孫文睿

(湖南女子學(xué)院 文學(xué)院，湖南 長沙 410004)

文化產(chǎn)業(yè)已成為我國國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，而電影產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，全國電影票房收入屢創(chuàng)新高。影響電影票房的因素及各因素之間的相互關(guān)系是錯綜復(fù)雜的。鑒于中國觀眾對于電影的評價標(biāo)準(zhǔn)處于不斷變化之中，電影創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)票房也各不相同，本研究從2019年上映的國產(chǎn)電影著手，把年度票房收入劃分為千萬元、過億元和過十億元這三個等級來進(jìn)行分類研究，試圖通過分析現(xiàn)階段影響國產(chǎn)電影票房的主要因素，為國產(chǎn)電影未來的創(chuàng)作方向提供參考。

一、樣本描述

(一)樣本選取

本研究的樣本為2019年年度票房排行榜前200名中的國產(chǎn)(非動畫)影片。由于動畫電影與其他電影類型相比，受眾群體穩(wěn)定且集中，票房影響因素有限，因此除《哪吒之魔童降世》這部現(xiàn)象級動畫電影作品外，本研究未將其他動畫電影納入分析范圍。本研究所有電影票房數(shù)據(jù)來自國家電影專資辦旗下的票房數(shù)據(jù)軟件“中國電影票房”。

(二)數(shù)據(jù)處理

1. 因變量

本研究的因變量為電影票房收入(萬元)。由于電影票房收入數(shù)值相差過大，在回歸模型中，為了盡量消除異方差的影響，對電影票房收入取以10為底的對數(shù)，即因變量為電影票房_log=lg電影票房。

2. 自變量

根據(jù)李特曼票房模型，結(jié)合中國電影自身特點(diǎn)及數(shù)據(jù)的可獲得性，本研究選取影片類型、故事熟悉程度、演員、導(dǎo)演、影片評分、出品公司、制片地區(qū)、上映檔期和營銷能力共9類23個自變量，構(gòu)建電影票房影響因素的指標(biāo)體系。其中影片類型、故事熟悉程度、演員、導(dǎo)演、出品公司和上映檔期(總)為二元變量，制片地區(qū)和上映檔期為多分類變量，影片評分和營銷能力為刻度變量。

由于票房過十億元的影片數(shù)量有限，故不對其進(jìn)行回歸分析，只對各影響指標(biāo)值的數(shù)據(jù)變化進(jìn)行描述性分析。

(三)數(shù)據(jù)描述

2019年國產(chǎn)(非動畫)電影票房過十億元影片的總數(shù)為13部。在影片類型方面，劇情片的產(chǎn)出數(shù)量遠(yuǎn)超其他類別，占比達(dá)到69.2%?？梢娪^眾對影片內(nèi)容的要求不再是單純的輕松幽默。在影片故事熟悉程度方面，改編作品的比例達(dá)到46.2%，幾乎占總數(shù)的一半，且大部分改編自文學(xué)作品。電影創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在選擇演員和導(dǎo)演時，流量因素的影響并不明顯，13部作品中僅有2部影片啟用流量明星作為主演；相反，獲獎演員和導(dǎo)演均占較大比重，特別是獲獎演員的比例達(dá)到92.3%?？梢?，在演員和導(dǎo)演的選擇上，專業(yè)實(shí)力的市場認(rèn)可度遠(yuǎn)高于轉(zhuǎn)瞬即逝的人氣流量。在電影上映檔期方面，2019年賀歲檔影片的票房表現(xiàn)非常亮眼，在13部影片中，有6部在賀歲檔上映。隨著新媒體平臺的不斷發(fā)展，影片營銷能力也持續(xù)增長。2019年上映的票房過十億元的國產(chǎn)(非動畫)影片，在豆瓣電影網(wǎng)站中的平均評分達(dá)到7.1分，這從一個側(cè)面反映出其商業(yè)價值、藝術(shù)品質(zhì)和市場口碑。

二、實(shí)證研究

(一)研究模型設(shè)定

本研究通過建立多元線性回歸模型進(jìn)行研究。針對不同的票房等級進(jìn)行回歸分析研究，但具體的回歸模型設(shè)定保持一致：

電影票房=β0+β1影片類型(劇情)+β2影片類型(動作)+β3影片類型(愛情)+β4影片類型(喜劇)+β5影片類型(科幻/奇幻)+β6影片類型(驚悚)+β7故事的熟悉程度(改編)+β8故事的熟悉程度(續(xù)集)+β9演員(流量)+β10演員(實(shí)力)+β11導(dǎo)演(獲獎)+β12影片評分+β13出品公司+β14制片地區(qū)(中國大陸)+β15制片地區(qū)(港臺)+β16制片地區(qū)(中外合拍)+β17制片地區(qū)(大陸港臺地區(qū)合拍)+β18上映檔期(總)+β19上映檔期(賀歲檔)+β20上映檔期(暑假檔)+β21上映檔期(其他節(jié)假日檔)+β22上映檔期(非節(jié)假日檔)+β23營銷能力+μ

