紀(jì)文彬

美食劇《人間煙火花小廚》（以下簡(jiǎn)稱《花小廚》）近日宣布分賬票房破8000萬(wàn)元，打破了去年分賬劇冠軍《絕世千金》6600萬(wàn)元分賬的紀(jì)錄。2000萬(wàn)網(wǎng)友在線追劇，不僅使《花小廚》分賬票房破紀(jì)錄，也讓與該劇聯(lián)動(dòng)的7000余商戶獲益。

新捕的魚(yú)在天然石板上烤得香氣四溢、用稻草繩扎的東坡肉燉得軟爛入味、現(xiàn)和面做的燒餅烙得外酥里嫩……當(dāng)觀眾正看著劇中美食流口水時(shí)，視頻框中適時(shí)彈出與畫(huà)面內(nèi)容對(duì)應(yīng)的餓了么商家店鋪，觀眾只要?jiǎng)觿?dòng)手指，30分鐘后就能收到同款菜品。

這就是優(yōu)酷聯(lián)合阿里巴巴集團(tuán)旗下餓了么推出的“邊看邊吃”產(chǎn)品，疫情期間，餐飲業(yè)受到嚴(yán)重影響，“邊看邊吃”在幫助商家提升外賣訂單量的同時(shí)，有效降低食材庫(kù)存壓力。據(jù)悉，《花小廚》播出期間，桃園眷村在餓了么平臺(tái)7天的銷售訂單量整體環(huán)比提升超3成，自1月29日起，眉州東坡在餓了么上線多種蔬菜組合的“菜籃子”，以及12款半成品，并在北京、上海等8個(gè)城市全城配送，其日均訂貨量比之前提升24%。

文娛消費(fèi)鏈條升級(jí)之路

2019年4月，優(yōu)酷開(kāi)放平臺(tái)內(nèi)容商業(yè)化中心總經(jīng)理谷芳芳開(kāi)始琢磨，如何將內(nèi)容和電商消費(fèi)聯(lián)系在一起。她從彈幕中多次發(fā)現(xiàn)，當(dāng)觀眾看到吃的情節(jié)時(shí)會(huì)產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想。首先進(jìn)行嘗試的是網(wǎng)絡(luò)電影《小鎮(zhèn)車神》，結(jié)合故事中車手在廣西吃螺螄粉的情節(jié)，優(yōu)酷開(kāi)放平臺(tái)聯(lián)系了天貓商家“螺螄粉先生”。影片上線時(shí)，該品牌天貓店鋪及線下20多個(gè)店鋪都按照影片風(fēng)格進(jìn)行裝飾，還推出影片聯(lián)名定制款產(chǎn)品。此次推廣只在商家體現(xiàn)，影片播出時(shí)無(wú)相應(yīng)廣告。

同年6月播出的《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》中，主角張小敬吃水盆羊肉的畫(huà)面成功勾起觀眾食欲，當(dāng)時(shí)片方并沒(méi)有推廣美食，但餓了么數(shù)據(jù)顯示，劇集播出期間全國(guó)“水盆羊肉“訂單量環(huán)比增長(zhǎng)11%。看到這一幕，谷芳芳決定與餓了么合作。

2019年7月，餓了么根據(jù)《水怪》片中“水怪吃人”的情節(jié)，推出“人吃小龍蝦”的社會(huì)話題營(yíng)銷活動(dòng)，同時(shí)在抖音投放短視頻、宣傳影片?；顒?dòng)上線三天，在餓了么平臺(tái)通過(guò)活動(dòng)專題頁(yè)搜索小龍蝦的用戶超過(guò)100萬(wàn)。這成為優(yōu)酷內(nèi)容商業(yè)化的第一次升級(jí)。

在發(fā)現(xiàn)劇情能較好地撬動(dòng)用戶的吃、買行為后，優(yōu)酷內(nèi)容商業(yè)化模式第二次升級(jí)，推出“邊看邊買”產(chǎn)品。2019年12月，網(wǎng)絡(luò)電影《大蛇2》中彈出“找蛇蛋”活動(dòng)鏈接，用戶根據(jù)劇情提示找出“蛇蛋”，可獲得一張三只松鼠“1元購(gòu)買50元指定產(chǎn)品”的優(yōu)惠券，通過(guò)點(diǎn)擊屏幕鏈接后跳轉(zhuǎn)到淘寶購(gòu)買?；顒?dòng)上線8小時(shí)，2000多份備貨售罄。

內(nèi)容商業(yè)化模式開(kāi)啟第三次升級(jí)，是《花小廚》上線“邊看邊吃”，用戶可在視頻框內(nèi)直接完成購(gòu)買，無(wú)須離開(kāi)優(yōu)酷跳轉(zhuǎn)至其他平臺(tái)。

