(遼寧師范大學(xué) 歷史文化旅游學(xué)院,遼寧 大連116029)

1 研究背景及意義

1.1 文旅融合及其影響

文旅融合是在多種因素,如產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)進(jìn)步和市場(chǎng)需求擴(kuò)大等的推動(dòng)下,通過(guò)挖掘文化價(jià)值并將其與旅游要素從內(nèi)而外融合,使文化與旅游業(yè)相互滲透影響并進(jìn)一步發(fā)展,最終實(shí)現(xiàn)新業(yè)態(tài)、新功能、新產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

近年來(lái),文化和旅游業(yè)在資源、產(chǎn)業(yè)、載體和機(jī)構(gòu)等方面顯現(xiàn)出交叉、結(jié)合、融合的趨勢(shì)。我國(guó)為文旅融合發(fā)展提供了強(qiáng)有力的政策支持,著力推進(jìn)文旅融合與模式創(chuàng)新,以期能促進(jìn)我國(guó)文化和旅游業(yè)的發(fā)展。其作用主要在于以下方面:①文旅融合能建立文化自信。將優(yōu)秀文化融入到人們的日常生活和體驗(yàn)中,使人們產(chǎn)生強(qiáng)烈的文化認(rèn)同和文化自信,推動(dòng)社會(huì)發(fā)展;通過(guò)文旅融合,讓文化通過(guò)旅游融入公眾的生活,使人們建立起高度的文化自信。②文旅融合能傳承中華文化。中華文化博大精深,但文化不止于有,更在于知。知之才能內(nèi)化,內(nèi)化才能傳承，文旅融合發(fā)展使文化的延續(xù)和傳承有了載體,讓人們?cè)诼糜误w驗(yàn)中觸碰、反思和推廣優(yōu)秀文化,傳承文化的生命和精神。③文旅融合能促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。文旅融合發(fā)展使旅游內(nèi)涵得以提升,實(shí)現(xiàn)旅游體驗(yàn)式升級(jí),使地域、民族、民俗文化得到進(jìn)一步傳承,并對(duì)文化的內(nèi)在價(jià)值進(jìn)行深入的挖掘。總之,文旅融合發(fā)展既有助于傳播優(yōu)秀文化,又有助于提升旅游品質(zhì)。

1.2 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的意義

在社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下,鄉(xiāng)村旅游傳統(tǒng)的發(fā)展模式已經(jīng)無(wú)法滿足人們?nèi)找嫣嵘穆糜涡枨?需要突破式發(fā)展。由于旅游業(yè)具有兼容性好、開(kāi)發(fā)成本較低且回報(bào)較快的特點(diǎn),因此可較簡(jiǎn)單地在鄉(xiāng)村進(jìn)行產(chǎn)業(yè)融合。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì),國(guó)家也出臺(tái)了相關(guān)政策進(jìn)一步促進(jìn)其發(fā)展。

在文旅融合的背景之下，對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合開(kāi)展研究具有十分重要的理論價(jià)值與現(xiàn)實(shí)意義，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面:①有利于推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級(jí)。鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)主要是對(duì)發(fā)展方式、模式和形態(tài)實(shí)現(xiàn)優(yōu)化升級(jí),注重鄉(xiāng)村旅游向著集約化、規(guī)模化、效益化、綜合化的方向發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合擁有較高的增值性、創(chuàng)新性、滲透性和輻射性等優(yōu)勢(shì),為鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了強(qiáng)勁的動(dòng)力。②有利于拓展鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)鏈。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)從資源、市場(chǎng)、功能和品牌等多方面進(jìn)行融合,全面拓寬與延伸了鄉(xiāng)村旅游的全價(jià)值鏈,新產(chǎn)品和服務(wù)不斷出現(xiàn),滿足了人們的多樣化消費(fèi)需求,并解構(gòu)與重構(gòu)了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。在產(chǎn)業(yè)間整合和產(chǎn)業(yè)鏈延伸的同時(shí)，幫助鄉(xiāng)村旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值,并進(jìn)一步促進(jìn)成本節(jié)約。③有利于促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游地區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合突破了產(chǎn)業(yè)界限,使生產(chǎn)、人力和市場(chǎng)等要素之間不再受到地域條件的限制,實(shí)現(xiàn)了要素間的融合滲透和優(yōu)化配置,促進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)產(chǎn)生聯(lián)盟,形成規(guī)?；a(chǎn)業(yè)集群,產(chǎn)生強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)效應(yīng),使區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化,最終實(shí)現(xiàn)了我國(guó)鄉(xiāng)村旅游地區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展。

