繆褚楚 中國(guó)傳媒大學(xué)

一、“平臺(tái)生態(tài)圈”模式的興起

首先，“平臺(tái)生態(tài)圈”的概念來源于自然生態(tài)圈。在自然界中，各個(gè)生物的生存狀況與其他生物都息息相關(guān)，呈現(xiàn)出相互依賴、彼此依存的共生、互生關(guān)系，并不斷地為彼此創(chuàng)造生存空間與價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)多方共贏的生態(tài)圈系統(tǒng)。

而所謂互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的平臺(tái)生態(tài)圈模式則脫身于此?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的平臺(tái)生態(tài)圈是指基于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的某一核心業(yè)務(wù)，在其驅(qū)動(dòng)下，各個(gè)衍生業(yè)務(wù)模塊圍繞著核心業(yè)務(wù)通過有機(jī)的協(xié)同合作，在為核心業(yè)務(wù)提供價(jià)值幫助的同時(shí)，也在為彼此不斷地增加生存、發(fā)展空間，從而形成一個(gè)多邊群體合作共贏的機(jī)制。①

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)建構(gòu)“平臺(tái)生態(tài)圈”風(fēng)潮的興起與傳媒行業(yè)從媒介融合向產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的大趨勢(shì)，“生態(tài)圈構(gòu)建”思維開始從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)融入傳媒行業(yè)文娛產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中去。以BAT 作為牽頭，各項(xiàng)傳媒資源開始整合。在這個(gè)過程中，既包括通過收購(gòu)、投資、戰(zhàn)略合作等方式進(jìn)行的外部資源整合，也包括通過調(diào)整組織架構(gòu)、拓展相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行的內(nèi)部資源重組。最終，紛紛組建起以內(nèi)容產(chǎn)業(yè)為核心，涵蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的各大文娛產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。

阿里的發(fā)力則最晚，也最吃力。作為電商起家的阿里集團(tuán)，在其原本的企業(yè)生態(tài)圈中并沒有像百度、騰訊一樣有相關(guān)文娛產(chǎn)業(yè)的身影。因此，阿里的文娛產(chǎn)業(yè)更多的是通過收購(gòu)、投資的方式進(jìn)行外部資源的吸納、整合。通過對(duì)光線、華誼的入股，蝦米音樂、優(yōu)酷土豆、UC 瀏覽器的收購(gòu)，逐步成立屬于自己的阿里系文娛產(chǎn)業(yè)。最終，于2016 年6 月，阿里巴巴建立起包括阿里影業(yè)、優(yōu)酷土豆、阿里音樂、阿里體育、UC、阿里游戲、阿里文學(xué)、數(shù)字娛樂事業(yè)部九大文娛產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的大文娛板塊。

自此，阿里系“大文娛”生態(tài)圈正式入局，與騰訊“泛娛樂”生態(tài)圈一同開始了探索之路。

二、優(yōu)酷平臺(tái)與阿里“大文娛”生態(tài)圈的互生關(guān)系

可以說，優(yōu)酷的逆襲離不開阿里“大文娛”生態(tài)圈的支持。但同時(shí)，也正是優(yōu)酷對(duì)于阿里“大文娛”生態(tài)圈發(fā)展的不可或缺性為優(yōu)酷的逆襲創(chuàng)造了條件。作為“大文娛”生態(tài)圈中的核心視頻平臺(tái)業(yè)務(wù)，優(yōu)酷平臺(tái)的健康發(fā)展與其他文娛產(chǎn)業(yè)的利益息息相關(guān)，也是影響整個(gè)“大文娛”生態(tài)圈發(fā)展的關(guān)鍵因素。因此，優(yōu)酷平臺(tái)與“大文娛”生態(tài)圈呈現(xiàn)出了相互依賴的互生關(guān)系，這也是優(yōu)酷得以逆襲發(fā)展的真正原因。

（一）優(yōu)酷在阿里“大文娛”生態(tài)圈布局路上展現(xiàn)出不可或缺性

伴隨著文娛產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈布局之風(fēng)的興起，在阿里“大文娛”的建設(shè)之路上，優(yōu)酷對(duì)于其文娛生態(tài)圈整體戰(zhàn)略的重要性越發(fā)凸顯。

自2013 年9 月，以阿里宣布成立數(shù)字娛樂事業(yè)部為起點(diǎn)，在文娛產(chǎn)業(yè)的整體布局過程中，阿里巴巴逐步收購(gòu)了UC，成立了阿里影業(yè)、阿里音樂、阿里文學(xué)、阿里體育。在這個(gè)龐大的文娛產(chǎn)業(yè)家族群中，與百度、騰訊早已內(nèi)置擁有愛奇藝、騰訊視頻不同，電商出身的阿里缺少了至關(guān)重要的內(nèi)部視頻發(fā)布平臺(tái)。

