饒志平

惠州經(jīng)濟職業(yè)技術學院，廣東 惠州 516057

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的廣泛應用，傳播媒介已從 “廣、電、報、刊”等傳統(tǒng)形式進入到移動終端時代，特別是手機的智能化摒棄了其原始簡單的使用功能，各類社交軟件的開發(fā)和應用，使手機用戶得到了更加豐富的生活體驗，中國品牌網(wǎng)主辦的2020年中國社交應用行業(yè)十大品牌排行榜中，排在前五名的分別是騰訊QQ、微信、微博、抖音短視頻和知乎，用戶量都在億級以上。同時，圖片識別技術的應用，開啟了人類全新的電子交易模式，手機被賦予支付、收款、轉賬等功能，成為人們社交和日常生活不可或缺的必需品。自媒體和網(wǎng)紅也就在這個時代背景下應運而生。自媒體的誕生成為個人與公眾建立聯(lián)系的橋梁紐帶，是個人向公眾傳遞信息的主要途徑。而網(wǎng)紅則是自媒體的衍生品，是公眾競相關注的焦點。網(wǎng)紅經(jīng)商業(yè)化包裝后，“互聯(lián)網(wǎng)+APP平臺+網(wǎng)紅+營銷”的商業(yè)模式隨之而來。

一、自媒體

自媒體（We Media），最早源自于美國學者 Dan Gillmor所出版的《We The Media》一書，Dan Gillmor對于自媒體的理解是“草根新聞、出自大眾、為了大眾”。在我國，智能手機等移動網(wǎng)絡終端設備的普及，為自媒體提供了硬件支持；各類社交應用APP的開發(fā)，為自媒體提供了軟件支持；互聯(lián)網(wǎng)的快速迭代，為自媒體的發(fā)展提供了 “助燃劑”。普通大眾在某種目的的支配下，自行定期或不定期的向社會公眾傳遞信息，普通大眾可以是信息的發(fā)布者，也可以是他人發(fā)布信息的參與者?？梢钥闯?，自媒體指普通大眾利用移動網(wǎng)絡終端設備，通過各種社交平臺，自行向社會公眾提供和分享規(guī)范性或非規(guī)范性信息的傳播者的總稱。自媒體傳播普遍具有以下特點。

第一，大眾性。自媒體的傳播者數(shù)量龐大，他們往往是來自社會各個階層，任何個人的工作性質、社會地位、學術水平等并未限制其成為自媒體的傳播主體，“人人都是麥克風、人人都有話語權”。它改變了傳統(tǒng)媒體主導受眾型的狀態(tài)，將話語權交給普通民眾，允許普通民眾自我表現(xiàn)、自我宣傳、闡述自己的見解、發(fā)表自己的意見，這更有利于發(fā)掘事實真相、體現(xiàn)民意、輿論監(jiān)督及資訊傳播等。

第二，門檻低。相對于廣播、電視、報刊等傳統(tǒng)媒體存在機構設置嚴密、審批流程復雜、信息發(fā)布審批嚴格等特點，自媒體更具靈活性，以普通大眾為傳播主體的自媒體似乎“一切皆有可能”。“人+移動網(wǎng)絡終端”就是一個媒體，正如美國《時代周刊》曾指出：社會正從機構向個人過渡，個人正在成為“新數(shù)字時代民主社會”的公民。在類似于“快手”、“抖音”、“微信”等自媒體平臺上，賬號的獲得只需要通過真實的身份校驗進行簡單注冊，便可以成為該平臺用戶的一員。通過登陸自己的賬號就能隨心所欲地在網(wǎng)絡上發(fā)布文字、圖片、音樂、視頻等信息，創(chuàng)建屬于自己的“媒體”，其進入門檻之低得到廣大公眾的喜愛和運用。

第三，傳播快。普通大眾利用自媒體，可以不受時間和空間的限制，將自己的所見所聞、個人見解或自我展示發(fā)布至自媒體平臺。而這些信息的發(fā)布并不要求傳播主體具有豐富的專業(yè)知識，也不需對其進行嚴格的調(diào)查取證。同時，不需要專業(yè)的設備，只需一部智能手機就能快速地錄制視頻、拍攝圖片或進行簡單的文字編輯并迅速發(fā)布，與外界進行交流互動。作品從制作到發(fā)布，速度之快、效率之高是傳統(tǒng)媒體所無法企及的。例如：某抖音主播在網(wǎng)上發(fā)布的一段化妝視頻，妝前妝后對比差距之大堪稱現(xiàn)代換臉術，視頻一經(jīng)發(fā)出馬上遭到網(wǎng)友的瘋傳，點擊量瞬間達到121萬次。