2 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的動(dòng)因

2.1 影響因素

楊穎認(rèn)為,影響旅游產(chǎn)業(yè)融合的主要因素是旅游的體驗(yàn)性、閑暇二重性和經(jīng)營(yíng)者對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的追求[1];徐虹、范清認(rèn)為,市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)合作、技術(shù)創(chuàng)新和規(guī)則機(jī)制是旅游產(chǎn)業(yè)融合的主要影響因素[2];張輝、黃雪瑩認(rèn)為,旅游產(chǎn)業(yè)融合的根本因素是旅游者的需求變化,信息技術(shù)是次要影響因素[3];何建民認(rèn)為,旅游產(chǎn)業(yè)融合的影響因素是旅游企業(yè)和各地政府及其他利益相關(guān)者[4];丁雨蓮、趙媛認(rèn)為,旅游產(chǎn)業(yè)融合的影響因素是市場(chǎng)需求變化、企業(yè)追求利益和技術(shù)進(jìn)步[5]。根據(jù)學(xué)者們的觀點(diǎn)并結(jié)合鄉(xiāng)村旅游的特點(diǎn),本文認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合的影響因素主要有消費(fèi)需求、旅游企業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)、制度環(huán)境、信息技術(shù)五個(gè)方面。

2.2 動(dòng)力機(jī)制

根據(jù)旅游產(chǎn)業(yè)融合的影響因素與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實(shí)際,本文將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合的動(dòng)因分為內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力和外在驅(qū)動(dòng)力。在內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力方面,消費(fèi)需求升級(jí)是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的根本動(dòng)力,并有效促進(jìn)了企業(yè)之間的互動(dòng)合作和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級(jí)；在外在驅(qū)動(dòng)力方面,外部制度環(huán)境優(yōu)化與技術(shù)革新則為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合提供了良好的環(huán)境氛圍。

內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力:①原動(dòng)力——消費(fèi)需求的升級(jí)。在經(jīng)濟(jì)水平不斷提高、旅游市場(chǎng)不斷成熟、旅游體驗(yàn)不斷提升和信息化程度不斷加強(qiáng)的時(shí)代背景之下,旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游有了更高的需求,更加關(guān)注鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品本身的復(fù)合性、創(chuàng)新性和多功能性,這從根本上推動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級(jí)。隨著旅游者消費(fèi)需求的不斷提升,在鄉(xiāng)村旅游過(guò)程中,對(duì)多元化、個(gè)性化、品質(zhì)化和情感化等情感需求更加關(guān)注,對(duì)旅游體驗(yàn)的廣度和深度也更加深入。旅游者多元化需求須打造多功能復(fù)合型的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品,提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的休閑性;個(gè)性化需求須在鄉(xiāng)村旅游的過(guò)程中體現(xiàn)出細(xì)致和優(yōu)質(zhì)的服務(wù),用新潮定制的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品來(lái)吸引廣大的年輕旅游者;品質(zhì)化需求可實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的精品化發(fā)展,開(kāi)發(fā)高端的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生活的追求;情感化需求須加大對(duì)鄉(xiāng)村旅游所展現(xiàn)各環(huán)節(jié)的情感融入,豐富消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。②主動(dòng)力——旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與合作。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合的根本動(dòng)力是消費(fèi)需求的升級(jí),消費(fèi)需求的升級(jí)加速了企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)與互動(dòng)發(fā)展。同時(shí),企業(yè)的優(yōu)化升級(jí)也促進(jìn)了消費(fèi)需求的滿足。因此,鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合的主體是企業(yè)。在鄉(xiāng)村旅游企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景之下,需要實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng),促進(jìn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的優(yōu)化整合和產(chǎn)業(yè)外的深度合作,使產(chǎn)業(yè)間實(shí)現(xiàn)更加廣泛的融合效應(yīng)。企業(yè)的本能是追求經(jīng)濟(jì)效益,經(jīng)濟(jì)效益來(lái)自于消費(fèi)者需求的滿足和滿意度的提升。因此,企業(yè)應(yīng)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,創(chuàng)新技術(shù),提高產(chǎn)品質(zhì)量,以滿足消費(fèi)者的多樣化需求,提高滿意度,增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)間通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)與互動(dòng)逐步擴(kuò)大服務(wù)范圍,重組業(yè)務(wù),實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈和企業(yè)結(jié)構(gòu)的延伸和優(yōu)化,進(jìn)一步促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。③推動(dòng)力——鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)化。目前,鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式單一化、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理化和旅游產(chǎn)品同質(zhì)化,難以將地區(qū)的特色資源優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大化,資源配置程度低下。為了滿足不斷升級(jí)的市場(chǎng)需求,適應(yīng)目前生產(chǎn)力的發(fā)展水平,應(yīng)積極促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級(jí)。優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),要加強(qiáng)對(duì)新要素的有效引入,對(duì)原有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)基于當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)實(shí)際和地區(qū)的產(chǎn)業(yè)特色進(jìn)行創(chuàng)新整合,不斷深化與第一、二、三產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展,不斷探索有效方式以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展,并最終在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的各要素中得到落實(shí),從而有效推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新?？傊?創(chuàng)新調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)的有效保障,而產(chǎn)業(yè)融合又是調(diào)整鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要途徑。在文旅融合的背景之下,鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)要結(jié)合農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、新型工業(yè)化、城鎮(zhèn)化和信息化等發(fā)展,打造集度假、休閑、產(chǎn)業(yè)化于一體的新型發(fā)展模式。

