宋泉江

引言

我國(guó)國(guó)土遼闊，山河秀美，幾十年來我國(guó)旅游業(yè)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。時(shí)至今日，傳統(tǒng)旅游業(yè)已經(jīng)較為發(fā)達(dá)，而新媒體的快速發(fā)展更使我國(guó)旅游業(yè)呈現(xiàn)出欣欣向榮的發(fā)展態(tài)勢(shì)。新媒體時(shí)代下，旅游業(yè)有著更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

短短幾年的時(shí)間內(nèi)，在用戶需求的刺激下，手機(jī)應(yīng)用程序功能極為豐富，當(dāng)前抖音、快手、微信等幾種社交APP用戶群體龐大。利用這些社交平臺(tái)，用戶不僅可以進(jìn)行信息交流，而且可以分享自己的生活瞬間、瀏覽其他用戶上傳的文字信息、圖片信息和視頻信息。新媒體的快速發(fā)展也促進(jìn)了旅游業(yè)的發(fā)展，人們利用旅行APP可以查看旅游景點(diǎn)的圖片，還能夠查看其他用戶對(duì)該景點(diǎn)的評(píng)價(jià)。這種新的媒體形式可以幫助用戶進(jìn)行旅游決策。新媒體的快速發(fā)展也給消費(fèi)者提供了較大的便利。消費(fèi)者可以查詢?yōu)g覽目的旅游景點(diǎn)的相關(guān)游記，以便于消費(fèi)者規(guī)劃行程，使得旅游變得更加方便、更加舒適。

除方便了消費(fèi)者以外，網(wǎng)絡(luò)新媒體對(duì)旅游景點(diǎn)的宣傳推廣也起到了促進(jìn)作用。網(wǎng)絡(luò)新媒體的普及改變了旅游景點(diǎn)原有的宣傳方式，旅游管理部門可以將宣傳內(nèi)容編輯成精美的短文上傳到微博、微信小程序上，將景區(qū)照片和視頻上傳到抖音等短視頻平臺(tái)，方便、高效地完成宣傳工作，并收到事半功倍的效果。

借助于網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)，我國(guó)旅游業(yè)還延長(zhǎng)了服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，消費(fèi)者不僅可以在網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)上看到景點(diǎn)信息，還能夠查詢到附近餐飲、娛樂的基本情況。網(wǎng)絡(luò)價(jià)格非常透明，也從側(cè)面加強(qiáng)了景區(qū)消費(fèi)的正規(guī)化監(jiān)督力度。除此之外，景區(qū)還能在網(wǎng)上商城銷售紀(jì)念品，提升旅游景區(qū)綜合收益。

近年來，部分旅游景區(qū)意識(shí)到新媒體的重要性，也在旅游景區(qū)的運(yùn)營(yíng)過程中進(jìn)行了嘗試，但多數(shù)旅游景區(qū)由于各種原因沒有達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷效果，本文在對(duì)景區(qū)營(yíng)銷分析的基礎(chǔ)上，指出山東臨沂旅游新媒體營(yíng)銷不足之處，并提出相關(guān)建議。

一、新媒體營(yíng)銷的方式及特征

新媒體是一種全新的媒體形態(tài)，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體具有數(shù)字化、互動(dòng)化的特點(diǎn)。從技術(shù)上分析，新媒體以計(jì)算機(jī)技術(shù)和信息技術(shù)為基礎(chǔ)；從功能上分析，新媒體實(shí)現(xiàn)了信息借助于各種網(wǎng)絡(luò)終端進(jìn)行傳播、交換的目的。新媒體營(yíng)銷則區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，是一種主要以新媒體終端作為營(yíng)銷平臺(tái)的營(yíng)銷模式。

（一）新媒體營(yíng)銷的主要方式

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度普及的今天，新媒體格局的形成催生了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展，營(yíng)銷方式層出不窮。各種營(yíng)銷機(jī)構(gòu)可以通過門戶網(wǎng)站上傳銷售產(chǎn)品，通過微博發(fā)布銷售鏈接，通過微信公眾號(hào)、微信小程序和微信朋友圈等拓寬銷售渠道，加上抖音、快手等手機(jī)App，拓寬銷售渠道的同時(shí)也增加了銷售量，下面以微信營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷為例進(jìn)行闡述。

（1）微信的產(chǎn)生、應(yīng)用和普及對(duì)營(yíng)銷業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響，這種營(yíng)銷方式以微信作為平臺(tái)進(jìn)行銷售，借助于普及度極高的社交應(yīng)用軟件，旅游景區(qū)可以在微信公眾號(hào)上針對(duì)用戶進(jìn)行旅游信息傳遞。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)用戶在瀏覽旅游景點(diǎn)發(fā)布的信息之后還能夠?qū)⑿畔⑥D(zhuǎn)發(fā)至朋友圈、微信群，相比于傳統(tǒng)的宣傳方式，微信營(yíng)銷可以速度更快、針對(duì)性更強(qiáng)的在受眾中產(chǎn)生良好口碑。除公眾號(hào)以外，旅游景區(qū)管理機(jī)構(gòu)還可以請(qǐng)專業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)協(xié)助其開發(fā)旅游景區(qū)小程序，顯著提升營(yíng)銷效果。

