陳建華 禹州市融媒體中心

一、傳統(tǒng)電視媒體面臨的困境和挑戰(zhàn)

國內(nèi)調(diào)查機構(gòu)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2012年北京地區(qū)電視機的開概率已跌至30%，而這一數(shù)據(jù)在2009年還達70%。其中，中國人觀看電視的時間在逐步減少，電視觀看人群的年齡結(jié)構(gòu)也開始“老齡化”。而在美國，國際知名調(diào)查公司尼爾森同期發(fā)布的調(diào)查也顯示，雖然看電視仍是美國人首選的消遣方式，但年輕人收看電視的時間正在逐步下降，“年齡越小看得越少”，很多年輕人更傾向于在電腦、平板、手機等其他終端收看節(jié)目。如今，電視視頻已經(jīng)不再是人們享受視頻內(nèi)容的唯一渠道或是首選渠道。

二、新媒體發(fā)展現(xiàn)狀以及對電視媒體的沖擊

20世紀90年代，互聯(lián)網(wǎng)問世并迅速崛起，新媒體應(yīng)運而生并且發(fā)展迅速，對傳統(tǒng)媒體造成了前所未有的沖擊。

1.新媒體及其特性?！靶旅襟w”是相對傳統(tǒng)媒體（包括報紙、雜志、廣播、電視等媒體）而言的。新媒體與傳統(tǒng)電視媒體最大的本質(zhì)區(qū)別在于：傳播狀態(tài)，由傳統(tǒng)媒體的一點對多點型，變?yōu)樾旅襟w的多點對多點型；主導狀態(tài)，由傳統(tǒng)媒體的主導受眾型，變?yōu)樾旅襟w的受眾主導型；受眾狀態(tài)，由傳統(tǒng)媒體的普通大眾型，變?yōu)樾旅襟w的細分受眾型。

2.新媒體對電視媒體的沖擊。首先是電視受眾市場逐步被新媒體所轉(zhuǎn)移和吞噬。在受眾爭奪與自身發(fā)展的過程中，新媒體以其“內(nèi)容的廣泛性”和“交流的互動性”，完全顛覆了電視媒體播出時限和節(jié)目時序播放的局限，人們不再需要每晚趕回家去看熱播劇，因為在網(wǎng)絡(luò)覆蓋的交通工具及消費場所等空間里都可以看到正在直播的電視。這使得，傳統(tǒng)電視媒體播出渠道的壟斷優(yōu)勢正在消失。

據(jù)相關(guān)資料顯示，2012年中國網(wǎng)民數(shù)量將接近6億，移動電話用戶數(shù)量達10億，移動上網(wǎng)用戶3.5億。難以想象，在短短的十幾年時間里，新媒體的受眾數(shù)量超過了電視媒體用了幾十年才擁有的受眾規(guī)模。大量年輕觀眾更是轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)視頻，電視的收視率和市場份額受到了很大影響。新媒體正在不斷地搶占電視媒體的受眾市場，而且隨著互聯(lián)網(wǎng)的進一步普及和手機3G、4G技術(shù)的快速發(fā)展，這一趨勢將愈加明顯。

其次是電視媒體的盈利模式受到新媒體的嚴峻挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)電視媒體的盈利來源主要是有線電視收視費和時段廣告收入。由于新媒體對電視媒體受眾的吞噬，尤其是15~49歲年齡段受眾被新媒體大量分流，導致的收視率下降、主要觀眾群老齡化，電視節(jié)目收視率的含金量也在不斷下降。另外，傳統(tǒng)電視媒體內(nèi)容價值的實現(xiàn)受到地域、傳播渠道、固定受眾群以及播出次數(shù)和時段等諸多因素的制約，很大程度地影響了廣告的受眾覆蓋面和影響力。