外在驅(qū)動(dòng)力:①引導(dǎo)力——制度環(huán)境的優(yōu)化。良好的制度環(huán)境保障了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展,有力的政策支持支撐了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的融合。在文旅融合背景之下,鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合是鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要方式,中央與地方政府的扶持和制度環(huán)境的優(yōu)化能夠減少鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合的阻力,更好地推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合。近年來(lái),旅游產(chǎn)業(yè)融合快速發(fā)展與我國(guó)推行一系列鼓勵(lì)措施密切相關(guān),國(guó)家的制度環(huán)境對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展提供了意見(jiàn)指導(dǎo)和政策支持。如2016年國(guó)務(wù)院在印發(fā)的《關(guān)于推進(jìn)農(nóng)村第一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》中強(qiáng)調(diào),要推進(jìn)農(nóng)村第一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展,鼓勵(lì)各地因地、因業(yè)制宜探索多種融合方式,大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)與旅游、文化、教育和醫(yī)療等行業(yè)的深度融合,培育“互聯(lián)網(wǎng)+”的新業(yè)態(tài)[6]。2018年國(guó)務(wù)院在印發(fā)的《國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018—2022年)》中提出,要推進(jìn)農(nóng)村第一、二、三產(chǎn)業(yè)交叉融合,開(kāi)發(fā)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展新載體新模式,推動(dòng)要素跨界配置和產(chǎn)業(yè)有機(jī)結(jié)合。由此可見(jiàn),我國(guó)目前高度重視鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展,為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了良好的制度環(huán)境[7]。②支持力——信息技術(shù)創(chuàng)新。技術(shù)融合是產(chǎn)業(yè)融合的技術(shù)來(lái)源,產(chǎn)業(yè)融合的飛速發(fā)展離不開(kāi)技術(shù)革新,信息化的提升為產(chǎn)業(yè)融合提供了有力支撐。目前,在技術(shù)平臺(tái)的支撐下,鄉(xiāng)村旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)要素之間形成了更加深入的融合態(tài)勢(shì)。首先,隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,越來(lái)越多的鄉(xiāng)村旅游企業(yè)利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)和體驗(yàn)等,數(shù)字虛擬技術(shù)的運(yùn)用使旅游者在消費(fèi)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的過(guò)程中獲得全方位、多觸角的體驗(yàn)感受,深化了旅游體驗(yàn)。其次,企業(yè)管理的科學(xué)化和現(xiàn)代化主要依靠信息技術(shù)的發(fā)展,如利用大數(shù)據(jù)對(duì)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)分析,并實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，還產(chǎn)生了新型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)組織,如線上鄉(xiāng)村旅游經(jīng)銷(xiāo)商、鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站等。最后,農(nóng)業(yè)是鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)和支撐。隨著科技的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了整體品質(zhì)的提升,促進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí),如利用先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行稻草迷屋、稻田龍袍圖等創(chuàng)意景觀的設(shè)計(jì)。

