李雅琪

（宿州學(xué)院 文學(xué)與傳媒學(xué)院，安徽 宿州 234000）

1 “衣二三”租衣模式優(yōu)勢

1.1 龐大的市場需求

《認(rèn)知盈余》的作者克萊·舍基曾說過：“中國具備分享型經(jīng)濟(jì)發(fā)展的優(yōu)質(zhì)土壤，只是起步有點(diǎn)晚?！盵1]“衣二三”正是抓住了國內(nèi)女性服裝消費(fèi)的痛點(diǎn)，率先進(jìn)入這片擁有龐大市場需求的藍(lán)海市場。因此，“衣二三”App 的產(chǎn)品定位和受眾定位也格外清晰。以國內(nèi)年輕職業(yè)女性為核心用戶，針對國內(nèi)職業(yè)女性的穿衣場景制定產(chǎn)品定位。職業(yè)女性因職位的不同而有不同的穿衣場景，也因此產(chǎn)生不同穿衣需求的痛點(diǎn)。例如都市白領(lǐng)，需要一件正式的禮服參加朋友聚會(huì)，但高價(jià)禮服穿一次過于浪費(fèi)，低價(jià)檔次卻不夠；職場商務(wù)小白，尤其是需要與客戶對接的職位，需要很多正式卻不失格調(diào)的職業(yè)裝；職場中層，需體現(xiàn)自己的職場風(fēng)格，但對服裝的金錢與時(shí)間成本的投入過高。另外，很多女性對衣服總有源源不斷的需求，而衣櫥卻是有限?！耙露闭菄@這些職業(yè)女性的穿衣場景，進(jìn)行了精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，貼合用戶的需求。

1.2 成本降低

對于用戶而言，相較于購買，租衣在很大程度上緩解了經(jīng)濟(jì)壓力，“無限試穿”同時(shí)也使用戶享受更豐富體驗(yàn)；于租衣平臺而言，通過不斷提高服裝的流通率，極大壓縮庫存率，降低經(jīng)營成本。一些歐洲的小眾品牌成為很多女性的“新寵”，而這些小眾品牌還未進(jìn)入中國市場，代購不僅成本高還存在風(fēng)險(xiǎn)。無論對于用戶消費(fèi)還是平臺運(yùn)營而言，“共享租衣”模式在很大程度上減低成本。在快消費(fèi)時(shí)代，用戶的休閑時(shí)間有限，時(shí)間成本也越來越被重視?！耙露备鶕?jù)已租衣曬圖的用戶評論在首頁設(shè)置專題進(jìn)行各類推薦，用戶瀏覽中發(fā)現(xiàn)自己喜歡的款式或搭配可使用截圖后生成的圖片咨詢，或分享到微信、微博。在快節(jié)奏的生活模式下，這一系列操作可節(jié)省上班族女性的選品時(shí)間成本。

2 “衣二三”租衣模式劣勢

2.1 衛(wèi)生問題成“隱痛”

由于“衣二三”平臺上每件衣服的流轉(zhuǎn)次數(shù)高，用戶更擔(dān)心衣物是否清洗干凈?！皞€(gè)人服裝殘留任何氣味，都知道是自己的味道”，天天洗衣智能化洗衣中央工廠總策劃師李凈錦稱，“但是別人穿過的衣服有任何味道存留，都可能引起誤解，認(rèn)為沒有洗過”[2]。

也許并非是衛(wèi)生問題而是用戶心中難以逾越的心理潔癖，在這種意識的基礎(chǔ)上，一旦出現(xiàn)消費(fèi)者投訴衣物未清洗干凈的現(xiàn)象，用戶心中的衛(wèi)生“痛癥”便一觸即發(fā)。用戶對衣物的衛(wèi)生問題擔(dān)憂始終是“衣二三”等租衣平臺的“隱痛”，成為限制平臺發(fā)展的一大阻礙。

2.2 信用機(jī)制有“空”可鉆

雖然“衣二三”采用了收取押金的方式，但僅300 元的押金和品牌衣服的購買成本價(jià)格相比，仍不足以填補(bǔ)“薅羊毛黨”帶來的財(cái)政赤字?？上攵簟把蛎h”直接不還，平臺的的投入將成為無底洞。除此之外，租衣平臺一直存在的衛(wèi)生隱痛問題也是引發(fā)平臺與用戶信任危機(jī)的重要因素。用戶對于衣物清洗標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)疑，也進(jìn)一步侵蝕著岌岌可危的信任機(jī)制。用戶的素質(zhì)不可掌握，衛(wèi)生問題引發(fā)的信任危機(jī)，這些都使得“衣二三”平臺的信任機(jī)制存在漏洞，讓一些“薅羊毛黨”有機(jī)可乘，不僅嚴(yán)重?fù)p害了用戶與平臺的信任，也直接影響著平臺的運(yùn)營效益。

