何 也，靳開嚴(yán)

（1.江西省景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)，景德鎮(zhèn)，333000；2.江西省景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)，景德鎮(zhèn)，333000）

0 引言

景德鎮(zhèn)自漢代起便是“制陶勝地”，其文化底蘊(yùn)十分濃厚。陶瓷文化在景德鎮(zhèn)經(jīng)歷了千年的發(fā)展，當(dāng)下，景德鎮(zhèn)城市形象建設(shè)中必不可少的一環(huán)便是陶瓷文化。陶瓷產(chǎn)品作為陶瓷文化的載體，面臨著產(chǎn)品品牌產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、打碎重組的新挑戰(zhàn)。景德鎮(zhèn)的地理位置加上傳承千年的制瓷傳統(tǒng)文化，是城市建設(shè)的優(yōu)勢(shì)。如何發(fā)揮好這一優(yōu)勢(shì)，是當(dāng)今的景德鎮(zhèn)陶瓷品牌需要改進(jìn)的重中之重。

“城市品牌”的概念起源于Kevin Lane Keller教授的著作《戰(zhàn)略品牌管理》。文中提出“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌?！背鞘械莫?dú)特的歷史文化標(biāo)記構(gòu)成了“城市品牌”，其正是可以代表城市的無形財(cái)富。當(dāng)今國(guó)家對(duì)于文化建設(shè)高度重視，想要提升景德鎮(zhèn)的城市影響力就離不開對(duì)“國(guó)際瓷都”城市品牌的打造。美國(guó)傳播學(xué)先驅(qū)拉斯韋爾提出了著名的 5W 模式，即誰 (Who) ？說了什么 (says what) ？通過什么渠道 (in which channel) ？對(duì)誰(to whom) ？取得什么效果 (with what effects) ？本文通過5w的視角對(duì)景德鎮(zhèn)城市形象與景德鎮(zhèn)陶瓷品牌所面臨的問題與應(yīng)對(duì)的方法進(jìn)行分析。

1 景德鎮(zhèn)陶瓷品牌與城市形象的發(fā)展現(xiàn)狀與問題

陶瓷品牌與城市品牌的5w模式相對(duì)應(yīng)的便是主體、受眾、內(nèi)容、渠道和效果。從當(dāng)前的發(fā)展與數(shù)據(jù)來分析，景德鎮(zhèn)陶瓷品牌的傳播主體為：官方政府部門、民營(yíng)企業(yè)、個(gè)人工作室三大類。其中個(gè)人工作室的陶瓷品牌是當(dāng)前景德鎮(zhèn)城市形象的新興力量，由于景德鎮(zhèn)豐富的制瓷資源與陶瓷教育資源，吸引了眾多專業(yè)的陶瓷人才。同時(shí)景德鎮(zhèn)擁有樂天、陶溪川、三寶三大陶瓷文化園區(qū)，為個(gè)人工作室陶瓷品牌的創(chuàng)作提供了平臺(tái)。陶瓷品牌的傳播受眾為：消費(fèi)者、游客、景德鎮(zhèn)市民、潛在客戶等。陶瓷品牌的傳播內(nèi)容為：景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)“瓷都”印象、當(dāng)代陶瓷品牌文化和陶瓷文創(chuàng)文化等。陶瓷品牌的傳播渠道為：傳統(tǒng)媒體（包含電視、廣告、報(bào)紙、雜志等）和新興媒體（包含微信、微博、抖音、快手等平臺(tái)的推送、直播帶貨等宣傳）。陶瓷品牌的傳播效果為：是否被目標(biāo)受眾群體所認(rèn)知和及時(shí)對(duì)宣傳效果的反饋。景德鎮(zhèn)城市形象的建設(shè)離不開國(guó)家與政府部門的支持。相比于十年以前，當(dāng)今景德鎮(zhèn)形成了以政府為主導(dǎo)、文創(chuàng)園區(qū)與個(gè)人為輔助的文化宣傳政策。景德鎮(zhèn)正逐步擺脫傳統(tǒng)的瓷都形象，進(jìn)而走向了城市形象年輕化的道路。傳統(tǒng)與現(xiàn)代城市形象之間的對(duì)比與并存突出了景德鎮(zhèn)城市的新氣象，吸引了大批“景漂”前來追尋“陶瓷夢(mèng)”。

