嚴(yán)黎 李嬌

（武漢華夏理工學(xué)院，湖北武漢 430223）

1 背景分析

伴隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民生活水平的逐步增長，傳統(tǒng)村落的發(fā)展需求也“水漲船高”。社會快速的變化讓人民享受經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來豐富物質(zhì)生活和精神生活，對于古村落發(fā)展的認(rèn)知也從最初單純的追逐經(jīng)濟(jì)效益逐漸演變到平衡古村落的保護(hù)和開發(fā)再利用這個層面。全國眾多古村落不僅是歷史的遺存同時也是文化的繼承者，是我國人民世代生活的居所，也是當(dāng)代社會不可多得的寶藏。當(dāng)現(xiàn)代都市人對城市中生活和工作壓力感到厭倦時，古村落的原始形態(tài)給都市人提供了一種返璞歸真的生活體驗，不僅可以吸收歷史的養(yǎng)分，還能從中追尋民族的精神。魯迅先生在《且介亭雜文集》中說：“只有民族的,才是世界的?！绷?xí)近平主席于2014年10月15日的文藝工作座談會上講“我們要堅守中華文化立場、傳承中華文化基因，展現(xiàn)中華審美風(fēng)范”，在當(dāng)代社會引起巨大反響?！度珖r(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)與農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展規(guī)劃（2016—2020年）》[1]提出，依托農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)、傳統(tǒng)村落、傳統(tǒng)民居，發(fā)展具有歷史記憶、地域特點、民族風(fēng)情的特色小鎮(zhèn)，體現(xiàn)了執(zhí)政者在社會層面對于我國傳統(tǒng)古村落的傳承和思考。

2 地理信息分析

位于湖北省廣水武勝關(guān)鎮(zhèn)的桃源村，是廣水市綠色生態(tài)環(huán)境保存完好的一個村落，它坐落在千年名關(guān)下，依山傍水，石屋成片、柿樹成林，一條小溪穿村而過，自然環(huán)境優(yōu)美。桃源村北與河南信陽市相鄰，東與湖北大悟縣接壤，距廣水市中心19公里，距京港澳高速大悟出口5.5公里，距麻竹高速楊寨出口10公里；雖與周邊陸路交通相隔較遠(yuǎn)，但是距京廣鐵路廣水火車站2公里、石武高鐵孝感北站3公里，鐵路交通較為便利。桃源村人口約1 600人，有9個自然灣，村內(nèi)現(xiàn)有林場、茶場和40多萬庫容小（二）型水庫各一個，區(qū)位條件優(yōu)越，地理環(huán)境優(yōu)異，自然資源優(yōu)厚。桃源村優(yōu)越的人文地貌使得它在當(dāng)代眾多村落中脫穎而出，形成了獨(dú)特的地域風(fēng)情和文化。但是由于歷史原因，當(dāng)?shù)夭]有完全利用好村落資源，對于可持續(xù)發(fā)展關(guān)注較少。

3 產(chǎn)業(yè)分析

3.1 基礎(chǔ)信息分析

為了支持美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，從2017年開始，武漢華夏理工學(xué)院科研團(tuán)隊成員對廣水桃源村進(jìn)行深入考察，對所在的產(chǎn)業(yè)布局和生活院落進(jìn)行了解。通過現(xiàn)有數(shù)據(jù)從村落資源和特色產(chǎn)業(yè)兩個角度對它進(jìn)行了分析。

