武慶慶

（山西工商學院 山西 太原 030006）

改革開放發(fā)展至今，我國城鎮(zhèn)居民經(jīng)濟收入由量到質(zhì)發(fā)生了巨大的變化。量的方面，主要體現(xiàn)在城鎮(zhèn)人均可支配收入水平大幅提升；質(zhì)的方面，集中表現(xiàn)在城鎮(zhèn)居民收入來源多樣化，財產(chǎn)凈收入占城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的比重越來越大。例如，國家統(tǒng)計局有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年財產(chǎn)凈收入占城鎮(zhèn)居民人均可支配收入9.9%，較1978年比重顯著增大。現(xiàn)階段，貧富差距問題依然存在，但分化早已不再極端，城鎮(zhèn)中產(chǎn)、新中產(chǎn)、輕中產(chǎn)居民的崛起，填補著貧與富之間的鴻溝。這些新生中高收入群體作為經(jīng)濟發(fā)展的貢獻者和消費市場的主力軍，極大地影響著城鎮(zhèn)居民消費需求形態(tài)的發(fā)展趨勢，為新常態(tài)下消費市場經(jīng)濟的穩(wěn)定繁榮注入新的發(fā)展活力。

一、城鎮(zhèn)居民消費現(xiàn)狀

近些年，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，城鎮(zhèn)居民收入和消費均保持平穩(wěn)增長。2018年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達到2.82萬元，比1949年增長567.9倍。收入的增長帶來了消費能力的快速增強與顯著改善。2018年城鎮(zhèn)居民人均消費支出高達19853元，社會消費品零售額度由1952年的277億元增加到2018年的380987億元，增長1400倍，年均增長11.6%。值得強調(diào)的是，城鎮(zhèn)收入大幅增長帶來的消費變化并不只是城鎮(zhèn)居民生活消費數(shù)量的簡單疊加，而是在消費總量、消費類別、消費時間和消費檔次上，都有擴展和延伸，逐漸表現(xiàn)出一定的差別化、層次化、類別化和品質(zhì)化。

現(xiàn)階段，城鎮(zhèn)居民消費的需求與形態(tài)已經(jīng)發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變，這一轉(zhuǎn)變與收入分層有著緊密聯(lián)系。改革開放四十年來，城鎮(zhèn)居民收入大幅提升，收入來源逐步多元化。以城鎮(zhèn)居民年均收入為標準可以將其收入分為中產(chǎn)收入、新中產(chǎn)收入和輕中產(chǎn)收入?？偟膩碚f，城鎮(zhèn)居民收入的提高與多元是市場經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，是符合客觀實際的。而城鎮(zhèn)居民消費主要表現(xiàn)在與消費有關(guān)的需求、興趣、品質(zhì)、體驗等一切有關(guān)聯(lián)的方方面面，無所不涉及。包括三個大方面：一是消費能力水平的差異細分，這是由收入分層占據(jù)主導地位的結(jié)果。中產(chǎn)人群有著高新，可以購買幾千元一臺的戴森吹風機，而普通收入人群只能使用飛科的幾十元或上百元的暖風機。二是消費方式更加多元，實體門店和網(wǎng)上選購豐富了人們的消費方式?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，快遞行業(yè)的興起，實體門店的創(chuàng)新等，這些因素極大地豐富著人們的消費路徑。三是消費內(nèi)容更加精眾化，消費能力的多層，消費渠道的便捷，科技發(fā)展的成熟，這些有利因素激發(fā)著潛在人們內(nèi)心深處的多樣化消費需求和形態(tài)。

二、收入分層與消費分層下城鎮(zhèn)居民的消費行為

（一）城鎮(zhèn)居民收入分層與消費分層的比較

1.共同趨勢

收入分層與消費分層都源于經(jīng)濟體制的多元化發(fā)展，兩者共同之處主要有以下幾點。

一是分層更精細多元。收入分層在劃分標準上更精細，收入來源與方式更加多元。消費分層的內(nèi)容需求更精細，消費的渠道更加多元。例如，收入分層中的中產(chǎn)、新中產(chǎn)、輕中產(chǎn)的劃分；消費分層里的個性消費、體驗消費、品質(zhì)消費等。這些精確的細化，能更好地抓住人們的真正需要，給人們更簡約舒適的消費體驗，并在消費過程中回歸真實本我。