綜合景德鎮(zhèn)陶瓷品牌與城市形象的5w傳播模式來看，目前存在著這樣幾個(gè)問題。第一，針對(duì)傳播主體與受眾的角度看，官方部門對(duì)于景德鎮(zhèn)陶瓷文化的宣傳力度逐步遞增。并且地方政府也加大了對(duì)文化傳播的投入。但對(duì)于傳播收效的回饋所需時(shí)間較長(zhǎng)，民營(yíng)陶瓷企業(yè)與個(gè)人陶瓷工作室是對(duì)政府扶持下陶瓷文化傳播的重要補(bǔ)充。民營(yíng)與個(gè)人陶瓷品牌主動(dòng)傳播的力度較弱，需要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)品牌文化的建設(shè)。景德鎮(zhèn)陶瓷品牌的受眾范圍較小，除了景德鎮(zhèn)本地學(xué)生、游客與市民和外界購(gòu)買力較弱。側(cè)面反映了傳播主體的宣傳力度不足。第二，針對(duì)傳播內(nèi)容的角度看，當(dāng)前傳播多為景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)陶瓷文化。針對(duì)當(dāng)下景德鎮(zhèn)三大陶瓷文創(chuàng)園區(qū)園區(qū)和景德鎮(zhèn)城市形象的創(chuàng)新發(fā)展的傳播力度較小。受眾所接受更多的是對(duì)景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)“瓷都”的傳播。對(duì)年輕消費(fèi)主體來說缺少吸引力，城市形象較傳統(tǒng)。第三，針對(duì)傳播渠道與傳播效果的角度看，景德鎮(zhèn)各大陶瓷品牌對(duì)于主流媒體與網(wǎng)絡(luò)宣傳投入的力度不夠，雖有陶瓷愛好者在各大平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買。但對(duì)于現(xiàn)有陶瓷品牌的印象較模糊，對(duì)于樹立陶瓷品牌的創(chuàng)新幫助較弱。

根據(jù)以上分析，目前陶瓷品牌的發(fā)展較快。對(duì)于陶瓷品牌的定位不夠明確和傳播力度的投入較弱，景德鎮(zhèn)陶瓷品牌的創(chuàng)新還有一段路要走。

2 景德鎮(zhèn)陶瓷品牌的創(chuàng)新之路

基于上述對(duì)于5w視域的分析，景德鎮(zhèn)城市形象建設(shè)與陶瓷品牌的價(jià)值息息相關(guān)。要將景德鎮(zhèn)由中國(guó)瓷都打造為國(guó)際瓷都就要從陶瓷本身入手，提升陶瓷品牌的文化價(jià)值與設(shè)計(jì)價(jià)值。使之具備傳播功能，使景德鎮(zhèn)陶瓷品牌具有文化魅力，進(jìn)而完善城市形象的建設(shè)。以下為筆者對(duì)于景德鎮(zhèn)陶瓷品牌創(chuàng)新之策改進(jìn)方向的分析研究。

2.1 傳播主體與內(nèi)容創(chuàng)新：提升品牌文化設(shè)計(jì)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)

品牌之所以被稱為品牌是因?yàn)槠洫?dú)有的產(chǎn)品辨識(shí)度與其內(nèi)在文化。景德鎮(zhèn)陶瓷品牌眾多，不僅有產(chǎn)品陶瓷也有藝術(shù)陶瓷和注重手作感的個(gè)人陶瓷品牌?？v觀其中存在的問題，重要的一點(diǎn)就是其品牌的文化與產(chǎn)品辨識(shí)度較低。受眾無法通過產(chǎn)品對(duì)其品牌進(jìn)行認(rèn)知?？商鎿Q程度略高，大多數(shù)陶瓷產(chǎn)品并不是受眾的唯一選擇。要對(duì)這一問題進(jìn)行改進(jìn)就需要從陶瓷品牌文化抓起，樹立景德鎮(zhèn)陶瓷文化與品牌產(chǎn)品之間的關(guān)系，針對(duì)目標(biāo)受眾完善品牌文化。由產(chǎn)品銷售逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槠放其N售、文化銷售。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面各大陶瓷品牌應(yīng)對(duì)應(yīng)不同的受眾人群進(jìn)行設(shè)計(jì)，打破景德鎮(zhèn)陶瓷市場(chǎng)傳統(tǒng)的同質(zhì)化設(shè)計(jì)模式。突出品牌產(chǎn)品的自身特點(diǎn)，可多采用專業(yè)的陶瓷類設(shè)計(jì)人才。形成專業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，在設(shè)計(jì)的同時(shí)應(yīng)考慮人機(jī)工學(xué)與陶瓷的產(chǎn)品特性。設(shè)計(jì)有別與傳統(tǒng)形態(tài)的陶瓷產(chǎn)品。

