朱月華

(1.磐安縣云頂家庭農(nóng)場，浙江 磐安 322300； 2.浙江農(nóng)藝師學(xué)院，浙江 杭州 310021)

磐安縣云頂家庭農(nóng)場位于磐安縣盤峰鄉(xiāng)東頭村，該村在磐安縣和仙居縣交界處的深山中，距離磐安縣城30 km，距離仙居縣城25 km。進(jìn)山的道路崎嶇狹窄，交通困難，只可供私家車通行，大中型車輛或大巴車無法通行。為了彌補(bǔ)不足，克服弊端，云頂農(nóng)場在創(chuàng)業(yè)經(jīng)營過程中，創(chuàng)造性地運(yùn)用各種方法，努力創(chuàng)造條件，取得了不錯(cuò)的發(fā)展。

1 發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 眾籌運(yùn)營，籌智籌資

眾籌作為一種籌資模式，是一種經(jīng)眾籌人認(rèn)可的籌資協(xié)議機(jī)制，將不同認(rèn)籌人的資金籌集在一起的方式。眾籌也是家庭農(nóng)場結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)為農(nóng)場籌集所需資金或者其他物品的一種方式。除了籌資金之外，現(xiàn)在的眾籌也可以籌產(chǎn)品、籌項(xiàng)目等。家庭農(nóng)場采取眾籌模式，可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)布眾籌信息，認(rèn)可眾籌協(xié)議的人可以通過網(wǎng)絡(luò)為家庭農(nóng)場帶來資金或者其他需要籌集的物品或項(xiàng)目。眾籌的方式增加了家庭農(nóng)場的資金渠道，拓展了家庭農(nóng)場的發(fā)展可能性。

云頂農(nóng)場成立的第1年，在基礎(chǔ)建設(shè)初步完成之后，即在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起了第1輪股權(quán)眾籌，以農(nóng)場股權(quán)作為回報(bào)，參與眾籌的人員成為農(nóng)場股東，每年獲得農(nóng)場經(jīng)營的股權(quán)分紅。在發(fā)起股權(quán)眾籌的1個(gè)月內(nèi)，便有近20位股東參與，籌集金額近20萬元。這些眾籌股東的參與，一方面緩解了農(nóng)場初期投入資金的壓力；另一方面對于農(nóng)場的經(jīng)營獻(xiàn)智獻(xiàn)策，提了很多很好的建議。此外，這些股東也是農(nóng)場天然的推廣大使，農(nóng)場的每一次活動(dòng)，股東們都踴躍參與，積極宣傳，積極推廣，可謂一舉多得。

1.2 電商+預(yù)售，提前鎖定收益，降低風(fēng)險(xiǎn)

通過電商渠道銷售農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)深入人心。云頂農(nóng)場在創(chuàng)立之初，即開立了自己的網(wǎng)店以及集成于公眾號(hào)的微商城，立足于開發(fā)電商渠道。在電商銷售的基礎(chǔ)上，每年采摘前的1個(gè)月，農(nóng)場會(huì)發(fā)起線上預(yù)售，用戶只需預(yù)交少量訂金，即可獲得農(nóng)場的產(chǎn)品，待采摘后，會(huì)在第一時(shí)間向用戶發(fā)貨。

1.3 跨界聯(lián)合，拓寬銷售渠道

由于交通不便，距離縣城較遠(yuǎn)，一般的采摘等農(nóng)旅結(jié)合的項(xiàng)目難以運(yùn)營。因此，農(nóng)場與杭州等地的幾個(gè)自駕游俱樂部達(dá)成了合作，一方面農(nóng)場的產(chǎn)品作為俱樂部的直供產(chǎn)品，供俱樂部會(huì)員購買；另一方面，在產(chǎn)品成熟可采摘的時(shí)候，俱樂部將周邊旅游線路一起打包組織自駕游活動(dòng)，在滿足俱樂部會(huì)員的同時(shí)，也帶動(dòng)了農(nóng)場的產(chǎn)品銷售。

1.4 靈活運(yùn)用社交平臺(tái)，建立個(gè)人IP

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得傳播手段打破了地域和時(shí)間的限制。而營銷在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代越來越趨向于個(gè)人的品牌聲譽(yù)，大量的線上銷售渠道都是通過個(gè)人魅力來進(jìn)行。從微博時(shí)代開始，這樣的形式逐漸被人所認(rèn)知，再到后來的直播使個(gè)人品牌價(jià)值達(dá)到了巔峰。云頂農(nóng)場充分利用了微博、微信、朋友圈、QQ以及快手、抖音等互聯(lián)網(wǎng)工具，進(jìn)行個(gè)人IP打造和用戶沉淀。目前，農(nóng)場在所有的社交工具上沉淀的客戶達(dá)到2萬余人。農(nóng)場通過這些社交平臺(tái)與客戶互動(dòng)，拉近與客戶的關(guān)系，增加客戶的黏度，促進(jìn)客戶的多次消費(fèi)。