3.1.1 村落資源

原始資源：桃源村經(jīng)過百年發(fā)展至今還保留有168戶傳統(tǒng)老宅，村莊沒有受到“城市化”所帶來的改變，老宅保存完整，村民居住其間并怡然自得。村落還保持著傳統(tǒng)農(nóng)耕產(chǎn)業(yè)格局，農(nóng)業(yè)占據(jù)著村落GDP的大半壁江山，也是當(dāng)?shù)厝酥饕氖杖雭碓?。桃源村?yōu)美的環(huán)境一直受到當(dāng)?shù)厝说谋Ｗo(hù)而沒有進(jìn)行工業(yè)化的過度開發(fā)，至今保持著“苔痕上階綠”“悠然見南山”的景致?！扒嗌骄G水，就是金山銀山”是對當(dāng)?shù)仫L(fēng)景恰當(dāng)?shù)脑u價。相對于都市給人們帶來的“快節(jié)奏、壓力大、高污染”的生活方式，桃園村則保持著“慢節(jié)奏、無污染”的生活狀態(tài)。無工業(yè)化保持著鄉(xiāng)村無污染的同時也帶來了低效的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。從2016年開始桃源村進(jìn)行二次開發(fā)，打造風(fēng)景園林示范村。

已開發(fā)資源：通過前期的商業(yè)策劃，武漢華夏理工學(xué)院科研團(tuán)隊把來桃源村旅游的客戶群體定位于高端旅游人群，同時開發(fā)古村落觀光度假游，將桃源村打造成鄂西生態(tài)圈知名生態(tài)旅游村落，繪畫影視基地，建設(shè)成為中國美麗鄉(xiāng)村。目前，桃源村已具有基礎(chǔ)開發(fā)資源，湖北美術(shù)學(xué)院在此建立了寫生基地，核心風(fēng)景區(qū)域已建設(shè)影視拍攝基地，在開發(fā)民宿建設(shè)中，修葺百年原生態(tài)民居168戶386間，建造歷史博物館，桃源村中心戲臺等設(shè)施，供游人觀光時能更深刻地感受這座古村落的魅力。桃源村獲得湖北省2017年旅游名村稱號，是湖北省首批獲此殊榮的10個村落之一。

3.1.2 特色產(chǎn)業(yè) 桃源村現(xiàn)存產(chǎn)業(yè)主要為農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，特色農(nóng)業(yè)包括柿子、桃子、板栗、獼猴桃、藍(lán)莓和茶葉等。其中綠化山場3 000多畝，補(bǔ)栽濕地松15萬株、桃樹5萬株、柿子樹2萬株、茶葉1 000畝。從數(shù)據(jù)中可以看到桃源村有多種農(nóng)產(chǎn)品，但是處于原始階段，沒有進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品二次加工及品牌化運(yùn)營。

桃源村在二次開發(fā)中通過打造特色旅游村落將現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和古村落開發(fā)相結(jié)合。打造古村落為載體，民宿旅游、鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)業(yè)旅游和文化旅游等多種業(yè)態(tài)并存的產(chǎn)業(yè)模式。

3.2 SWOT模型

通過調(diào)研的結(jié)果，分析桃源村現(xiàn)狀并建立了分析模型：

（1）S——優(yōu)勢

目前，國家對扶持農(nóng)村建設(shè)出臺多項政策，其中農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)的《全國農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)與農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展規(guī)劃（2016—2020年）》提出，依托傳統(tǒng)村落現(xiàn)有優(yōu)勢，按照“基在農(nóng)業(yè)、利在農(nóng)民、惠在農(nóng)村”的要求，建立產(chǎn)業(yè)鏈條完整、功能多樣、業(yè)態(tài)豐富、利益聯(lián)結(jié)更加穩(wěn)定的新格局，建設(shè)具有地域特色的美麗鄉(xiāng)村。

桃源村距離周邊城市交通便利，毗鄰京港澳高速，廣水市內(nèi)有高鐵站相連，距離武漢市170公里，從武漢駕車2.5小時可到達(dá)，游客無論是自駕游還是乘坐火車都很便利。桃源村四面環(huán)山，中間有天然湖泊，村落一進(jìn)一出兩個通道，得天獨(dú)厚的自然環(huán)境造就了這里奇特的山川地貌，天然氧吧，對都市人群有著一定的吸引力。本地自種的有機(jī)食材新鮮無污染，同時當(dāng)?shù)氐拇笏狻⑹磷拥绒r(nóng)產(chǎn)品極具特色。由于村落環(huán)境宜人、氛圍輕松舒適，村莊整體消費(fèi)性價比較高，適合全家周末度假。百年村落宅邸帶來獨(dú)特形式，有別于其他同質(zhì)化的村莊，人們徜徉其間感受著歷史的變遷從而擁有更多的記憶點。