三、電視媒體應(yīng)對策略——對內(nèi)優(yōu)化對外融合

新媒體時代的到來，改變了人類早已適應(yīng)的媒體環(huán)境、信息傳播方式和媒介使用習慣，也決定了傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展方式必須與時俱進。電視媒體目前的燃眉之急是探索和發(fā)展與新媒體進行融合的合作渠道和合作領(lǐng)域，對內(nèi)優(yōu)化升級，對外融合發(fā)展，使自身在新媒體領(lǐng)域也有所作為。

1.二次開發(fā)電視節(jié)目，盤活視頻內(nèi)容資源。傳統(tǒng)海量音視頻內(nèi)容若想真正滿足市場需求，無論是庫存內(nèi)容的使用，還是新增內(nèi)容的制作，都需要融入“新基因”。因此，電視媒體需要基于新媒體傳播特性和用戶收看習慣進行的二次開發(fā)，盤活已有電視節(jié)目資源，開展適應(yīng)新的傳播環(huán)境的內(nèi)容創(chuàng)造、再造。

2.節(jié)目創(chuàng)新，堅持“內(nèi)容為王”的融合之路。長久以來，電視傳播一直處于一個“你播什么，我看什么；你播多少，我看多少”的階段。它的“點對面”的傳播結(jié)構(gòu)，形成了絕對化的單向傳播關(guān)系。隨著電視的廣泛普及，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)的興起，傳與受的強制關(guān)系被打破，受眾不再只被動接受，而轉(zhuǎn)為積極參與。

3.傳統(tǒng)電視平臺“長”出新媒體。越來越多的跡象表明，從跨媒體整合中尋求新的競爭優(yōu)勢已經(jīng)成為各大電視媒體的關(guān)注焦點。在媒介融合過程中，各種媒介并不是互相取代，而是“取人之長，補己之短”。只有這樣，才能在競爭白熱化中取得安身立命之所。

為緊跟融合媒體時代的發(fā)展步伐，傳統(tǒng)廣電媒體主動擁抱新媒體，用全媒體發(fā)展策略實現(xiàn)自我突破，完成轉(zhuǎn)型升級。近幾年，廣電行業(yè)探索的主要模式是廣播電視臺自辦網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體。目前，國內(nèi)各廣播電視臺基本都已開辦了視聽節(jié)目網(wǎng)站。

4.平臺互利融合，“變”出新渠道。幫助相對成熟的新媒體平臺優(yōu)勢，打開傳播的新渠道，擴大內(nèi)容影響，從而獲得渠道反哺，也是傳統(tǒng)電視媒體嘗試突圍的方式。這種融合方式運用市場機制對傳播鏈條和產(chǎn)業(yè)鏈上下游的內(nèi)容服務(wù)、技術(shù)支持、用戶和終端進行整合，具有較強的市場競爭力。

四、展望未來——電視媒體的發(fā)展方向

基于當前新媒體迅猛發(fā)展的生存環(huán)境，電視媒體未來將逐漸成為節(jié)目內(nèi)容提供商，本地化綜合媒體和本地化信息服務(wù)提供商。技術(shù)的發(fā)展會導致電視與更多設(shè)備進行融合，電視作為信息終端會有更多內(nèi)容接入。

電視媒體與新媒體的融合，實現(xiàn)了媒介間的優(yōu)勢互補、資源共享，優(yōu)化了資源配置，發(fā)揮了雙方優(yōu)勢，實現(xiàn)了利潤最大化。媒介融合讓受眾的媒介接觸行為變得更加便利，讓受眾能夠獲得更充足、更高質(zhì)量的信息，提高了受眾的主動性，從而能更好地滿足受眾的需求。

綜上所述，新媒體在傳播功能和傳播手段的變化為電視媒體帶來了前所未有的沖擊，雖然影響了電視媒體的發(fā)展空間，但同時也為電視媒體的發(fā)展帶來了巨大的機遇。電視媒體要想在媒介融合的浪潮中繼續(xù)蓬勃發(fā)展，就需要順應(yīng)形勢，不斷改變自己的策略與思路，取長補短，立足實踐，把握時代脈搏，不斷發(fā)展創(chuàng)新。