徐曉莉 王家玲

摘要：深入挖掘品牌基因特征，將品牌元素融入到新產(chǎn)品的開發(fā)當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌基因的傳承和延續(xù)，為品牌企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)提供思路。以Artmi品牌女包為例進(jìn)行研究，提煉品牌理念和DNA元素，緊扣品牌基因的造型、色彩、工藝等關(guān)鍵特征，從情感化的角度切入實(shí)現(xiàn)對(duì)女包的新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)。得到既具有品牌特性，又具有情感個(gè)性的系列新產(chǎn)品。倡導(dǎo)我國企業(yè)走設(shè)計(jì)創(chuàng)新和品牌建設(shè)發(fā)展之路，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)應(yīng)充分挖掘產(chǎn)品的功能性、情感性、審美性和品牌個(gè)性。

關(guān)鍵詞：情感化設(shè)計(jì) 品牌DNA 產(chǎn)品開發(fā) 設(shè)計(jì)研究

中國分類號(hào)：TB47

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069 （2020）11-0032-03

一、課題研究背景

中國的經(jīng)濟(jì)水平和人均收入越來越高，消費(fèi)能力也將越來越大。中國包飾消費(fèi)每年以33%的速度遞增，市場總額更是迅速提升，箱包正成為繼服裝、鞋業(yè)之后最有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)之一。社會(huì)變遷為女包的產(chǎn)生提供了基礎(chǔ)，在此之后，女性自身的審美取向是影響女包設(shè)計(jì)趨勢(shì)的重要因素，人們要求箱包產(chǎn)品不僅在實(shí)用性上有所加強(qiáng)，裝飾性也要有所拓展。權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)研結(jié)果顯示，中國臺(tái)灣20-44歲女性對(duì)女包的月支出平均在人民幣2200元左右，目前中國大陸人均女包支出僅相當(dāng)于中國臺(tái)灣的十分之一。在我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、居民收入不斷增加的背景下，不少行業(yè)都奉行“品牌向上、設(shè)計(jì)向上才能贏得未來生存空間”的策略準(zhǔn)則，女包消費(fèi)領(lǐng)域也有望再上一個(gè)新臺(tái)階。女性根據(jù)自己的穿衣風(fēng)格和不同的社交場合選擇適當(dāng)?shù)呐⒉粩喔鶕?jù)時(shí)尚潮流的變化添置新品，這種消費(fèi)習(xí)慣已漸漸成為現(xiàn)代都市女性生活的共識(shí)，女包市場的消費(fèi)潛力巨大。[1-4]

二、品牌研究和DNA提煉

任何品牌的形式或視覺體現(xiàn)，一定具有內(nèi)在的文化延承[5]。阿特蜜品牌商標(biāo)由英文字母Artmi，外加一朵三葉梅花構(gòu)成。三葉梅花代表忠貞、夏天和自然，是幸運(yùn)的標(biāo)志。品牌自創(chuàng)立以來，一直秉承“無齡感”的品牌理念，主張“童心爛漫，夢(mèng)享美好”的生活情懷，善于從生活中獲取靈感，感知寵愛靈動(dòng)的色彩，表達(dá)自然萬物的靈感，希望將“無齡感”的童心生活理念及童趣時(shí)尚帶入國際箱包市場。課題通過對(duì)阿特蜜品牌近百款女包產(chǎn)品的對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)，其產(chǎn)品具有以下基因特征：

（一）產(chǎn)品風(fēng)格多樣化。阿特蜜秉承著“無齡感”的設(shè)計(jì)理念，不斷探索自然、森林、奇趣幻想等主題特色，渴望實(shí)現(xiàn)生活與夢(mèng)想的結(jié)合，產(chǎn)品風(fēng)格多變，最近幾年主要的風(fēng)格類型有以下幾種：奇趣幻想、青春俏麗、清新甜美、復(fù)古、田園。

（二）產(chǎn)品款式系列化。阿特蜜品牌包包大都以系列的形式出現(xiàn)，整體性強(qiáng)，視覺效果震撼。每一個(gè)系列，大都包含斜挎包、單肩包，手提包，雙肩包，錢包等，如阿特蜜魔力剪影貓系列如圖1。箱包類型選擇比較多，可供消費(fèi)者根據(jù)不同需要有選擇性的購買。

