吳茜

關(guān)鍵詞：AR 技術(shù);移動端商業(yè)廣告;互動性設(shè)計(jì)

近些年，AR 技術(shù)應(yīng)用所高度依賴的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計(jì)算機(jī)圖形處理技術(shù)、三維定位、實(shí)時交互等相關(guān)技術(shù)都得到了較大地發(fā)展。5G 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的誕生和布局，也是AR 未來智能端虛擬信息融合現(xiàn)實(shí)環(huán)境信息并精準(zhǔn)流暢的效果實(shí)現(xiàn)的必要條件之一。從1968 年第一臺較為完備的AR 設(shè)備產(chǎn)生，相關(guān)的研究報(bào)道也陸續(xù)出現(xiàn)，但在很長一段時間并沒有找到合適的方式呈現(xiàn)給普通消費(fèi)者。但如今，移動手機(jī)設(shè)備的普及，計(jì)算機(jī)處理能力以及高清攝像頭、屏幕等硬件的升級支持，使得基于智能手機(jī)AR 應(yīng)用系統(tǒng)成為AR商業(yè)廣告最主要的實(shí)現(xiàn)載體。有限的廣告信息在AR 技術(shù)的推廣下實(shí)現(xiàn)了極大地延展，AR 技術(shù)所帶來的身臨其境的表現(xiàn)效果賦予了傳統(tǒng)商業(yè)廣告更加豐富的表現(xiàn)形式和動態(tài)互動體驗(yàn)[1]。

1 相關(guān)概念解析

1.1 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)

AR 技術(shù)是通過計(jì)算機(jī)的圖像處理能力以及搭配移動手機(jī)設(shè)備的高清攝像頭和屏幕來實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)虛擬人物或場景與現(xiàn)實(shí)世界的結(jié)合，從而強(qiáng)化消費(fèi)者對產(chǎn)品的感觀體驗(yàn)及認(rèn)知[2]。認(rèn)知心理學(xué)家唐納德· 諾曼認(rèn)為，“一個完整的良好的產(chǎn)品，能夠同時增強(qiáng)心靈和思想的感受，能夠使用戶去欣賞、使用和擁有它”[3]。AR 技術(shù)具備三個特征，第一是真實(shí)世界與虛擬信息集成，指的是通過AR 技術(shù)來實(shí)現(xiàn)虛擬模型與現(xiàn)實(shí)中真實(shí)場景的相互融合;第二是實(shí)時交互性，指的是虛擬數(shù)字信息可以實(shí)現(xiàn)動態(tài)反饋，與現(xiàn)實(shí)環(huán)境以及用戶產(chǎn)生實(shí)時互動;第三是三維配準(zhǔn)，指的是在三維尺度空間中增添定位虛擬物體，強(qiáng)調(diào)的是虛擬物體和現(xiàn)實(shí)環(huán)境的一一對應(yīng)，維持正確的定位和對準(zhǔn)關(guān)系。

1.2 交互設(shè)計(jì)

交互設(shè)計(jì)最關(guān)注的是以人為本的用戶需求。根據(jù)用戶需求設(shè)計(jì)如何讓產(chǎn)品易用，有效而讓人愉悅的技術(shù)，通過它了解用戶在同產(chǎn)品交互時彼此的行為，了解“人”本身的心理和行為特點(diǎn)，同時還包括了解各種有效的交互方式，并對它們進(jìn)行擴(kuò)充和增強(qiáng)。交互設(shè)計(jì)涉及多學(xué)科、多領(lǐng)域溝通，通過對產(chǎn)品的界面和行為進(jìn)行交互設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品和用戶之間能夠建立一種有機(jī)的關(guān)系，從而可以有效達(dá)到用戶的使用目標(biāo)，這就是交互設(shè)計(jì)的目的[4]。

2 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)下移動端商業(yè)廣告中互動性設(shè)計(jì)的形式

AR 技術(shù)在移動端商業(yè)廣告中的應(yīng)用是依托于AR 技術(shù)的“現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界雙方信息都可被利用、可實(shí)時互動、虛擬信息以三維形式應(yīng)到現(xiàn)實(shí)物體”三大特征，使AR 技術(shù)可以與商業(yè)廣告進(jìn)行融合。越來越多的品牌商開始關(guān)注AR 技術(shù)，并做出了實(shí)際的嘗試，希望通過AR 新技術(shù)能夠滿足互聯(lián)網(wǎng)時代中的廣告需求[5]。目前，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)下移動端商業(yè)廣告互動性設(shè)計(jì)形式有有三種：