而在當(dāng)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)就充分展示出了自身的發(fā)展?jié)摿Α?012 年，網(wǎng)絡(luò)視頻的使用率就保持在65%以上，其用戶規(guī)模也基本達(dá)到了中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的四分之三。2013年以來，連續(xù)數(shù)年的行業(yè)收入規(guī)模增速都超過了50%。作為觸達(dá)更多用戶、廣告主的最佳平臺(tái)，當(dāng)時(shí)因缺乏資金與資源而陷入困境的優(yōu)酷以其前期積攢的龐大用戶量、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，成為阿里補(bǔ)足內(nèi)部視頻發(fā)布空白，完善文娛產(chǎn)業(yè)鏈的最優(yōu)選擇。

因此，從2014 年4 月開始，阿里集團(tuán)開始對(duì)優(yōu)酷土豆進(jìn)行初步投資，獲得優(yōu)酷土豆完全流通股份的16.5%，最終在2015 年11 月全面收購(gòu)優(yōu)酷土豆。自此，阿里的大文娛生態(tài)圈的競(jìng)爭(zhēng)力得到了進(jìn)一步增強(qiáng)。阿里與優(yōu)酷成為共同講述“內(nèi)容電商”故事的最佳拍檔。通過對(duì)優(yōu)酷平臺(tái)內(nèi)容制作與分發(fā)能力的獲取，阿里不僅擺脫了內(nèi)容提供商的制約、掌握了話語權(quán)，也徹底打通了各文娛產(chǎn)業(yè)鏈溝通的渠道，讓阿里影視有平臺(tái)可呈現(xiàn)，讓阿里文學(xué)、音樂的衍生品有渠道可展示，讓阿里的廣告服務(wù)業(yè)務(wù)更加多元，也讓阿里的用戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)越發(fā)龐大。

可以說，正是優(yōu)酷對(duì)于完善阿里“大文娛”產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的不可或缺性，讓一度陷入絕境的優(yōu)酷土豆重獲新生。

在這之后，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)在各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的支持下，站在了時(shí)代的風(fēng)口上，飛速發(fā)展起來。根據(jù)CNNIC《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告（2018 年1 月）》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017 年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶超5.7 億，中國(guó)網(wǎng)民每天花在觀看在線視頻上的時(shí)間平均已經(jīng)達(dá)到了80min。網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)儼然成為市場(chǎng)營(yíng)銷過程中接觸到更多目標(biāo)用戶不可缺少的重要媒介渠道，其媒介價(jià)值不斷凸顯。

正如馬云在回答“阿里巴巴為什么要做文娛？”這個(gè)問題上提到的——“現(xiàn)在有好多姑娘逛淘寶兩三個(gè)小時(shí)，但是不買。因此阿里大文娛要做的就是將娛樂消遣轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。②”電商思維的阿里巴巴最初布局“大文娛”生態(tài)圈的目標(biāo)就是給淘寶系購(gòu)物平臺(tái)提供更多更好的流量導(dǎo)入，用更加直觀可視的方式擊中人們的購(gòu)買欲望。以流量分發(fā)為主要手段，再逐步拓展上游的IP 內(nèi)容開發(fā)與相關(guān)商品銷售業(yè)務(wù)。

而視頻作為當(dāng)下內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大風(fēng)口，流量導(dǎo)入的最佳渠道，為了讓視頻內(nèi)容更好地為商業(yè)服務(wù)，阿里大文娛堅(jiān)持以“富養(yǎng)女兒”的心態(tài)，對(duì)優(yōu)酷的投入確保無上限，從資本上為優(yōu)酷保駕護(hù)航。因此，無論是阿里“大文娛”生態(tài)圈，還是整個(gè)阿里企業(yè)生態(tài)圈的資源都向優(yōu)酷平臺(tái)全方位開放，這為優(yōu)酷的創(chuàng)新發(fā)展提供了極大的發(fā)揮空間。

（二）阿里“大文娛”生態(tài)圈對(duì)優(yōu)酷的支撐效應(yīng)

就像阿里“大文娛”生態(tài)圈的發(fā)展離不開優(yōu)酷這一網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)一樣，優(yōu)酷平臺(tái)在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)市場(chǎng)上想要保持自身的競(jìng)爭(zhēng)力也離不開阿里集團(tuán)的支持。

優(yōu)酷作為入口型媒體，屬于內(nèi)容平臺(tái)。但如今屬于“大內(nèi)容時(shí)代”，在內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)上，不僅優(yōu)質(zhì)頭部?jī)?nèi)容的成本愈趨走高，而且能否形成后續(xù)內(nèi)容開發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈延伸的良好生態(tài)圈也變得至關(guān)重要。

因此，優(yōu)酷要做的主要有兩件事。一，是在人口紅利即將消散的邊緣，盡快通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容樹立起品牌效應(yīng)牢牢抓住更多用戶，打好“用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。二，是實(shí)現(xiàn)自身視頻的良好生態(tài)發(fā)展，不斷擴(kuò)張業(yè)務(wù)，以內(nèi)容IP的產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)為核心，增加單項(xiàng)內(nèi)容的價(jià)值，補(bǔ)足由于內(nèi)容制作與版權(quán)購(gòu)買帶來的高額消耗。

而這兩件事，都是優(yōu)酷作為單一的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)難以做到的，必須倚靠阿里“大文娛”生態(tài)圈的背景支持。

