撰文_廈大EMBA 中心林東富

教授簡介

鄒振東，廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授，廈門大學(xué)EMBA《數(shù)字時代的新媒體傳播》授課教授。廈門大學(xué)輿論研究中心主任、兩岸關(guān)系協(xié)創(chuàng)中心研究員，著有熱銷書《弱傳播》。

他，廈門大學(xué)著名的“網(wǎng)紅教授”。有多紅？2016年他在廈門大學(xué)畢業(yè)典禮上的演講視頻，獲得了幾億次的點播量。他，獨創(chuàng)“弱傳播”理論，為國家政府部門、企事業(yè)單位等提供輿情、新媒體傳播、危機公關(guān)等方面的專業(yè)顧問指導(dǎo)，甚至曾神奇地準(zhǔn)確預(yù)測了特朗普的當(dāng)選。

《弱傳播》在2018年底出版，理所當(dāng)然錯過了2018 的所有榜單。但在2019年，不僅拿到了網(wǎng)易蝸牛讀書年度榜單【社科類】的No.1，還拿到了亞馬遜Kindle 電子書【新聞傳播類】的Top.1。

傳播改變世界傳播的重要性

理論上，所有的事情都可以用“傳播”來解釋和理解。自然世界中，生命通過細(xì)胞分裂來傳播自己的基因，花朵通過蜜蜂來傳播自己的花粉，獅子通過氣味傳播自己在領(lǐng)地上的權(quán)威……人類社會中，教師向?qū)W生傳播人類的知識、經(jīng)驗、道德體系，商人向顧客傳播自己產(chǎn)品的功能、優(yōu)勢和給使用者帶來的美好生活，而這個世界上最懂得傳播的組織就是宗教，它最富有也最具有權(quán)力。即便是從財務(wù)學(xué)角度來說，流動資產(chǎn)比固定資產(chǎn)更容易變現(xiàn)，因為流動性高的資產(chǎn)，更容易傳播。

廈門大學(xué)的校主陳嘉庚先生早年在新加坡創(chuàng)業(yè)，父親去世時留下了巨額債務(wù)。按新加坡當(dāng)時的法律，不必“父債子償”。但是陳嘉庚先生通過不懈的努力還清了這些債務(wù)，贏得了生意伙伴的高度認(rèn)同。這個故事經(jīng)眾人口耳相傳，陳嘉庚先生事業(yè)的局面就此打開。可以說，陳嘉庚的成功基礎(chǔ)之一是信任傳播。正是傳播的力量，成就了陳嘉庚，也成就了廈門大學(xué)。

輿論的性別：女

輿論有能量，用得不好就是洪水猛獸。但實際上，輿論是有方法的，傳播是有力量的。但什么是輿論？鄒振東認(rèn)為，輿論是女生。誰最善于團結(jié)女生，誰就最善于和輿論打交道。為什么？

輿論是不講道理的，只認(rèn)同情感。例如，在自然災(zāi)害面前，群眾在新聞發(fā)布會現(xiàn)場不會只想去聽官方做各種各樣的說明與解釋，他們更希望聽到對生命的疼惜、對責(zé)任的擔(dān)當(dāng)與解決問題的信心等。簡言之，群眾更需要聽到的是官方的眼神傳達(dá)出對受災(zāi)者的“在乎”，不是理性層面的信息傳播，而是情感的共鳴傳播。這就是輿論的情感律。

所以當(dāng)我們要傳播的時候，我們需要的就是喚起適當(dāng)?shù)那榫w。而未必是強調(diào)事實或者道理。在輿論場，事實和道理，有時候是沒有任何能量的武器。這就像你心愛的女人，如果你成天跟她講道理，姑娘會聽嗎？情緒的傳遞要比事實的傳遞更有效。這就是為什么你看到的所有爆款的文章，都會有一個共同的因素，就是訴諸情感。