（2）W——弱勢

配套設(shè)施較少：桃源村對于游客的旅游配套設(shè)施相對缺少，游客到桃源村體驗感一般。全村缺少中等規(guī)模餐館，小飯館數(shù)量不多，基本為村民利用自家的房間開設(shè)的飯館。全村現(xiàn)有十幾家民宿，基本滿足游客住宿的要求但缺少能滿足高端客戶群的民宿旅館?，F(xiàn)存民宿客?；緷M足居家旅游的需求但滿足不了商務(wù)度假的需求。全村只有3家小賣部且商品物資匱乏。

旅游產(chǎn)品IP缺失：桃源村缺少相應(yīng)的旅游紀(jì)念品開發(fā)，缺少旅游產(chǎn)品IP。特色旅游產(chǎn)品的缺失造成當(dāng)?shù)貨]有能在市場上有競爭力的品牌，更談不上產(chǎn)品的“溢價”效應(yīng)。在此旅游只能把當(dāng)?shù)卦嫉霓r(nóng)產(chǎn)品作為紀(jì)念品，沒有任何包裝的農(nóng)產(chǎn)品帶回去的感受和菜市場里的菜并沒有二致，造成當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品長期叫好不叫座。

商業(yè)模式的缺失：桃源村如果需要品牌最大化，商業(yè)操作模式必不可少。以村落為基本運(yùn)營體需要進(jìn)行整體的商業(yè)策劃和運(yùn)營計劃。而現(xiàn)階段并沒有從村莊的整體規(guī)劃中看到商業(yè)運(yùn)作的痕跡。缺少商業(yè)體、運(yùn)營計劃、宣傳計劃的結(jié)果就是桃源村雖然獲得了榮譽(yù)，但是來游玩的人并不多。

（3）O——機(jī)會

隨州市政府計劃把廣水市桃源“綠色幸福村”建設(shè)作為隨州市創(chuàng)建“省級文化旅游村”的支撐。隨州是“圣地車都”，但在旅游名村方面還缺乏亮點，桃源“綠色幸福村”建設(shè)是對“神韻隨州”建設(shè)內(nèi)容的豐富和補(bǔ)充，是區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展的節(jié)點。地方政府提出要科學(xué)合理地保護(hù)和開發(fā)桃源村，保持原生態(tài)的村落面貌，找準(zhǔn)戰(zhàn)略定位，修復(fù)古村落，打造繪畫攝影創(chuàng)作基地為背景，吸納借鑒其他成功區(qū)域的優(yōu)勢，開發(fā)旅游資源，制定科學(xué)規(guī)劃謀發(fā)展，走自己獨(dú)具特色的路；要在對接政策上謀發(fā)展，按照“美麗中國”內(nèi)涵和標(biāo)準(zhǔn)，把桃源打造成一個“風(fēng)貌自然、功能現(xiàn)代、產(chǎn)業(yè)綠色、文明質(zhì)樸”的試點示范村。

我國處于工業(yè)轉(zhuǎn)型期間，當(dāng)代都市生活壓力大，污染較嚴(yán)重。都市人長期在這種環(huán)境下內(nèi)心也非常期待能“回歸”田野體驗“采菊東籬下，悠然見南山”的生活。同時隨著生活水平的發(fā)展，合家歡式的休閑度假方式受到了都市人的追捧，桃源村由于其獨(dú)特的環(huán)境特別適合全家人來旅游。

