有人說，“網(wǎng)紅帶貨”只是當年電視購物的翻版，如今卻被冠以“新事物”和“新風口”的標簽，堪稱是國民最為昂貴的“智商稅”。也有人說，李佳琦直播翻車的背后，折射出“網(wǎng)紅”只關(guān)注流量而非產(chǎn)品本身，是一場技術(shù)變革與人性洞察下的品牌降維?？偠灾?，“網(wǎng)紅帶貨”充斥著各式各樣的質(zhì)疑。

但是，有一點不可否認的是，“網(wǎng)紅帶貨”的效果不僅得到一而再的驗證，而且這種帶貨方式也成為了潮流和時尚。正因為此，即便充斥著各種爭議，“網(wǎng)紅帶貨”也依舊被商家視為獲取更多銷量的重要手段。在商家們看來，只要消費者養(yǎng)成了看直播購物的消費習慣，那么即便“李佳琦”不火了，市場上還會有“唐佳琦”“張佳琦”取而代之。隨著“網(wǎng)紅帶貨”這一新事物的出現(xiàn)，締造品牌的邏輯是否也發(fā)生了改變。

1.“網(wǎng)紅帶貨”：一場渠道和媒體的革命。

相信很多人會說，當初電視購物也使用了夸張的表演和廣告詞，并且配以“不要1 999，也不要999，現(xiàn)在只需要199”的價格刺激，與現(xiàn)在網(wǎng)上直播的叫賣方式如出一轍。其實，二者的底層邏輯是不一樣的。

第一，“網(wǎng)紅帶貨”與電視購物的渠道不一樣。毫不客氣地說，電視購物盡管有著各種吆喝和優(yōu)惠的價格，但實際上電視購物本身是沒有渠道的，消費者需要打電話向客服下單。這樣的體驗不僅不方便，而且消費場景往往只局限于家中。再看“網(wǎng)紅帶貨”，其渠道是基于移動互聯(lián)網(wǎng)的淘寶直播、抖音和小紅書等平臺，用戶可以隨時觀看，不受時間、地域的束縛。另外，極其重要的一點是，在電視購物的消費場景下，消費者和導購無法即時互動、咨詢相關(guān)信息，這就導致用戶的參與感和體驗感大大降低。

第二，“網(wǎng)紅帶貨”與電視購物的媒體也不一樣?？赡芎芏嗳藭闷?，為什么明星有流量和關(guān)注度，但是帶貨能力卻不如網(wǎng)紅呢？究其原因，明星的流量大多來源于影視作品和綜藝娛樂節(jié)目，因此其人格化塑造通常情況下也就停留在影視作品和綜藝節(jié)目中。網(wǎng)紅則是在帶貨場景中塑造起來的，其生產(chǎn)過程是基于內(nèi)容生產(chǎn)，再借助于互聯(lián)網(wǎng)開放的屬性，實現(xiàn)傳播過程中的“病毒擴散”。

第三，“網(wǎng)紅帶貨”將渠道和媒體融為了一體。在網(wǎng)紅直播的場景下，消費者一邊觀看內(nèi)容，一邊就可以直接點擊購物鏈接，中間幾乎不需要任何的切換。也就是說，渠道和媒體融為了一體。如果說媒體代表著形象力，渠道代表著傳播力，那么網(wǎng)紅就相當于集影響力和傳播力于一身。因此，“網(wǎng)紅帶貨”具有媒體和渠道的雙重功能。

2.“網(wǎng)紅帶貨”的本質(zhì)：品牌力讓位于人格信仰。

在產(chǎn)品稀缺的年代，工廠生產(chǎn)什么消費者就購買什么。由于信息和距離的阻隔，因此“渠道為王”成為了最熱議的詞匯，搶占終端渠道意味著搶占市場利潤。后來，隨著收入水平的提高和消費者意識的覺醒，對產(chǎn)品的差異性要求越來越高。在這樣的背景下，品牌成為了消費抉擇的關(guān)鍵。

“網(wǎng)紅帶貨”背后的邏輯究竟是“產(chǎn)品為王”還是“渠道為王”引起爭論?！熬W(wǎng)紅帶貨”其實是在互聯(lián)網(wǎng)流量思維下，人格信仰的集中體現(xiàn)。而商品、價格和售后服務，不過是用來確認并且強化這種信仰的工具。因此，唯一的內(nèi)容生產(chǎn)方式，再配以虛擬化的人格，即所謂的人物形象和價值觀，成為了締造網(wǎng)紅的關(guān)鍵所在。

3. 從“打造產(chǎn)品”到“經(jīng)營流量”，通過定位打造差異化標簽。

在互聯(lián)網(wǎng)時代下，無論對于平臺還是商家來說，最昂貴的其實是流量。如何“經(jīng)營流量”，就是除了產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之外，還需要通過定位打造差異化的標簽。網(wǎng)絡(luò)上有這么一句話，叫做“天不怕，地不怕，就怕李佳琦說Oh My God！”實際上，在李佳琦偶然間發(fā)現(xiàn)這句話的巨大價值時，便有意識地在直播中不斷重復這句話。

當消費者聽到“Oh My God”的時候，條件反射就會想到李佳琦，就會情不自禁地產(chǎn)生購買欲望。不僅如此，李佳琦還借助于媒體的力量不斷強化“口紅一哥”的標簽。為了“制造內(nèi)容”，李佳琦在諸多的采訪中向外界透露，其一年365天的時間里要進行389場直播以及每天涂各式各樣的口紅給嘴巴帶來的火辣感，但即便如此，也絲毫不敢停下來，因為害怕自己被消費者遺忘。

如此一來，李佳琦靠著勵志故事成功地塑造了個人IP，并且通過“Oh My God”和“口紅一哥”的標簽定位到了消費者的心理。只要消費者想購買口紅或者美妝品，都會想到李佳琦。也就是說，在擁有了巨額的流量后，經(jīng)營流量的關(guān)鍵就是將“李佳琦”和“薇婭”的個人名字IP化。