李欣楊 黑龍江大學(xué)

一、緒論

隨著科技的飛速發(fā)展和社會(huì)環(huán)境的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)媒體所采用的經(jīng)營(yíng)形式已經(jīng)不能充分適應(yīng)不斷變化的社會(huì)環(huán)境。占據(jù)傳媒經(jīng)濟(jì)的主要角色已經(jīng)逐漸從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向新媒體。分析當(dāng)今環(huán)境下媒體經(jīng)濟(jì)的新形式，為媒體盈利模式提供更有效的范例，不僅對(duì)新聞業(yè)具有重要意義，對(duì)社會(huì)其他行業(yè)的發(fā)展也具有重要意義，這是值得所有新聞工作者思考的問(wèn)題。

二、發(fā)展背景

為了進(jìn)一步探究新媒體帶來(lái)的媒體經(jīng)濟(jì)新前景，我們將視野集中于活躍在這一領(lǐng)域的從業(yè)者，如網(wǎng)絡(luò)直播主播、短視頻博主以及這些信息的接受者——即用戶，他們是傳播方向上的接受者，也是傳媒經(jīng)濟(jì)層面上的消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)直播或短視頻本質(zhì)上是傳播者與用戶之間的一種溝通行為，即主播或短視頻博主作為傳者，將其商品相關(guān)信息或視頻中所要傳達(dá)的內(nèi)容傳遞給用戶，分析他們的行為特征和互動(dòng)模式將是探究這種經(jīng)濟(jì)前景的重要一環(huán)。

為了更科學(xué)、更準(zhǔn)確地分析以網(wǎng)絡(luò)直播為代表的新媒體的影響力，需要借助一些詳細(xì)的數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行研究。以淘寶電商直播為例，自2016 年直播帶貨便開始嶄露頭角，商家借助新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和便利性，獲得了巨大的利益。電商平臺(tái)以網(wǎng)絡(luò)直播的方式向受眾傳遞有關(guān)商品的信息并同步進(jìn)行銷售，使直播帶貨行業(yè)幾年時(shí)間取得了迅猛發(fā)展，2019 年更是達(dá)到一個(gè)高峰。

三、現(xiàn)狀概述

通過(guò)逐年增長(zhǎng)的銷售數(shù)據(jù)可知，直播帶貨的商業(yè)模式逐漸成熟，頭部平臺(tái)已經(jīng)建立了核心優(yōu)勢(shì)，幾乎壟斷了整個(gè)行業(yè)。據(jù)權(quán)威發(fā)布的報(bào)告顯示，2020 年電商直播整體規(guī)模達(dá)到1.05 萬(wàn)億元，將繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，2021 年將擴(kuò)大到近2 萬(wàn)億元。如今，淘寶直播平臺(tái)上的主播有上百萬(wàn)人，然而，他們之間銷售額卻存在著巨大的差異，只有極少數(shù)頭部主播能夠占據(jù)巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，其余主播只能瓜分以“薇婭、李佳琦”為首的頭部主播之外的資源和流量。通過(guò)直播平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析，這些主播在粉絲數(shù)量和話題數(shù)量上都存在著巨大的差距，截止目前淘寶直播間數(shù)據(jù)顯示，排名第一的薇婭和排名第二的李佳琦相差不大，兩人的人氣在伯仲之間。而排名第二的主播李佳琦的話題量是排名第三的主播的8 倍，而且隨著排名的下降，這種差距呈現(xiàn)出越來(lái)越大的趨勢(shì)。還有一個(gè)現(xiàn)象是，優(yōu)勢(shì)資源都集中在頭部主播身上，對(duì)此也很容易解釋，主播所擁有的影響力在傳播領(lǐng)域可稱之為一種影響力資源，而頭部主播便是這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”一般的存在，因其對(duì)于直播帶貨受眾群體的強(qiáng)大號(hào)召力，使其擁有了可支配的影響力，最終實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)資源和影響力的擴(kuò)張呈正比的增長(zhǎng)過(guò)程。

四、直播帶貨與粉絲經(jīng)濟(jì)

除了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨所呈現(xiàn)的傳媒經(jīng)濟(jì)新前景之外，從網(wǎng)紅和眾多從業(yè)者的角度來(lái)看，直播間的流量可以轉(zhuǎn)化為粉絲經(jīng)濟(jì)，因此有很多名人、明星正在尋找機(jī)會(huì)加入直播的行列。被人熟知的羅永浩和董明珠的也為其品牌進(jìn)行了直播。例如羅永浩4 月1 日的首場(chǎng)直播，各大網(wǎng)站和科技圈的粉絲都在關(guān)注，首場(chǎng)直播觀看人數(shù)超過(guò)4800 萬(wàn)，成交額實(shí)現(xiàn)1.7 億元。毫無(wú)疑問(wèn)，這是一次成功的跨界嘗試，接下來(lái)的兩場(chǎng)直播也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。然而，并不是所有的名人都能成功將自己的影響力成功變現(xiàn)，4 月24 日，董明珠在斗魚平臺(tái)開啟了自己的直播首秀，但效果并不理想，這也說(shuō)明一場(chǎng)成功的直播帶貨并不是必然的。

五、前景探討

不可否認(rèn)的是，在當(dāng)前新媒體迅猛發(fā)展的環(huán)境下，直播行業(yè)的發(fā)展十分迅速。盡管疫情的爆發(fā)對(duì)各行各業(yè)都造成了負(fù)面影響。但直播帶貨行業(yè)憑借其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)成為最熱門的領(lǐng)域。作為一種新型的商業(yè)模式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)已經(jīng)滲透到各行各業(yè)，成為新媒體環(huán)境下傳媒經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。

除了常見(jiàn)的商業(yè)直播帶貨外，直播帶貨目前還與國(guó)家政策緊密相連，在其特定時(shí)代背景下發(fā)揮了扶貧助農(nóng)等重要作用。許多地方政府也采取了直播帶貨的方式銷售產(chǎn)品，很多地方官員都承擔(dān)起"主播"的工作，帶貨直播的力量不斷刷新著人們的認(rèn)知，越來(lái)越多的人意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)是脫貧致富的重要平臺(tái)。

六、問(wèn)題及監(jiān)管

隨著線上直播帶貨的興起，隨之而來(lái)的是一系列監(jiān)管方面的問(wèn)題。11 月20 日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布了“雙十一”期間消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告。報(bào)告指出，直播人氣數(shù)據(jù)并不準(zhǔn)確，觀看人數(shù)有造假的嫌疑，為了吸引更多受眾的關(guān)注，部分銷售數(shù)據(jù)作假，其主播及商品的"影響力"指標(biāo)也存在欺詐行為。對(duì)此，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局近日出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)，以加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，只有各方各負(fù)其責(zé)，遵紀(jì)守法，促進(jìn)行業(yè)規(guī)范，避免此類事故的發(fā)生。

在未來(lái)，要進(jìn)一步完善對(duì)直播平臺(tái)的監(jiān)督管理，以實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的完善和發(fā)展。