（湖南工業(yè)大學(xué) 412000）

一、何為老品牌

品牌（Brand）意為烙印，可以理解為在消費(fèi)者心中留下烙印，它是商標(biāo)、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、文化內(nèi)涵、符號(hào)、廣告風(fēng)格的無(wú)形總和，它是商家、商品與消費(fèi)者之間的一種關(guān)系。能讓一個(gè)品牌長(zhǎng)久興盛的是其獨(dú)特的文化價(jià)值，是說(shuō)就算該公司倒了，這個(gè)品牌仍然值錢(qián)?？煽诳蓸?lè)公司老總曾經(jīng)說(shuō)：就算有一天可口可樂(lè)這個(gè)公司倒了，但是我的品牌依然值500多億美金。

“老品牌”是指擁有一種傳承性商品或技能，且它有明顯的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，在消費(fèi)者心中擁有良好信用及記憶，歷史悠久的品牌。能夠被稱(chēng)為老品牌必定是所在行業(yè)的佼佼者，在某些方面有著自己的特色不為其他品牌所有。但是老品牌不一定就是“活”品牌，因?yàn)楦母镩_(kāi)放以來(lái)，國(guó)際品牌大批量進(jìn)入爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)，那些曾經(jīng)無(wú)人不曉的國(guó)貨化妝品品牌逐漸衰落，甚至永遠(yuǎn)消失在大眾的視線(xiàn)中。

二、百雀羚的歷史

百雀羚是我國(guó)的本土化妝品品牌，是為數(shù)不多的 “活著的老品牌”。它的前身是富貝康化妝品有限公司，創(chuàng)設(shè)于1931年，并在1940年推出了國(guó)內(nèi)首款香脂—“百雀羚香脂”，自那時(shí)起就成為了社會(huì)名流的護(hù)膚首選品牌。那時(shí)的百雀羚不僅流行于國(guó)內(nèi)大江南北、甚至以“東方美韻，護(hù)膚精品”的稱(chēng)號(hào)享譽(yù)全球，但也逃不過(guò)八九十年代國(guó)際名牌入駐中國(guó)的巨大沖擊。

國(guó)外不少大牌每逢佳節(jié)就會(huì)推出各式各樣的“中國(guó)限定”、“中國(guó)風(fēng)”吸引中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，但是他們都是對(duì)中國(guó)元素的生搬硬套，是“沒(méi)有靈魂的”中國(guó)風(fēng)，讓國(guó)人唏噓不已。2013年，百雀羚作為“國(guó)禮”被彭麗媛帶到坦桑尼亞，這次的禮盒包裝不像其他普通禮盒，是以中國(guó)傳統(tǒng)元素為包裝的定制版禮盒，使得國(guó)內(nèi)掀起了一股“國(guó)貨熱”。

三、百雀羚的創(chuàng)新

就像人們?cè)诮鉀Q了溫飽問(wèn)題之后想的是如何吃好穿好，現(xiàn)代女性自然也從最開(kāi)始單純的保持皮膚現(xiàn)有狀態(tài)更進(jìn)一步到了如何改善皮膚目前存在的問(wèn)題、如何美化自己的容貌。這使得我們的品牌除了對(duì)原有產(chǎn)品的傳承外還需要了解顧客的心理需求，跟上時(shí)代潮流，不斷開(kāi)發(fā)研究新產(chǎn)品，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的新的需要。

（一）品牌識(shí)別創(chuàng)新

老奶奶級(jí)別的百雀羚并沒(méi)有站在原地吃老本，而是想方設(shè)法的跟上時(shí)代，努力進(jìn)入年輕人的視野。百雀羚首先更改了它的標(biāo)識(shí)，由原來(lái)的隸書(shū)字體“百雀羚”、英文“PENCHAPLIN”的商標(biāo)，改變成了藍(lán)底白字和重新設(shè)計(jì)的字體書(shū)寫(xiě)“百雀羚”，“PENCHAPLIN”也簡(jiǎn)寫(xiě)為“PECHOIN”的藝術(shù)字體。上方的兩片綠葉及綠色背景表達(dá)了品牌的自我定位也告訴大家產(chǎn)品的天然性。新的標(biāo)識(shí)在原有標(biāo)識(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行了一定的調(diào)整，英文字母大小各異的排列在漢字及綠葉之后，巧妙的遮擋住一部分，給人神秘感，更具有時(shí)代感，更符合年輕人的審美。

（二）推廣形式創(chuàng)新

2004年百雀羚對(duì)全國(guó)市場(chǎng)做了一次深層次的調(diào)研，2008年就推出了定位為中、青年人所追求天然護(hù)膚的新系列-草本精粹護(hù)膚系列。2010年入駐淘寶、天貓、京東等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，接著又不惜血本的在各大電視頻道播放廣告、與優(yōu)秀節(jié)目簽署合作意向。俗話(huà)說(shuō)“酒香不怕巷子深”，但是在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代如果缺少了多媒體的宣傳，酒香也怕巷子深。