（三）產(chǎn)品工藝多樣化。阿特蜜品牌箱包并不拘泥于單—工藝的表現(xiàn)，插畫、刺繡、珠繡、立體拼貼、手工縫綴等概念工藝均可以在阿特蜜箱包中找到，例如阿特蜜珠繡系列如圖2。不同的產(chǎn)品材料結(jié)合不同的產(chǎn)品工藝，塑造了風(fēng)格各異卻極其個(gè)性的產(chǎn)品，也正是因?yàn)檫@種獨(dú)特性和創(chuàng)新性，阿特蜜箱包贏得了越來越多年輕女性的青睞。

（四）注重品牌的表達(dá)。阿特蜜在細(xì)節(jié)處理以及五金配飾的設(shè)計(jì)上極具品牌特色。商標(biāo)中的英文Artmi，通常以五金嘜或布嘜的形式呈現(xiàn)，彰顯品牌魅力，而“三葉梅花”作為阿特蜜代表性形象，在阿特蜜箱包設(shè)計(jì)中也以不同的形式多次應(yīng)用于五金配飾中。對(duì)于阿特蜜箱包而言，無論是包面，還是內(nèi)襯，或者是五金配飾，都可以找到品牌形象的基本元素，造型獨(dú)特，辨識(shí)度高。

三、用戶研究和分析

品牌服務(wù)和體驗(yàn)是取得用戶信任的重要法寶，品牌通過生動(dòng)靈捷的定制化、高度人性化、精準(zhǔn)的針對(duì)性來滿足人們的需求[6]。從產(chǎn)品競爭的角度上來說，越來越激烈的對(duì)抗和沖擊是必然的，許多產(chǎn)品已經(jīng)從單純的“談配置”過渡到了“談感情”的階段，情感化設(shè)計(jì)已經(jīng)在不同的設(shè)計(jì)領(lǐng)域中嶄露頭角，甚至成為了最核心的組成部分[7]。因?yàn)榍楦谢O(shè)計(jì)的三個(gè)層次覆蓋了用戶對(duì)品牌服務(wù)和體驗(yàn)的全過程，能夠有效捕捉用戶的顯性和隱性需求。首先是本能層面的設(shè)計(jì)，從認(rèn)知的角度對(duì)用戶形成感官的刺激和吸引;然后是行為層面的設(shè)計(jì)，通過對(duì)用戶行為的分析和歸納，探索產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的方向和可能性，通過比較使用戶肯定本能層面的選擇和價(jià)值;最后是反思層面的設(shè)計(jì)，在這個(gè)階段讓用戶充分體驗(yàn)獲得感和成就感，進(jìn)而增強(qiáng)用戶和品牌之間的黏性。

品牌是一種智慧、是一種理性美學(xué)，品牌設(shè)計(jì)需要大量理性的分析與數(shù)據(jù)的支撐，以保證延續(xù)產(chǎn)品族的基因，保證產(chǎn)品設(shè)計(jì)的系統(tǒng)性[8]。通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)阿特蜜箱包暢銷款進(jìn)行分析，收集用戶反饋信息，發(fā)現(xiàn)用戶關(guān)注點(diǎn)排在前三位的是：包包款型、產(chǎn)品質(zhì)量以及五金配飾（如表1所示）。產(chǎn)品消費(fèi)引導(dǎo)程序告訴我們消費(fèi)者在購買一個(gè)產(chǎn)品前，最先產(chǎn)生的是視覺感受。首先看產(chǎn)品的色彩配置和產(chǎn)品造型，然后是觸覺感受，即對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)進(jìn)行觸摸、評(píng)價(jià)，進(jìn)而引發(fā)心理感受，綜合判斷產(chǎn)品是否符合自己個(gè)性或需求，從而決定是否購買。據(jù)此分析，在選購箱包時(shí)消費(fèi)者的視覺感受和觸覺感受直接決定了用戶是否購買，可見消費(fèi)者對(duì)箱包色彩、造型和質(zhì)量的關(guān)注程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)價(jià)格的關(guān)注程度。因此在對(duì)阿特蜜箱包的開發(fā)設(shè)計(jì)過程中，應(yīng)該更多地注重箱包包體造型、圖案造型、色彩搭配、材料工藝等視覺要素和觸覺要素的提煉，以滿足消費(fèi)者的視覺感受和觸覺感受，逐步取得她們的信任，從而使之在情感上對(duì)品牌產(chǎn)生依賴并形成消費(fèi)慣性。

四、品牌產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)

