儀雪

摘要：受智媒體大環(huán)境的驅(qū)動，社交媒體日益呈現(xiàn)出國際化的傳播趨勢。YouTube自2005年成立以來，以高質(zhì)量內(nèi)容網(wǎng)羅世界用戶，借助強(qiáng)烈的文化認(rèn)同以及平臺整合等策略，發(fā)展成為社交媒體中的翹楚，率先探索出國際化成功之路，探索其發(fā)展策略對我國社交媒體的未來發(fā)展有借鑒意義。

關(guān)鍵詞：智媒體 社交媒體國際化 YouTube

智媒體時代下，多種泛媒體形態(tài)共生。社交媒體借助技術(shù)的縱深發(fā)展，越來越“走出國門”。在此背景下，各國社交媒體都面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的局面。以YouTube為代表的社交媒體一開始就立足國際化視野，吸引了全球100多個國家的用戶，成功走出“由內(nèi)而外”的國際化道路。

一、以“高質(zhì)量+多形式”內(nèi)容取勝

2005年，以原創(chuàng)視頻為主打業(yè)務(wù)的YouTube成立，發(fā)展不到一年就聚集了4000萬短片，贏得每天600萬的瀏覽量，經(jīng)過短短15個月，就超越了Google Video。次年，谷歌高價收購YouTube，在尊重平臺創(chuàng)立初衷的基礎(chǔ)上，立足國際化戰(zhàn)略，采取多種舉措對其內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，設(shè)定了以內(nèi)容取勝的目標(biāo)，從而構(gòu)建了健全、多元、高質(zhì)量的內(nèi)容生態(tài)實(shí)踐途徑。在此目標(biāo)的指引下，YouTube堅持內(nèi)容免費(fèi)策略，依靠廣告盈利。2016年，YouTube建立付費(fèi)機(jī)制，但效果不盡如人意。YouTube更加意識到內(nèi)容的重要性，加大了對原創(chuàng)視頻制作的投入，免費(fèi)開放所有原創(chuàng)影視內(nèi)容，并轉(zhuǎn)向音樂和游戲領(lǐng)域，還與網(wǎng)紅合作，開發(fā)了YouTube Red客戶端，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的音樂付費(fèi)服務(wù)?？梢哉f，YouTube實(shí)質(zhì)上是一個眾包平臺。

2017年，YouTube加強(qiáng)與強(qiáng)生等實(shí)力派廣告公司的合作，并邀請好萊塢影星、歌星參加節(jié)目錄制，力求打造獨(dú)家節(jié)目，通過廣告向全球推廣原創(chuàng)內(nèi)容。此外，YouTube還進(jìn)軍新興互聯(lián)網(wǎng)直播電視市場，推出YouTube TV，以多種形式助力內(nèi)容質(zhì)量提升。同時，YouTube嚴(yán)厲打擊低端視頻內(nèi)容，切實(shí)限制“擦邊球”視頻，禁止推薦或播放不恰當(dāng)?shù)囊曨l內(nèi)容，創(chuàng)造了“高質(zhì)量+多形式”的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)境和強(qiáng)大生產(chǎn)力，為整體運(yùn)作提供了根本內(nèi)驅(qū)力。2018年，YouTube又推出360°頻道，由專業(yè)機(jī)構(gòu)、好萊塢制作人向頻道輸送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并通過MCN平臺進(jìn)行高效的內(nèi)容管理，共同構(gòu)建了YouTube復(fù)雜、全面的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。

YouTube獨(dú)特的內(nèi)容成功學(xué)被業(yè)界專家概括為“真實(shí)性”，關(guān)鍵在于YouTube所生產(chǎn)的各類娛樂產(chǎn)品，都是創(chuàng)作者秉持真實(shí)的審美觀、立足日常生活而拍攝出不同內(nèi)容，為觀眾帶來了強(qiáng)大的“真實(shí)感”。這與人們尤為重視的“真誠”與“開放”的價值理念相符，為其內(nèi)容取勝道路創(chuàng)造了客觀條件。再者，YouTube中承載的視頻內(nèi)容和形式，恰好能夠推動人際互動，宛如互聯(lián)網(wǎng)時代連接人與人的一條“紐帶”，能夠讓觀眾從不同視頻終端產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感。事實(shí)上，YouTube的內(nèi)容產(chǎn)品不僅連接了人與人，更加連接了人與共同喜愛的事物，幫助受眾以自己喜歡、適合的方式來對世界進(jìn)行解讀，進(jìn)一步推動了更多視頻內(nèi)容的創(chuàng)作。