二是分層更科學系統(tǒng)。大數(shù)據(jù)、云計算、互聯(lián)網(wǎng)+等科技的運用，將人們的收入與消費相關(guān)數(shù)據(jù)相結(jié)合進行數(shù)據(jù)化、系統(tǒng)化分析，輔助以數(shù)據(jù)分析師等人力，不難得出人們的收入增長趨勢和消費需求趨勢。能很好地幫助人們了解各個層級人群的收入和消費狀況，為市場經(jīng)濟的發(fā)展提供更科學、全面的參考依據(jù)。

三是分層分化重在重構(gòu)。兩者分層、分化和裂變的領(lǐng)域不同，卻息息相關(guān)緊密相連。同是分層更精細多元、更科學系統(tǒng)，但最終結(jié)果是導向人們的生活消費的重構(gòu)。讓一部分人先富起來，是為了傳幫帶后富，最終目的是讓越來越多的人走上富裕的道路，也就是成為中產(chǎn)人群?，F(xiàn)階段的分層，實質(zhì)上是經(jīng)濟-消費的分層、分化與裂變、重構(gòu)，終會進入到收入新常態(tài)，消費新常態(tài)的平衡發(fā)展中。

2.差異之處

二者間的差異之處主要表現(xiàn)在分層演化的過程與結(jié)果不同。經(jīng)濟收入的分層，受政策調(diào)整、地域發(fā)展不均衡和個人因素等影響，較消費分層出現(xiàn)的更早。例如，貧富差距就是一個典型的收入分層，但出現(xiàn)貧富差距現(xiàn)象并不會直接產(chǎn)生消費分層。消費分層在收入分層更精細的基礎(chǔ)下，受各種外界因素影響及自身內(nèi)在刺激，才會出現(xiàn)。一旦出現(xiàn)消費分層，便會一發(fā)不可收，觸碰到消費的方方面面，分化出各種各樣的消費內(nèi)容?？偟膩碚f，收入分層只是前提之一，消費分層是必然結(jié)果，二者緊密相連。

（二）對城鎮(zhèn)居民消費行為的影響

城鎮(zhèn)居民收入與消費分層對其消費行為的最大影響主要體現(xiàn)在兩個方面，一是消費需求的全面升級轉(zhuǎn)變；二是消費形態(tài)系統(tǒng)調(diào)整的裂變。

首先是消費需求的全面升級轉(zhuǎn)變。近幾年，城鎮(zhèn)居民消費結(jié)構(gòu)（如下表1所示）向發(fā)展型、享受型升級，對居住、交通通信、教育文化、醫(yī)療保健以及生活質(zhì)量等方面的需求明顯提高。而食品消費所占比例有所下降，說明居民的生活水平提高，不再滿足于溫飽消費而開始向發(fā)展和享受型消費轉(zhuǎn)變；同樣，衣著、生活用品及服務所占比例保持穩(wěn)定的勢頭。城鎮(zhèn)居民收入分層與消費分層使人們的消費需求得到了極大的解放，可以說是從傳統(tǒng)跨向未來。人們的消費需求全面升級轉(zhuǎn)變，不再局限于滿足日常吃穿住行等基本生存所需，逐步升級轉(zhuǎn)變到休游娛體等生活興趣偏好；2018年我國旅游、文化、體育、養(yǎng)老、家政等服務消費占城鎮(zhèn)居民消費支出的比重超過40%。不再是盲目跟風追潮流，而是回歸引領(lǐng)時尚引領(lǐng)潮流；不再只看重物美價廉，也要追求外觀與質(zhì)量并重；不再是注重產(chǎn)品的使用價值，而開始青睞產(chǎn)品的社交屬性。

表1

其次是消費形態(tài)系統(tǒng)調(diào)整的裂變。城鎮(zhèn)居民消費的形態(tài)也在系統(tǒng)調(diào)整發(fā)生巨大的改變，不再是受市場引導趨同大眾消費，而是注重自我內(nèi)在個性；不再是跟著市場風向被嘗試，而是想我所想引領(lǐng)市場主動參與；不再是注重產(chǎn)品本身的功能，而是注重自我與產(chǎn)品間的體驗。在快速迭代的商業(yè)背景下，在熱點頻出的營銷套路中，城鎮(zhèn)居民的消費意識形態(tài)具有極強的新鮮體驗渴求，具有即可占有的社交滿足欲，可以毫不夸張地說消費形態(tài)是難以駕馭的，也是無法駕馭。在瞬息萬變的城鎮(zhèn)居民消費世界里，唯一不變的是居民消費者。因此，把握住“以人為本”的城鎮(zhèn)居民消費形態(tài)的發(fā)展趨勢至關(guān)重要。消費形態(tài)受多種因素的影響，可能是一個人，也可能是一件政治事件，更有可能是一種文化意識。演員吳京成功跨界到電影導演就是一個很好的例子，《戰(zhàn)狼2》50多億票房的銷售額，不單是電影內(nèi)容質(zhì)量所成就的，里面也包含著每一個中國公民的愛國情懷和民族自信。