（一）靈感來源

設(shè)計(jì)源于生活，課題研究以阿特蜜的品牌理念和產(chǎn)品的DNA特征為核心，試圖從生活中尋找設(shè)計(jì)靈感，靈感意象來源如圖3。自古以來小草就以其不屈不撓的精神成為詩人歌頌吟唱的對(duì)象，白居易在《賦得古草原送別》中描述到“離離原上草，一歲一枯榮。野火燒不盡，春風(fēng)吹又生”，這就是小草堅(jiān)忍不拔、頑強(qiáng)向上精神的真實(shí)寫照。現(xiàn)代女性，既有柔和的一面，也有堅(jiān)韌的一面，這一精神特質(zhì)跟小草有相似相通之處。螢火蟲又名夜光、景天、如熠耀、夜照、流螢、宵燭、耀夜等，屬鞘翅目螢科，是一種小型甲蟲，因其尾部能發(fā)出熒光，故名為螢火蟲。螢火蟲是我們兒時(shí)的回憶，能給人帶來浪漫、清新的感覺，符合女性群體對(duì)浪漫的情感需求，也符合阿特蜜品牌的夢(mèng)幻理念。夏草流螢，顧名思義包含小草和流螢（螢火蟲）兩個(gè)元素，通過“夏草流螢”系列產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，融合女性和芳草的氣質(zhì)，期待消費(fèi)者從芳草律動(dòng)、流螢星星點(diǎn)點(diǎn)的自然詩意畫面中產(chǎn)生內(nèi)心共鳴。

（二）設(shè)計(jì)定位

產(chǎn)品發(fā)展到一定程度，就會(huì)越發(fā)的關(guān)注設(shè)計(jì)，而設(shè)計(jì)沉淀到一定程度，就會(huì)衍生出“家族化外觀設(shè)計(jì)”，而企業(yè)文化，品牌文化就會(huì)無形地賦予產(chǎn)品之中[9]。品牌文化能夠彰顯品牌個(gè)性，而品牌個(gè)性就如品牌的氣質(zhì)與靈魂，是品牌的人性化表現(xiàn)[10]。夏草流螢系列包包立足于阿特蜜女包的品牌個(gè)性特點(diǎn)，主要定位于25-30歲的時(shí)尚青春女性。處于該年齡階段的女性正值剛剛走向社會(huì)并逐步走向成熟的階段，她們年輕活躍、積極上進(jìn)、愛好廣泛、喜歡聚會(huì)，同時(shí)她們追求浪漫、時(shí)尚、個(gè)性，注重包包造型和圖案設(shè)計(jì)，并希望自身攜帶的包包款型、品質(zhì)與自身生活狀態(tài)、內(nèi)在氣質(zhì)相一致。設(shè)計(jì)研究從女性使用包包的習(xí)慣出發(fā)，分析其行為過程，使設(shè)計(jì)更具針對(duì)性。通常女性出門時(shí)，包包大都不離身，一是因?yàn)橛猩畋貍淦芬獛?，如手機(jī)、紙巾、化妝品、各種卡片、水杯、太陽傘、發(fā)飾頭飾、各類護(hù)理品等，如圖4;二是為了裝飾搭配，在不同場合合適的包包會(huì)為人和服飾增光添彩;三是為了緩解緊張的心理或者打發(fā)無聊的時(shí)間，調(diào)查發(fā)現(xiàn)在有些場合女性如果不拿包包，雙手會(huì)顯得無處安放或者無所適從。為了滿足上述三種需求，“夏草流螢”系列根據(jù)25-30歲女性使用包包的頻繁程度的不同，選擇三款比較常用的包型進(jìn)行設(shè)計(jì)：斜挎包，手提包，錢包。

（三）設(shè)計(jì)分析

線是構(gòu)成產(chǎn)品形態(tài)的一種基本要素，是創(chuàng)造形象和表達(dá)作者思想感情的主要藝術(shù)語言。線的曲直、粗細(xì)、長短、疏密等不同特征，帶給人的視覺感受也不同。線主要可分為直線和曲線兩種，直線又可分為平行線、垂直線、折線、傾斜線等。直線給人簡潔、爽朗的視覺感受，在心理影響上更為簡潔和直接，它具有男性的特征。相比直線，曲線具有彈性、流暢、柔軟等特點(diǎn)，它具有女性化的特征，具有豐富的表現(xiàn)力，帶給人柔和、優(yōu)雅的視覺感受。

在造型設(shè)計(jì)上，運(yùn)用線的情感特征并結(jié)合小草柔韌的姿態(tài)，在斜挎包、手提包和錢包的包蓋上采用弧線形設(shè)計(jì)，以此突出柔軟、溫和、幽雅的特征。夏草流螢系列在包面圖案設(shè)計(jì)上，提取了夏夜星空下小草迎風(fēng)而動(dòng)的意象形態(tài)，再配以星星點(diǎn)點(diǎn)的點(diǎn)元素來表現(xiàn)流螢，整個(gè)畫面充滿靈動(dòng)感，簡單但不單調(diào)，如圖5。