總之，YouTube大力支持原創(chuàng)內(nèi)容，為使用者搭建了一個多元化平臺，能夠讓其隨時隨地上傳、分享、觀看視頻。平臺和內(nèi)容隨之負(fù)載“趣味性”和“多樣性”的特征，顛覆了傳統(tǒng)意義上媒體的運(yùn)作方式；同時，YouTube為創(chuàng)作者提供了營收輔助軟件，解決了他們的資金來源之憂，以此來保障源源不斷的原創(chuàng)內(nèi)容供應(yīng)。近兩年，YouTube越來越注重內(nèi)容國際化。例如The Donuts等原創(chuàng)節(jié)目讓各國達(dá)人展示才藝，出現(xiàn)了越來越多的個性化視頻，在世界范圍內(nèi)擴(kuò)大了影響力，證實(shí)了“內(nèi)容為王”的真理。

二、以“精準(zhǔn)算法+大規(guī)?！庇脩羧?/p>

YouTube對算法的運(yùn)用已經(jīng)達(dá)到國際水平。早在2013年，YouTube就憑借獨(dú)特的推薦算法技術(shù)斬獲科技艾美獎。2019年，根據(jù)YouTube官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，其月活躍用戶達(dá)19億，每日全球收視時長累計超過1.8億小時，點(diǎn)擊或參與“社區(qū)標(biāo)簽”帖子的用戶高達(dá)6000萬。基于龐大的用戶基數(shù)，YouTube對19億活躍用戶瀏覽的內(nèi)容和行為方式進(jìn)行了數(shù)據(jù)挖掘，從而能夠針對用戶的個性化需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的廣告與內(nèi)容推送，提升了用戶的體驗(yàn)感。

隨著用戶興趣和需求的不斷改變，YouTube從2006年起，就開始建立互聯(lián)網(wǎng)用戶行為監(jiān)測系統(tǒng)。時至今日，YouTube自建的視頻分析工具能夠顯示關(guān)于視頻播放的一切重要數(shù)據(jù)，而且數(shù)據(jù)對所有上傳視頻的用戶開放。大數(shù)據(jù)算法讓這一系統(tǒng)如虎添翼，如今已經(jīng)能夠全天24小時不停搜集視頻的觀看、點(diǎn)贊和分享、評論次數(shù)。其服務(wù)器得到了不斷強(qiáng)化，從而能夠避免崩潰，及時總結(jié)收集而來的數(shù)據(jù)，并通過后臺數(shù)據(jù)分析師的審閱和分析而篩選出最可靠、實(shí)用的數(shù)據(jù)。毫不夸張地說，經(jīng)過該系統(tǒng)分析，YouTube的分析人員就能夠發(fā)現(xiàn)用戶喜好，并能夠精準(zhǔn)到年齡和性別。YouTube還設(shè)立專人來捕獲、分析虛假信息，并能夠以此作為預(yù)測、判斷視頻流行的走向。在此基礎(chǔ)上，YouTube運(yùn)用計算程序分析用戶的收看習(xí)慣，為其精準(zhǔn)推薦視頻，無形中延長了用戶使用YouTube的時間，達(dá)到增強(qiáng)用戶黏性的目的。YouTube以創(chuàng)造極佳的用戶體驗(yàn)感為宗旨，以“用戶的行為、品位等塑造YouTube的昨天、現(xiàn)在甚至未來”為原則，這也是其保持業(yè)界領(lǐng)先地位的重要原因之一。

