劉祥

【摘要】當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)流量形態(tài)主要表現(xiàn)為內(nèi)容尤其是視頻內(nèi)容，而互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)也演變成為以視頻內(nèi)容為核心的狀態(tài)，廣電媒體成立MCN，并從中學(xué)習(xí)市場(chǎng)化思維、市場(chǎng)化資源配置手法、市場(chǎng)化團(tuán)隊(duì)管理機(jī)制等，構(gòu)建以用戶為中心的內(nèi)容生產(chǎn)與業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)模式。內(nèi)容生產(chǎn)與制作的專業(yè)性、專業(yè)主持人的數(shù)量、內(nèi)容的安全性等因素被視為廣電媒體的優(yōu)勢(shì)，但由于內(nèi)容受各自生態(tài)中的占位與角色、業(yè)務(wù)邏輯、主持人跨界影響力的兌現(xiàn)能力以及電商供應(yīng)鏈搭建等因素影響，上述競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也暗含著廣電媒體的諸多短板，認(rèn)識(shí)到這些，才能化解存在的問題，在短視頻市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

【關(guān)鍵詞】MCN 互聯(lián)網(wǎng)流量 內(nèi)容生產(chǎn) 媒介轉(zhuǎn)型

【中圖分類號(hào)】G221

【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

短視頻與直播，無疑是當(dāng)下主流的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)，而由此向電商延伸的直播帶貨則成為2020年新冠肺炎疫情影響下少有的風(fēng)口。面對(duì)新趨勢(shì)，正面臨媒體融合與轉(zhuǎn)型任務(wù)的廣電媒體自然不可能置身事外，紛紛試水成立MCN機(jī)構(gòu)，并將其作為媒介融合與轉(zhuǎn)型探索的切入點(diǎn)之一。2018年湖南廣電系娛樂頻道進(jìn)軍短視頻并孵化出Drama TV，同年長沙廣電系中廣天擇打造親子、美妝等多個(gè)垂直類頭部賬號(hào)，全網(wǎng)粉絲達(dá)幾千萬。一些廣電媒體在此方面取得了不錯(cuò)的成績(jī)，社會(huì)上也有諸多贊美之聲。廣電機(jī)構(gòu)成立MCN，切入短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與直播帶貨，這個(gè)舉動(dòng)究竟是一時(shí)之舉還是長久之計(jì)？筆者認(rèn)為，可以把其先拆解為幾個(gè)細(xì)分問題：廣電媒體為何以MCN的方式切入短視頻內(nèi)容生產(chǎn)？這個(gè)過程中存在哪些誤區(qū)或是陷阱？如何正確看待和評(píng)價(jià)廣電媒體MCN化？

一、為何是MCN？

廣電媒體為何選擇MCN，理由無非有兩個(gè)：外部的壓力與自己的優(yōu)勢(shì)。

外部壓力主要是指流量高度集中在幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)尤其是內(nèi)容平臺(tái)上，這就導(dǎo)致電視媒體用戶規(guī)模的萎縮以及廣告市場(chǎng)價(jià)值的下降，這也是近些年廣電媒體痛之所在。“抖音”“快手”等短視頻平臺(tái)的崛起使得互聯(lián)網(wǎng)流量格局被重塑，“抖音”接近5億的日活量（DAU）使得其憑借內(nèi)容已經(jīng)成為當(dāng)之無愧的互聯(lián)網(wǎng)流量入口。內(nèi)容被證明是獲取互聯(lián)網(wǎng)流量的不二法寶，以往的互聯(lián)網(wǎng)流量形態(tài)較為分散，包含了社交、電商等，內(nèi)容只不過是其中一個(gè)且地位并不很突出，但是在當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容是無可爭(zhēng)議的流量之王。包括廣告、電商在內(nèi)的我們可看見的商業(yè)變現(xiàn)手段，都需要建立在內(nèi)容的基礎(chǔ)之上，內(nèi)容電商、廣告的內(nèi)容化莫不如此。

既然互聯(lián)網(wǎng)流量競(jìng)爭(zhēng)的維度落在了內(nèi)容上，那么，圍繞內(nèi)容進(jìn)行商業(yè)資源的配置與競(jìng)爭(zhēng)就成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的核心與重點(diǎn)，MCN于是就成為了眾望所歸的選擇路徑。MCN起源于美國YouTube的內(nèi)容中介代理模式，核心是提高已有頭部?jī)?nèi)容生產(chǎn)者的商業(yè)變現(xiàn)效率與能力，該模式被引入中國之后功能和角色被大大拓展，尾部?jī)?nèi)容生產(chǎn)者的孵化、內(nèi)容生產(chǎn)的標(biāo)簽化與流程化、商業(yè)變現(xiàn)手段的豐富等無所不包，且其重點(diǎn)是通過對(duì)細(xì)分用戶群體的數(shù)據(jù)畫像實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與用戶之間的高黏性鏈接，并以此建立網(wǎng)紅人設(shè)與定向變現(xiàn)的孵化流程。這一套玩法仍然是圍繞著內(nèi)容，只不過中國的MCN模式相較于美國MCN模式，在服務(wù)對(duì)象（頭部玩家/長尾玩家）、內(nèi)容生產(chǎn)管理、內(nèi)容變現(xiàn)路徑等方面更為激進(jìn)也更為多元化。