其中β0，β1，β2，……β23是待估計(jì)的回歸系數(shù)，μ是隨機(jī)誤差項(xiàng)。

(二)普通最小二乘法回歸檢驗(yàn)

由于各制片地區(qū)及影片的上映檔期為無序多分類變量，因此需要將原始變量轉(zhuǎn)化為啞變量，從而使得回歸的結(jié)果更具有實(shí)際意義。通過擬合結(jié)果可知，模型R方分別等于0.623(年度票房前200位影片)和0.765(年度票房過億元影片)。

所有模型P值均小于0.05，說明所建立的模型具有統(tǒng)計(jì)意義，但許多解釋變量沒有通過t檢驗(yàn)。因此為了進(jìn)一步研究，本研究采用逐步回歸法，篩選自變量進(jìn)入模型。

(三)逐步回歸及異方差檢驗(yàn)

將各影響因素逐步選入模型，得到的檢驗(yàn)結(jié)果如下：

年度票房前200位影片的票房影響因素檢驗(yàn)結(jié)果為：故事的熟悉程度(續(xù)集)、影片評分、營銷能力這3個變量被逐步選入模型。在95%的顯著水平下，第3個回歸模型整體通過F檢驗(yàn)，解釋變量均通過t檢驗(yàn)。

年度票房過億元影片的票房影響因素檢驗(yàn)結(jié)果為：故事熟悉程度(改編)、故事熟悉程度(續(xù)集)、影片評分、制片地區(qū)(港臺)、制片地區(qū)(中外合拍)、上映檔期(其他節(jié)假日檔)和營銷能力這7個變量被逐步選入模型。在95%的顯著水平下，第7個回歸模型整體通過F檢驗(yàn)，解釋變量均通過t檢驗(yàn)。

通過觀察殘差散點(diǎn)圖，可以發(fā)現(xiàn)明顯的偏正或偏負(fù)的趨勢，說明可能存在異方差，因此需要進(jìn)一步進(jìn)行模型修正。

(四)逐步加權(quán)最小二乘回歸檢驗(yàn)

普通最小二乘法的主要假設(shè)之一是數(shù)據(jù)的殘差相同，當(dāng)存在異方差時，需用加權(quán)最小二乘法處理。本研究使用殘差絕對值的倒數(shù)作為權(quán)重。

通過分析SWLS模型匯總及SWLS系數(shù)的結(jié)果可以看出，年度票房前200位影片和年度票房過億元影片的第5個模型，調(diào)整后的R方分別達(dá)到0.931和0.792，與加權(quán)前的R方的數(shù)值相比，提升幅度明顯，擬合程度較好。以上兩個回歸模型中，各因素VIF都小于10，說明不存在多重共線性；且在95%的顯著性水平下，整體均通過了F檢驗(yàn)，模型中各變量均通過t檢驗(yàn)。

最后，為了檢驗(yàn)殘差的正態(tài)性，對兩個回歸模型繪制加權(quán)后的累計(jì)概率圖。每張P-P圖中各點(diǎn)均圍繞在一條斜線的周圍，說明殘差近似服從于正態(tài)分布。至此，兩個回歸模型都通過了各項(xiàng)檢驗(yàn)，達(dá)到了較好的擬合效果。

三、研究結(jié)果分析

(一)回歸方程式結(jié)果

根據(jù)前文的各項(xiàng)模型檢驗(yàn)，最終電影票房影響因素的回歸方程式分別為：

年度票房前200位影片電影票房=2.591+0.515×影片類型(科幻)+0.756×故事熟悉程度(續(xù)集)+0.131×影片評分+0.676×制片地區(qū)(港臺)+0.041×營銷能力

年度票房過億元影片電影票房=2.622+0.370×故事熟悉程度(改編)+0.592×故事熟悉程度(續(xù)集)+0.206×影片評分+0.383×上映檔期(其他節(jié)假日檔)+0.020×營銷能力

(二)研究結(jié)果

通過回歸方程式可以發(fā)現(xiàn)，無論針對何種票房目標(biāo)，故事熟悉程度(續(xù)集)、影片評分和營銷能力這三個指標(biāo)，始終是影響電影票房的重要因素。