3 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的內(nèi)容

國(guó)外學(xué)者李炳午認(rèn)為,鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展要將農(nóng)業(yè)與食品和特產(chǎn)的制造加工、農(nóng)耕文化的體驗(yàn)等相結(jié)合[8];金容烈、金光善認(rèn)為,旅游產(chǎn)業(yè)融合過(guò)程是工業(yè)、服務(wù)業(yè)等生產(chǎn)要素與農(nóng)業(yè)相互結(jié)合的過(guò)程[9];Booyens、Rogerson認(rèn)為,要將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合,以帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)[10]。國(guó)內(nèi)學(xué)者楊穎認(rèn)為,旅游業(yè)跨界融合分為旅游業(yè)與其他服務(wù)業(yè)的融合和與非服務(wù)業(yè)的融合[1];白晉湘等認(rèn)為,武陵山民族山寨的融合類(lèi)型是旅游與生態(tài)農(nóng)業(yè)的融合[11];周昌芹認(rèn)為,有必要?jiǎng)?chuàng)新旅游發(fā)展模式,實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)的融合[12];張海燕和王忠云認(rèn)為,要?jiǎng)?chuàng)新文化項(xiàng)目、會(huì)展和旅游產(chǎn)品等的開(kāi)發(fā),實(shí)現(xiàn)旅游與文化產(chǎn)業(yè)的融合[13]。綜合國(guó)內(nèi)外學(xué)者觀點(diǎn),結(jié)合鄉(xiāng)村旅游自身特點(diǎn),本文認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的內(nèi)容是:鄉(xiāng)村旅游與文化、體育、養(yǎng)生、教育、農(nóng)業(yè)五個(gè)方面的融合。

3.1 “鄉(xiāng)村旅游+文化”突出地域特色

文化旅游是以豐富的自然資源和深厚的文化作為基礎(chǔ),促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。鄉(xiāng)村獨(dú)具的自然景觀、民風(fēng)民俗等均對(duì)旅游者產(chǎn)生了巨大的吸引力,關(guān)鍵在于要因地制宜促進(jìn)資源優(yōu)勢(shì)向產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化,推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

一是要對(duì)鄉(xiāng)村的地域、民族等文化內(nèi)涵進(jìn)行深入挖掘,加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游的建設(shè),打造精品旅游,以滿足旅游者的需求。如苗族鼓藏節(jié)、瑤族盤(pán)王節(jié)等蘊(yùn)含著深厚的民俗文化內(nèi)涵，通過(guò)開(kāi)發(fā)、展示和推廣鄉(xiāng)村特色旅游文化,以增加鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。二是要充分開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村的地域資源,發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)。如法庫(kù)的白酒小鎮(zhèn)、北票的化石小鎮(zhèn)等,實(shí)現(xiàn)了對(duì)當(dāng)?shù)鬲?dú)特資源的有效開(kāi)發(fā)。三是要開(kāi)發(fā)差異化、多樣化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品,滿足不同的旅游需求。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品既要滿足高消費(fèi)人群,也要適合普通大眾,發(fā)揮其組合優(yōu)勢(shì),促進(jìn)旅游產(chǎn)品的多元化，如高端酒莊游、生態(tài)農(nóng)業(yè)園游等,使旅游者多樣化的需求得到了滿足。

3.2 “鄉(xiāng)村旅游+體育”增強(qiáng)群眾參與

隨著旅游者旅游的參與性與實(shí)踐性逐漸增強(qiáng),體育旅游應(yīng)運(yùn)而生。由于鄉(xiāng)村擁有獨(dú)特的地理資源,使鄉(xiāng)村旅游與體育的結(jié)合愈發(fā)緊密。鄉(xiāng)村體育旅游要在開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品的過(guò)程中,合理融入體育元素,提升鄉(xiāng)村體育旅游的休閑和體驗(yàn)。如在以山地為特征的鄉(xiāng)村,可以開(kāi)發(fā)越野拉力賽、山地自行車(chē)、登山攀巖和冬季冰雪等體育活動(dòng)項(xiàng)目。定期舉辦豐富的體育活動(dòng)項(xiàng)目,有利于增加參與人數(shù),促進(jìn)鄉(xiāng)村周邊的勞動(dòng)力再就業(yè)。同時(shí),可以加大投入和建設(shè)鄉(xiāng)村旅游戶外活動(dòng)的基礎(chǔ)設(shè)施,以吸引更多體育愛(ài)好者的到來(lái),從而帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。如平湖九龍山的航空運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)通過(guò)舉辦賽馬、高爾夫和帆船等國(guó)內(nèi)外重大賽事和論壇峰會(huì),提升了知名度,同時(shí)開(kāi)發(fā)了山地自行車(chē)等健康休閑體育項(xiàng)目,創(chuàng)新了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式。