（4）T——威脅

從21世紀(jì)開始，我國各地都掀起建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的熱潮。如浙江省就提出特色小鎮(zhèn)是相對獨(dú)立于市區(qū)，具有明確產(chǎn)業(yè)定位、文化內(nèi)涵、旅游和一定社區(qū)功能的發(fā)展空間平臺[2]。2017年桃源村奪得首屆湖北省文化旅游名村的光榮稱號，但從另一個角度來看湖北地區(qū)就有多個和桃源村一樣類型的特色農(nóng)村對它產(chǎn)生著直接或間接的挑戰(zhàn)，桃源村的改造也面臨競爭的壓力。

4 基于“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈”模式的綜合升級策略

針對桃源村SWOT中所展現(xiàn)的優(yōu)勢和劣勢分析，團(tuán)隊綜合分析后決定采用“村落搭臺、創(chuàng)意牽線”的方式對桃源村進(jìn)行頂層規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)升級。立足桃源村的現(xiàn)狀，運(yùn)用創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的諸多優(yōu)勢進(jìn)行傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈整合，最后達(dá)到經(jīng)濟(jì)唱戲的目的。

4.1 “村落搭臺”形式策略

（1）對桃源村進(jìn)行“頂層規(guī)劃”,明確桃源村旅游的定位和發(fā)展方向。桃源村在第一輪的開發(fā)中提出“服務(wù)高端人群客戶”。這個目標(biāo)人群定位較為模糊，高端人群到底是高凈值人群，高層次人群還是高知人群？如何去確定？并沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)。從客戶群體的角度分析，桃源村的硬件設(shè)施并不足以支撐高凈值人群的旅游和消費(fèi)，但高知人群和高階人群會更愿意享受“田園生活”。近年以家庭游的旅游方式，讓全球具有人文風(fēng)情、歷史悠久、風(fēng)景優(yōu)美、氣候舒適的城鎮(zhèn)和村落都獲得了較高的收益，桃源村作為古村落也擁有這些特點。所以從社會環(huán)境和村莊本身的條件出發(fā)，桃源村旅游定位應(yīng)該是中產(chǎn)階級人群和小康之家旅游，以合家歡的形式帶動當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的升級和發(fā)展。

（2）桃源村基礎(chǔ)設(shè)施較齊全，缺少旅游相關(guān)配套設(shè)施和服務(wù)。在二次開發(fā)中，村莊配套了一定的旅游設(shè)施，如自行車騎道、古城墻、竹屋等，旅游點分散且亂。由于缺少導(dǎo)視系統(tǒng)，人們在游玩的時候不清楚現(xiàn)存景點數(shù)量，不清楚游玩路線，不清楚吃喝住宿等日常行為如何在村中實現(xiàn)，整體來看游客體驗是匱乏且無趣的。村子現(xiàn)有旅社更多服務(wù)于中老年人前來休閑和度假，缺少對年輕人群體的吸引力，也缺少對家庭成員的吸引力。團(tuán)隊綜合分析相關(guān)資料，從旅游服務(wù)的角度提出：強(qiáng)化基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，提高服務(wù)水平，增加旅游景點，提高游客體驗度?；诖?，從游客的角度出發(fā)進(jìn)行思考和完善才能讓村子真正變成多年齡段、“合家歡”式的旅游目的地。

4.2 “創(chuàng)意牽線”形式策略

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且詣?chuàng)意為龍頭、以內(nèi)容為核心，驅(qū)動產(chǎn)品的制造，創(chuàng)新產(chǎn)品的營銷，并通過后續(xù)衍生產(chǎn)品的開發(fā)，形成上下聯(lián)動、左右銜接、一次投入、多次產(chǎn)出的鏈條。團(tuán)隊經(jīng)過研究以后決定通過“上游——桃源村品牌化建設(shè)”“中游——文創(chuàng)產(chǎn)品建設(shè)”和“下游——桃源村營銷宣傳”這種創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式對村莊進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈打造。

