李奕霏 臨沂大學(xué)傳媒學(xué)院

2019 年中國(guó)電影市場(chǎng)的票房收益增長(zhǎng)緩慢，投資也陷入“寒冬”，涵蓋年末到春節(jié)整個(gè)假期的廣義賀歲檔影片肩負(fù)著“行業(yè)回暖”的重任。但2020 年春節(jié)伊始，新型冠肺炎疫情席卷全國(guó)，文化旅游業(yè)、文化娛樂(lè)業(yè)、演藝業(yè)、電影業(yè)等需要大量聚集消費(fèi)群體的部分文化產(chǎn)業(yè)，幾乎全面停擺，而此時(shí)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)卻展現(xiàn)出強(qiáng)大的活力和韌性，以動(dòng)漫游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻、數(shù)字音樂(lè)和網(wǎng)絡(luò)直播為代表的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)卻由于在線消費(fèi)的特點(diǎn)而優(yōu)勢(shì)凸顯。

截至2020 年6 月，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶高達(dá)8.88 億，較2020 年3 月增長(zhǎng)3777 萬(wàn)，占網(wǎng)民總數(shù)的94.5%。其中短視頻用戶數(shù)量為8.18 億，較2020 年3 月增長(zhǎng)4461 萬(wàn)，占網(wǎng)民總數(shù)的87.0%?？v觀整個(gè)春節(jié)檔電影，其實(shí)早在疫情之前的營(yíng)銷階段，就已經(jīng)出現(xiàn)了與院線大銀幕相悖的短視頻、直播等數(shù)字平臺(tái)聯(lián)姻的局面。春節(jié)檔的七部影片均開通抖音官方賬號(hào)，其中電影《囧媽》在與劇情同構(gòu)的高鐵特別路演階段，就邀請(qǐng)了諸多已在受眾領(lǐng)域精準(zhǔn)細(xì)分且擁有大批黏性粉絲的抖音網(wǎng)紅，這種現(xiàn)象看似是以電影為介質(zhì)，實(shí)則是以電影為目標(biāo)的粉絲移置。該策略與諸多傳統(tǒng)營(yíng)銷策略不同，其作用是能夠借助數(shù)字短視頻平臺(tái)中龐大的用戶群力來(lái)輻射更廣范圍的受眾，將“小屏幕”與“大銀幕”之間的差異性縮小到僅僅指向“媒介載體”的物理定義，受眾自當(dāng)對(duì)此產(chǎn)生多重好感。而電影《唐人街探案3》更是在采用傳統(tǒng)的路演、點(diǎn)映策略之外，制作了網(wǎng)絡(luò)劇《唐人街探案》，從而形成網(wǎng)影聯(lián)動(dòng)的多媒介開花景象，打通所謂的媒介壁壘限制，形成“唐探”矩陣。

在疫情發(fā)生之后，正值春節(jié)檔預(yù)期的上映時(shí)間段，面對(duì)已經(jīng)開足馬力的宣傳營(yíng)銷，各電影亟須從營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變?yōu)榉庞巢呗缘男虏季帧Ｔ诩娂娦汲窓n、推遲上映之際，《囧媽》做出在大年初一通過(guò)短視頻平臺(tái)首映的方式來(lái)進(jìn)行在線首播的驚人之舉。這一突破常規(guī)的歷史性舉措，引發(fā)電影行業(yè)的震蕩。人們主要指向了在線首播和免費(fèi)觀看兩個(gè)關(guān)鍵詞。《囧媽》這一非常規(guī)案例，不免引起我們對(duì)院線電影未來(lái)發(fā)展產(chǎn)生了諸多復(fù)雜而又不得不面對(duì)的思考：院線電影與新媒介平臺(tái)的聯(lián)姻，是否意味著封閉影院模式向個(gè)性化、自由化媒介的“轉(zhuǎn)場(chǎng)”？《囧媽》是一次個(gè)性化的實(shí)踐，還是電影產(chǎn)業(yè)全面革新的一聲警鐘？諸多電影人對(duì)《囧媽》之舉表示出或顯性或隱性的擔(dān)憂，言語(yǔ)過(guò)激的顯性擔(dān)憂與無(wú)法言說(shuō)的隱性心理相互結(jié)合，分明指向?qū)φ麄€(gè)電影產(chǎn)業(yè)未來(lái)的新媒介將如瓜分“電影蛋糕”的觀望。

思考這一問(wèn)題的首要關(guān)鍵點(diǎn)，在于如何理解“新事物”對(duì)“傳統(tǒng)事物”的沖擊。來(lái)看兩組數(shù)據(jù)：根據(jù)2019 年11 月比達(dá)網(wǎng)公布的《2019 年第3 季度中國(guó)短視頻市場(chǎng)研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)來(lái)看，去年第3 季度我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)到5.74 億人。并且隨著阿里、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭不斷加大對(duì)原創(chuàng)者、原創(chuàng)產(chǎn)品的扶持力度，以及抖音用戶下沉、快手布局三四線城市等策略的運(yùn)用使得我國(guó)短視頻用戶規(guī)模持續(xù)攀升。據(jù)比達(dá)咨詢預(yù)測(cè)，2019 年我國(guó)短視頻用戶規(guī)模有望超過(guò)6 億人，覆蓋我國(guó)7 成以上的手機(jī)網(wǎng)民。此外，《2020 全球數(shù)字報(bào)告》中顯示，全球手機(jī)用戶數(shù)量為51.9 億，其中觀看網(wǎng)絡(luò)影視的受眾占65%。種種數(shù)據(jù)表明，這種“新事物”（以互聯(lián)網(wǎng)為代表的諸多數(shù)字化平臺(tái)）展示出全球范圍強(qiáng)勁的市場(chǎng)價(jià)值和傳播能力。雖然互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)本身已經(jīng)不再是新鮮事物，但該技術(shù)自身的不斷進(jìn)化致使我們依然將其視為“新事物”，以及對(duì)行業(yè)融合之后新行業(yè)出現(xiàn)、依托互聯(lián)網(wǎng)的新領(lǐng)域誕生等帶來(lái)利好，“新”指向了短視頻、直播等不斷發(fā)展的數(shù)字媒介。正如我們所見(jiàn)，《囧媽》的多方合作并非應(yīng)對(duì)特殊時(shí)期的無(wú)奈之舉，歡喜傳媒發(fā)布公告顯示，之后還將與字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)一步打造院線頻道，布局“首映”流媒體平臺(tái)的誕生，并共同出資制作購(gòu)買影視內(nèi)容的新媒體版權(quán)。流媒體平臺(tái)自產(chǎn)自銷的網(wǎng)絡(luò)影視頻出，并獲得較好的市場(chǎng)回報(bào)率與較之院線還算不錯(cuò)的分賬成績(jī)，這一發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)對(duì)院線電影產(chǎn)業(yè)本身是一個(gè)不小的沖擊。院線蛋糕的瓜分自此走向了流媒體自制蛋糕的過(guò)程，或許歡喜傳媒與字節(jié)跳動(dòng)的未來(lái)布局也正與之契合。