（2）抖音、快手等網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)現(xiàn)在幾乎已經(jīng)成為人手必備的應(yīng)用程序，“網(wǎng)紅”和經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)可以利用網(wǎng)絡(luò)直播的大客流量特點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷。直播營(yíng)銷是在直播過程中進(jìn)行表演和銷售的營(yíng)銷手段。這種營(yíng)銷方式以直播平臺(tái)作為營(yíng)銷媒介，其目的有兩個(gè)，一是通過直播營(yíng)銷提升品牌認(rèn)知度，達(dá)到宣傳效果；二是在實(shí)體經(jīng)濟(jì)較為低迷的情況下增加線上品牌銷量。直播營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)高度發(fā)展后出現(xiàn)的營(yíng)銷模式，可以實(shí)現(xiàn)銷售主體與消費(fèi)者之間的溝通和互動(dòng)。

（二）新媒體營(yíng)銷的主要特征

1.共享性

新媒體營(yíng)銷的一個(gè)顯著特征是信息共享性，借助于互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)高度共享的平臺(tái)，這種營(yíng)銷模式能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行資源共享和資源整合，營(yíng)銷主體發(fā)布的消息能夠傳播到世界的每一個(gè)角落。

2.多元性

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程的快速深入推進(jìn)使得新媒體朝著多元化的趨勢(shì)發(fā)展，這種多元化的發(fā)展趨勢(shì)一方面是由新媒體本身的技術(shù)特點(diǎn)決定的，另一方面也是由用戶的實(shí)際需求所催生的。新媒體技術(shù)集成了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)等諸多技術(shù)優(yōu)勢(shì)，逐漸在運(yùn)營(yíng)和研發(fā)中創(chuàng)造出多種多樣的信息傳播模式。這種多元化的特點(diǎn)使新媒體的功能不僅僅局限于網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播，還成為用戶獲取信息、交換信息的重要媒介，成為當(dāng)今社會(huì)人們不可或缺的交流載體。

3.普及性

目前，拼多多日活躍用戶已經(jīng)超過5億。龐大的日活躍用戶量直觀反映出新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的普及性，這種普及對(duì)于信息傳播是至關(guān)重要的，有龐大的用戶基礎(chǔ)就勢(shì)必會(huì)收到良好的信息傳播效果。如今，手機(jī)上的各種APP已經(jīng)完全融入用戶的生活中，各類新媒體平臺(tái)已經(jīng)融入人們生活的方方面面，新媒體的普及給用戶帶來極大便利的同時(shí)也增加了用戶對(duì)于新媒體的依賴性。

4.互動(dòng)性

以旅游景區(qū)為例，傳統(tǒng)媒體做廣告宣傳的方式有報(bào)紙、雜志等，這些宣傳方式可以起到一定的宣傳效果。相比之下，新媒體通過各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行信息發(fā)布，只需要對(duì)新媒體平臺(tái)進(jìn)行技術(shù)運(yùn)營(yíng)即可，無需投入大量宣傳經(jīng)費(fèi)。傳統(tǒng)媒體無法與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，而對(duì)于新媒體來講，信息交流僅僅是一種簡(jiǎn)單的功能。用戶可以對(duì)旅游景區(qū)發(fā)布的信息進(jìn)行分類和篩選，并對(duì)景區(qū)實(shí)際情況進(jìn)行評(píng)價(jià)。新媒體使得用戶具有多重身份，用戶可以是信息的接收者，也可以是信息的發(fā)布者。

二、臨沂旅游新媒體運(yùn)行存在的問題

目前，根據(jù)臨沂市旅游新媒體運(yùn)維狀況來看，面臨的主要問題是沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì)提供技術(shù)支持，無論內(nèi)容投放還是推廣方面水平有待提高，主題尚不夠鮮明個(gè)性，原創(chuàng)文章較少，內(nèi)容質(zhì)量還需進(jìn)一步提升?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+旅游”已經(jīng)成為未來旅游業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷能使大量旅游相關(guān)信息更高效、快捷地被旅游消費(fèi)者獲取。但到目前，我市新媒體在旅游市場(chǎng)的應(yīng)用還有待進(jìn)一步加強(qiáng)。手段上的落后會(huì)影響高質(zhì)量的旅游營(yíng)銷，從而制約旅游業(yè)的智能化、信息化發(fā)展。