既然新的玩法是圍繞著內(nèi)容，那么，在內(nèi)容生產(chǎn)上具備優(yōu)勢(shì)的機(jī)構(gòu)自然會(huì)成為人局的玩家，或者對(duì)于入局具有一定的自信。放眼望去，具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力的機(jī)構(gòu)有哪些呢？相較于那些自然生長的UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）、包括媒體在內(nèi)的PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）自然是上上選，再加上當(dāng)下的內(nèi)容形態(tài)主要集中在視頻上，廣電媒體在視頻內(nèi)容生產(chǎn)上的優(yōu)勢(shì)是人盡皆知的，因此，廣電媒體成立MCN，入局短視頻戰(zhàn)場(chǎng)，就在意料之中了。

二、廣電媒體與MCN的不同

廣電媒體成立MCN，入局短視頻，在主播資源、內(nèi)容制作專業(yè)水準(zhǔn)、內(nèi)容安全性和權(quán)威性方面都具備明顯的長處，但內(nèi)容生產(chǎn)能力不等于內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容能力和內(nèi)容產(chǎn)品力并不等同，短視頻也不是對(duì)電視節(jié)目的簡(jiǎn)單拆解。這些長處真的能在短視頻戰(zhàn)場(chǎng)上形成摧枯拉朽的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)嗎？回答這個(gè)問題，恰恰需要重新審視廣電媒體入局短視頻的這幾個(gè)優(yōu)勢(shì)因素，看看到底是路還是坑。

內(nèi)容的生態(tài)站位與角色（工具VS目的）。雖然廣電媒體和MCN的競(jìng)爭(zhēng)工具都是短視頻產(chǎn)品，但這個(gè)短視頻內(nèi)容在兩者生態(tài)中的占位和角色確實(shí)天差地別。內(nèi)容在廣電生態(tài)中是目的，但在MCN的生態(tài)中卻是工具。內(nèi)容在廣電生態(tài)中是二次售賣與廣告變現(xiàn)的工具，但在MCN生態(tài)中卻是底層操作系統(tǒng)與業(yè)務(wù)邏輯主軸。MCN通過數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容生產(chǎn)，打通了網(wǎng)紅人設(shè)、內(nèi)容標(biāo)簽、用戶細(xì)分、商業(yè)變現(xiàn)等環(huán)節(jié)的“任督二脈”。此內(nèi)容非彼內(nèi)容，“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，同樣一個(gè)事物所處的生態(tài)不同決定它的基因也不同。

業(yè)務(wù)邏輯的差異（從內(nèi)容導(dǎo)向到用戶導(dǎo)向）。雖然都是在做視頻的生產(chǎn)，但是廣電媒體與MCN的業(yè)務(wù)邏輯存在巨大差異。廣電媒體對(duì)于內(nèi)容是按照功能和行業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行劃分，然后基于相關(guān)度進(jìn)行廣告招商;而對(duì)于MCN來說，一開始就是要圍繞用戶需求進(jìn)行布局，視頻內(nèi)容是對(duì)用戶深層情緒與心理的呈現(xiàn)、回應(yīng)和共鳴，網(wǎng)紅人設(shè)是用標(biāo)簽化內(nèi)容堆砌而成的用戶情緒與心理的投射對(duì)象，電商和廣告是與用戶進(jìn)行行為鏈接的情感工具，不是因?yàn)槟愫梦也刨I，而是因?yàn)槲蚁矚g你所以才買。就目前來看，廣電媒體在短時(shí)間內(nèi)很難形成MCN的這種商業(yè)模式和業(yè)務(wù)邏輯，這種模式和邏輯表面上看是內(nèi)容，其實(shí)底層是用戶。

主持人不等同于網(wǎng)紅。廣電媒體入局短視頻，其中一個(gè)被各方看好的優(yōu)勢(shì)是擁有大量的專業(yè)主持人，他們受過專門訓(xùn)練，相較于素人網(wǎng)紅而言具備較高的專業(yè)素養(yǎng)，這種素養(yǎng)表現(xiàn)在鏡頭感、話語、肢體表達(dá)等方面。但這里面存在一個(gè)不易察覺的誤區(qū)，就是把主持人等同于網(wǎng)紅。就主持人的影響力和范圍而言，除了一些中央媒體主持人具備全網(wǎng)的跨界轉(zhuǎn)化能力外，絕大多數(shù)地方廣電媒體主持人在短視頻內(nèi)容平臺(tái)上這種轉(zhuǎn)化能力并不讓人太值得信任，且大多數(shù)地方廣電主持人的影響力有很強(qiáng)的地域性特征，這也會(huì)弱化主持人影響力的線上轉(zhuǎn)化與跨界。就目前廣電機(jī)構(gòu)的實(shí)踐探索來看，大部分的地方廣電主持人進(jìn)軍短視頻平臺(tái)要做好從零開始的心理準(zhǔn)備。主持人專業(yè)的鏡頭感、話語等優(yōu)勢(shì)在初期能夠滿足用戶的好奇心，之后會(huì)面臨快速消解，需要根據(jù)用戶需求、競(jìng)品現(xiàn)狀的數(shù)據(jù)分析與科學(xué)決策來驅(qū)動(dòng)自身內(nèi)容的精準(zhǔn)定位。這條路，廣電主持人注定走得不輕松。

