李戰(zhàn) 吳美珍 浙江中醫(yī)藥大學(xué)濱江學(xué)院

一、引言

隨著當(dāng)前居民消費端的迅速升級，越來越多的人對葡萄酒類產(chǎn)品的需求不斷增加，但企業(yè)自身營銷策略也面臨一些滯后。本文旨在以莫高葡萄酒為網(wǎng)絡(luò)營銷主體，分析其當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀，研究分析在原有的營銷策略基礎(chǔ)上創(chuàng)新，建立葡萄酒特色產(chǎn)業(yè)集群，引領(lǐng)市場主體創(chuàng)新，提升自身影響力。

二、莫高葡萄酒網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

（一）莫高葡萄酒業(yè)基本概況

莫高作為一家在1995年成立的公司，發(fā)展歷史悠久，源遠流長，始終保持創(chuàng)新為發(fā)展理念，致力于開拓釀造品質(zhì)優(yōu)良的葡萄酒產(chǎn)品，發(fā)揮自身地理位置的優(yōu)勢。

莫高葡萄酒業(yè)目前有400多家線下專賣店，還有在國內(nèi)的中小城市建立自有倉庫實現(xiàn)快速配貨，進一步提升物流效率，可以說受到許多消費者的認可。綜合來看，其自身發(fā)展較為迅速，不僅推出了多種葡萄酒產(chǎn)品，包括干紅還有白蘭地，能滿足顧客核心訴求?，F(xiàn)在的企業(yè)規(guī)劃就是在傳統(tǒng)營銷渠道的基礎(chǔ)上對莫高葡萄酒未來的網(wǎng)絡(luò)營銷不斷變革，為消費者提供質(zhì)量卓越的產(chǎn)品，賦予品牌文化價值，抓住時代的機遇，爭取更高的利潤。制定的戰(zhàn)略也具備符合自身的企業(yè)文化。

（二）莫高葡萄酒業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境

（1）大數(shù)據(jù)時代背景

從宏觀環(huán)境上看，當(dāng)前移動通訊和數(shù)字新基建快速發(fā)展，大數(shù)據(jù)時代到來，這將推進葡萄酒行業(yè)的持續(xù)增長，同時全國各地葡萄酒零售市場的愈發(fā)規(guī)范化，發(fā)展路徑明確。由于生活水平不斷改善，未來葡萄酒文化會不斷普及各種人群，越來越多的人會選擇去接納并融合，從高檔宴會到日常飲用，將有指數(shù)式增加的消費場景出現(xiàn)。

（2）更新?lián)Q代的技術(shù)環(huán)境背景

從技術(shù)環(huán)境分析，國內(nèi)龍頭葡萄酒企業(yè)釀造工藝已經(jīng)向國際水平靠攏，生產(chǎn)設(shè)備也一直在更新?lián)Q代，能有效提升產(chǎn)品品質(zhì)，增加葡萄酒歷史底蘊。與此同時莫高葡萄酒對原有的營銷模式進行創(chuàng)新，將體驗營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合，從省內(nèi)市場慢慢向東南沿海地區(qū)拓展，銷售量始終保持穩(wěn)步增長。但自身還是存在一些缺陷，在產(chǎn)能上就有一些落后，以及面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊時長期發(fā)展戰(zhàn)略要進行調(diào)整。并推出了多種葡萄酒產(chǎn)品，無論是干紅還是白蘭地，都有不同價位不同單品，得益于自然條件優(yōu)越以及釀造工藝極為優(yōu)良，口感和香氣都與國內(nèi)大品牌不相上下，同時建立起了龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，涵蓋二十幾個省份，占據(jù)了一定的葡萄酒市場份額，具備一定的競爭力，傳遞自身產(chǎn)品蘊含的深層次價值，幫助自身走出去遠銷海外。

在當(dāng)?shù)卣闹С窒氯崿F(xiàn)各方面協(xié)調(diào)發(fā)展，例如三免三減半就能一定程度上降低企業(yè)的稅收，形成規(guī)?；?jīng)濟，降低產(chǎn)品的單位成本，擴大葡萄酒的產(chǎn)能，大力宣傳國內(nèi)的葡萄酒文化，重視經(jīng)銷商和產(chǎn)品包裝到產(chǎn)品的物流，并加以融入企業(yè)價值觀，通過網(wǎng)絡(luò)媒介擴大這種效果，起到一定積極作用，拓展全球化視野，使自身企業(yè)在時代的浪潮中翻涌前行。

三、莫高葡萄酒業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷問題及分析

（一）調(diào)查基本情況

在實地參與實際調(diào)研后，得出數(shù)據(jù)并分析。問卷調(diào)查人數(shù)一共為192人，可以男性為102人，所占比例53.1%，女性為90人，所占比例46.9%。可以明顯看出，在購買一款葡萄酒產(chǎn)品時，顧客都會選擇去綜合各方面，對比不同的品牌選出最適合自己的，有53.65%的人選擇了葡萄酒的價格，同時有47.4的人選擇了品牌，4個方面因素占比相對平均，說明了葡萄酒的定價策略至關(guān)重要，以及在目標(biāo)市場銷售的各個環(huán)節(jié)都要確保產(chǎn)品的高品質(zhì)和精美包裝，在生產(chǎn)端也要有不同檔次的葡萄酒滿足不同消費能力的人群，實行多元化戰(zhàn)略。