2 存在問題

磐安縣是浙江省一個(gè)典型的山區(qū)縣，有“九山半水半分田”之稱，在全省主體功能區(qū)定位中屬江河源頭重點(diǎn)生態(tài)功能區(qū)。境內(nèi)山地面積占全縣總面積的91%，全縣有大小山峰5 200多座。磐安縱深的山區(qū)地理和獨(dú)特的地貌條件，賦予這片土地良好的生態(tài)條件和優(yōu)美的自然環(huán)境，成就了獨(dú)特的氣候。青山凈水，環(huán)境清新，空氣、環(huán)境噪聲達(dá)到國家一級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，地面水質(zhì)量常年達(dá)到國家Ⅰ類標(biāo)準(zhǔn)。優(yōu)質(zhì)的自然環(huán)境也賦予了本地農(nóng)產(chǎn)品以優(yōu)良品質(zhì)，近幾年，磐安縣家庭農(nóng)場如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，但是，這種山地環(huán)境也制約了本地家庭農(nóng)場的發(fā)展。主要的問題有：

客觀約束較多，發(fā)展后勁缺乏，天花板現(xiàn)象明顯。山地中梯田多、連片難，農(nóng)田基礎(chǔ)條件較差，開發(fā)利用成本高，進(jìn)一步發(fā)展的空間有限。

產(chǎn)業(yè)鏈延伸阻力大。農(nóng)業(yè)要取得較好的經(jīng)營效益，必須往二、三產(chǎn)業(yè)發(fā)展。但是較偏遠(yuǎn)山區(qū)農(nóng)場基本交通不便，道路等基礎(chǔ)設(shè)施不完善，客戶往來不方便，使得發(fā)展二、三產(chǎn)業(yè)成本高，效益不理想。

融資、用工等要素制約大。家庭農(nóng)場在經(jīng)營初期一次性投入比較集中，資金需求比較大，多數(shù)農(nóng)場實(shí)力不強(qiáng)，大部分無法從銀行等渠道獲得貸款。同時(shí)，山區(qū)人口老齡化嚴(yán)重，在家務(wù)農(nóng)的人員中，基本都為60歲以上的老年人，嚴(yán)重制約了生產(chǎn)發(fā)展。

規(guī)模小，梯田無法進(jìn)行機(jī)械化生產(chǎn)，社會(huì)化服務(wù)缺乏。大多數(shù)山區(qū)家庭農(nóng)場規(guī)模都不大，一般不到10 hm2，雖然有了一定的規(guī)模，但在一些如育苗、病蟲害防治等方面規(guī)模仍顯較小，與其他較大規(guī)模的農(nóng)業(yè)企業(yè)相比，社會(huì)化服務(wù)程度較低。且本地的現(xiàn)有農(nóng)業(yè)生產(chǎn)社會(huì)服務(wù)組織少，服務(wù)內(nèi)容單一，服務(wù)能力較差，不能滿足家庭農(nóng)場對社會(huì)服務(wù)的需求。

在市場運(yùn)營方面，缺乏專業(yè)的運(yùn)作能力。相比城市近郊的家庭農(nóng)場，山區(qū)家庭農(nóng)場對于品牌、產(chǎn)品推廣、市場渠道多元化開辟以及如何結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)品等缺乏知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，依舊以傳統(tǒng)經(jīng)營方式為主。

3 對策措施

3.1 打造特色鮮明的山區(qū)家庭農(nóng)場

家庭農(nóng)場的經(jīng)營模式，大農(nóng)場的核心是效率，小農(nóng)場的核心必須是特色，小農(nóng)場和大農(nóng)場是不能拼效率的。如同樣的通過提高效率多賺1 000元·hm-2，大農(nóng)場就能顯著看到效益，而小農(nóng)場至多提高幾千上萬元，并沒有什么意義。所以小農(nóng)場尤其是山區(qū)中的農(nóng)場要想有效益，就得想辦法打造出自己的特色來，吸引人來這兒消費(fèi)、游玩、購買農(nóng)產(chǎn)品，盡量提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值或者提高非農(nóng)收入。如果農(nóng)場環(huán)境較好，可以農(nóng)旅結(jié)合，吸引都市人過來休閑消費(fèi)；如果農(nóng)場主具有比較好的服務(wù)與營銷策劃能力，可以打造認(rèn)養(yǎng)農(nóng)業(yè)或者體驗(yàn)農(nóng)業(yè)，讓都市居民周末帶著孩子體驗(yàn)農(nóng)業(yè)種植和管理；如果有較好的農(nóng)業(yè)種植管理技術(shù)，產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品具有明顯優(yōu)勢，可以考慮做高端形象，以獲得一個(gè)高的產(chǎn)品溢價(jià)。