第一種形式，線下場景識圖觸發(fā)，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行線上體驗(yàn)。例如騰訊手機(jī)QQ 和《速度與激情8》電影的合作，在影片65分鐘左右，騰訊QQ 借機(jī)設(shè)計(jì)了一個黑化版的企鵝戶外電子屏，將其植入到《速度與激情8》中一場紐約時代廣場的飆車戲當(dāng)中。消費(fèi)者可以用QQ 當(dāng)中的AR 掃一掃植入廣告牌，就會出現(xiàn)一段AR 視頻并自動跳入一個賽車游戲H5，讓觀眾線上體驗(yàn)了速度與激情。

第二種形式，依托于線上流量平臺，實(shí)現(xiàn)參與體驗(yàn)到引導(dǎo)購買的直接轉(zhuǎn)化。例如，依托移動端天貓平臺，YSL 圣羅蘭美妝官方旗艦店結(jié)合AR 虛擬試妝推出口紅試色，消費(fèi)者進(jìn)入YSL 圣羅蘭美妝官方旗艦店，選擇口紅款式、色號后，AR 試妝通過移動端前置攝像頭自動識別消費(fèi)者的嘴，口紅的色號即出現(xiàn)在屏幕上。消費(fèi)者可以自主選擇不同顏色進(jìn)行試妝，激發(fā)他們的購買欲望后，直接在旗艦店線上進(jìn)行下單購買。

第三種形式，基于線上社交平臺的傳播推廣。Facebook 作為全世界擁有最多用戶群的社交媒體平臺，投放AR 廣告可謂是占盡天時地利人和。為了慶祝喬丹職業(yè)生涯三十周年，NIKE 聯(lián)合Facebook 推出全新的喬丹AR 互動，回顧其職業(yè)生涯中令人振奮人心的經(jīng)典瞬間。在廣告互動中，用戶通過Facebook 的AR鏡頭不僅可以直接看到邁克喬丹在眼前扣籃，還能摸一摸邁克喬丹的籃球鞋，這個有意思的動作設(shè)計(jì)可以直接會跳轉(zhuǎn)至亞馬遜購物網(wǎng)站完成購買，可謂實(shí)現(xiàn)了情懷與市場的雙贏[6]。

3 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)下移動端商業(yè)廣告中互動性設(shè)計(jì)的思路

科技的創(chuàng)新發(fā)展，AR 的互動形式給商業(yè)廣告提供了全新的創(chuàng)意思維方式，新的消費(fèi)互動體驗(yàn)方式正在產(chǎn)生。根據(jù)互動所產(chǎn)生的效果不同，總結(jié)出互動設(shè)計(jì)思路。

3.1 強(qiáng)調(diào)沉浸式自主化體驗(yàn)

在傳統(tǒng)商業(yè)廣告中，消費(fèi)者只能被動地接受商家給出的圖片、產(chǎn)品信息等，而現(xiàn)在移動端商業(yè)廣告能夠包含更多的商品信息，信息的承載量大大提升，原因是AR 技術(shù)可以將商品信息隱藏在AR 虛擬場景中，這個虛擬空間信息的存儲是沒有上限的，消費(fèi)者可以根據(jù)自己需要，有選擇地獲取商品信息內(nèi)容，挑選自己適合的商品。

例如，傳統(tǒng)的看車方式是要翻閱紙質(zhì)目錄、配置清單、價格表等，現(xiàn)今上汽通用AR 看車，通過AR 技術(shù)將各個車型信息投射到終端上，消費(fèi)者通過三維視覺及混合現(xiàn)實(shí)的交互，可以360°查看不同車型的顏色、性能、參數(shù)、配置，更直觀地感受汽車的各種細(xì)節(jié)。以顏色為例，以往傳統(tǒng)4S 店擺放的車型顏色通常只有一款主打色，而通過“AR 看車”，消費(fèi)者可以看到所有顏色呈現(xiàn)出來的真實(shí)效果。此外，消費(fèi)者還可以對車身、車頂、內(nèi)飾、裝飾件等顏色進(jìn)行個性化組合，選擇最適合自己的方案，實(shí)現(xiàn)自主性購車體驗(yàn)。