在結(jié)構(gòu)細(xì)節(jié)上，斜挎包采用包蓋式開關(guān)，利用磁鈕實(shí)現(xiàn)包蓋與包體的固定，開合方便。肩帶采用五金鏈條和皮料的混合搭配，五金鏈條在箱包中的使用日趨廣泛，更具時(shí)尚感?？拷绨蛱幉捎萌彳浭孢m的皮料，避免了背重物時(shí)，鏈條對(duì)肩膀勒壓造成的不適感?？拷眢w的一面，設(shè)計(jì)一個(gè)拉鏈袋，方便放置一些零錢或是常用的公交卡，拿取方便且安全可靠;拉鏈袋搭配了阿特蜜品牌極其代表性的三葉梅花五金拉鏈扣?？紤]到女性出行時(shí)需要攜帶手機(jī)、移動(dòng)電源、化妝品等隨身物品，斜挎包內(nèi)部進(jìn)行了多夾層設(shè)計(jì)，方便物品的有序放置，如圖6。

在配色上，除了結(jié)合色彩性格分析之外，還考慮了以下兩個(gè)方面：一是從女性情感需求出發(fā)，滿足女性對(duì)浪漫的追求，并契合夏草流螢的主題，星空下，芳草律動(dòng)，流螢星星點(diǎn)點(diǎn)所要達(dá)到的視覺畫面效果;二是從包包的裝飾性方面考慮，包包對(duì)于女性服裝而言，是飾品，所以包包的配色還要考慮配合著裝色彩易難程度。最終確定以較深色的星空藍(lán)或相近色為包體主色調(diào)，包面小草鏤空白底，與深色星空藍(lán)形成對(duì)比，突出小草形象，引人注意，另外，在背帶、包蓋等次要部件上，結(jié)合黃色或白色的熒光點(diǎn)綴，在對(duì)比的同時(shí)形成整體的調(diào)和，營造淡雅、浪漫的氣氛，給女性清新、平靜、貼近自然的心理感受，配色及效果如圖7。

阿特蜜品牌包包多為定型包，在材質(zhì)上多選用PU合成革，也有少部分選用滌綸或滌棉。相比滌綸和滌棉，PU合成革具有質(zhì)地輕薄、易洗滌去污、易縫制、材料邊幅整齊、利用率高，表面效果更加多樣化等優(yōu)勢(shì)。PU合成革制作的箱包產(chǎn)品，已日益得到人們的喜愛和市場的肯定。為了順應(yīng)市場趨勢(shì)以及秉承阿特蜜品牌風(fēng)格，本系列設(shè)計(jì)均為定型包，材質(zhì)上統(tǒng)一選用PU合成革。

五、課題研究意義

斯蒂芬，金曾說過，“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌則是消費(fèi)者所購買的東西，產(chǎn)品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨(dú)一無二的，產(chǎn)品極易過時(shí)落伍，成功的品牌卻能持久不衰”。女包行業(yè)同樣如此，無論是網(wǎng)上購物還是實(shí)體店購買，大家能夠認(rèn)可的除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量保證以外，還有品牌的附加值。產(chǎn)品的總價(jià)值就是產(chǎn)品本身的價(jià)值加上該款產(chǎn)品的品牌附加值，而且該款產(chǎn)品的品牌附加值通常不低于該款產(chǎn)品的本身的價(jià)值，這就是大企業(yè)打造知名品牌的意義。從長遠(yuǎn)來看，我國創(chuàng)新產(chǎn)品要贏得市場，就要走品牌發(fā)展之路，抓好設(shè)計(jì)，注重品質(zhì)和情感，提升產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感和文化內(nèi)涵，產(chǎn)生品牌效應(yīng)。課題以阿特蜜品牌女包為例進(jìn)行研究，以情感化設(shè)計(jì)為主要思路和方法，深入挖掘品牌DNA特征，詳細(xì)介紹新產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的全過程，將品牌元素融入到新產(chǎn)品的開發(fā)當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的同時(shí)傳承了基因。課題的研究意義在于注重用戶情感體驗(yàn)，倡導(dǎo)我國企業(yè)走設(shè)計(jì)創(chuàng)新、品牌建設(shè)的發(fā)展之路，同時(shí)為品牌產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)提供一種策略和參考。

項(xiàng)目基金：廣東省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目（編號(hào)GD19CY506）。

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