張靜

對(duì)東風(fēng)悅達(dá)起亞來(lái)說(shuō)，超越曾經(jīng)的巔峰或許只是時(shí)間問(wèn)題。

在疫情等諸多不利因素的影響下，2020年幾乎全球社會(huì)活動(dòng)都不得不臨時(shí)停擺。聚焦國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)，一方面，乘聯(lián)會(huì)在行業(yè)報(bào)告中對(duì)全年車市做出了下行的預(yù)判，與此同時(shí)，包括豪華品牌在內(nèi)的幾乎所有傳統(tǒng)汽車廠商，都只能眼睜睜看著新勢(shì)力品牌通過(guò)新玩法不斷蠶食市場(chǎng)。

但仔細(xì)觀察這一年的市場(chǎng)表現(xiàn)就不難發(fā)現(xiàn)，東風(fēng)悅達(dá)起亞卻扎扎實(shí)實(shí)地實(shí)現(xiàn)了自身的突破，甚至還摸索出了一系列全新的用戶體驗(yàn)，他們是怎么做到的？

突破，從產(chǎn)品開(kāi)始

作為現(xiàn)代汽車集團(tuán)（中國(guó)）副總裁、東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理，李峰一直以來(lái)憑借其在汽車行業(yè)的輝煌戰(zhàn)績(jī)，被人們稱為當(dāng)代汽車行業(yè)中不可多得的全面型奇才。自從去年9月上任新角色后，李峰全面負(fù)責(zé)東風(fēng)悅達(dá)起亞的生產(chǎn)、管理和營(yíng)銷等業(yè)務(wù)。

但進(jìn)入2020年以后，受疫情和車市大環(huán)境等眾多不利因素影響，人們開(kāi)始不太看好東風(fēng)悅達(dá)起亞的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，對(duì)于李峰在年初時(shí)提出的把2020年作為“突破年”的愿景目標(biāo)也有些難以理解，但誰(shuí)都沒(méi)有想到的是，東風(fēng)悅達(dá)起亞就是在這一年里真的實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的全面轉(zhuǎn)型提升。

值得一提的是，2020年?yáng)|風(fēng)悅達(dá)起亞10萬(wàn)元以下車型的銷售占比從60%左右降至20%左右，讓其產(chǎn)品利潤(rùn)和品牌形象都呈現(xiàn)出明確的扭轉(zhuǎn)趨勢(shì)。更為重要的是，在李峰上任一年后的2020年9月，東風(fēng)悅達(dá)起亞的全新重磅核心車型——?jiǎng)P酷（K5）終于來(lái)了。

時(shí)隔不久，在北京車展和廣州車展上，東風(fēng)悅達(dá)起亞又相繼亮相了第四代嘉華（Carnival）和智跑Ace。一時(shí)間，東風(fēng)悅達(dá)起亞轎車、MPV、SUV的旗艦新品浮出水面，全新的產(chǎn)品矩陣在經(jīng)過(guò)這一年的有升有降當(dāng)中完成了一次全面蛻變。

更讓人沒(méi)有想到的是，凱酷（K5）上市后得到了超出預(yù)期的市場(chǎng)反饋。不僅上市前兩個(gè)月銷量輕松破萬(wàn)，單月表現(xiàn)逐步鎖定在5000輛水平，而且還出現(xiàn)了由于廠商預(yù)期不足，導(dǎo)致的前期有些型號(hào)供貨不足的情況。

突破，探索營(yíng)銷新玩法

也許有人會(huì)質(zhì)疑，這一次東風(fēng)悅達(dá)起亞的產(chǎn)品熱銷，難道憑借的又是“性價(jià)比”的老套路嗎？當(dāng)然不是。單純從16.18萬(wàn)元～20.58萬(wàn)元的包牌指導(dǎo)價(jià)來(lái)看，凱酷（K5）的確有著不小的吸引力，但真正打動(dòng)消費(fèi)者的，其實(shí)與其上市推出的一系列購(gòu)車政策和營(yíng)銷玩法有著更為直接的關(guān)系。

首先，購(gòu)買凱酷（K5）即可享受7重禮包：包購(gòu)置稅和車險(xiǎn)的包牌禮、最高補(bǔ)貼20000元的置換禮、終身免費(fèi)保養(yǎng)/保修動(dòng)力總成/流量的終身禮、保值回購(gòu)的愛(ài)新禮、長(zhǎng)達(dá)5年的免息禮以及車主推薦可享5000元保險(xiǎn)獎(jiǎng)勵(lì)的新友禮和超長(zhǎng)保修政策的貼心禮。這一大禮包基本涵蓋了消費(fèi)者從購(gòu)車、用車，甚至換車的全方位需求，打消了年輕消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)普遍存在的多種顧慮。