3.3 “鄉(xiāng)村旅游+養(yǎng)生”挖掘健康內(nèi)涵

傳統(tǒng)鄉(xiāng)村游的單一形式?jīng)]有對(duì)鄉(xiāng)村旅游的健康內(nèi)涵進(jìn)行充分挖掘。鄉(xiāng)村可以依托山地等自然景觀資源,利用青山綠水、民俗風(fēng)情和生態(tài)飲食等特色,促進(jìn)鄉(xiāng)村養(yǎng)生旅游的發(fā)展。旅游和健康產(chǎn)業(yè)應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣Y源進(jìn)行合理的開(kāi)發(fā)和融合,如在農(nóng)產(chǎn)品種植基地開(kāi)發(fā)農(nóng)場(chǎng)租賃項(xiàng)目;在藥材種植基地開(kāi)發(fā)藥浴、中草藥種植、采摘和利用等項(xiàng)目;在富硒溫泉所在地建設(shè)溫泉度假酒店、開(kāi)發(fā)康復(fù)療養(yǎng)等項(xiàng)目。通過(guò)發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游觀、住、食、療等方面的養(yǎng)生優(yōu)勢(shì),開(kāi)發(fā)獨(dú)具特色的生態(tài)小鎮(zhèn)。如近年來(lái)貴州六盤(pán)水以“涼都、養(yǎng)生”為主題,利用獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì),以涼爽的天氣和清新的空氣為特色,將“兩口氣”轉(zhuǎn)化為發(fā)展優(yōu)勢(shì),實(shí)施生態(tài)旅游戰(zhàn)略,不斷加強(qiáng)對(duì)山地旅游和康體養(yǎng)生項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)。

3.4 “鄉(xiāng)村旅游+教育”提升文化素質(zhì)

旅游業(yè)與教育產(chǎn)業(yè)的融合應(yīng)首先深度挖掘教育內(nèi)涵,并將其體現(xiàn)在旅游活動(dòng)之中。鄉(xiāng)村教育游要加深促進(jìn)其教育和休閑等要素的融合：一是在引入教育元素的基礎(chǔ)之上,將鄉(xiāng)村具有的自然資源充分挖掘出來(lái)。鄉(xiāng)村自然景觀資源具有可加工性較高、獲取門(mén)檻較低和容納性較強(qiáng)等特點(diǎn),便于靈活的運(yùn)用各種方式添加教育元素，如建立鄉(xiāng)村旅游度假區(qū)、教育營(yíng)地，開(kāi)展科普教育游等。二是將人文場(chǎng)景融入教育性元素。如在本身具有文化屬性的歷史古鎮(zhèn)、紅色景區(qū)和博物館等場(chǎng)景中融入教育性元素。三是以鄉(xiāng)村旅游資源和旅游者作為依托,實(shí)現(xiàn)資源與內(nèi)容的良好融合。由于鄉(xiāng)村教育游涵蓋了多種產(chǎn)品和群體,因此鄉(xiāng)村教育旅游產(chǎn)品要對(duì)旅游者進(jìn)行細(xì)分,以保證產(chǎn)品內(nèi)容與受眾年齡層相匹配。如位于濟(jì)南市崔寨鎮(zhèn)的樂(lè)彩兒童主題農(nóng)場(chǎng),該農(nóng)場(chǎng)以科普教育作為主題,設(shè)有景觀區(qū)、育苗科普區(qū)、親子互動(dòng)區(qū)和戶外拓展區(qū)等中小學(xué)生素質(zhì)培養(yǎng)基地,得到了人們的普遍認(rèn)可。

3.5 “鄉(xiāng)村旅游+農(nóng)業(yè)”實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)升級(jí)

鄉(xiāng)村旅游業(yè)應(yīng)立足于本地農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方向和發(fā)展優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合，通過(guò)“鄉(xiāng)村旅游+農(nóng)業(yè)”實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)升級(jí)。一是積極開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品。在新型農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化基礎(chǔ)之上,實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)用具與生產(chǎn)過(guò)程的現(xiàn)代化,打造具有當(dāng)?shù)氐赜蛱厣霓r(nóng)業(yè)展覽館。同時(shí)，充分利用生物技術(shù)改變農(nóng)產(chǎn)品形態(tài),積極培育新的觀賞型農(nóng)產(chǎn)品。二是積極開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村民俗旅游產(chǎn)品。①建立主題性民俗博物館,如徽文化博物館、木藝博物館等。②在民間歌舞中融入視覺(jué)、表演藝術(shù),打造大型文化實(shí)景演出,如《印象系列》、《長(zhǎng)恨歌》等。③在比賽、會(huì)展展示中加入民間游戲、節(jié)慶活動(dòng)等元素,以增加民族文化對(duì)旅游者的吸引力。④對(duì)于民俗資源豐富的村落,可建設(shè)集制作、培訓(xùn)、表演、銷(xiāo)售于一體的主題民間藝術(shù)村,如寶雞的泥塑村、張家口的剪紙村等。三是開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村村落旅游產(chǎn)品。要將鄉(xiāng)村特色文化資源與鄉(xiāng)村特色建筑相融合,充分發(fā)揮鄉(xiāng)村村落旅游的最大優(yōu)勢(shì),如四川綿竹的年畫(huà)村、河北的鐵花村等。