谷芳芳表示，片方很認(rèn)可“邊看邊吃”這種“種草即拔草，所見(jiàn)即所得”的形式。優(yōu)酷將在今年4月上線“選品投放板塊”，屆時(shí)片方可在前期選擇合作品牌，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。

從彈幕高頻詞中挖掘新商機(jī)

屏幕上彈出的鏈接，觀眾可能會(huì)覺(jué)得打擾觀劇，隨手一點(diǎn)關(guān)閉廣告。如何讓“邊看邊吃”的廣告鏈接，成為觀眾不討厭甚至喜歡的廣告？谷芳芳在推出“邊看邊吃”前思考了3個(gè)月。“最糾結(jié)的是，如何既能吸引觀眾下單，又保證購(gòu)買行為不打擾觀影沉浸度。”谷芳芳與團(tuán)隊(duì)討論后，決定在午餐、晚餐、宵夜時(shí)間段，推送與用戶觀看內(nèi)容相關(guān)、距離近的菜品鏈接。

疫情期間，餓了么向優(yōu)酷反饋，許多大型連鎖餐飲企業(yè)的原材料庫(kù)存積壓情況嚴(yán)重，“邊看邊吃”花一周時(shí)間，緊急調(diào)整商品品類，增加了眉州東坡、蜀九香等商家的新鮮蔬菜和半成品?！耙?yàn)椤痘ㄐN》是一部偏美食的垂類劇，適合用戶邊看邊學(xué)習(xí)做菜?！惫确挤急硎?，她后來(lái)在彈幕中驚喜地發(fā)現(xiàn)，有觀眾將自己在鏈接中購(gòu)買的食材所做菜品與劇中效果進(jìn)行比較?！斑@說(shuō)明這些鏈接能觸達(dá)用戶的需求?！?/p>

谷芳芳打算，“邊看邊吃”未來(lái)的推送要做到千人千面，”現(xiàn)在用戶看到的鏈接都是一樣的，未來(lái)優(yōu)酷會(huì)根據(jù)劇情和觀眾彈幕關(guān)鍵詞兩個(gè)方向推送菜品?！备倪M(jìn)推送內(nèi)容的想法，源于《花小廚》彈幕中高頻出現(xiàn)“想喝奶茶”，這是谷芳芳之前沒(méi)有想到的。優(yōu)酷在彈幕高頻詞中挖掘到了新商機(jī)，24小時(shí)內(nèi)上線了香飄飄奶茶。

打通文娛與電商消費(fèi)

“邊看邊吃”是優(yōu)酷商業(yè)化產(chǎn)品“有酷”結(jié)合阿里生態(tài)能力推出的產(chǎn)品，其初衷是打通文娛與電商消費(fèi)，立足于分賬內(nèi)容的商業(yè)化增收。“視頻網(wǎng)站會(huì)員增長(zhǎng)速度開(kāi)始放緩，拉新愈難，根據(jù)會(huì)員觀看時(shí)長(zhǎng)獲得收益增幅變緩，因此需要內(nèi)容和商業(yè)聯(lián)動(dòng)帶來(lái)更多收益。另外，內(nèi)容商業(yè)化還幫助片方從消費(fèi)場(chǎng)景里找到對(duì)內(nèi)容感興趣的人，讓他們回到網(wǎng)站觀看?！惫确挤急硎?，“邊看邊吃”為《花小廚》爭(zhēng)取到超10億次曝光，消費(fèi)者在餓了么平臺(tái)的店鋪?lái)?yè)面可一鍵回到優(yōu)酷追劇。

隨著內(nèi)容商業(yè)化形態(tài)不斷升級(jí)，谷芳芳透露，覆蓋分賬劇的“邊看邊吃”即將拓展到分賬綜藝領(lǐng)域，通過(guò)與阿里巴巴集團(tuán)內(nèi)大麥網(wǎng)、淘票票合作，豐富“邊看邊X”的含義，延展到IP產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)化消費(fèi)場(chǎng)景。此外，“邊看邊X”還會(huì)從分賬內(nèi)容拓展到更廣范圍作品。谷芳芳說(shuō)：“目前大部分分賬內(nèi)容是腰部作品，它們沒(méi)有明星加持，也沒(méi)有大IP的受眾基礎(chǔ)，制作成本普遍不高，因此片方可能沒(méi)有資源，也沒(méi)有辦法撬動(dòng)內(nèi)容與商業(yè)合作，所以‘邊看邊X當(dāng)前針對(duì)分賬內(nèi)容，未來(lái)不排斥與頭部的版權(quán)作品及自制內(nèi)容合作。”