電商的短板。電商目前已經(jīng)成為內(nèi)容變現(xiàn)的重要途徑，直播帶貨的崛起就是例證。問題在于內(nèi)容電商這種新玩法并非是萬能的，就以最擅長此道的MCN來說，仍然是問題叢生，如直播數(shù)據(jù)造假、電商產(chǎn)品品控等問題層出不窮，這其實(shí)反映出MCN在電商方面的短板，這個(gè)短板包含了選品、品控、履約、交付、物流等環(huán)節(jié)，可以說，就目前來看，電商不僅是短視頻內(nèi)容平臺(tái)的短板（抖音、快手），而且是MCN主要的業(yè)務(wù)薄弱之處。“抖音”攜手“蘇寧”“快手”和“京東”簽署戰(zhàn)略合作，就是用自己的流量?jī)?yōu)勢(shì)加上對(duì)方的電商服務(wù)，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。那么，廣電成立MCN入局短視頻還會(huì)是優(yōu)勢(shì)滿滿嗎？

三、如何正確看待廣電MCN化

我們指出廣電入局短視頻的種種問題并不是否定廣電媒體設(shè)立MCN的這種舉動(dòng)和行為，而是想讓大家去重新審視這個(gè)行為和本身到底能給廣電的媒體轉(zhuǎn)型帶來什么。

首先，廣電媒體設(shè)立MCN不是救命稻草。中國廣電媒體在幾十年的發(fā)展歷程中經(jīng)歷了諸多沖擊和困難，面對(duì)這些困難，廣電人一直是在勇于面對(duì)、勇于探索。成立MCN，入局短視頻，這個(gè)行為本身就是中國廣電直面互聯(lián)網(wǎng)沖擊而勇于推進(jìn)媒體融合與轉(zhuǎn)型的創(chuàng)舉，是中國廣電媒體改革浪潮中的一朵浪花，這朵浪花既不能代表中國廣電媒體融合與轉(zhuǎn)型的實(shí)踐探索的全部，當(dāng)然也不可能是中國廣電媒體融合與轉(zhuǎn)型的救命稻草。

其次，廣電媒體成立MCN，入局短視頻市場(chǎng)，意味著廣電媒體要拋棄以往的榮光與輝煌，放下身段去和一群市場(chǎng)化機(jī)構(gòu)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，沒有任何的政策關(guān)照與傾斜，大家處在同一個(gè)起跑線上，這就倒逼廣電媒體需要學(xué)習(xí)市場(chǎng)化的思維，建立市場(chǎng)化的機(jī)制，建立市場(chǎng)化的團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建市場(chǎng)化的業(yè)務(wù)管理模式與流程。在這個(gè)過程中，對(duì)廣電而言，肯定有很多不適和痛苦，但更多、更重要的是沉浸到市場(chǎng)中去搏殺，學(xué)會(huì)市場(chǎng)化的思考和生存。

那廣電媒體的收益會(huì)是什么？MCN模式的本質(zhì)是機(jī)制，是數(shù)據(jù)化內(nèi)容生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)的新管理模式與新流程，是市場(chǎng)化的資源配置邏輯。廣電媒體只有從制度上建立起適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)、商業(yè)決策科學(xué)支撐的一整套體系，才能獲得在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“漁”，才能真正捕到互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容市場(chǎng)的大魚。

最后，未來的走向是什么？雖然當(dāng)下廣電媒體紛紛試水設(shè)立MCN，但從中國廣電發(fā)展的歷程來看，這只是一個(gè)階段性的行為。MCN不會(huì)是中國廣電媒體轉(zhuǎn)型與改革的終點(diǎn)站，而注定只是一個(gè)途經(jīng)點(diǎn)。中國廣電媒體與MCN的聯(lián)姻，是中國廣電觸摸移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的一個(gè)窗口。在中國廣電習(xí)得了MCN模式的精髓、建立了新的內(nèi)容生產(chǎn)管理機(jī)制后，注定會(huì)尋找下一個(gè)學(xué)習(xí)對(duì)象，因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)不是當(dāng)下而是星辰大海。

（作者系浙江傳媒學(xué)院新聞與傳播學(xué)院教師）

（本文編輯：劉浩三）