4 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的路徑

在旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展過(guò)程當(dāng)中,由于各產(chǎn)業(yè)在自身特色、功能和技術(shù)等方面存在著一定的差異,因此與旅游產(chǎn)業(yè)融合的路徑不盡相同。國(guó)外學(xué)者主要側(cè)重應(yīng)用性方面的分析。如Llbery、Bowler認(rèn)為,要將農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合,其中包括休閑旅游型、農(nóng)業(yè)公園型、科普教育型[14]；Saso、Naume以?shī)W赫里德文化旅游為例,分析了文化遺產(chǎn)旅游的發(fā)展優(yōu)勢(shì),認(rèn)為要通過(guò)穩(wěn)定當(dāng)?shù)匚飪r(jià),促進(jìn)旅游者消費(fèi)[15];Fillippo等學(xué)者認(rèn)為,鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合應(yīng)在科學(xué)發(fā)展規(guī)劃的基礎(chǔ)之上,挖掘當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)耕文化內(nèi)涵,加強(qiáng)旅游人才培養(yǎng)[16]。

國(guó)內(nèi)學(xué)者分別從理論和實(shí)踐層面分析了旅游產(chǎn)業(yè)的融合路徑。①理論方面：楊穎認(rèn)為,旅游產(chǎn)業(yè)融合有空間、組織和產(chǎn)品融合等方式[1];李太光認(rèn)為,旅游產(chǎn)業(yè)融合的三種路徑分別是泛休閑化、廣服務(wù)化、準(zhǔn)模塊化[17];高凌江、夏杰長(zhǎng)認(rèn)為,旅游產(chǎn)業(yè)融合有模塊嵌入式、縱向延伸式、橫向拓展式、交叉滲透式四種路徑[18]。②實(shí)踐方面：范文靜、唐承財(cái)以黃河石林國(guó)家地質(zhì)公園為例,提出農(nóng)旅、工旅、科旅和文旅共融等多種發(fā)展路徑[19];劉曉明以山東省日照市為例,認(rèn)為體育與旅游兩大產(chǎn)業(yè)融合有滲透型、重組型、延伸型三種路徑[20]。

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技創(chuàng)新、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與合作提升、政府制度導(dǎo)向、消費(fèi)者觀念轉(zhuǎn)變和產(chǎn)業(yè)聯(lián)系度日益增強(qiáng)等背景之下,鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展呈現(xiàn)出多種融合發(fā)展的路徑。綜合國(guó)內(nèi)外學(xué)者的觀點(diǎn)和鄉(xiāng)村旅游自身的特點(diǎn),本文認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的融合路徑主要包括:資源融合、界域融合、技術(shù)融合、業(yè)務(wù)融合、市場(chǎng)融合五種路徑。

4.1 資源融合路徑

資源融合路徑,指將其他產(chǎn)業(yè)作為旅游資源融入旅游業(yè)。由于文化、農(nóng)業(yè)和工業(yè)等資源與鄉(xiāng)村旅游資源的重合度高,這些資源作為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)中共同的生產(chǎn)要素,是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合的基礎(chǔ)和前提。資源的融合程度與旅游產(chǎn)業(yè)融合的價(jià)值兩者成正相關(guān)。

鄉(xiāng)村旅游資源融合路徑主要分為兩種：一種是其他產(chǎn)業(yè)向鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的融合,指其他產(chǎn)業(yè)中的文化、農(nóng)業(yè)、工業(yè)和體育等資源,按照鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律和特點(diǎn),開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品;另一種是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)向其他產(chǎn)業(yè)的融合,指鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)中的旅游資源、創(chuàng)意開(kāi)發(fā)等要素,按照其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律,開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。當(dāng)融合路徑可以相互轉(zhuǎn)換時(shí),能有效實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)間的資源融合,并且隨著不同產(chǎn)業(yè)的融入也豐富了鄉(xiāng)村旅游資源的類(lèi)型。資源融合所形成的新型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品能夠滿足當(dāng)今消費(fèi)者的需求,使旅游市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大,也使旅游產(chǎn)品的品質(zhì)得到了有效提升。如重慶涪陵地區(qū)的歷史、生態(tài)、易理和水文等文化資源豐富,擁有獨(dú)特的民間藝術(shù)和文化習(xí)俗,在鄉(xiāng)村資源融合的過(guò)程中,對(duì)其進(jìn)行合理有效的開(kāi)發(fā)和利用,可以實(shí)現(xiàn)有效的資源融合。