其次，學(xué)界與業(yè)界需要在院線與流媒體的共性與差異方面進(jìn)一步形成共通且緊密的聯(lián)動(dòng)。從目前業(yè)界運(yùn)作方式來(lái)看，院線電影的上映并不僅僅是與某個(gè)電影院的合作，而是要經(jīng)歷一系列從龍標(biāo)到發(fā)行再到院線的完整過(guò)程，牽扯到的各個(gè)環(huán)節(jié)是整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)的鏈閉產(chǎn)業(yè)環(huán)。而對(duì)流媒體來(lái)說(shuō)整個(gè)過(guò)程就簡(jiǎn)單很多，因?yàn)榱髅襟w本身就涵蓋了全流程概念，所以一部影片的上映只需要與一家平臺(tái)合作即可。院線與流媒體的差異性實(shí)際上也包含了兩者對(duì)于影片需求的共性，即市場(chǎng)與內(nèi)容。比如每年春節(jié)檔的電影，需符合合家歡、團(tuán)圓、喜慶的特點(diǎn)（以喜劇、主旋律、動(dòng)畫、魔幻等主流類型為主），2020 年的春節(jié)檔基本符合這一規(guī)律，也就證明春節(jié)檔電影市場(chǎng)對(duì)于票房的保底收益實(shí)際上是可行的，也凸顯該檔期發(fā)力的重要性。

此外，學(xué)界研究應(yīng)著眼于定量與定性的有機(jī)結(jié)合，通過(guò)現(xiàn)象將數(shù)據(jù)與理論形成有效結(jié)合，從而更好地實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象研究。但現(xiàn)象研究的目的不應(yīng)僅僅局限于研究本身的科研屬性，而應(yīng)將理論深耕于產(chǎn)業(yè)，價(jià)值與市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，形成學(xué)界對(duì)業(yè)界行之有效的策略反哺。未來(lái)流媒體將如何自制蛋糕，院線又該如何應(yīng)對(duì)等等議題將成為學(xué)界對(duì)業(yè)界反哺意義的重要體現(xiàn)。從某種意義上說(shuō)，在線首播等業(yè)界現(xiàn)象，也動(dòng)了學(xué)界的蛋糕，如何在更為契合且深入思考的同時(shí)對(duì)這一切有更為精準(zhǔn)的預(yù)判？研究著力點(diǎn)的選擇理應(yīng)從某種受制的狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲗?dǎo)的狀態(tài)。

面對(duì)上述蛋糕已然被動(dòng)了的趨勢(shì)，從市場(chǎng)這一電影產(chǎn)業(yè)最為注重的角度來(lái)看，市場(chǎng)的核心依然是為電影埋單的廣大受眾。院線本體與多媒介平臺(tái)已然為受眾提供了開放、自由的觀影模式。院線與流媒體平臺(tái)均具備自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，包括畫質(zhì)、感官刺激、體驗(yàn)等諸多從視覺(jué)到聽覺(jué)再到心理指涉的層次，人們可以選擇在電影院體驗(yàn)CG 技術(shù)的逼真，也可以在家中借助電視、手機(jī)等終端設(shè)備獨(dú)享“個(gè)人影院”的滿足。這也就產(chǎn)生了受眾的“重疊”態(tài)，無(wú)所謂是院線影院還是流媒體平臺(tái)，院線電影形態(tài)還是網(wǎng)絡(luò)電影形態(tài)，只要內(nèi)容能夠精彩，就可貢獻(xiàn)票房和點(diǎn)擊率。因此，蛋糕被動(dòng)了，只是一次對(duì)傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)的警鐘，疫情終將消散，但多媒介市場(chǎng)的發(fā)展趨向卻勢(shì)不可擋。強(qiáng)調(diào)內(nèi)容、講好中國(guó)故事的美味蛋糕，始終應(yīng)當(dāng)作為電影從業(yè)者甚至是學(xué)術(shù)界關(guān)注的重中之重。對(duì)于諸多基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒介的勃發(fā)，院線應(yīng)時(shí)刻保持警惕并進(jìn)行必要的身份自省，只有真正實(shí)現(xiàn)電影產(chǎn)業(yè)的融合、交互與革新，才有可能形成產(chǎn)業(yè)整體適應(yīng)時(shí)代，適應(yīng)社會(huì)發(fā)展規(guī)律與人民對(duì)電影不斷增長(zhǎng)的新需求的良性發(fā)展路徑。