第四，公信力差。自媒體有其優(yōu)勢的一面但也有其劣勢的一面。傳播主體的言論往往帶有強烈的個性化，發(fā)布的信息碎片化嚴重，完全依賴個人的喜好或出自于特定的目的進行發(fā)布，有些自媒體發(fā)布主體為了“吸粉”，博取點擊量，發(fā)布虛假、低俗甚至聳人聽聞、歪曲事實的信息，大大降低了自媒體傳播信息的可信度和正確的輿論導向。

二、網(wǎng)紅及其商業(yè)模式

（一）網(wǎng)紅的概念

本文所指網(wǎng)紅，是網(wǎng)絡紅人的簡稱，也稱之為網(wǎng)絡明星，是網(wǎng)絡公眾關注的焦點人物。與傳統(tǒng)的歌星、影星不同的是，網(wǎng)紅是指網(wǎng)民在網(wǎng)絡生活中，有意或無意地將某件事或某個行為發(fā)布至網(wǎng)絡平臺，得到大量網(wǎng)民的關注、獲得大量的粉絲而成為網(wǎng)民關注的焦點人物。網(wǎng)紅呈現(xiàn)出如下三個特點。一是主動和被動并存，有些傳播主體是主觀想成為網(wǎng)紅，在特定的網(wǎng)絡平臺下，主動迎合受眾心理需求，并通過一定的網(wǎng)絡推手，成為網(wǎng)絡的焦點，例如“PaPi醬（姜逸磊）”、“李子柒”等；有些是因傳播主體無意間的信息發(fā)布，使得自己或信息相關人物成為了眾多網(wǎng)民關注的網(wǎng)絡紅人，例如“浙江大學鄭強教授”、“外交部發(fā)言人趙立堅”等。二是互動性，網(wǎng)紅利用社交平臺，實時與粉絲進行溝通互動，拉近了距離，使粉絲從看客變?yōu)閰⑴c者。三是平等性，互聯(lián)網(wǎng)平臺能夠很好地讓網(wǎng)民們擺脫職業(yè)、身份、財富等方面的限制，促使網(wǎng)紅與其粉絲之間的地位對等。

（二）網(wǎng)紅商業(yè)模式

網(wǎng)紅營銷是當下深受大眾喜愛的一種商品銷售方式，現(xiàn)今已經(jīng)形成了一定規(guī)模的網(wǎng)紅經(jīng)濟圈。網(wǎng)絡紅人一開始進行 “吸粉”積累，通過粉絲打賞或訪問流量獲得收益，而后通過代言廣告、軟文植入等吸引粉絲購買其同款產(chǎn)品，從而獲得可觀的經(jīng)濟效益。例如，“口紅一哥”李佳琦，堪稱網(wǎng)紅界的一匹黑馬，他擁有287萬粉絲，曾經(jīng)創(chuàng)造過5分鐘直播賣掉1.5萬支口紅的佳績。如此“辣眼睛”的銷售業(yè)績是傳統(tǒng)營銷無法媲美的，也正是網(wǎng)紅營銷的魅力所在。網(wǎng)紅商業(yè)模式主要有以下四種類型。

一是直播型。這一類型起步較早，主要分為PC時代和后PC時代。在PC時代，以生活娛樂、情感交流和游戲電競為主，主播通過粉絲打賞、贈送禮物、冠名和會費分成等方式獲取收益。后PC時代，直播型商業(yè)模式得到了空前的發(fā)展，在原來的基礎上經(jīng)過商業(yè)化包裝，演變成直播帶貨形式，特別在新冠疫情較為嚴重的時期催生了“宅經(jīng)濟”，帶火了直播帶貨模式，網(wǎng)紅主播更是成為“眾星捧月”的對象。商品的利潤或利潤分成成為主播獲得收益的主要來源。