4.2 界域融合路徑

界域融合路徑,指產(chǎn)業(yè)間打破行業(yè)間界限形成跨領(lǐng)域發(fā)展,有利于延伸產(chǎn)業(yè)鏈,優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。界域融合分為產(chǎn)業(yè)界域融合和空間界域融合兩種形式:產(chǎn)業(yè)界域融合表現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游業(yè)與三大產(chǎn)業(yè)的融合;空間界域融合表現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游景區(qū)、社區(qū)與城鎮(zhèn)空間地域融合共建,有助于避免資源浪費(fèi),產(chǎn)生最大化的區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益。

鄉(xiāng)村旅游地可根據(jù)自身情況,在產(chǎn)業(yè)界域融合方面,一是要大力發(fā)展當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè),利用自身優(yōu)勢(shì),推動(dòng)當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,同時(shí)設(shè)計(jì)特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品；二是要利用鄉(xiāng)村獨(dú)有的地貌特征,建設(shè)戶外活動(dòng)賽事基地,推進(jìn)登山、攀巖、露營(yíng)、漂流和探險(xiǎn)等戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)。三是要打造多元的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)配套體系,根據(jù)游客的需求,建立基礎(chǔ)性和發(fā)展性公共服務(wù),完善旅游公共服務(wù)評(píng)價(jià)體系。在空間界域融合方面,一是加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)和城市一體化,特別是加強(qiáng)與特色城鎮(zhèn)的融合,滿足游客需求,協(xié)調(diào)公共服務(wù)資源,加強(qiáng)旅游綜合體建設(shè)；二是鄉(xiāng)村旅游要著力圍繞美麗鄉(xiāng)村、旅游富民利民工程等建設(shè),充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游在增加收入、擴(kuò)大就業(yè)和惠民生等方面的作用,使鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的福利造福于廣大社區(qū)居民。

4.3 技術(shù)融合路徑

技術(shù)融合路徑,指基于技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)技術(shù)的融合滲透,在不同產(chǎn)業(yè)之間形成技術(shù)的相互滲入,促進(jìn)新型產(chǎn)業(yè)的形成。鄉(xiāng)村旅游者需要新型的產(chǎn)品和體驗(yàn)來(lái)滿足他們的需求,這就需要以技術(shù)為依托,更好、更生動(dòng)地將鄉(xiāng)村旅游資源呈現(xiàn)給旅游者。鄉(xiāng)村旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)間有效的技術(shù)融入,實(shí)現(xiàn)了有效的技術(shù)融合。

在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制作和生產(chǎn)階段,科技的力量逐步顯現(xiàn)出來(lái),特別是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字技術(shù)和新傳播平臺(tái)的運(yùn)用,有利于鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵的表現(xiàn)和體驗(yàn)形式的創(chuàng)新。在現(xiàn)代技術(shù)條件的支撐下,為豐富鄉(xiāng)村旅游者的體驗(yàn)需求開(kāi)發(fā)新型旅游產(chǎn)品。鄉(xiāng)村旅游業(yè)整體功能和發(fā)展水平的提升、產(chǎn)業(yè)融合與結(jié)構(gòu)優(yōu)化步伐的加快,都是以技術(shù)融合為基礎(chǔ),而隨著科技水平的提升,旅游業(yè)也實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新發(fā)展。如山西晉城司徒小鎮(zhèn)的《千年鐵魂》表演,為了打造出震撼人心的演繹效果,采用最先進(jìn)的演繹設(shè)備,在3D燈光場(chǎng)景下,千人演繹萬(wàn)朵鐵花同時(shí)綻放的震撼場(chǎng)景。此外,小鎮(zhèn)的《山西老城》、《問(wèn)佛》和《長(zhǎng)平之戰(zhàn)》等演出,都是運(yùn)用高科技的力量為旅游者帶來(lái)視聽(tīng)的盛宴。