首先，充足的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源需要雄厚的資金庫(kù)作為保障。為了在“用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)”中處于優(yōu)勢(shì)地位，所有的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)都要投入大量資金去進(jìn)行內(nèi)容采購(gòu)與制作。而融合后的阿里為優(yōu)酷提供了充裕的資金支持，足以讓優(yōu)酷充實(shí)其現(xiàn)金流，保證平臺(tái)上內(nèi)容的多樣性。

其次，隨著版權(quán)、內(nèi)容的價(jià)格成本越炒越高，僅僅依靠單一內(nèi)容的銷售并不能實(shí)現(xiàn)收入的由虧轉(zhuǎn)盈。當(dāng)下超級(jí)內(nèi)容的價(jià)值挖掘更需要超級(jí)生態(tài)的支持。平臺(tái)需要從內(nèi)容的生產(chǎn)、發(fā)行、宣推、變現(xiàn)等各個(gè)方面進(jìn)行整體規(guī)劃、分別切入運(yùn)營(yíng)，并在橫向的文漫影視綜或是縱向的游戲、衍生商品等領(lǐng)域進(jìn)行多樣化開發(fā)。阿里“大文娛”的多樣生態(tài)是優(yōu)酷對(duì)單一視頻內(nèi)容進(jìn)行多層次開發(fā)的能力保證，由此產(chǎn)生的多重效益則可以抵消初期高額的內(nèi)容制作成本。如今，只有真正地消化好內(nèi)容，才能讓一個(gè)超級(jí)內(nèi)容的價(jià)值得以完整體現(xiàn)。而在這個(gè)環(huán)節(jié)上，資本或者說企業(yè)平臺(tái)背景的力量則顯得至關(guān)重要。在衍生品開發(fā)乃至產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸的過程中，不同媒介產(chǎn)品的制作思維與運(yùn)營(yíng)邏輯都是不一樣的。在阿里“大文娛”生態(tài)圈的幫助下，圍繞視頻內(nèi)容IP 進(jìn)行的各項(xiàng)開發(fā)都可以交由文娛產(chǎn)業(yè)布局中專業(yè)的運(yùn)營(yíng)公司去運(yùn)作，最終在財(cái)務(wù)協(xié)同的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)集體的共同盈利。

三、結(jié)語

基于如今“用戶即資本”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展新法則，以騰訊泛娛樂和阿里大文娛為首的文娛產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈和被囊括其中的愛優(yōu)騰三大視頻平臺(tái)達(dá)成了共同的目標(biāo)，即在最大程度上吸引、搶奪用戶，讓用戶更多地選擇自己的產(chǎn)品，更長(zhǎng)時(shí)間地停留在自己的平臺(tái)。而大文娛生態(tài)圈的構(gòu)建其實(shí)也就是通過將更多的流量入口集中起來，讓各產(chǎn)業(yè)協(xié)同創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)生態(tài)圈內(nèi)全產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展。在用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)日益激烈的今天，單個(gè)產(chǎn)業(yè)平臺(tái)吸引用戶的成本不斷增加。“生態(tài)圈”模式通過生態(tài)共生、捆綁利益共同體的方式，最大程度節(jié)約成本的同時(shí)也能擴(kuò)大效益，增加盈利，是未來文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是處于文娛生態(tài)圈中的視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)重新盈利的重要路徑。

因此，為了更好地圈住用戶、筑起習(xí)慣壁壘，在不斷完善管理制度，保證各產(chǎn)業(yè)均衡發(fā)展的過程中，各大文娛產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈仍需努力樹立品牌意識(shí)，根據(jù)核心業(yè)務(wù)特色打造生態(tài)圈中各產(chǎn)業(yè)的集體優(yōu)勢(shì)。就像騰訊“泛娛樂”生態(tài)圈以文學(xué)、游戲作為王牌，騰訊視頻就將著力點(diǎn)更多地放在IP 內(nèi)容開發(fā)上一樣，優(yōu)酷也可以通過倚靠阿里“大文娛”獨(dú)有且強(qiáng)大的“電商基因”來持續(xù)提高其在用戶觸達(dá)與內(nèi)容商業(yè)化上的能力。

同時(shí)，文娛產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的整體品牌忠誠(chéng)度越高，建立于其上的商業(yè)變現(xiàn)模式效能才會(huì)越好，也才會(huì)在真正意義上實(shí)現(xiàn)包括視頻平臺(tái)在內(nèi)全文娛產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展。因此，各產(chǎn)業(yè)間品牌關(guān)聯(lián)度與認(rèn)知度的提升也是“平臺(tái)生態(tài)圈”模式未來發(fā)展過程中不可回避的關(guān)鍵問題。

注釋：

① 王千.互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)平臺(tái)生態(tài)圈及其金融生態(tài)圈研究——基于共同價(jià)值的視角[J].國(guó)際金融究，2014（11）：77-78.

② 李佳.搶灘大文娛：阿里的融合變局[J].中國(guó)企業(yè)家，2018（11）：88.