（二）調(diào)查結(jié)果與分析

綜合來看，年輕的消費人群中也有部分對葡萄酒有所了解，但仍存在許多人對這方面沒有去過多關(guān)注，而30歲以上的中年人群經(jīng)濟實力強，其中有29%的人會主動去了解葡萄酒的品牌及其背后的文化底蘊，并做出購買決策，在192份調(diào)查問卷中，年輕的消費人群將存在很大的市場，18至30歲這個年齡段中有23.81%的人對葡萄酒比較熟悉，未來我國經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)趨勢顯著，消費將迎來升級，大學(xué)生和初入職場的白領(lǐng)都會閑暇時嘗試著去接受葡萄酒文化，意味著市場前景廣闊。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們在手機端接受的信息更加普遍，每天看過的廣告會影響購買決策，作為新興的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，利用好微信和微博營銷傳播能力，能最大程度以更低的宣傳成本提升莫高葡萄酒品牌的知名度，最終形成良好口碑。

我國葡萄酒企業(yè)在這方面需要進行改進，確實像法國的拉菲具備悠久的歷史，具備極高的品牌文化價值，西班牙的葡萄酒口味香醇且收藏價值高，而國內(nèi)的有些葡萄酒品牌較為小眾，知名度遠遠不如。所以這就為我國的葡萄酒企業(yè)指明了發(fā)展方向，可以從網(wǎng)絡(luò)營銷上推陳出新，利用短視頻平臺，以消費者需求為核心，確保消費者在線上得到想要的產(chǎn)品和服務(wù)，加大產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營銷上的投入，創(chuàng)新營銷渠道，培養(yǎng)顧客的購買習(xí)慣，并促使顧客自發(fā)推薦產(chǎn)品，讓更多人去認可自身葡萄酒品牌，并意識到其背后的附加價值，最終形成良好口碑。

四、推進莫高葡萄酒網(wǎng)絡(luò)營銷的有效對策

（一）建立葡萄酒產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)宣傳生態(tài)鏈

將知乎和微博以及百度貼吧等APP相聯(lián)合，利用互動性與消費者之間建立良好的溝通，不斷傳遞熱門的資訊和最新的產(chǎn)品推廣信息，推出年份久的葡萄酒作為招牌以吸引顧客，這樣用戶能接受到每天推送的信息，不定時發(fā)布抽獎信息和發(fā)放酒類產(chǎn)品消費券，大多數(shù)人會采取留言參與，一定程度上宣傳了自身產(chǎn)品，還有建立莫高葡萄酒自身的官方微博，并及時在微博上發(fā)布相關(guān)信息，比如推出了新款低酒精度葡萄酒，在雙十一有多種新口味的產(chǎn)品會低價促銷以及獨特的釀酒工藝，保證信息第一時間讓用戶知曉，促使用戶自發(fā)用微信發(fā)朋友圈方式宣傳，這樣的方式可以有效節(jié)約營銷成本且有效，吸引大量粉絲的時候潛移默化中激發(fā)用戶產(chǎn)生購買需求，引發(fā)社交熱潮。把潛在消費者作為營銷對象，合理利用新媒體平臺，根據(jù)不斷變化的市場需求，建立多元化和綜合化的營銷渠道，降低營銷風(fēng)險。

（二）通過平臺建立社群

加大營銷資金的投入，挖掘受用戶喜愛的產(chǎn)品，一個500人的社群將帶來巨大的購買力，每個人之間都會互動和分享喝葡萄酒帶來的主觀感受，這能增加產(chǎn)品討論度，以及在微博社群中大力宣傳自身品牌和調(diào)查用戶對產(chǎn)品體驗滿意度，制定合適的價格策略，要始終保持自身在產(chǎn)品營銷上的領(lǐng)先優(yōu)勢。借助網(wǎng)絡(luò)直播平臺讓網(wǎng)紅明星宣傳莫高葡萄酒的產(chǎn)品及文化，這是一個新的契機，抖音直播作為一個巨大平臺擁有龐大的用戶群體，利用流量明星巨大的影響力，可以有效增加葡萄酒的知名度，并且在直播過程中實時得到反饋，積累用戶數(shù)據(jù)，帶給用戶一種新鮮感，不斷改善和升級消費體驗。將線上和線下相結(jié)合，在天貓雙十一購物節(jié)這種活動上，用足夠大的優(yōu)惠力度吸引消費者，打響自身的知名度。

（三）全新的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式

借助網(wǎng)絡(luò)自媒體和短視頻去實施網(wǎng)絡(luò)營銷策略，學(xué)習(xí)優(yōu)秀企業(yè)的成功經(jīng)驗，在網(wǎng)絡(luò)渠道方面不斷進步，宣傳自身的產(chǎn)品優(yōu)勢，發(fā)揮市場配置的決定性作用，這樣在手機端的消費者會越來越多。而且配送的過程一樣十分關(guān)鍵，所以未來企業(yè)必然要健全自身物流配送體系，與第三方物流企業(yè)綁定，致力于提升配送效率，比如圓通和順豐快遞，還要注重運輸過程中葡萄酒產(chǎn)品的包裝以及后續(xù)的倉儲環(huán)節(jié)，要考慮到物流各個環(huán)節(jié)，直至產(chǎn)品送到消費者手里，增加企業(yè)的盈利能力。

五、結(jié)語

此次對于莫高葡萄酒的網(wǎng)絡(luò)營銷研究，根據(jù)其當(dāng)前的實際狀況，也通過一些消費人群對莫高葡萄酒的了解以及看法，特別在大數(shù)據(jù)發(fā)展愈發(fā)迅速的背景下，對其存在的一些問題提出對策和建議。綜合來看，所有的企業(yè)不僅要思考自己在消費者面前的定位，還要考慮在社交網(wǎng)絡(luò)中的定位。通過網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展特色葡萄酒產(chǎn)業(yè)集群，使銷售量始終保持穩(wěn)步增長，最大程度滿足消費者需求，升級各環(huán)節(jié)供應(yīng)鏈，構(gòu)建龐大的智能工業(yè)網(wǎng)絡(luò)，響應(yīng)國家號召抓住時代的發(fā)展機遇。