2017年百雀羚發(fā)布的長(zhǎng)圖廣告《1931》無(wú)疑是廣告的一種創(chuàng)新，整體風(fēng)格保持著以往的傳統(tǒng)，畫(huà)面感強(qiáng)、創(chuàng)意獨(dú)特。當(dāng)時(shí)該廣告刷爆朋友圈，點(diǎn)擊率超過(guò)3000萬(wàn)次，它的轉(zhuǎn)化率卻是0，但是卻在消費(fèi)者心中留下了良好印象。在今年年初百雀羚又一次嘗試新領(lǐng)域-MV，《單行道》用敘事的形式描述三個(gè)年輕人在大城市奮斗的辛苦歷程，發(fā)布時(shí)間也很巧妙的卡在人們春節(jié)過(guò)后剛回到北上廣的日子。MV在一開(kāi)始就是房東毫無(wú)情感的通知年輕女孩房租漲價(jià)，從這就讓許多在外打拼的人感同身受，后來(lái)的故事發(fā)展更是戳中了萬(wàn)千網(wǎng)友的內(nèi)心。畫(huà)面最后定格在百雀羚的經(jīng)典護(hù)手霜上讓人們反應(yīng)過(guò)來(lái)，原來(lái)這是一則廣告的。這則MV是百雀羚青澀的嘗試，雖然不太成熟，但證明了它的創(chuàng)新精神，沒(méi)有止步于自己擅長(zhǎng)的方面。

（三）包裝樣式創(chuàng)新

俗話(huà)說(shuō)，人靠衣裝馬靠鞍，包裝設(shè)計(jì)在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境中，已經(jīng)成為流通商品的“臉面”、“衣著”，并成為商品的第一視覺(jué)形象被大眾所關(guān)注，對(duì)刺激消費(fèi)者完成購(gòu)買(mǎi)意愿有著重要的推動(dòng)作用。

三生花系列的包裝以插畫(huà)為主，插畫(huà)繪制了三位身穿旗袍，十分精致的女性形象，畫(huà)面勾起了人強(qiáng)烈的民族感，仿佛回到了上世紀(jì)的大上海。這迎合當(dāng)下年輕人的審美趣味，中國(guó)風(fēng)的手繪激發(fā)了隱藏在人們內(nèi)心深處的懷舊情感，插畫(huà)中的三位妙齡少女分別代表三種珍貴的草本類(lèi)植物。這個(gè)系列的插畫(huà)放到了水、乳、霜、潔面乳、面膜、護(hù)手霜的外包裝上，同時(shí)契合了當(dāng)時(shí)上映的一部電影-《三生三世十里桃花》，這部電影更是將百雀羚三生花系列推上“網(wǎng)紅”的寶座，面膜直接被年輕人一搶而空。這個(gè)系列火爆之后，許多國(guó)貨化妝品牌也紛紛效仿，市面上多了許多插畫(huà)包裝的化妝品。

百雀羚和故宮文化珠寶首席設(shè)計(jì)師顧問(wèn)鐘華在2018年聯(lián)合推出的一款名為“雀鳥(niǎo)纏枝美什件”（圖1）的禮盒無(wú)處不體現(xiàn)著獨(dú)特的東方之美。設(shè)計(jì)師說(shuō)這套“美什件”的靈感源自古時(shí)貴女們伴身的“金什件”，這個(gè)三件套減少了“金什件”的數(shù)量，只取化妝必不可少的氣墊、眉筆與口紅組成，有著精致美觀且實(shí)用性強(qiáng)的特點(diǎn)。這一套“美什件”采用的是人們熟知的金鑲玉的技法，點(diǎn)綴的雀也正好與“百雀羚”的品牌名稱(chēng)相呼應(yīng)，同時(shí)以自然枝條的造型來(lái)連接三件化妝品串成完整的“美什件”。這套注重藝術(shù)特色的包裝，既是包裝，又是藝術(shù)品，即使當(dāng)其作為 “原包裝”的功能喪失之后，也會(huì)被人們改作其他包裝或者作為純粹的藝術(shù)品進(jìn)行收藏。這種精美的包裝會(huì)被人們收藏，就可以減少垃圾的產(chǎn)生，是現(xiàn)代社會(huì)提倡的一種綠色包裝。

