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吳旭曦:實(shí)現(xiàn)與用戶的無縫連接

2020-01-11 01:16:11鄭劼
汽車觀察 2020年12期
關(guān)鍵詞:馬自達(dá)共創(chuàng)長安

鄭劼

長安馬自達(dá)將通過線上數(shù)字平臺的搭建,逐步讓用戶參與到產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)甚至營銷傳播等所有環(huán)節(jié)中來。

受經(jīng)濟(jì)下行和疫情影響,全球汽車產(chǎn)業(yè)正處于風(fēng)云詭譎的大變局時代。如果說在此之前汽車企業(yè)還能夠依靠價格打天下,那么到此刻,已經(jīng)必須憑借核心技術(shù)拼刺刀?!昂诵募夹g(shù)是第一生產(chǎn)力”,只有在技術(shù)層面掌握主動權(quán)的企業(yè),才有機(jī)會逆勢突圍。

但事實(shí)上,新技術(shù)的誕生不僅驅(qū)動產(chǎn)品革新,對市場、營銷等領(lǐng)域的影響同樣深刻。車企該如何充分利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù),為市場營銷工作賦能?

帶著以上問題,2020廣州國際車展期間,《汽車觀察》邀請長安馬自達(dá)汽車銷售分公司執(zhí)行副總經(jīng)理吳旭曦做客“奇技大講堂”直播專訪間,與《汽車觀察》總編輯劉小勇展開對話。

對于長安馬自達(dá),相信大多數(shù)人率先想到的一定是旗下產(chǎn)品獨(dú)特的設(shè)計和優(yōu)秀的操控性能。但鮮為人知的是,長安馬自達(dá)還是國內(nèi)第一家提出“用戶導(dǎo)向”的合資車企。

回望2016年,長安馬自達(dá)率先在行業(yè)內(nèi)推出‘用戶+思維,宣布以用戶為中心開展?fàn)I銷工作。此后幾年時間里,不間斷的線下用戶活動為長安馬自達(dá)吸引了不少鐵粉,用戶滿意度也逐年提升。但就在本屆廣州國際車展期間,長安馬自達(dá)再次推出了“悅馬星空”用戶共創(chuàng)計劃。

為何選擇在此時推出“悅馬星空”用戶共創(chuàng)計劃?吳旭曦表示,主要基于兩方面的原因:從客觀角度看,當(dāng)前的國內(nèi)汽車市場已從增量時代走向存量時代,以新品帶動銷量增長的傳統(tǒng)模式漸趨乏力,主機(jī)廠需要尋找新的品牌增長引擎;從主觀角度看,隨著全新世代產(chǎn)品群的逐步導(dǎo)入,長安馬自達(dá)的用戶、粉絲結(jié)構(gòu)更加年輕化、多元化,以當(dāng)前熱銷的長安馬自達(dá)CX-30為例,超過一半的用戶為90后、95后年輕人,長安馬自達(dá)亟需尋求符合年輕人價值需求的營銷策略。

而且,5年前長安馬自達(dá)推出“用戶+”思維時,數(shù)字化平臺的應(yīng)用還不像如今這么發(fā)達(dá),車企營銷的技術(shù)手段也普遍較弱。這導(dǎo)致“用戶+”思維在落地實(shí)施的過程中有所局限,不僅表現(xiàn)在對線下活動的高度依賴,同時也表現(xiàn)在長安馬自達(dá)必須依托經(jīng)銷商才能將品牌理念轉(zhuǎn)達(dá)給用戶。

多重因素之下,吳旭曦認(rèn)為,長安馬自達(dá)必須順應(yīng)時代發(fā)展,充分利用數(shù)字化平臺和新技術(shù)手段,在用戶溝通方式、營銷場景和口碑轉(zhuǎn)化等方面積極創(chuàng)新,加強(qiáng)與用戶之間的情感聯(lián)系,實(shí)現(xiàn)與用戶需求的無縫銜接。作為長安馬自達(dá)在數(shù)字化服務(wù)領(lǐng)域的最新成果,“悅馬星空”用戶共創(chuàng)計劃便應(yīng)運(yùn)而生。

吳旭曦介紹,“悅馬星空”用戶共創(chuàng)計劃依托“悅馬星空”一站式數(shù)字化服務(wù)體驗平臺,將在“悅聯(lián)”“悅創(chuàng)”“悅享”三大平臺同步發(fā)力。

以“悅聯(lián)”平臺為例,長安馬自達(dá)將通過“悅馬星空”線上平臺實(shí)現(xiàn)智享購車、舒享用車、專享管車三大體驗升級,給予用戶選車、訂車、購車后全場景的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗。