首先，故事熟悉程度(續(xù)集)這一因素對電影票房的積極作用明顯，正向系數(shù)分別為0.756和0.592。這一結(jié)果與一些學(xué)者的研究結(jié)論相差較大。例如，聶鴻迪在《中國電影票房的影響因素及其實(shí)證研究》一文中，通過研究2011年至2014年上映的電影得出“電影續(xù)集系列在本文的結(jié)果中對于電影票房的影響不顯著”的結(jié)論。而從2015年開始，國產(chǎn)電影逐漸創(chuàng)作出高質(zhì)量系列影片，《葉問》系列和中國神話故事動畫電影系列就是其中的優(yōu)秀代表。特別是影片《哪吒之魔童降世》，在低齡動漫電影占主導(dǎo)地位的市場背景下，打破了“動畫電影是給小孩子看的”這一思維定式，取得高達(dá)50億元的票房成績。作為票房表現(xiàn)優(yōu)秀的電影作品，國產(chǎn)系列電影不再停留于“不斷重復(fù)母片的故事或類型，劇情也沒有新意”的階段，[1]而是依托完整豐富的故事主線，不斷發(fā)展支線情節(jié)，打造屬于中國的電影IP。

影片口碑是決定票房表現(xiàn)的另一關(guān)鍵因素。這一點(diǎn)在影片評分對票房的影響中表現(xiàn)明顯。豆瓣電影網(wǎng)的電影評分標(biāo)準(zhǔn)，不僅與影片質(zhì)量相關(guān)，還與參演演員和導(dǎo)演的市場評價等因素相關(guān)，這些因素共同構(gòu)成了電影的市場口碑。影片評分是重要的正向影響因素，票房收益等級越高的電影，其影片評分也呈現(xiàn)上升趨勢。2019年年度票房前200位影片的豆瓣電影平均分為5.7分，票房過億元影片的平均分為6.1分，而票房過十億元影片的平均分達(dá)到了7.1分?？梢娍诒胶玫碾娪?，越容易產(chǎn)生市場吸引力。

電影營銷能力也是影響電影票房的重要積極因素之一。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)，營銷活動包括首映禮宣傳、路演、預(yù)告片和主題曲發(fā)布等。具體而言，線下的首映禮和路演活動，通過提前放映影片、與媒體和觀眾零距離交流的方式，提高電影排片量和媒體曝光度，起到預(yù)熱市場的作用。隨著網(wǎng)絡(luò)平臺影響力的擴(kuò)大和自媒體的興起，以用戶為中心的宣傳活動越來越展現(xiàn)出以線上平臺為重點(diǎn)的趨勢。例如借助微博平臺發(fā)布的預(yù)告片和主題曲，能夠在短時間內(nèi)產(chǎn)生較大的社會影響力和較高的線上討論度。歌手林俊杰為電影《少年的你》演唱的主題曲《我們很好》發(fā)布后，微博相關(guān)詞條的閱讀量突破3億，有效促進(jìn)了電影的宣傳。另外，聯(lián)合微博平臺為影片設(shè)置討論話題也成為常用的宣傳方式之一。這種方式通過鼓勵參與線下觀影活動的普通觀眾和網(wǎng)絡(luò)大V將自己的感受以話題討論的方式發(fā)至微博，起到提高電影知名度、幫助電影口碑發(fā)酵、助力票房的作用。

四、建議

如前所述，故事熟悉程度(續(xù)集)、影片評分和營銷能力是當(dāng)下影響電影票房最顯著的三大因素。隨著中國電影市場和電影觀眾的逐漸成熟，觀眾對于電影質(zhì)量的要求不斷提高。因此，電影創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)要想得到市場的認(rèn)可，最重要的是用心打磨電影故事內(nèi)容。同時，重視影片市場口碑影響，制定線上線下協(xié)同配合的宣傳方案，也對電影票房有積極作用。

(一)挖掘影片內(nèi)核，講好中國故事

高質(zhì)量的內(nèi)容是電影的核心，只有優(yōu)秀的作品才能吸引觀眾、感染觀眾。因此從長期來看，國產(chǎn)電影要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須具有自身獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格。而國產(chǎn)電影最亮眼的特色，就在于表現(xiàn)優(yōu)秀的中華文化和真實(shí)的中國故事，這是國產(chǎn)電影在國內(nèi)電影市場乃至國際電影市場上最核心的競爭力。電影劇本的創(chuàng)作要充分考慮到中國的社會語境，講好中國故事。近幾年國產(chǎn)系列影片的成功印證了這一點(diǎn)。無論是《葉問》系列，還是以《大圣歸來》為起點(diǎn)的中國神話故事動畫電影系列，它們的成功都建立在深刻理解中華文化的基礎(chǔ)上?？梢姡腥A文化所蘊(yùn)含的影響力及市場潛力值得進(jìn)一步開發(fā)。在充分理解中華文化的基礎(chǔ)上創(chuàng)作的優(yōu)秀電影IP，不僅能夠取得豐厚的市場收益，還可以通過不斷深耕持續(xù)放大影響力，讓更多的國際觀眾認(rèn)識中國，借助電影這一具有廣泛影響力的大眾文化產(chǎn)品，向世界講好中國故事。