何為弱傳播弱，才能傳播

風(fēng)好傳播，山不好傳播；水好傳播，石頭不好傳播；花粉好傳播，大樹不好傳播……

鄒振東認(rèn)為，輕的東西好傳播，弱的才能傳播。為什么叫弱傳播？ 輿論是競爭性傳播，其目的就是爭取認(rèn)同。現(xiàn)實世界是金字塔結(jié)構(gòu)的，不可能人人都是董事長，博士比碩士少，碩士比本科生少，現(xiàn)實中人類在往塔尖走。但傳播的世界是一個倒金字塔，為什么？因為人類需要表達(dá)，表達(dá)需要認(rèn)同，認(rèn)同的人數(shù)越多，輿論的力量越大。金字塔哪里人最多，當(dāng)然是塔底。所以，輿論必須弱傳播。輿論世界與現(xiàn)實世界顛倒過來了，弱者居上。生活中的強勢群體，卻是輿論中的弱勢群體。

例如，我們可以興高采烈地唱“咱們老百姓今兒真高興”，但是你要是公務(wù)員，敢公開唱“咱當(dāng)官的今兒真高興”，一定會引起軒然大波，引發(fā)公眾非議，形成輿論壓力。所以領(lǐng)導(dǎo)走到權(quán)力的邊界外，要懂得“強者示弱”，即使你身懷絕技，也要學(xué)會放低身段，才能和群眾打成一片，才能傳播你的施政理念。

強者必須與弱者相連接

輿論的天平天然向著輕的、弱勢的傾斜，即使操縱輿論的人，都不能違反這一輿論的“自由傾斜定律”。美國前總統(tǒng)奧巴馬有一張流傳最廣的照片：為了滿足到白宮參訪的一個小朋友的要求，他在眾目睽睽之下、諸多攝影機前，彎下腰讓這位孩子摸了摸頭發(fā)——當(dāng)這個世界上最有權(quán)勢的人向小朋友彎下腰的時候，觀眾看到了一個親民的總統(tǒng)，心中好感頓時暴漲，民眾支持率也居高不下。

在我們平時工作中很容易發(fā)現(xiàn)，主旋律是相對“沉重”、正式的，也是不好傳播的。比如宣傳納稅光榮的畫面，用身穿制服的稅務(wù)工作者敬禮的照片，還不如放使用納稅人的錢資助貧困兒童的照片，讓人更覺得溫暖、有意義、更光榮。在醫(yī)院里，宣傳醫(yī)生高尚品德的畫面，用醫(yī)生單人正面標(biāo)準(zhǔn)照，附上諸如“關(guān)愛患者、仁心仁術(shù)”這樣的口號，還不如用醫(yī)生在病床前為患者診斷時二者眼神交流的一瞬間的畫面，來得讓人覺得安心、可靠、感激。

傳播之王

為什么英雄模范不如流量明星紅？造原子彈的真的不如賣茶葉蛋的？真的是英雄流血無人問、藝人流淚萬人傳嗎？

輿論分為主流、次主流、弱主流、外主流、逆主流和反主流輿論等各種形態(tài)。 “輿論的次理論”告訴我們：輿論世界是主次顛倒的傳播世界——主流輿論最難傳播，最不活躍，次主流輿論是最活躍的輿論。

如何讓主流輿論活躍起來？——故事傳播是主流輿論最好的傳播方式，故事是傳播之王。會講故事是人的核心競爭力。而故事的傳播密碼則是小小的叛逆，即小逆模式——次主流輿論的紅寶典。所有的故事傳播，首先要研究自己可以傳播的缺陷在哪里。

人都是有缺點的。一個沒有缺點的人是可怕的。一個不知道自己有缺點的人更令人擔(dān)憂。而知道自己有缺點卻打死不肯承認(rèn)的人則是愚蠢的。電影《湄公河行動》《戰(zhàn)狼2》為什么成功？——正是因為主人公的塑造是真實的、有缺點的、不完美的，反而讓觀眾感覺到他是有血有肉的，更親切、更好接受，從而更大限度地激發(fā)了觀眾的愛國主義熱情，這就是主旋律傳播成功的一個經(jīng)典案例。

這個時代最缺解讀中國輿論現(xiàn)象的工具：分析工具、解釋工具、實戰(zhàn)工具。幸運的是，鄒振東教授總結(jié)了弱傳播的“四大規(guī)律”“三論三律”“22 條軍規(guī)”等。本文已有大略提及，具體如何使用？敬請期待：弱傳播——《數(shù)字時代的新媒體傳播》聽課記（下）。