圖1 雀鳥(niǎo)纏枝美什件

圖2 桃花濾鏡底妝系列

2019年7月20日，百雀羚推出新化妝品-桃花濾鏡水粉霜、桃花濾鏡氣墊水粉霜（圖2）。百雀羚一直以草本護(hù)膚標(biāo)榜自己，這次的化妝品亦是喊出了“亦妝亦養(yǎng)”的口號(hào)，在其草本護(hù)膚的基礎(chǔ)上再進(jìn)一步，成為我國(guó)化妝品屆“護(hù)膚級(jí)底妝第一人”。這次的包裝延續(xù)了百雀羚復(fù)出以來(lái)的復(fù)古風(fēng)格，采用了傳統(tǒng)工筆畫(huà)，雖然是工筆畫(huà)卻不顯老氣，用色清雅恬靜，盡顯畫(huà)中小雀的靈動(dòng)之氣，傳達(dá)了中國(guó)傳統(tǒng)文化的不朽魅力。在大家還在學(xué)習(xí)她的插畫(huà)風(fēng)格的時(shí)候，百雀羚已經(jīng)先行一步開(kāi)拓新的表達(dá)方式。

在現(xiàn)代化妝品包裝中充斥著各種讓人眼花繚亂的西方、日韓元素，百雀羚在這一次次創(chuàng)新的國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)讓國(guó)人產(chǎn)生共鳴，激起了人們內(nèi)心的懷舊之情。我國(guó)設(shè)計(jì)界應(yīng)多使用傳統(tǒng)文化元素，既是對(duì)傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)，又是對(duì)品牌文化的提升，不僅增強(qiáng)了國(guó)人的文化自信，又讓世界知道中國(guó)魅力。

（四）科研技術(shù)創(chuàng)新

2017年3月，百雀羚成為了國(guó)際化妝品化學(xué)家學(xué)會(huì)聯(lián)合會(huì)（IFSCC）的中國(guó)第一個(gè)金級(jí)會(huì)員。2018年9月21日，由IFSCC主辦、德國(guó)化妝品化學(xué)師協(xié)會(huì)（SCC）承辦的第30屆IFSCC行業(yè)科技聯(lián)盟高峰論壇在慕尼黑隆重舉行。在眾多國(guó)際品牌同場(chǎng)競(jìng)技的情況下，百雀羚用實(shí)力一舉拿下了全場(chǎng)唯一的科研創(chuàng)新金獎(jiǎng)，這是國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌在世界舞臺(tái)上邁出的一大步。百雀羚的品牌理念重點(diǎn)是在傳統(tǒng)護(hù)膚方式的平衡和諧上，意在帶給人們綠色、安全的護(hù)膚感受。這次榮獲科研創(chuàng)新金獎(jiǎng)是百雀羚在用自己的行動(dòng)證明它的宣傳與定位。

中國(guó)在封建社會(huì)就十分看中女子的妝容，白居易曾在長(zhǎng)恨歌中寫(xiě)到：“回眸一笑百媚生，六宮粉黛無(wú)顏色”，其中的粉、黛就是我國(guó)古代人們常用的化妝品。其實(shí)遠(yuǎn)在石器時(shí)代的女性就已經(jīng)使用動(dòng)物油脂來(lái)涂抹身體了，所以百雀羚此次的獲獎(jiǎng)是再次開(kāi)啟了我國(guó)化妝品的“create in china”新時(shí)代，不再是“made in china”。

四、結(jié)語(yǔ)

我們的老品牌如何在這個(gè)看重眼緣的時(shí)代成功復(fù)興，在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的市場(chǎng)奪得一席之地，而不是成為一個(gè)“死”品牌呢？這已經(jīng)不僅是同類(lèi)產(chǎn)品質(zhì)量之間的比拼，它與品牌形象的樹(shù)立、產(chǎn)品的包裝都密切相關(guān)，品牌方應(yīng)該改變?cè)瓉?lái)一成不變的守舊姿態(tài)，多方面創(chuàng)新以跟上時(shí)代潮流，甚至引領(lǐng)潮流。

百雀羚能夠成功復(fù)興，是品牌抓住了國(guó)人懷舊的情感，率先打出了“復(fù)古”牌的包裝，與消費(fèi)者引起共鳴，這就是引領(lǐng)了潮流。品牌方大膽創(chuàng)新推廣形式、不拘泥于老路，借助各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)大力推廣，在消費(fèi)者心中贏得好感，為品牌樹(shù)立良好形象。在這些外在條件可以與國(guó)際大牌相對(duì)抗之后，又一舉奪得國(guó)際大獎(jiǎng)，為產(chǎn)品本身打亮名號(hào)，告訴大眾“百雀羚，內(nèi)外兼修”。我們其他的國(guó)貨化妝品品牌不論是老品牌還是新生代品牌都應(yīng)該抓住消費(fèi)者的心理，時(shí)刻跟上潮流切忌止步不前，同時(shí)做好自身產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)。