隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”“移動時代”的發(fā)展，零售業(yè)的發(fā)展模式出現(xiàn)了巨大的變化，各種電商平臺紛紛涌現(xiàn)，其中生鮮電商也隨之受到各大資本家和企業(yè)家的青睞。2005年，易果生鮮在上海創(chuàng)立，成為中國第一家生鮮電商，隨著科技、社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，生鮮電商市場交易規(guī)模越來越大，占比也越來越大。2011年，我國生鮮市場交易額為1167億元，其中生鮮電商市場交易額為130億元。至2017年，我國生鮮市場交易額為17897億元，其中生鮮電商交易額增至1418億元，2018年，增至2000億元。②近些年市場涌現(xiàn)出各式各樣的生鮮電商平臺,生鮮市場也因此稱為電商行業(yè)下的最后一片“藍海”。

本文主要通過介紹當前我國的生鮮電商的幾種模式，說明生鮮電商市場的飽和程度和競爭力度，進而以“叮咚買菜”為例，總結(jié)其新模式下的挑戰(zhàn)和機遇，分析其優(yōu)勢，如前置倉模式、區(qū)域布局、冷鏈物流系統(tǒng)、供應(yīng)鏈模式、資本技術(shù)支持和當下中國生鮮市場的供求狀況和政策支持等。

一、研究現(xiàn)狀

我國生鮮電商發(fā)展速度較快，其市場呈現(xiàn)出各式各樣的生鮮電商模式，吸引了大量的學者。岳向華和許明輝（2015）[1]分析了O2O模式下的零售模式，并分析了影響其發(fā)展的可控和不可控因素，提出了生鮮冷鏈電商的集成網(wǎng)絡(luò)?？琢眨?018）[2]通過供應(yīng)鏈的上下游對每日優(yōu)鮮進行了分析，分析了其中采購、配送、倉儲、售后的各種問題，并提出了相應(yīng)的供應(yīng)鏈管理對策。曹慧等人（2019）[3]，對冷鏈物流運營模式進行了總結(jié)分析，認為冷鏈物流分為運輸模式、生鮮電商模式和供應(yīng)鏈模式三種，以雙匯物流，每日優(yōu)鮮和順豐冷運為例分析了各自的特點和弊端，并提出了優(yōu)化建議。龍慧琳（2015）[4]以每日優(yōu)鮮為例，分析生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送模式，對 B2 C的生鮮電商的農(nóng)產(chǎn)品特點、流通和供應(yīng)鏈配送進行了介紹和分析，探索生鮮市場中配送模式的選取情況。黃奕凡和胡付照（2018）[5]以盒馬生鮮為例，分析了新零售下生鮮電商的線上線下一體化的供應(yīng)鏈模式，為店倉一體的模式提出了重要的改進建議，認為其生鮮電商還存在著巨大的利潤空間。趙正（2019）[6]認為，前置倉模式是大數(shù)據(jù)等高科技的發(fā)展和新一代人群的選擇出現(xiàn)的一種更叫高效，低成本的零售模式。楊金鳳和張瑤（2019）[7]對生鮮市場中消費者的網(wǎng)購情況進行了調(diào)查研究，得出其主要影響因素在于消費者的心理、經(jīng)濟和社會文化三方面。吳傳淑（2005）[8]分析了國外存在的四種生鮮電商模式，認為中國生鮮電商發(fā)展需要優(yōu)化供應(yīng)鏈，加強產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)系，完善法律法規(guī)等。

二、我國生鮮電商

我國生鮮電商可以分為綜合電商平臺、垂直電商平臺、線下門店業(yè)態(tài)和新型微倉模式。其中以京東生鮮、天貓、蘇寧易購為主要的綜合生鮮電商平臺，其依托線上巨大流量，采用多名類，多合作的資源整合策略，進行中高端、精準營銷，加速產(chǎn)業(yè)鏈布局。垂直生鮮電商主要代表有易果生鮮、沱沱工社、本來生活網(wǎng)，主打水果、蔬菜，后逐漸擴展到多種品類，都設(shè)有自己的倉儲，其中易果生鮮還配有自建的安鮮達物流，沱沱工社有其生產(chǎn)基地，分別從生產(chǎn)和運輸上提高效率、降低成本。線下門店主要是盒馬鮮生、京東7-Fresh和超級物種，逐漸實現(xiàn)集消費、娛樂、餐飲等一體的購物場景，形成一種新型的生鮮業(yè)態(tài)。新型微倉模式主要是以設(shè)立前置倉的每日優(yōu)鮮、U掌柜和樸樸超市等，采用冷鏈運輸系統(tǒng)、前置倉配送和線上運營模式，提高配送效率，實現(xiàn)半小時達、極速達的時效，逐漸在各個區(qū)域占據(jù)市場。