YouTube將“人們喜歡分享的天性”發(fā)揮到極致，面對視頻網(wǎng)站追求會員內(nèi)容付費(fèi)的現(xiàn)狀，YouTube反其道而行之，適當(dāng)回歸免費(fèi)模式，部分原創(chuàng)節(jié)目為免費(fèi)觀看，非會員用戶只需要耐心觀看廣告，就能夠觀看視頻的全部內(nèi)容，相當(dāng)一部分用戶在看完視頻后自愿成為會員，體現(xiàn)了YouTube的逆向用戶思維。從2012年開始，YouTube就扶持有影響力的網(wǎng)紅，憑借龐大的“粉絲”用戶，這些網(wǎng)紅為YouTube注入了源源不斷的用戶活躍度。這一現(xiàn)象孕育了網(wǎng)絡(luò)時代的名人，代表了視頻時代特殊的文化符號，是對YouTube用戶思維的引申和拓展，使之能夠持續(xù)樹立行業(yè)典范。

YouTube運(yùn)用用戶的個性訴求來驅(qū)動其分享網(wǎng)絡(luò)文化的策略，也讓其開拓了海外新興市場的用戶群體。中國、日本、法國、德國、印度、南非等都已成為其海外市場。這些海外用戶的總量甚至超越了美國本土用戶，足見其“精準(zhǔn)算法+大規(guī)模”用戶策略的成功。

三、以“文化認(rèn)同+自我解壓”海外定位取勝

YouTube運(yùn)用文化元素獲取海外市場的策略具有偶然性和必然性。早在2011年，YouTube就開始關(guān)注韓國流行文化，以當(dāng)時火遍全球的《江南Style》為“關(guān)口”，開始YouTube的“文化之旅”?！督蟂tyle》與YouTube合作，不僅擴(kuò)大了韓國流行文化的影響力，還推動了韓國文化的國際大發(fā)展，同時也為YouTube開啟了另一扇發(fā)展的窗口。當(dāng)時，YouTube確立“讓公開視頻成為席卷全球的文化力量”為目標(biāo)。時至今日，YouTube已經(jīng)不再是簡單的視頻發(fā)布網(wǎng)站，而成長為面向國際用戶的海外“創(chuàng)意社區(qū)”。在YouTube社區(qū)中，世界各地的用戶關(guān)系緊密，不受政治意識、異域文化的束縛，能夠自由發(fā)表評論，而且還能夠溝通協(xié)作，實(shí)現(xiàn)互相認(rèn)同。比如，近期火遍全球的中國網(wǎng)紅李子柒，正是借YouTube平臺成功“出?！?。李子柒準(zhǔn)確把握YouTube和海外用戶青睞的“中餐”“中藥”等中國文化標(biāo)志，將其作為視頻內(nèi)容題材，并采用“美食默片”形式，僅僅需要給短視頻搭配簡單的英文字幕，就能讓海外用戶心領(lǐng)神會，使之身心放松，沉浸于視頻的意境。和李子柒相似，位于YouTube中國區(qū)前三的“辦公室小野”和“滇西小哥”，也得益于“美食默片”的視頻形式。他們在視頻中搭配中國元素內(nèi)容和簡短的英文說明，成為海內(nèi)外用戶茶余飯后的消遣“標(biāo)配”， 成功引起文化共鳴，符合YouTube倡導(dǎo)的“低語言壁壘”理念和推廣目標(biāo)。這些傳播策略讓這些播主搭載YouTube平臺，通過消解壓力的方式獲得文化認(rèn)同感，成功贏得海外用戶。

深究其成功之道，這些視頻的原創(chuàng)者是通過日常生活來展現(xiàn)本土文化，其題材來源于現(xiàn)實(shí)生活，卻又高于現(xiàn)實(shí)生活。他們將本土文化進(jìn)行視覺化、理想化的加工，帶給受眾超脫世俗之外的體驗(yàn)。而且這種可觸摸的現(xiàn)實(shí)感和異域文化的神秘感也成功吸引了世界受眾，達(dá)到了文化傳播的目的。

YouTube有明確的用戶群體指向。其用戶群囊括大量中青年受眾，他們愿意在學(xué)習(xí)、生活、工作之余，將時間投入到Y(jié)ouTube視頻中。而YouTube平臺中亦不乏高質(zhì)量、具有思想內(nèi)涵的內(nèi)容。這些內(nèi)容在幫助這些用戶自我解壓的同時，提供了洞明世事的“窗口”，加深其對各地文化的認(rèn)知和認(rèn)同。YouTube對海外用戶的重視，根本上還是落足于對用戶文化、語言背景的尊重，以此來幫助用戶達(dá)到自我解壓的目的，在贏得用戶的同時，也實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)海外定位的目標(biāo)。