更有些不可思議的是，東風(fēng)悅達(dá)起亞為凱酷（K5）設(shè)置了多個(gè)不同風(fēng)格的選裝包，僅需3000元或6000元，就能直接讓任意型號(hào)擁有一整套獨(dú)特的領(lǐng)先體驗(yàn)。更低的選裝門檻、更打包化的選裝配置，當(dāng)然還有足夠領(lǐng)先的技術(shù)帶來(lái)的全新產(chǎn)品體驗(yàn)，讓“選裝包”這個(gè)一直是最讓車企、消費(fèi)者頭疼的存在，成為了凱酷（K5）消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)的吸引力之一。

其實(shí)從凱酷（K5）打造出《該你出色》這一代言人晉級(jí)賽記錄式微綜藝就不難看出，東風(fēng)悅達(dá)起亞一改以往廠商搭臺(tái)廠商唱戲給用戶的傳統(tǒng)理念，而是廠商搭臺(tái)，邀請(qǐng)更多普通年輕人作為舞臺(tái)的主角。這種理念上的扭轉(zhuǎn)，成功贏得了Z世代年輕消費(fèi)者的認(rèn)可，成為凱酷（K5）銷量穩(wěn)步提升的必要條件。

突破，攜“小伙伴”共贏

一直以來(lái)，汽車廠商和經(jīng)銷商之間的關(guān)系都在隨著市場(chǎng)的發(fā)展走勢(shì)而發(fā)生各種微妙的變化，特別是以直營(yíng)模式的新勢(shì)力品牌誕生后，越來(lái)越多的傳統(tǒng)汽車廠商開(kāi)始思考如何能打通品牌與終端用戶之間的溝通渠道，與此同時(shí)，汽車廠商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系也呈現(xiàn)出截然不同的態(tài)度。

而在李峰看來(lái)，東風(fēng)悅達(dá)起亞與經(jīng)銷商更需要攜手共贏，共同為用戶呈現(xiàn)出最好的用戶體驗(yàn);需要不斷提升經(jīng)銷商滿意度、營(yíng)造透明的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，更重要的是不斷為經(jīng)銷商減負(fù)。除了疫情期間采取的金融幫扶手段，東風(fēng)悅達(dá)起亞從更為根本的角度突破了廠商之間的矛盾——庫(kù)存。

據(jù)李峰透漏，在一年來(lái)的持續(xù)努力下，目前東風(fēng)悅達(dá)起亞經(jīng)銷商端庫(kù)存情況已經(jīng)有了十分明顯的好轉(zhuǎn)，從去年的最高8萬(wàn)輛已經(jīng)下降到將近4.5萬(wàn)輛的水平，真正為經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了減輕負(fù)擔(dān)。

記者手記

不難看出，2020年?yáng)|風(fēng)悅達(dá)起亞之所以能夠在逆境下實(shí)現(xiàn)突破，甚至還摸索出了吸引年輕消費(fèi)者的全新體驗(yàn)，靠的并不是“產(chǎn)品大年”帶來(lái)的投機(jī)心理，也不是汽車行業(yè)“水漲船高”引發(fā)的隨波逐流，而是以非同尋常的勇氣從深層改變產(chǎn)品矩陣，用年輕的心態(tài)捕捉年輕人的品味，通過(guò)透明化的經(jīng)營(yíng)模式攜手更多合作伙伴。

另外，通過(guò)此次廣州車展我們也看到了東風(fēng)悅達(dá)起亞“TECH戰(zhàn)略”的具體落地，通過(guò)聚焦Turbo、Electrification、Connectivity、Hybrid打造核心優(yōu)勢(shì)，不斷推出更多富有價(jià)值感與競(jìng)爭(zhēng)力的新技術(shù)和新車型。

而“TECH戰(zhàn)略”的終極目標(biāo)則是到2025年實(shí)現(xiàn)：量產(chǎn)車型的發(fā)動(dòng)機(jī)全部搭載增壓和全球獨(dú)創(chuàng)的CVVD技術(shù);純電動(dòng)車銷售比例達(dá)到18%;智能網(wǎng)聯(lián)應(yīng)用比例達(dá)到80%，ADAS智能駕駛系統(tǒng)應(yīng)用比例達(dá)到60%，L4級(jí)無(wú)人駕駛投入量產(chǎn);核心車型全部搭載混合動(dòng)力系統(tǒng)。

可以肯定的是，未來(lái)，東風(fēng)悅達(dá)起亞將全面引入基于E-GMP平臺(tái)的多款新能源產(chǎn)品，并將合資品牌全球技術(shù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步釋放。能夠在2020年如此糟糕的環(huán)境下實(shí)現(xiàn)自我突破，在喧囂的市場(chǎng)氛圍中還能真正提升了年輕用戶體驗(yàn)，對(duì)東風(fēng)悅達(dá)起亞來(lái)說(shuō)，超越曾經(jīng)的巔峰或許只是時(shí)間問(wèn)題。