3.2 增強(qiáng)趣味性互動內(nèi)容

AR 技術(shù)下，讓受眾在觀看過程中感受到廣告互動中趣味性的表現(xiàn)形式。廣告通過趣味性的視覺表達(dá)更多地體現(xiàn)在圖形、文字、色彩等視覺元素上。例如：“扭一扭、舔一舔、泡一泡”，作為奧利奧廣告語給消費(fèi)者帶來很深的印象。作為食品界最會玩、營銷界最好吃的品牌、黑科技“老玩家”奧利奧聯(lián)合支付寶開啟全新“扭、舔、泡”的互動性廣告設(shè)計(jì)，消費(fèi)者通過支付寶AR掃一掃，將“扭一扭”“泡一泡”的手勢擺好即可解鎖AR 玩法的入口，只要簡單掃一個手勢就能打開3D 沉浸式游戲，其中“扭一扭”小游戲，運(yùn)用手機(jī)內(nèi)置的陀螺儀，在游戲中完成了運(yùn)動追蹤及判斷;“舔一舔”小游戲，則是通過支付寶AR 的全景球介質(zhì)和消費(fèi)者的手機(jī)攝像頭的調(diào)節(jié)使用，將虛擬的物體應(yīng)用到真實(shí)世界。這款游戲增強(qiáng)了奧利奧的商業(yè)廣告的趣味性，而且還提升了對品牌的認(rèn)可度。

3.3 豐富感觀表達(dá)

感觀互動的表現(xiàn)主要是滿足消費(fèi)者的心理和情感需求，使消費(fèi)者對品牌廣告產(chǎn)生依賴感。在現(xiàn)代互動廣告設(shè)計(jì)中，感知和互動的表達(dá)主要集中在親情、愛情和友情上，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到品牌，讓其與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，從而產(chǎn)生良好的廣告營銷效果。例如，哈根達(dá)斯運(yùn)用AR 技術(shù)打造的一款互動廣告體驗(yàn)，廣告中設(shè)計(jì)了三個關(guān)卡的小游戲，第一關(guān)，以消費(fèi)者身處的環(huán)境為背景，不同口味、顏色冰淇淋球從天而降，手機(jī)變身脆皮甜筒，消費(fèi)者根據(jù)背景音樂來移動并要接住四面八方的冰淇淋球;第二關(guān)，同樣以現(xiàn)處環(huán)境為背景，通過AR 技術(shù)打造掛滿甜筒燈的冰淇淋主題迪廳，輕拉手機(jī)屏幕中的燈繩，所有的冰淇淋都如同星星般閃亮;第三關(guān)，消費(fèi)者只需對著手機(jī)做出比心動作，借助手勢識別技術(shù)，特效以粒子形式將懸浮在空中的繽紛元素匯集成一個甜蜜冰淇淋球，隨后落在消費(fèi)者的指尖上。同時通過在線點(diǎn)擊體驗(yàn)AR 游戲并領(lǐng)取優(yōu)惠券后，消費(fèi)者可以進(jìn)入哈根達(dá)斯的線下門店進(jìn)行奇妙的體驗(yàn)。利用AR 技術(shù)打造人與冰淇淋的趣味互動體驗(yàn)，串聯(lián)起線上體驗(yàn)領(lǐng)券到線下購買再體驗(yàn)的完整閉環(huán)。這些全新的互動性設(shè)計(jì)為移動端商業(yè)廣告創(chuàng)意帶來了新思考、新體驗(yàn)。

4 結(jié)語

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計(jì)算機(jī)圖形處理能力、三維定位等技術(shù)的快速發(fā)展，助力了AR 技術(shù)應(yīng)用到移動端的商業(yè)廣告中，廣告的形式越來越多樣化，使商品信息的傳達(dá)方式和維度上也發(fā)生了改變，消費(fèi)者可以自主選擇商品或在獲取商品信息的同時來一場三維的互動游戲，可以說移動端商業(yè)廣告構(gòu)建了全新的消費(fèi)互動模式。但隨著AR 技術(shù)的普及，技術(shù)的準(zhǔn)入降低，制作一個移動端商業(yè)廣告應(yīng)用變得不再困難，企業(yè)之間的競爭門檻降低，最初限制AR 體驗(yàn)的技術(shù)問題也正在被緩解。這意味著AR 技術(shù)所帶來的科技新鮮感將被降低，單純依靠技術(shù)噱頭吸引已經(jīng)不能滿足移動端商業(yè)廣告發(fā)展，重復(fù)、單一的技術(shù)內(nèi)容也會使得消費(fèi)者產(chǎn)生視覺疲勞感，在一定程度上會影響廣告的效果。而且移動端商業(yè)廣告主要針對的是“手機(jī)屏一代”，這代人從一出生就伴隨著豐富的物質(zhì)生活，他們的娛樂、學(xué)習(xí)、工作以及生活都被快速更新迭代的互聯(lián)網(wǎng)所影響?！靶迈r感”這個詞對于這代人來說，如旋踵即逝，這就要求廣告設(shè)計(jì)者要與時俱進(jìn)，還應(yīng)該綜合考慮廣告受眾群的需求，避免陷入同質(zhì)化的尷尬境地。因此提高移動端商業(yè)廣告的自主個性化消費(fèi)體驗(yàn)才是其正確的發(fā)展方向。