3 “衣二三”租衣模式機(jī)遇

3.1 政策支持

無論是“共享衣櫥”還是“互聯(lián)網(wǎng)+租衣”都是共享經(jīng)濟(jì)形態(tài)下的新產(chǎn)物，“共享經(jīng)濟(jì)”也逐漸成為各行各業(yè)的“寵兒”?！肮蚕斫?jīng)濟(jì)”響應(yīng)了全球可循環(huán)綠色的號召，因此一經(jīng)提出就獲得國家的大力支持。中共十八屆五中全會(huì)確立“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”的“十三五”時(shí)期發(fā)展理念，全會(huì)公報(bào)首次提出了“分享經(jīng)濟(jì)”。

在整個(gè)國家政策支持的宏觀環(huán)境下，“衣二三”的未來發(fā)展將有更多機(jī)遇，同時(shí)在市場經(jīng)濟(jì)活躍的今天，租衣模式將迎來盈利的“春天”在未來可能成為一塊“紅利蛋糕”。國家政策的政策以及市場的需要，這些都給“衣二三”帶來很多機(jī)遇。“衣二三”也正是響應(yīng)國家發(fā)展“共享經(jīng)濟(jì)”號召，是時(shí)代造就的一個(gè)“新生兒”，面對的是更多的發(fā)展機(jī)遇，包括國家的資金、人才的支持。

3.2 站在下一個(gè)風(fēng)口

“互聯(lián)網(wǎng)+”已滲透到各行各業(yè)，“衣二三”創(chuàng)始人劉夢媛認(rèn)為“共享衣櫥”是未來的大趨勢，服裝共享將成為未來資本市場追逐的“新寵”。純電商模式已無法適應(yīng)共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的平臺運(yùn)營，作為互聯(lián)網(wǎng)電商的新秀，“衣二三”通過共享租衣的模式，為用戶提供的并非是服裝本身，而是不同風(fēng)格服裝的時(shí)尚體驗(yàn)?！耙露钡慕?jīng)營模式打破了純電商模式的限制，會(huì)員租衣模式將成為未來服裝行業(yè)的另一個(gè)大方向，同時(shí)開啟新零售時(shí)代。由“共享經(jīng)濟(jì)”刮起的一場“新零售”風(fēng)潮將國內(nèi)女裝行業(yè)推到下一個(gè)新的“風(fēng)口”——“共享衣櫥”。

4 “衣二三”租衣模式挑戰(zhàn)

4.1 庫存短缺與退貨率居高不下

與零售商不同，作為租衣平臺，“衣二三”不會(huì)拿大批量的庫存來以身犯險(xiǎn)。另一方面，讓用戶偶爾租不到心儀的衣服，求而不得的心理反而能刺激他們續(xù)費(fèi)和瀏覽App 頁面的次數(shù)。但與此同時(shí)也出現(xiàn)許多用戶抱怨衣服少的現(xiàn)象，看中的衣服處于“待返架”狀態(tài)，甚至出現(xiàn)用戶收藏的衣服在幾分鐘后被租去，這些用戶反饋反映了“衣二三”的庫存短缺問題。尤其“衣二三”合作的一些小眾時(shí)尚品牌如Michael Kors、Kenzo、Self-Portrait 等是眾多年輕女性的“心頭愛”，這些品牌的衣服一上架便被“快手黨”入手。由于并非銷售，租衣模式雖降低了平臺成本但也正因如此限制了一些品牌的投入貨品量庫存是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)租衣平臺發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)之一。網(wǎng)上購物的退貨率一直居高不下，而租衣平臺的狀況更加不容樂觀。不少用戶反映租回來的衣服不是尺寸不對就是效果相差過大，再加上衣物的清洗問題，這些都使得“衣二三”平臺自成立以來的退貨率就居高不下。

4.2 國內(nèi)制度有待完善

雖然共享經(jīng)濟(jì)是“朝陽經(jīng)濟(jì)形態(tài)”，但也正因如此，我國還未建立完善的關(guān)于分享經(jīng)濟(jì)的制度和法律保障?！耙露钡然ヂ?lián)網(wǎng)租衣平臺需要搜集用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，跨越“個(gè)人隱私”的“雷池”的行為防不勝防。大數(shù)據(jù)的時(shí)代下，每個(gè)人都變得“透明”，消費(fèi)數(shù)據(jù)也隱藏著巨大商機(jī)，成為一些不法分子的斂財(cái)工具。在“衣二三”租衣的用戶的租衣的風(fēng)格以及頻次都是用戶的隱私信息，在用戶個(gè)人的信息方面需要更多保護(hù)的措施。