二是錄播型。抖音短視頻徹底帶火了這一模式，作為一款15秒的音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，它抓住了人們不能長時間集中注意力的心理特點，迎合了廣大公眾的需求，解決了傳統(tǒng)視頻冗長造成觀看者產(chǎn)生厭煩情緒的痛點，抖音短視頻坐擁5億的用戶量，足以說明人們對其的喜愛程度。而網(wǎng)紅主體將預先或隨手錄制好的視頻，通過抖音短視頻平臺對外宣傳他們的作品。例如原創(chuàng)搞笑微視頻、美食制作、方言搞怪版配音等，這些網(wǎng)紅往往與他人進行商業(yè)合作，通過軟文廣告植入或直接廣告的方式獲取廣告收益或商品利潤分成。

三是故事型。通常是網(wǎng)紅主體通過獵奇新鮮古怪的事物、原創(chuàng)小說連載、有聲閱讀或剪接影視作品的精彩片段等形式，通過“兩微一抖”等平臺進行發(fā)布，達到“吸粉”的目的。這部分網(wǎng)紅主體主要通過粉絲的閱讀量、購買使用點券或粉絲打賞等方式獲得收益。

四是電商型。這部分網(wǎng)紅主體往往是由原來的電商經(jīng)營者發(fā)展而來，為了迎合時代發(fā)展的新趨勢，他們積極改變原來的經(jīng)營方式，將圖片宣傳改為動態(tài)視頻演示的方式進行產(chǎn)品推廣。以此促使一部分電商經(jīng)營者從“幕后”轉移到“臺前”。這類網(wǎng)紅主體一般通過淘寶直播、京東直播、蘇寧直播等電商銷售平臺進行產(chǎn)品宣傳和銷售，從而加強銷售者與粉絲之間的互動，提升消費者的購物體驗，達到促進成交率的目的。

三、網(wǎng)紅商業(yè)模式的現(xiàn)狀

（一）網(wǎng)紅群體不斷擴大

由于網(wǎng)紅商業(yè)模式帶來了可觀的經(jīng)濟收益，加之其入行門檻低、投資少、收入潛力大的特點，吸引了一批又一批的民眾加入這一隊伍。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟規(guī)模地不斷擴大，網(wǎng)紅數(shù)量和網(wǎng)紅粉絲團規(guī)模雙雙壯大。根據(jù)艾瑞與微博聯(lián)合發(fā)布的 《2018中國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展洞察報告》的相關數(shù)據(jù)顯示，截至2018年5月，我國網(wǎng)紅粉絲總人數(shù)達到5.88億人，同比增長25%。同時，從近五年網(wǎng)紅粉絲群體的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅粉絲群體人數(shù)呈現(xiàn)出逐年增長的態(tài)勢，未來網(wǎng)紅粉絲群體人數(shù)將持續(xù)增長。

（二）網(wǎng)紅群體綜合素質不斷提高

一是網(wǎng)絡紅人綜合素質不斷提高。主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡紅人從嘩眾取寵的“非主流”型逐漸過渡到知識科普、美食制作、休閑健身、醫(yī)療保健等具有專業(yè)知識和技能的內(nèi)涵型的轉變。同時，網(wǎng)絡紅人也呈現(xiàn)出從低學歷向高學歷的轉變。據(jù)《2018中國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展洞察報告》顯示，接受過高等教育的網(wǎng)絡紅人占比為95%，其中擁有碩士及以上學歷的網(wǎng)絡紅人占比為14.6%。

二是網(wǎng)紅粉絲數(shù)量和質量不斷提高。根據(jù) 《2016年中國粉絲追星及生活方式白皮書》數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)紅粉絲群體呈現(xiàn)出從低學歷向高學歷的轉變。據(jù)統(tǒng)計，截至2015年，接受過大學本科以上高等教育的網(wǎng)紅粉絲占比達到74.3%。