4.4 業(yè)務(wù)融合路徑

業(yè)務(wù)融合路徑的主體是企業(yè),其融合了不同產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)且利用同一運(yùn)作平臺(tái),創(chuàng)新了企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu),企業(yè)的融合最終促進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的融合。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展,減少了產(chǎn)業(yè)間分隔、企業(yè)進(jìn)入壁壘和市場(chǎng)交易成本,提高了企業(yè)生產(chǎn)效率,促進(jìn)了企業(yè)之間合作,最終有利于組建大型的鄉(xiāng)村旅游集團(tuán)。鄉(xiāng)村旅游集團(tuán)的組建有利于打破鄉(xiāng)村旅游企業(yè)與其他企業(yè)之間的界限,通過(guò)跨行業(yè)、跨部門(mén)聯(lián)合生產(chǎn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品,可以充分挖掘鄉(xiāng)村旅游資源的潛力，更有效地利用企業(yè)資金。通過(guò)集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)可以使不同企業(yè)之間共享鄉(xiāng)村旅游資源,通過(guò)重復(fù)使用信息、技術(shù)和市場(chǎng)等要素,提高資源利用效率,降低鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)成本,提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，同時(shí)也有利于不同企業(yè)之間的相互學(xué)習(xí),增強(qiáng)企業(yè)自身的創(chuàng)新能力,從而提高產(chǎn)品的吸引力。例如，位于安徽省合肥市的肥西縣重點(diǎn)培育肥西老母雞集團(tuán),積極促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游第一、二、三產(chǎn)業(yè)融合,形成了現(xiàn)代化旅游商業(yè)模式，通過(guò)引進(jìn)旅游集團(tuán)式企業(yè)落戶,與本土旅游企業(yè)共同發(fā)展,實(shí)現(xiàn)了品牌化、網(wǎng)絡(luò)化、集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)。

4.5 市場(chǎng)融合路徑

旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大和市場(chǎng)邊界模糊導(dǎo)致了旅游產(chǎn)業(yè)融合。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,通過(guò)細(xì)分市場(chǎng),結(jié)合自身的特點(diǎn),利用良好的營(yíng)銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的價(jià)值增值。為了要實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)融合,需要整合產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道,淡化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和其他產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品原有營(yíng)銷(xiāo)渠道的專(zhuān)用性,掃清市場(chǎng)分隔、渠道狹窄等融合障礙,增強(qiáng)兼容性,使整合實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接。而營(yíng)銷(xiāo)渠道的整合又分為傳播渠道和銷(xiāo)售渠道的整合。傳播渠道的整合能夠有效推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)融合,特別是在當(dāng)今信息化時(shí)代背景下,網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字技術(shù)有力地推動(dòng)著鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)融合。利用電視、互聯(lián)網(wǎng)和多媒體等技術(shù),實(shí)現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的有效推廣和宣傳,使其立體、全面、形象、生動(dòng)地展示給消費(fèi)者。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展推動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售渠道的融合,旅游網(wǎng)站、旅游APP和抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已經(jīng)成為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的重要銷(xiāo)售渠道。同時(shí),鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品還利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品策劃、包裝和推廣。如密云的古北水鎮(zhèn),近年來(lái)在充實(shí)景區(qū)內(nèi)容和商鋪招商的過(guò)程中,利用互聯(lián)網(wǎng)加強(qiáng)對(duì)景區(qū)進(jìn)行宣傳,并加強(qiáng)同OTA合作,實(shí)現(xiàn)了景區(qū)銷(xiāo)售渠道拓展。通過(guò)承接《奔跑吧兄弟》等多個(gè)綜藝節(jié)目的錄制,加強(qiáng)了景區(qū)內(nèi)部的參與性和娛樂(lè)性,大大提高了景區(qū)的知名度和影響力。

5 結(jié)語(yǔ)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)家軟實(shí)力的增強(qiáng),文旅融合發(fā)展是旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。本文以文旅融合為背景進(jìn)行了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合的探究,從鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和諧發(fā)展出發(fā),分析了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合的動(dòng)因和內(nèi)容,重點(diǎn)探究了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的路徑。

本文認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合的路徑主要體現(xiàn)在以上五個(gè)方面,其中資源融合是基礎(chǔ)，界域融合是方向，技術(shù)融合是方式，業(yè)務(wù)融合是主體，市場(chǎng)融合是結(jié)果。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合的路徑從來(lái)都不是獨(dú)立的,需要多種路徑的相互融合和共同推進(jìn),并且其發(fā)展路徑不是固定不變的,應(yīng)根據(jù)具體情況作出相應(yīng)的調(diào)整。