三、叮咚買菜

（一）2014年3月，叮咚小區(qū)APP上線。7月首個叮咚線下服務(wù)站出現(xiàn)，成為中國最早的社區(qū)前置倉。致力于社區(qū)生活，服務(wù)內(nèi)容有公告論壇、鄰居對話、寵物、二手市場、拼車、干洗。之后不斷更新至5.0的叮咚快送、生活社區(qū)和到家服務(wù)三大內(nèi)容。線下服務(wù)站也隨著增多。2016年，浦東地區(qū)服務(wù)站增至10個，2017年轉(zhuǎn)型家庭買菜，改名為“叮咚買菜”，2018年，在上海達119個線下服務(wù)站。至2019年5月，已經(jīng)發(fā)展到345個線下服務(wù)站，分布在上海、杭州等江浙一帶。在上海設(shè)立了186個前置倉，基本區(qū)縣全覆蓋。品類增加到1500個sku，每天訂單達到15w左右。其運營模式分為產(chǎn)品預(yù)測—成批采購—社區(qū)前置—自建物流—消費者—產(chǎn)品預(yù)測五個階段。③

（二）特點。從前置倉模式、線上流量思維、用戶人群、品類和價格等方面介紹。

1．叮咚買菜是基于前身“叮咚小區(qū)”的社區(qū)模式和前置倉模式發(fā)展起來的。配送模式：“供應(yīng)商—分揀中心（中心倉）——前置倉——用戶”。消費者在APP端下單，便由最近的3公里配送范圍內(nèi)的前置倉進行配送，節(jié)省了時間成本，提高了消費者的滿意度和復(fù)購率。實現(xiàn)了“城批采購+社區(qū)前置倉+29分鐘配送”，避免了“冷源、冷鏈、冷存”的模式。

2．叮咚買菜從“線上”著手，結(jié)合前置倉和冷鏈技術(shù)，開展“線上菜市場”的運營。和每日優(yōu)鮮的UnitEconomy的盈利模式不同，叮咚買菜更加注重采取流量模式，引導(dǎo)消費，提升消費者的體驗和提高復(fù)購率，從而帶動平臺的運作。目前，叮咚買菜通過精準廣告、鄰里拼團和媒體輕營銷等方式開展線上推廣活動。

3．90后已經(jīng)開始從大學進入社會，經(jīng)濟群體開始主要集中于80后和90后的中產(chǎn)一族，對生活有著更高的要求，對生鮮電商平臺更加偏愛，以追求方便、省心、快捷的消費體驗。

4．主打蔬菜業(yè)務(wù)，是叮咚買菜在生鮮電商市場中迅速崛起的一個原因。菜品在整個生鮮市場中接近3.5億，占比70%左右。蔬菜作為人們生活的剛需產(chǎn)品，有著很大的市場，但是由于其難以標準化，生鮮電商難以僅僅通過蔬菜業(yè)務(wù)實現(xiàn)長期發(fā)展。這也同樣是叮咚買菜發(fā)展趨勢的考量。叮咚買菜以“菜市場”為突破口，打開“線上”生鮮，提供水果、蔬菜、水產(chǎn)、肉類等食材商品。逐漸將品類定位“一日三餐一站式”

5．以0起送和0配送，吸引了大批用戶；其產(chǎn)業(yè)鏈上游采取城批采購和供應(yīng)商直采模式，可以壓低采購成本；以叮咚專利研發(fā)出水產(chǎn)的配送設(shè)備；采用大數(shù)據(jù)等算法進行精準定位和營銷，從而節(jié)省補貨和配送的時間成本、道路成本和設(shè)備成本。

（三）挑戰(zhàn)和機遇；從成立起，獲得多次融資，2015年03月實現(xiàn)股權(quán)融資，2018年從5月起，先后完成三次 A輪和三次 B輪融資，主要有高榕資本、今日資本、老虎基金等。2019年又實現(xiàn)B4、B5輪融資，可見資本市場對叮咚買菜這樣的生鮮電商新零售模式有更高的期待。政府2010年的《農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》， 2013年的中央一號文件，2016年加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的《意見》等，2018年頒布《關(guān)于加快城鄉(xiāng)便民消費服務(wù)中心建設(shè)的指導(dǎo)意見》等，都顯示出對“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”發(fā)展的大力支持。

四、對策

（一）深耕品類和用戶。首先從品類和消費者著手，不同的消費者偏好不同，根據(jù)當?shù)氐南M者的購買情況，選擇適合的品類，攻下當?shù)厥袌觥Ｖ鸩酵卣沟礁鞔蟮貐^(qū)，分別建立不同地區(qū)不同品類的市場。

（二）物流模式。采用第三方物流配送，目前的冷鏈系統(tǒng)初建成本過高，采用合作方式能夠較快進入市場，占據(jù)份額。同時還可以將這部分資金用于構(gòu)建品類和用戶黏性等方面，提高復(fù)購率，增加訂單量。

（三）配送模式。將配送分為兩種方式，一種是門店取貨，并由一名工作人員看店，門店可以設(shè)置在地鐵口附近或者社區(qū)，類似社區(qū)小店。另一種通過線下配送人員配送到家模式。為更好地服務(wù)消費者。

總之，不管是線上還線下，都要以消費者為核心，考慮其各種需求，實現(xiàn)其精準營銷，適銷對路的措施。從生產(chǎn)、運輸、銷售三個基本環(huán)節(jié)中進行升級，如自建生產(chǎn)基地，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)健康的綠色食品；采用冷鏈物流，保證食品質(zhì)量品質(zhì)；精準廣告和多途徑配送，實現(xiàn)消費者的需求滿足。

注釋：

①資料來源：iimedia research和前瞻網(wǎng)

②資料來源：iimedia research和前瞻網(wǎng)

③資料來源：叮咚買菜官網(wǎng)