三、城鎮(zhèn)居民消費的發(fā)展趨勢

如何在收入分層與消費分層的新常態(tài)背景下，看清城鎮(zhèn)居民消費的發(fā)展趨勢，是一個非常值得深思和探討的熱點話題。城鎮(zhèn)居民消費的發(fā)展趨勢在于消費的重構(gòu)，在于構(gòu)建“以人為本”的本真消費，讓城鎮(zhèn)居民在消費中享受“質(zhì)趣”生活，體驗極致的簡約舒適的消費過程。

（一）發(fā)展趨勢偏向真正需要的消費

消費的重構(gòu)必須是偏向人們真正需要的消費。只有觸及人們真正需要的產(chǎn)品或服務，才是人們愿意去嘗試去體驗去消費買單的產(chǎn)品或服務。一款產(chǎn)品首先要符合人們的真實需求，不是經(jīng)過美化包裝，附加一些與消費者需求毫不相關(guān)的可有可無的功能。如何抓住消費者的真正需求，去設(shè)計或定制產(chǎn)品，這就需要與消費者進行有效的溝通和互動。前提是要充分意識到消費分層的精細化程度，要明白你是在服務一個有著怎樣特殊需要的群體，不是占有所有消費者，而是去滿足他們內(nèi)心真正所想。例如，輕中產(chǎn)人群認為最能提高生活品質(zhì)的服務消費是旅行、健身和聚餐。愛彼迎正是迎合了輕中產(chǎn)旅行的消費心理，創(chuàng)新了酒店的運營模式。喜蝦客恰恰是抓住了年輕人的聚餐需求，開辟了火鍋行業(yè)的新商業(yè)。

（二）發(fā)展趨勢傾向簡約舒適的消費

消費的重構(gòu)必須是傾向人們簡約舒適的消費。作為消費主力軍的輕中產(chǎn)人群，年齡從80后到95后，年均收入13萬元，他們信仰悅己式消費，追求消費過程的簡約，注重消費體驗的舒適。作為產(chǎn)品或服務本身只有將簡約舒適融入其中，在消費過程中給人們愉悅的消費感受，他們才會成為忠實的粉絲。近些年來，公寓租賃行業(yè)的興起與繁榮發(fā)展，正是迎合了輕中產(chǎn)人群不將就的生活態(tài)度。輕中產(chǎn)人群兼具高消費、高負債，追求品質(zhì)生活，又懂得理性消費。而簡約舒適的消費正是他們的不二選擇，因此簡約舒適的消費產(chǎn)業(yè)迎來了發(fā)展的春天。優(yōu)衣庫在中國市場的熱銷與成功，正是抓住了年輕人們簡約舒適的消費理念。

（三）發(fā)展趨勢追求真實本我的消費

消費的重構(gòu)必須是追求真實本我的消費。不管是路邊攤的串串香，還是海底撈店里的精致服務，都是在追求消費者真實本我的消費。在吃、喝、住、行、游、娛樂中，只有那些真正抓住消費者真實本我的消費需求的商業(yè)，才會做的風生水起。真實本我的消費必須是貨真價實，不可弄虛作假欺騙消費者，必須是以人為本，不可反人類設(shè)計歧視消費者，必須是以消費者為主要參與者，不可閉門造車不重視消費者的參與。

綜上所述，收入分層與消費分層在趨勢上存在著分層的精細多元、科學系統(tǒng)和重在重構(gòu)的異曲同工之處，也存在著分層演化過程和結(jié)果的不同之處。當今，城鎮(zhèn)居民消費世界瞬息萬變，唯有把握消費趨勢，才能以不變應萬變。把握住消費需求全面升級轉(zhuǎn)變的趨勢，引領(lǐng)市場經(jīng)濟調(diào)整與變革；把握住消費形態(tài)系統(tǒng)調(diào)整裂變的趨勢，堅持以人為本的消費形態(tài)。而城鎮(zhèn)居民消費的發(fā)展趨勢是其消費的重構(gòu)，應該偏向人們真正需要的消費，傾向人們簡約舒適的消費，追求人們真實本我的消費，構(gòu)建一個“以人為本”的本真消費平衡體系，讓城鎮(zhèn)居民在消費中享受“質(zhì)趣”生活，體驗極致簡約舒適的消費過程。