所謂智享購車,指的是讓新車訂單透明化、可視化,用戶一旦下訂就能清楚了解車輛的排產(chǎn)、運(yùn)輸、到店交付各個環(huán)節(jié),全面提升購車體驗;所謂舒享用車,指的是用戶能夠通過系統(tǒng)直接對銷售、服務(wù)端的各項流程進(jìn)行評價,通過對后臺數(shù)據(jù)的分析,長安馬自達(dá)經(jīng)銷商也能第一時間獲取用戶滿意度,從以往的產(chǎn)品銷售型向客戶體驗型角色轉(zhuǎn)變;所謂專享管車,指的是基于對用戶用車數(shù)據(jù)的分析整合,并通過100位覆蓋全國、實(shí)時在線的“馬博士”技術(shù)專家,為用戶提供周全、專業(yè)的售后服務(wù)。

不僅如此,通過“悅創(chuàng)”平臺,長安馬自達(dá)還將與用戶結(jié)成利益共同體。對于將長安馬自達(dá)品牌、產(chǎn)品元素溶入個人事業(yè)的忠實(shí)用戶,長安馬自達(dá)將培育多元化的品牌文化合作業(yè)態(tài),助推其事業(yè)向上;而對于愿意將長安馬自達(dá)產(chǎn)品推薦給更多人的用戶,長安馬自達(dá)將推出合伙人計劃,共享發(fā)展的成果與紅利。

吳旭曦舉了個例子:“有個長安馬自達(dá)的用戶在南京開了一家酒吧,那家酒吧以馬自達(dá)為主題,融入了許多馬自達(dá)元素。對于這樣的忠實(shí)粉絲,長安馬自達(dá)完全可以提供力所能及的資源助推他的事業(yè)發(fā)展,甚至把這家主題酒吧打造成整個南京地區(qū)長安馬自達(dá)粉絲的根據(jù)地?!?/p>

在講解“悅享”平臺時,吳旭曦重點(diǎn)提到了產(chǎn)品共創(chuàng)計劃。產(chǎn)品共創(chuàng)模式在小米為代表的電子、快消行業(yè)很常見,但汽車是產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)雜、周期長的產(chǎn)業(yè),長安馬自達(dá)在實(shí)施該計劃時又有何創(chuàng)新之處呢?

吳旭曦表示:“互聯(lián)網(wǎng)時代,消費(fèi)者不再是零散的個人,而是被網(wǎng)絡(luò)連接起來的社群,他們對產(chǎn)品有著個性化、多元化的需求。所以,長安馬自達(dá)將通過線上數(shù)字平臺的搭建,逐步讓用戶參與到產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)甚至營銷傳播等所有環(huán)節(jié)中來。”

“而且現(xiàn)在的年輕人有一個很大的特點(diǎn),他們對品牌的忠誠度不高,但他們對品質(zhì)的需求相比老一輩要更加苛刻。換句話說,需求導(dǎo)向已經(jīng)從品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)變成了品質(zhì)認(rèn)知。這也是我們?yōu)槭裁聪M贻p消費(fèi)群體能夠參與共創(chuàng)的另一個重要原因。”吳旭曦補(bǔ)充道。

可以看出,“悅馬星空”用戶共創(chuàng)計劃也不僅是一個系統(tǒng)的數(shù)字化服務(wù)體驗平臺,同時也是長安馬自達(dá)為用戶精心營造的“社交朋友圈”。隨著“悅馬星空”用戶共創(chuàng)計劃的詳細(xì)部署,長安馬自達(dá)與用戶將突破傳統(tǒng)主機(jī)廠與產(chǎn)品使用者之間的關(guān)系,長安馬自達(dá)的產(chǎn)品價值也將不再僅憑主機(jī)廠的一己之力定義,而是與用戶共創(chuàng)而來。

馬自達(dá)(中國)官方數(shù)據(jù)顯示,今年前10月,長安馬自達(dá)累計銷量達(dá)到10.9萬輛,占馬自達(dá)在華銷量近八成;今年10月,長安馬自達(dá)銷量達(dá)到1.46輛,同比增長28.6%,環(huán)比增長2.1%。整體車市下滑的大環(huán)境下,能夠取得這樣的成績實(shí)屬不易?!镀囉^察》認(rèn)為,在“悅馬星空”用戶共創(chuàng)計劃真正落地實(shí)施之后,始終堅持“用戶導(dǎo)向”并在營銷策略上不斷推陳出新的長安馬自達(dá),或?qū)⒗^續(xù)保持穩(wěn)步增長態(tài)勢。

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