（三）網(wǎng)紅的變現(xiàn)能力增強

近年來網(wǎng)紅涉足的領域不斷增多，內(nèi)容和形式也呈現(xiàn)出多樣化的特征。從網(wǎng)紅涉足的領域來看，幾乎遍布第一、二、三產(chǎn)業(yè)。同時，通過MCN機構的運作，推動網(wǎng)紅帶動整個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。從網(wǎng)紅傳播的內(nèi)容來看，涵蓋了搞笑幽默類、時尚類、美食類、電影類、財經(jīng)類、生活常識或小竅門類、教育培訓等。從網(wǎng)紅表現(xiàn)形式上來看有創(chuàng)作類、美圖類、音頻類、視頻類、知識付費類等等。隨著網(wǎng)紅涉足的領域、內(nèi)容和形式的多元化，有力地促進了網(wǎng)紅的變現(xiàn)能力和變現(xiàn)方式。已經(jīng)從單一的打賞獲利發(fā)展到現(xiàn)在的網(wǎng)紅電商、廣告植入、付費服務、演藝代言、教育培訓等多樣化的變現(xiàn)方式，互利共贏且形式多樣。

四、網(wǎng)紅商業(yè)模式的瓶頸

（一）網(wǎng)紅傳播的內(nèi)容真假難辨

公信力低，這是虛擬網(wǎng)絡世界傳播信息的通病。有些網(wǎng)絡紅人有意識地剪接一小段視頻或截取某張圖片，大肆宣傳所遇見的“新、奇、特”的事物；有些網(wǎng)絡紅人為博取粉絲的關注，隨意轉發(fā)一些未經(jīng)證實的消息；還有些網(wǎng)絡紅人在商業(yè)銷售行為中，夸大產(chǎn)品使用效果甚至售假，嚴重侵犯消費者的權利。

（二）網(wǎng)紅傳播的形式缺乏底線意識

底線意識就是道德意識和法律意識的綜合體現(xiàn)。有些網(wǎng)絡紅人一味迎合粉絲的需求，有意或無意地傳播一些毀三觀或負面低俗的內(nèi)容；有些網(wǎng)絡紅人則通過刷流量制造虛假數(shù)據(jù)，銷售假冒偽劣的三無產(chǎn)品，甚至偷稅漏稅。此類行為已經(jīng)嚴重觸碰了道德底線和法律底線。

（三）網(wǎng)紅缺乏運營體系保障

根據(jù)粉絲量可以將網(wǎng)紅分為 “頭部網(wǎng)紅”、“腰部網(wǎng)紅”和“尾部網(wǎng)紅”，其中“頭部網(wǎng)紅”的占比在23%左右，其余77%的網(wǎng)紅都處在“腰部”以下。因此“頭部網(wǎng)紅”受到各個商業(yè)機構的青睞，商業(yè)運作機構投入大量“人、財、物”協(xié)助“頭部網(wǎng)紅”迅速崛起，所以“頭部網(wǎng)紅”的帶貨能力和銷售業(yè)績主要歸功于成熟的運營體系的支撐，從而達到“人貨場”強有力的市場競爭的效果。而缺乏運營團隊保障的網(wǎng)紅也只能隨著時間而消亡。

（四）網(wǎng)紅主體“生命”周期短

中櫻桃CEO張展豪曾道：“一般而言，網(wǎng)紅的生命周期是6個月到18個月，雖然我們公司走高精品路線，經(jīng)營的網(wǎng)紅也只有36-48個月?！痹蕉葌髅骄W(wǎng)紅事業(yè)部運營總監(jiān)楊濤在接受《第一財經(jīng)日報》記者專訪時也表示“只有前10%的‘頭部網(wǎng)紅’的生命周期能夠達到一年以上，而排在后面的網(wǎng)紅則像走馬燈一樣不停更換”。造成網(wǎng)紅生命周期短的原因主要來自大眾審美疲勞、內(nèi)容和展現(xiàn)形式缺乏新意、網(wǎng)紅同質化嚴重、產(chǎn)品質量不高和粉絲趨于理性消費等。

五、網(wǎng)紅營銷模式的改進建議

（一）建立互聯(lián)網(wǎng)營銷準入制度

網(wǎng)紅營銷模式發(fā)展至今受到越來越多年輕人的青睞，已經(jīng)演變成一種職業(yè)。有關部門應該重新審視網(wǎng)紅職業(yè)化這一現(xiàn)實，將網(wǎng)紅職業(yè)納入培訓體系，可與當?shù)馗咝９餐贫ê屯晟婆嘤柗桨?，通過正規(guī)的訓練形成其獨特的風格，以此促進網(wǎng)紅職業(yè)道德體系的建立。同時，建立網(wǎng)紅銷售的職業(yè)資格準入制度，規(guī)范準入行為，實行憑證入網(wǎng)，有利于產(chǎn)品索源和解決售后糾紛。