3.2 大力發(fā)展共享公共設(shè)施，建設(shè)共享運(yùn)營團(tuán)隊(duì)

山區(qū)本身相關(guān)配套公共設(shè)施缺乏，而家庭農(nóng)場也以中小農(nóng)場為主，規(guī)模都不大，缺乏獨(dú)立運(yùn)營能力，許多項(xiàng)目靠自身難以實(shí)現(xiàn)。如磐安縣大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)不通快遞，收發(fā)快遞必須到縣城，帶來了諸多不便，開展電商業(yè)務(wù)，物流成本就高出一大截。因此，建議類似磐安這樣的地區(qū)，政府能大力發(fā)展共享公共設(shè)施，如在縣城建立共享冷庫，跟物流公司統(tǒng)一談判，這樣采摘之后可以統(tǒng)一運(yùn)送到共享冷庫存儲(chǔ)，統(tǒng)一配送，提高電商渠道的運(yùn)營效益。此外，電商化的運(yùn)營必須要有專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)服務(wù)，而普通的家庭農(nóng)場沒有能力配備相關(guān)團(tuán)隊(duì)，因此，相關(guān)部門可以組建共享團(tuán)隊(duì)，為有需求的家庭農(nóng)場提供服務(wù)。

3.3 放棄打造農(nóng)場品牌，側(cè)重于個(gè)人IP的打造

近幾年，品牌意識(shí)已越來越深入人心，政府也在積極鼓勵(lì)各類家庭農(nóng)場打造品牌，有的地區(qū)還有相應(yīng)補(bǔ)貼?？傮w來說，品牌對農(nóng)產(chǎn)品的營銷確實(shí)能起到提升作用，也能增加產(chǎn)品的溢價(jià)。但是我們在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，規(guī)模不大的中小農(nóng)場沒有必要建立品牌，一是中小型農(nóng)場主本身實(shí)力有限，而品牌的打造需要投入較多的資源和資金，并且短時(shí)間內(nèi)難以見效；二是中小農(nóng)場本身面積有限，產(chǎn)量有限，客戶群體也有限，且主要是以本地及周邊用戶為主，客戶數(shù)量一般在幾百到幾千個(gè)之間，不需要專門來打造品牌；三是相當(dāng)多的中小農(nóng)場的經(jīng)營存在較大的不確定性，每過數(shù)年便更換經(jīng)營品類較為常見，這容易使得前期的品牌投入成為沉沒成本。我們在經(jīng)營過程中發(fā)現(xiàn)，個(gè)人IP的打造可能更適合中小農(nóng)場主，即讓消費(fèi)者記住農(nóng)場主本身，而不需要記住農(nóng)場品牌，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也為打造個(gè)人IP提供了非常多的工具，如直播就是最好的個(gè)人IP打造的工具，廣大農(nóng)場主可以嘗試使用直播來打造自己的IP，讓更多的用戶通過直播來認(rèn)識(shí)你，了解你，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為。

3.4 農(nóng)場之間進(jìn)行聯(lián)合，完善產(chǎn)品供應(yīng)鏈

多數(shù)的山區(qū)家庭農(nóng)場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一，這有助于農(nóng)場打造特色產(chǎn)品，但是也使得每年往往只有一季產(chǎn)品銷售，收入來源單一，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，沉淀下來的用戶利用率不高。因此，周邊經(jīng)營不同農(nóng)產(chǎn)品的多個(gè)家庭農(nóng)場可以聯(lián)合起來，共同營銷，形成聯(lián)合營銷體，這樣就可以促使客戶實(shí)現(xiàn)多次消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)更大的客戶價(jià)值。

4 小結(jié)

雖然家庭農(nóng)場作為新型農(nóng)業(yè)主體的時(shí)間還不太長，但它給我們展示了農(nóng)業(yè)美好的前景。我們相信，隨著冷鏈物流以及農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，將會(huì)有越來越多藏于深山的家庭農(nóng)場走出來，運(yùn)用各種新型工具、新型模式進(jìn)行推廣，最終實(shí)現(xiàn)惠農(nóng)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增產(chǎn)增收。