2.2 傳播受眾創(chuàng)新：充分了解用戶需求與產(chǎn)品定位

景德鎮(zhèn)陶瓷品牌在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)充分考慮用戶的需求，對(duì)各目標(biāo)受眾進(jìn)行一定的調(diào)研和了解。針對(duì)不同年齡層與不用需求的用戶進(jìn)行問卷調(diào)查，在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上有針對(duì)性的設(shè)計(jì)產(chǎn)品。充分利用景德鎮(zhèn)的地理資源與人才資源優(yōu)勢(shì)，完善陶瓷品牌的創(chuàng)新發(fā)展。充分的調(diào)研使設(shè)計(jì)師可以直觀的了解用戶的需求。品牌有了直觀的數(shù)據(jù)在產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)會(huì)抓住用戶心理，設(shè)計(jì)更加貼近消費(fèi)者的陶瓷產(chǎn)品，同時(shí)產(chǎn)品所面向的市場(chǎng)也更加廣泛。

小型陶瓷品牌與個(gè)人工作室應(yīng)更加注重產(chǎn)品的定位，針對(duì)目標(biāo)用戶設(shè)計(jì)不同特性的產(chǎn)品。應(yīng)清晰自身品牌的特點(diǎn)，根據(jù)品牌特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，逐步完善品牌的形象，形成獨(dú)特的不可替代性并且豐富產(chǎn)品種類，完善陶瓷品牌的總體規(guī)劃。

2.3 傳播效果創(chuàng)新：提升用戶感知價(jià)值

想要把景德鎮(zhèn)發(fā)展成能夠登上國(guó)際舞臺(tái)的“瓷都”，就要提升國(guó)內(nèi)外用戶的感知價(jià)值。由于國(guó)內(nèi)外的文化差異，會(huì)造成一部分國(guó)外用戶無法理會(huì)其品牌產(chǎn)品和城市的文化和造成感知價(jià)值低的現(xiàn)象。各品牌應(yīng)樹立自品牌文化的形象，進(jìn)而提升不同文化背景下用戶的感知價(jià)值的同時(shí)使本土陶瓷品牌和景德鎮(zhèn)的國(guó)際影響力得到發(fā)展，使產(chǎn)品不局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

針對(duì)國(guó)內(nèi)受眾，應(yīng)重視目標(biāo)用戶的文化、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)關(guān)系等元素的考量。提升用戶與品牌之間的粘合度，完善品牌的總體設(shè)計(jì)。豐富用戶的感知價(jià)值。品牌的服務(wù)價(jià)值同樣是影響用戶感知價(jià)值的因素，品牌不僅應(yīng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上投入。更應(yīng)該在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的同時(shí)完善品牌的服務(wù)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值。使產(chǎn)品附加值大大增加，以增強(qiáng)用戶粘度與廣度。吸引大范圍、高品質(zhì)的用戶群體，打造景德鎮(zhèn)“瓷都”文化下的優(yōu)質(zhì)陶瓷產(chǎn)業(yè)。從國(guó)內(nèi)外受眾入手共同提升傳播效果。

2.4 傳播渠道創(chuàng)新：積極拓展銷售渠道

當(dāng)下產(chǎn)品營(yíng)銷模式豐富多樣，陶瓷品牌要緊跟時(shí)代步伐，積極拓寬銷售模式。從傳統(tǒng)的線下銷售模式中轉(zhuǎn)變出來，以應(yīng)對(duì)用戶購(gòu)買模式轉(zhuǎn)變的新形勢(shì)。陶瓷產(chǎn)業(yè)在做好產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，從新媒體渠道入手，適度運(yùn)營(yíng)品牌文化，形成推廣與銷售多位一體的新經(jīng)營(yíng)模式?？衫梦⒉?、微信推廣、直播帶貨和拍賣等形式為品牌進(jìn)行宣傳。在銷售陶瓷產(chǎn)品的同時(shí)也在無形之中提升了景德鎮(zhèn)的城市影響力，陶瓷品牌與城市品牌之間相輔相成，互為成就。

3 結(jié)語

景德鎮(zhèn)陶瓷品牌傳播逐漸成大眾化趨勢(shì)，以5w視角出發(fā)做好品牌創(chuàng)新是當(dāng)代景德鎮(zhèn)設(shè)計(jì)工作者的一項(xiàng)重要任務(wù)。創(chuàng)造具有景德鎮(zhèn)本土化特色的品牌，逐步完善陶瓷品牌的文化與產(chǎn)品設(shè)計(jì)。提升國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的用戶感知并擴(kuò)大景德鎮(zhèn)的國(guó)際影響力，使景德鎮(zhèn)由中國(guó)走向世界。