（二）完善網(wǎng)紅銷售運營體系

良好的運營體系是延長網(wǎng)紅生命周期的有效途徑。僅僅靠顏值、非主流、弄虛作假等方式來促進網(wǎng)紅帶貨銷售轉化率是有限的，應建立一個專業(yè)化的操作團隊，從產(chǎn)品選擇、包裝、宣傳、推廣、商業(yè)模式等方面進行嚴密策劃，構建專業(yè)的品牌化運作體系和品牌管理體系，把網(wǎng)紅塑造成為一個品牌，通過塑造品牌形象和推廣品牌知名度的方式來構建網(wǎng)紅銷售的系統(tǒng)化運營體系。

（三）加強網(wǎng)紅經(jīng)濟圈監(jiān)管

構建閉環(huán)式網(wǎng)紅經(jīng)濟生態(tài)圈，加強監(jiān)管是必不可少且行之有效的手段。

首先，加強對網(wǎng)紅主體的監(jiān)管。網(wǎng)絡紅人是商品銷售的前端，是直接銷售人，他的表現(xiàn)形式直接刺激粉絲的消費行為。因此，必須建立有效的評價機制和懲處機制。對評價差且屢教不改，違法情節(jié)嚴重的網(wǎng)絡紅人直接吊銷其“入網(wǎng)許可”。

其次，加強對平臺的監(jiān)管。各大網(wǎng)絡平臺是網(wǎng)紅的“搖籃”，在實際中網(wǎng)紅主體和網(wǎng)絡平臺已經(jīng)形成互惠互利的利益共同體，網(wǎng)絡紅人獲得巨大收益的同時網(wǎng)絡平臺也獲得一定的利益分成。因此，網(wǎng)絡平臺應該承擔連帶責任，以此推動各大網(wǎng)絡平臺建立自身的監(jiān)管機制。同時，各大平臺之間應該建立信息共享機制，對網(wǎng)紅主體實行共同監(jiān)管，達到一平臺受罰全網(wǎng)平臺“封殺”的效果。

再次，加強商品的監(jiān)管?！度嗣袢請蟆吩赋觯W(wǎng)紅不網(wǎng)紅，質量是關鍵。網(wǎng)紅帶貨可以看成是商品第二次包裝，把商品用不同的方式呈現(xiàn)在消費者的眼前，能不能在市場站穩(wěn)腳跟還得靠質量說話。因此，必須加強商品的監(jiān)管，保證產(chǎn)品具有合法的來源和市場準入許可。建立商品信息索源機制，所有網(wǎng)紅帶貨前必須把商品的相關信息上傳審核，同時得到該商品生產(chǎn)者的授權許可。

最后，進一步健全媒體營銷法律法規(guī)和職業(yè)規(guī)范。法律法規(guī)是建立綠色互聯(lián)網(wǎng)平臺的基石，職業(yè)規(guī)范則是法律基石的“防護欄”，因此，立法部門應盡快完善媒體營銷的相關法律體系。只有有法可依才能保障消費者的權益和規(guī)范網(wǎng)紅的行為，也只有有法可依才能做到違法必究。同時，人力資源管理部門則應該盡快制定網(wǎng)紅職業(yè)操守守則或行為規(guī)范守則。只有知法才能守法，也只有懂規(guī)則才能守規(guī)則。

六、結語

網(wǎng)紅商業(yè)模式是一把雙刃劍，用好它則可以刺激經(jīng)濟的發(fā)展，激發(fā)人們潛在的消費能力，反之則危害社會，成為擾亂社會正常經(jīng)濟秩序的“毒瘤”。因此，必須對網(wǎng)紅商業(yè)模式加以正確引導和監(jiān)管，創(chuàng)建一個良好的網(wǎng)絡銷售環(huán)境，以實現(xiàn)建立可持續(xù)發(fā)展的網(wǎng)紅經(jīng)濟生態(tài)圈，促進國民經(jīng)濟良性發(fā)展。