（一）新媒體營(yíng)銷力度不足

新媒體營(yíng)銷的門檻低，但一些新媒體大型營(yíng)銷活動(dòng)卻需要較高的成本。多數(shù)景區(qū)在投入較高成本后沒有收到成正比的收益，主要原因有兩點(diǎn)。其一是旅游景區(qū)舉辦創(chuàng)意活動(dòng)的能力有限，經(jīng)驗(yàn)也相對(duì)缺乏，舉辦的線上新媒體創(chuàng)意活動(dòng)引起的關(guān)注量較小。新媒體營(yíng)銷平臺(tái)創(chuàng)建之后，一些旅游景區(qū)沒有充分利用新媒體營(yíng)銷平臺(tái)，長(zhǎng)此以往將收不到良好的效果。其二，在舉辦的線上大型營(yíng)銷活動(dòng)中，參與營(yíng)銷的旅游景區(qū)為數(shù)眾多，而各種旅游景區(qū)信息琳瑯滿目，多數(shù)知名度并不高的旅游景區(qū)所發(fā)布的信息無法脫穎而出，旅游景區(qū)信息也就淹沒在信息海洋之中，降低了信息傳播效率。

（二）缺乏系統(tǒng)的新媒體營(yíng)銷平臺(tái)

大型新媒體營(yíng)銷平臺(tái)的建立是非常有必要的，在大型新媒體營(yíng)銷平臺(tái)上，各個(gè)旅游景區(qū)的信息能夠集中發(fā)布，也便于推廣。而臨沂各個(gè)旅游景區(qū)多為各自為政，景區(qū)與景區(qū)之間缺乏有效溝通，旅游景區(qū)大數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)的建設(shè)也無從談起。臨沂旅游景區(qū)新媒體營(yíng)銷小型平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)的功能也非常有限，因資金、技術(shù)都得不到充分的支持，新媒體營(yíng)銷平臺(tái)的建設(shè)力度不足，旅游景區(qū)也就無法在新媒體營(yíng)銷上為消費(fèi)者提供滿意的服務(wù)。

（三）新媒體營(yíng)銷方式單一

多數(shù)旅游景區(qū)能夠意識(shí)到新媒體營(yíng)銷的重要性，但旅游景區(qū)現(xiàn)行的新媒體營(yíng)銷思路仍然較為保守，總體上來看旅游景區(qū)的新媒體營(yíng)銷手段仍然在比較初級(jí)的階段，新媒體營(yíng)銷模式和效果都與其他領(lǐng)域的新媒體營(yíng)銷效果相差很遠(yuǎn)。旅游景區(qū)進(jìn)行新媒體營(yíng)銷和宣傳往往采取比較簡(jiǎn)單的方式，例如在旅游景區(qū)官方網(wǎng)站發(fā)布旅游景點(diǎn)信息、在微博和微信平臺(tái)發(fā)布介紹旅游景區(qū)的軟文，這些方式在信息爆炸的時(shí)代已經(jīng)不足以吸引消費(fèi)者的眼球，急需開展一些互動(dòng)交流活動(dòng)來提升營(yíng)銷效果。

三、臨沂旅游新媒體營(yíng)銷創(chuàng)新建議

臨沂市各縣區(qū)要積極順應(yīng)時(shí)代潮流，組建全市旅游行業(yè)微信、微博、抖音等社會(huì)化媒體矩陣，建立專兼職信息員隊(duì)伍，優(yōu)化和創(chuàng)新旅游營(yíng)銷的渠道、方法和技術(shù)，全面提升全市旅游營(yíng)銷的效率和效果。

（一）借助輿論優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)平臺(tái)建設(shè)

臨沂在新媒體運(yùn)營(yíng)時(shí)通過增強(qiáng)與旅游企業(yè)、媒體的聯(lián)動(dòng)，可以在自媒體輿論中引發(fā)強(qiáng)大的“蝴蝶效應(yīng)”。在突發(fā)事件中，要利用掌握的一手信息資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，達(dá)到做好輿論引導(dǎo)和擴(kuò)大影響的雙重目的。同時(shí)加強(qiáng)平臺(tái)建設(shè)，做好內(nèi)容發(fā)布，不定期邀請(qǐng)新媒體運(yùn)營(yíng)專家對(duì)新媒體管理人員進(jìn)行新媒體業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)，不斷提升新媒體運(yùn)行管理理論水平和業(yè)務(wù)技能。

（二）結(jié)合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)，推進(jìn)促銷轉(zhuǎn)型

