參與者眾多

水面之上，美團、拼多多和滴滴出行等在社交團購領域短兵相接，屢屢成為行業(yè)焦點，但互聯網玩家只是行業(yè)參與者的一部分。

聚光燈之外，傳統(tǒng)的線下零售商也期望通過社區(qū)團購走向線上，以數字化轉型增強抗風險能力。

疫情剛開始暴發(fā)的時候，步步高超市為了更好地承接來自線上的需求，推出了以社區(qū)拼團為核心的“小步到家”服務。不同于步步高以往的到家服務（在“步步高better購”小程序下單，由配送員到店取貨后進行配送），“小步到家”采取微信社群下單、倉庫直發(fā)的模式，既覆蓋了更大配送范圍，同時還降低了貨物流轉次數，減少了運力損耗。

拼團模式走通后，今年3月，步步高超市又進一步上線了社區(qū)團購小程序—小步優(yōu)鮮。

基于已有的倉儲配送能力，小步優(yōu)鮮很快為步步高超市帶來可觀增量。

4月9日，步步高董事長王填公布了“小步優(yōu)鮮”的成績：步步高旗下的線上業(yè)務銷售額已占比17%，社區(qū)團購業(yè)務單日訂單最多一天做到了30萬單。

類似的增長同樣出現在其他的連鎖商超。自從今年3月入局社區(qū)團購后，北京首航超市很快承接起了線上的需求，并從中沉淀出私域流量池。截至6月，首航微信社群的總人數已達8萬，平均每次拼團訂單量達6 000筆，銷售額達38萬元。

除了訂單、流量的增長，社區(qū)團購還為薄利的零售行業(yè)帶來利潤增長的可能性。去年4月，愛客多超市開始涉足“小愛優(yōu)選”拼團業(yè)務，到今年8月，小愛優(yōu)選積累了超過30萬微信社群用戶。

更關鍵的是，愛客多超市線上拼團業(yè)務的利潤率達到了6%，相當于傳統(tǒng)實體零售凈利率的2～3倍。

在小愛優(yōu)選創(chuàng)始人房淼看來，社區(qū)團購并沒有增加費用，倉儲配送等成本也只是在原有實體基礎上增加而已。此外，“以銷定采”模式還能提升采購效率，降低損耗，實現零庫存。

新世界的大門

種種增長的背后，社區(qū)團購相當于為線下零售打開了另一扇門。在新的成長路徑上，線下零售商的供應鏈實力得到復用，私域運營又讓其以低廉的成本吸引來線上流量，而一切的實現基礎都和微信生態(tài)有關。

根據騰訊第三季度財報顯示，《微信》的月活躍用戶數已經達到12.13億，這意味著零售商試圖觸達的所有用戶都在其中。在此基礎上，微信小程序、公眾號、微信社群和企業(yè)微信等一系列產品又讓社區(qū)團購業(yè)務有了更具體的執(zhí)行框架和機制。

在2018年，步步高超市就上線了微信小程序到家業(yè)務，并在小程序、微信社群和公眾號的聯動方面有所積累，這也成了“小步優(yōu)選”能夠快速上線的關鍵。由于社區(qū)團購模式基本成長于社群之上，如今有不少企業(yè)使用企業(yè)微信來運營社群，相關運營方法論也在不斷迭代。

也就是說，社區(qū)團購正往更專業(yè)化、精細化方向發(fā)展。這不是在短期增長的“流量玩法”，而是推動線下實體數字化轉型的長期事業(yè)。

早在疫情出現前，數字化轉型就是各行各業(yè)的熱門概念，但究竟什么是數字化，從業(yè)者說法不一。在許多線下零售商眼里，“數字化”就是把店搬到線上，但由于缺少運營手段，這類轉型往往成效不佳。商家看到開網店的投入大于回報，積極性很難得到提振。

不過，受疫情影響，即使是最保守的線下零售商也不得不加速走向線上，數字化從“錦上添花”變成了必選項。也正是在這一關鍵節(jié)點，社區(qū)團購模式的優(yōu)勢更加凸顯，其既幫助線下零售走出生存危機，也破解了商家長期的數字化難題。

從零售業(yè)的核心痛點出發(fā)，數字化的深層意義在于：對內，商家本身的庫存周轉、經營情況實現了高效管理；對外，獲得線上流量的同時，C端的數據也得到沉淀，商家能從及時的數據反饋中快速迭代策略，而不是只靠感性的經驗來指導決策。

無論是內部管理還是外部互動，數字化將讓數據在“人貨場”中高速流動，更客觀、有效的經營路徑也就從中產生，商家得以實現降本增效。而一切的推動力，都來自脫胎于微信私域運營的社區(qū)團購。

隨著社區(qū)團購模式不斷滲透，線下商家有了更高效的C端觸達能力，也能靈活、大規(guī)模地參與年度大促，市場的消費潛力被進一步激活。從今年“雙11”的增長情況看，社區(qū)團購之于線上實體數字化轉型的意義，還將在未來進一步體現。