重，適時開展“抗疫促學(xué)”活動，為湖北省內(nèi)用戶提供優(yōu)惠購書的同時，實現(xiàn)自營店產(chǎn)品的店內(nèi)引流。二是嘗試搭配銷售，實現(xiàn)“內(nèi)部互動”，5月起嘗試將《紅色家書》與《怎樣寫作》《怎樣調(diào)研》等圖書進(jìn)行關(guān)聯(lián)搭配，實現(xiàn)聯(lián)帶銷售。三是加強(qiáng)宣傳推廣，實現(xiàn)“以新帶舊”。11月推出“五中全會”學(xué)習(xí)專題網(wǎng)頁，帶動《攻堅克難案例選》《紅色延安故事》等圖書共同展示銷售，該專題在京東、當(dāng)當(dāng)平臺圖書頻道政治軍事館主頁通欄發(fā)布。四是設(shè)置搜索關(guān)鍵詞，借力算法技術(shù)，提高訪問量、瀏覽量。以11月為例，黨建讀物出版社京東自營店各渠道的訪問量占比分別為App68%、PC端22%、M端7%、微信端3%（見圖2），進(jìn)入自營店的產(chǎn)品98%實現(xiàn)動銷。

美國通用電氣公司前總裁杰克·韋爾奇講，生意成功的唯一充分必要條件是什么？不是產(chǎn)品、技術(shù)、顧客需求、商業(yè)計劃、遠(yuǎn)景、優(yōu)秀團(tuán)隊，而是付費顧客。網(wǎng)上書店就是直接聯(lián)系服務(wù)終端付費客戶的業(yè)務(wù)，通過算法與大數(shù)據(jù)技術(shù)的深度結(jié)合，研究用戶的消費行為，總結(jié)出不同讀者的閱讀興趣、關(guān)注點、瀏覽習(xí)慣、行為特征，加之電商常態(tài)化促銷手段，不斷為讀者推薦其感興趣、有購買意愿的圖書，促使?jié)撛诳蛻糇兂筛顿M顧客。換句話說，算法革命的價值直接體現(xiàn)在網(wǎng)上書店的精準(zhǔn)營銷上，正在賦能網(wǎng)上書店業(yè)務(wù)發(fā)展。

三、網(wǎng)上書店業(yè)務(wù)發(fā)展前瞻

進(jìn)入新時代，以習(xí)近平同志為核心的黨中央把文化建設(shè)提升到一個新的歷史高度，把文化自信和道路自信、理論自信、制度自信并列為中國特色社會主義“四個自信”。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要堅定文化自信，推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，繼承革命文化，發(fā)展社會主義先進(jìn)文化，不斷鑄就中華文化新輝煌，建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國。2020年11月，中國共產(chǎn)黨第十九屆五中全會審議通過了《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》（以下簡稱“《建議》”）?！督ㄗh》在展望2035年基本實現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化遠(yuǎn)景目標(biāo)時明確提出“建成文化強(qiáng)國”，在部署“十四五”時期經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展任務(wù)中強(qiáng)調(diào)“推進(jìn)社會主義文化強(qiáng)國建設(shè)” [11]。這是基于歷史和現(xiàn)實、著眼全局和長遠(yuǎn)作出的戰(zhàn)略決策，具有十分重要的意義。

在全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家新征程中，堅定文化自信，建設(shè)文化強(qiáng)國，是黨的十九屆五中全會提出到2035年要實現(xiàn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，為我們深刻把握新時代出版工作的新使命指明了方向。出版業(yè)是文化強(qiáng)國建設(shè)的重要力量，網(wǎng)上書店業(yè)務(wù)是出版發(fā)行工作的關(guān)鍵一環(huán)。伴隨著云計算、大數(shù)據(jù)、5G技術(shù)、區(qū)塊鏈、人工智能等高新技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)上書店業(yè)務(wù)迎來新的發(fā)展契機(jī)，尤其是通過算法革命的賦能，突破了傳統(tǒng)書店銷售的地域局限、發(fā)展模式和發(fā)展速度，大大提升了業(yè)務(wù)應(yīng)用的深度和廣度，促進(jìn)了圖書營銷業(yè)務(wù)新模式、新業(yè)態(tài)的涌現(xiàn)。

人類文明演進(jìn)需要文字的記錄、文化的傳承。在全民閱讀、建成文化強(qiáng)國等國家戰(zhàn)略的大格局下，以出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展為主題，網(wǎng)上書店不斷涌現(xiàn)業(yè)務(wù)新形態(tài)，注入發(fā)展新動能，必將迎來大有可為的歷史機(jī)遇期。傳統(tǒng)出版社的網(wǎng)上書店從業(yè)人員如何向電商學(xué)習(xí)，利用好算法革命，賦能本職工作，推動網(wǎng)上書店業(yè)務(wù)發(fā)展，無疑是值得我們認(rèn)真思考和深入研究的重要課題。

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（作者單位：黨建讀物出版社）