臨沂旅游宣傳促銷要改變過去局部、行業(yè)內(nèi)部的宣傳促銷模式，由過去單一型、分散型宣傳促銷，轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合型、整體型宣傳促銷，充分利用各種節(jié)慶活動(dòng)，建立政府組織、部門聯(lián)合、政企聯(lián)手、上下聯(lián)動(dòng)的宣傳促銷新機(jī)制，通過新媒體將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相結(jié)合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，更快更好地滿足旅游者的需求；做好內(nèi)容發(fā)布，對(duì)具有歷史和人文積淀的景點(diǎn)、景區(qū)的特色玩法、美食、美景進(jìn)行拍攝，還可以與旅行攝影機(jī)構(gòu)合作，拍攝特色旅拍，做旅游攻略類的短視頻拍攝，用創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式實(shí)現(xiàn)線上線下的互動(dòng)，與抖音短視頻平臺(tái)進(jìn)行合作及推廣，以此來吸引游客，搞活人氣；要充分發(fā)揮臨沂山水綠色生態(tài)旅游特色資源優(yōu)勢(shì)，深挖生態(tài)旅游文化內(nèi)涵，不斷豐富完善和更新打造一批旅游特色產(chǎn)品，讓更多的人了解臨沂，發(fā)現(xiàn)臨沂之美。

（三）豐富營(yíng)銷內(nèi)涵，提高營(yíng)銷品質(zhì)

臨沂要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變，需要針對(duì)不同的消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，這樣才能提升旅游景區(qū)的綜合收益。旅游景區(qū)在深刻理解新媒體營(yíng)銷內(nèi)涵的前提下才能從各個(gè)方面豐富營(yíng)銷的內(nèi)涵，才能夠從本質(zhì)上提高營(yíng)銷收益。首先要實(shí)現(xiàn)的就是從簡(jiǎn)單的促銷理念到社交營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)變，在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)如果只想著向消費(fèi)者推送促銷信息，會(huì)使消費(fèi)者感到厭倦，沒有吸引力。其次，要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷宣傳理念，傳統(tǒng)的媒體營(yíng)銷缺乏情感互動(dòng)理念，而新媒體營(yíng)銷則應(yīng)該著重彌補(bǔ)這個(gè)短板。營(yíng)銷的高級(jí)手段應(yīng)該是獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，只有消費(fèi)者從心底里認(rèn)可產(chǎn)品并發(fā)自內(nèi)心地想購買這個(gè)產(chǎn)品，營(yíng)銷才達(dá)到目的。例如，在一些新媒體平臺(tái)上發(fā)布一些文章，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流，讓消費(fèi)者讀文章的同時(shí)產(chǎn)生情感共鳴，還可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)普及一些生活小常識(shí)，教授一些實(shí)用小技巧，使宣傳工作富有人文關(guān)懷。

（四）吸引更多客源，建立營(yíng)銷平臺(tái)

一方面，新媒體營(yíng)銷的起步階段是比較艱難的，原因在于粉絲數(shù)量的原始積累很難；另一方面，通過吸引和培養(yǎng)景區(qū)的忠實(shí)粉絲，利用廣大群眾良好的口碑進(jìn)行營(yíng)銷，能給景區(qū)帶來正面影響，有利于景區(qū)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。很多旅游景區(qū)都借助新媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳并積累粉絲，但營(yíng)銷的效果卻有很大差別，這種差別是新媒體整合能力不足導(dǎo)致的。新媒體整合能力提升需要分兩步走來實(shí)現(xiàn)。第一步，借助于新媒體平臺(tái)，旅游景區(qū)要推廣自己的品牌，吸引關(guān)注并形成品牌效應(yīng)，逐漸增加粉絲數(shù)量。第二步，要對(duì)這些客源進(jìn)行高效轉(zhuǎn)化，通過各種形式的活動(dòng)使客源變成旅游景區(qū)的忠實(shí)粉絲，不僅粉絲自己能夠根據(jù)自身需求進(jìn)行消費(fèi)，還能夠推廣給親朋好友。其中，一體化營(yíng)銷平臺(tái)的建立是非常關(guān)鍵的。具體而言，旅游景區(qū)的所在地要建立統(tǒng)一新媒體營(yíng)銷平臺(tái)，在時(shí)機(jī)相對(duì)成熟時(shí)，打造區(qū)域性景區(qū)統(tǒng)一新媒體平臺(tái)，這樣有利于與游客更好地進(jìn)行互動(dòng)交流，提高非知名旅游景區(qū)的影響力。

四、結(jié)語

新媒體為旅游業(yè)營(yíng)銷注入了新的生機(jī)和活力?？傮w來看，新媒體時(shí)代下，旅游業(yè)呈現(xiàn)向上向好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但一些地區(qū)的旅游新媒體也出現(xiàn)了不均衡、不充分發(fā)展的問題，要解決這些問題還需要各景區(qū)互通有無、資源共享、共同建設(shè)，這樣才能為我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展作出貢獻(xiàn)。

（作者單位：臨沂市文化旅游發(fā)展促進(jìn)中心）