四、以“整合平臺+精準(zhǔn)營銷”市場策略取勝

YouTube能夠在社交媒體極為發(fā)達(dá)的美國市場脫穎而出，并一路領(lǐng)先國際，一個重要原因就是YouTube在發(fā)展初期就快速實(shí)現(xiàn)了平臺整合，并能借助谷歌集團(tuán)的技術(shù)優(yōu)勢，來開發(fā)內(nèi)容播放組件。YouTube從2012年就開始了視頻社交化、國際化的平臺建設(shè)，并順勢推出多國語種的用戶端。在用戶終端，YouTube提供了關(guān)于視頻和不同頻道的實(shí)用數(shù)據(jù)。因此，播主入駐YouTube平臺，并不需要使用外部軟件，就能夠了解自身所定位的市場和潛在用戶，也就是直接根據(jù)市場需求來創(chuàng)作和改進(jìn)視頻錄制。這種優(yōu)化市場的營銷策略，不僅讓播主收獲了忠實(shí)用戶，而且最大限度地實(shí)現(xiàn)了廣告盈利。

YouTube還吸引了多個國家的互聯(lián)網(wǎng)公司、影視公司，甚至是外貿(mào)公司的合作，不斷發(fā)掘商業(yè)價值。截至2018年，YouTube在墨西哥、印度等國的普及率已經(jīng)高達(dá)90%。我國的著名企業(yè)阿里巴巴、騰訊、華為、海爾等也積極建立了YouTube頻道，通過打造一站式平臺，嘗試打破貿(mào)易壁壘，以此來實(shí)現(xiàn)“走出去”的道路。2018年，YouTube還開啟了整合營銷的直播節(jié)目，吸引了亞馬遜等國際知名公司進(jìn)行直播營銷。2019年，YouTube平臺還與中國出海營銷平臺OneSight成功對接，有效拓展了YouTube的中國市場，同時也幫助中國企業(yè)打開了海外市場，實(shí)現(xiàn)雙贏局面。

YouTube精準(zhǔn)營銷策略的另一個關(guān)鍵之處是通過建立小語種、多語言的精準(zhǔn)營銷平臺，讓用戶在觀看視頻時，可以調(diào)用Google翻譯引擎進(jìn)行實(shí)時翻譯，從而將原字幕轉(zhuǎn)換為母語。這個功能還能讓用戶給視頻添加多語言字幕，非常方便快捷，操作流程簡單明了。這也讓YouTube早早占有海外市場份額，率先實(shí)現(xiàn)了“彎道超車”，使之成為世界其他社交媒體競相合作的平臺。

五、啟示

智媒傳播賦予社交媒體以新特點(diǎn)和新的改革方向。YouTube通過多措并舉，成功實(shí)現(xiàn)了國際化，這為我國社交媒體的國際化發(fā)展提供了良好的案例借鑒。

我國社交媒體應(yīng)該及時擁抱智慧技術(shù)，為原創(chuàng)內(nèi)容增加創(chuàng)新元素，加強(qiáng)數(shù)據(jù)算法的運(yùn)用能力，精準(zhǔn)定位自身文化，通過聯(lián)合社交市場和其他平臺，為國際化傳播共同發(fā)力。在國際化傳播方面，需注意從微觀視角輸出文化，選取能夠引發(fā)中外受眾情感共鳴的故事，同時還要注重國際傳播的本地化包裝。我國媒體還應(yīng)該大力加強(qiáng)社交媒體的傳播矩陣和市場矩陣建設(shè)，并將社交市場矩陣作為戰(zhàn)略舉措；可以通過與海外有影響力的社交媒體合作，嵌入自身官方賬號，借力當(dāng)?shù)厣缃幻襟w用戶來形成隱性聯(lián)系，促進(jìn)當(dāng)?shù)赜脩糁鲃铀阉?、使用我國媒體，讓海外用戶從間接體驗(yàn)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃幼冯S；同時吸引當(dāng)?shù)厣缃幻襟w或市場主體與我國媒體展開合作，共建合作矩陣，最終實(shí)現(xiàn)共贏。

作者系四川電影電視學(xué)院副教授

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