5 “衣二三”發(fā)展策略

5.1 精準(zhǔn)的受眾定位

針對國內(nèi)女性的場景需求，抓住職業(yè)女性服裝消費(fèi)的痛點(diǎn)，設(shè)計(jì)精準(zhǔn)的受眾定位。用共享租衣的方式打破時(shí)尚的壁壘，減少經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)的同時(shí)也讓更多的年輕女性平等輕松地嘗試不同風(fēng)格帶來的時(shí)尚體驗(yàn)?！耙露闭强吹絿鴥?nèi)充滿潛力的女性服裝消費(fèi)市場，將目標(biāo)人群定位擁有中等消費(fèi)能力的年輕女性。這一類女性收入中等偏下，但對服裝消費(fèi)欲旺盛，不遺余力追趕快速更迭的時(shí)尚潮流，對“共享租衣”模式的接受程度較高，這一共享租衣模式也與用戶的追求快時(shí)尚的消費(fèi)需求契合。

5.2 “用戶思維”打造大數(shù)據(jù)下的“私人衣櫥”

“共享衣櫥”在某種程度上是用戶的“私人衣櫥”，服裝剛需是普遍的，但個(gè)人服裝風(fēng)格，場景模式是多樣的，租衣平臺需要承擔(dān)起用戶專業(yè)的服裝搭配師以及服裝設(shè)計(jì)師的角色，根據(jù)用戶消費(fèi)的數(shù)據(jù)，進(jìn)行提煉、分析，從為消費(fèi)者量身打造合適的服裝搭配。服裝也逐漸成為個(gè)人的“第二名片”，在人人追求個(gè)性化、多樣化的時(shí)代下，打造個(gè)性化也是共享租衣平臺得以發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵因素?！耙露逼脚_深諳此理，該平臺用戶都擁有屬于自己的私人衣箱，每個(gè)衣箱可收納三件待租衣服。除此之外，“衣二三”平臺會(huì)定時(shí)為用戶推薦小紅書中的時(shí)尚穿搭法則甚至為一些老用戶設(shè)計(jì)新的穿衣風(fēng)格。在大數(shù)據(jù)和用戶思維的驅(qū)動(dòng)下，要想在共享經(jīng)濟(jì)市場中獲取份額，就要區(qū)別于其他租衣平臺，擁有獨(dú)特的銷售主張，引進(jìn)或培養(yǎng)專屬于自身搭配風(fēng)格的設(shè)計(jì)師，致力于為用戶帶來更個(gè)性化、多元化的穿衣體驗(yàn)。

5.3 規(guī)范衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)

一些時(shí)尚爆款的衣服在包月租衣平臺上的流轉(zhuǎn)率較高，而這些高流轉(zhuǎn)率的服裝很難提供可供用戶檢驗(yàn)服裝衛(wèi)生是否合格的相關(guān)資料。《共享服裝消費(fèi)者分析》一文中指出：“而對共享租衣最大的顧慮中，衛(wèi)生問題占據(jù)75.19%?！盵3]租衣平臺衛(wèi)生狀況的不確定性和清洗程序的不規(guī)范性將加深用戶對衣物衛(wèi)生的擔(dān)憂與焦慮，同時(shí)也將加大租衣平臺拉新用戶的難度。由此可見，衛(wèi)生問題成為關(guān)乎互聯(lián)網(wǎng)租衣平臺發(fā)展的關(guān)鍵因素，如不解決將使國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)租衣模式停滯不前。

究其原因，是大部分國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)租衣平臺將清洗任務(wù)交給了第三方清洗機(jī)構(gòu)，但卻無法保障清洗的程序是否符合國際標(biāo)準(zhǔn)，用戶對平臺選擇合作的清洗機(jī)構(gòu)并不信任。為了消除用戶的衛(wèi)生憂慮，租衣平臺可以選擇自建洗衣中心，能夠嚴(yán)格落實(shí)清洗工序。除此之外，引進(jìn)國際消毒標(biāo)準(zhǔn)，引進(jìn)國外進(jìn)口清洗設(shè)備和綠色環(huán)保洗劑，啟用紫外線、臭氧、高溫消毒三重消毒，盡可能在清洗技術(shù)上讓用戶放心。

5.4 建立完善的信用機(jī)制

信任是建立在用戶與平臺的橋梁，無論商業(yè)模式如何變換，誠信是中國代代相傳的法則。平臺與用戶都需要遵循的一亙古不變的法則，只有這樣才能使交易如友誼，地久天長。而一些“薅羊毛黨”如白蟻正在一點(diǎn)點(diǎn)侵蝕信用的“大堤”，法不責(zé)眾，為了防止一些“薅羊毛黨”，租衣平臺可以入駐支付寶、微信小程序，對接芝麻信用。為用戶建立完善的信用體系，根據(jù)用戶在平臺租衣行為的數(shù)據(jù)記錄對用戶的支付賬戶進(jìn)行信用評分，評分結(jié)果將反映在其他支付平臺，這將直接影響用戶的其他支付行為。