（1）桃源村品牌化建設(shè)：“桃源村”三個字本身擁有很強(qiáng)的文化吸引力，可謂眾多都市人心中的“詩和遠(yuǎn)方”。將村莊的名字進(jìn)行品牌化運(yùn)營將極大地提升村子整體的影響力。制定長期的品牌規(guī)劃戰(zhàn)略對本地的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生重要而積極的影響，更能產(chǎn)生相當(dāng)?shù)钠放埔鐑r能力和品牌黏度。人們對于品牌下的產(chǎn)品通過長期的融合建立強(qiáng)大的信譽(yù)度，在新產(chǎn)品沒有上市的時候就能無條件支持產(chǎn)品，這對于產(chǎn)品的銷售無異于一大福利。所以在粉絲經(jīng)濟(jì)作為重要的市場客戶的大背景下，品牌度的發(fā)展會決定產(chǎn)品商業(yè)化運(yùn)營程度，高水平商業(yè)化運(yùn)營的結(jié)果是品牌度的高度溢價效應(yīng)。

（2）文創(chuàng)產(chǎn)品建設(shè)：在農(nóng)產(chǎn)品板塊，桃源村擁有眾多特色土特產(chǎn)，其中柿子和大蒜都是當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)。用商業(yè)化的方式可以將當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品進(jìn)行包裝宣傳，不僅可以把產(chǎn)品本身賣出去，還能建立長期的品牌化運(yùn)營體系。在文化創(chuàng)意板塊，當(dāng)?shù)赜兄倌隁v史，現(xiàn)存大量古建筑和文化遺產(chǎn)，運(yùn)用開發(fā)文化周邊產(chǎn)品的方式[3]，結(jié)合當(dāng)?shù)氐奶厣_發(fā)“桃園辦公系列”“桃園禮品系列”“桃源節(jié)日系列”等豐富多彩的原創(chuàng)系列作品，既可以填補(bǔ)當(dāng)?shù)匚膭?chuàng)產(chǎn)品的缺口，也能給當(dāng)?shù)匕傩談?chuàng)收。

（3）桃源村營銷宣傳：在媒體“碎片化”的今天，沒有任何一家公司的運(yùn)營不需要團(tuán)隊的宣傳。桃源村作為原創(chuàng)IP打造的村落自然也要對自身增加宣傳。首先，依托桃源村的宣傳部門建立官方網(wǎng)站、官方微博和微信公眾號，把桃源村的日常信息發(fā)布在網(wǎng)站上，讓全球的網(wǎng)友都能在網(wǎng)上看到桃源村的形象。其次，申請抖音和快手的官方賬號，通過小視頻的方式吸引日常的粉絲快速建立粉絲群體。

通過創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的方式串聯(lián)起桃源村產(chǎn)業(yè)的上下游，對于升級產(chǎn)業(yè)可以達(dá)到事半功倍的效果。

5 總結(jié)

中國廣大的地區(qū)有眾多的老村落存在，在市場大潮的沖擊下很多村落都不復(fù)存在或者慢慢衰落。對于游客而言，他們不遠(yuǎn)千里從不同的城市來到古村落，最想見到的、最希望看到的是富有文化底蘊(yùn)和歷史遺存的真實的古村落[4]。學(xué)院科研團(tuán)隊本次在桃源村運(yùn)用“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈”升級當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的探索無疑是當(dāng)下一種有益的嘗試。通過產(chǎn)業(yè)升級的方式將老村莊的魅力進(jìn)行二次發(fā)掘，創(chuàng)立產(chǎn)品品牌化IP發(fā)展模式、通過市場的手段讓村落更有活力，最終能吸引當(dāng)?shù)啬贻p人留下來為村莊可持續(xù)發(fā)展做出應(yīng)有貢獻(xiàn)。