(二)關(guān)注口碑要素，重視觀影感受

近幾年，豆瓣電影網(wǎng)站中的電影評分逐漸成為影響觀影行為的指標(biāo)之一，這一評分是電影市場口碑的直觀反映。參與豆瓣電影評分的用戶不限定于特定人群，已從廟堂之上下沉到普通觀眾。也就是說，除了對影片質(zhì)量這一指標(biāo)的反饋外，影片評分還體現(xiàn)了其他影響電影口碑的觀眾主觀感受，如演員及導(dǎo)演陣容是否符合自身期待，影片類型是否與上映檔期相匹配，影片音畫效果是否震撼，甚至影院設(shè)施是否完善等。這些因素雖不足以作為獨(dú)立變量直接影響票房成績，但整合起來同樣將以電影口碑的方式對票房產(chǎn)生影響?；诖耍娪皠?chuàng)作團(tuán)隊(duì)除了考慮故事內(nèi)核的完整性和吸引力外，還要重視觀眾的整體觀影感受，統(tǒng)籌其他外部因素，兼顧觀眾的審美情趣和心理需求。在選擇演員和導(dǎo)演時，電影創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)可以參考同類型豆瓣高分電影的選角標(biāo)準(zhǔn)，注意避開有爭議的人選，有效降低風(fēng)險。同時，電影創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)還應(yīng)慎重判斷3D技術(shù)的必要性與可實(shí)現(xiàn)性。雖然利用3D技術(shù)增加票房收入的策略可以在短時間內(nèi)起到效果，但如果盲目使用這項(xiàng)技術(shù)，難免出現(xiàn)竭澤而漁的情況，造成觀眾的審美疲勞。

(三)創(chuàng)新宣傳手段，側(cè)重視頻平臺

線上線下聯(lián)合宣傳的方式固然能夠?yàn)殡娪捌狈繋矸e極作用，但當(dāng)“路演+微博”的模式成為一種固定搭配，觀眾難免厭倦。因此，對于宣傳手段和發(fā)布平臺的選擇，正在成為當(dāng)下電影創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)新的課題。一方面，正視廣大觀眾的信息接受渠道已從線下轉(zhuǎn)為線上的現(xiàn)狀，深度利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，是創(chuàng)新宣傳模式的突破口之一。首先，在宣傳策劃中應(yīng)前置電影目標(biāo)人群的定位評估，盡可能精準(zhǔn)鎖定電影對應(yīng)的觀影人群，預(yù)防前期觀眾定位出現(xiàn)錯位的問題。其次，針對不同觀眾群體制作多版本、多體裁的線上宣傳物料，依托線上購票平臺進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，進(jìn)一步明晰觀影群體，針對其過往觀影習(xí)慣及閱讀習(xí)慣進(jìn)行宣傳物料精準(zhǔn)投放，提升宣傳效率。另一方面，除借助微博平臺進(jìn)行影片宣傳外，更應(yīng)借力時下用戶活躍度高的短視頻平臺，通過短視頻營銷的方式將短視頻平臺用戶群與電影宣傳渠道下沉的趨勢進(jìn)行深度融合。以電影《八佰》為例，在其亮眼的票房成績中，快手平臺的助推功不可沒。在電影首映時，快手平臺進(jìn)行了云首映直播，總播放量超過100萬。電影熱映期間，快手電影官方號累計(jì)發(fā)布短視頻75條，視頻播放量達(dá)到2.2億次?？焓制脚_還充分利用站內(nèi)頭部用戶的個人影響力，全方位、多領(lǐng)域地對影片進(jìn)行宣傳，極大提高了電影的宣傳度和推廣度。此外，快手平臺創(chuàng)新運(yùn)用線上線下聯(lián)動宣傳的模式，發(fā)起短視頻征集活動，有效激活了觀眾的觀影熱情與情感投入。

總體而言，中國電影人要對豐富燦爛的中華文化充滿信心，滿懷家國情懷，扎根現(xiàn)實(shí)生活，創(chuàng)作優(yōu)秀作品。在講好中國故事的基礎(chǔ)上，電影創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)還應(yīng)全方位考慮觀眾的觀影感受，重視市場口碑，借助先進(jìn)的新媒體技術(shù)創(chuàng)新宣傳手段，努力增強(qiáng)中華文化的世界影響力。