一、引言

（一）調(diào)查的目的和意義

隨著社會(huì)生產(chǎn)力的不斷發(fā)展和時(shí)代的進(jìn)步，人們的生活水平和思想觀念也在逐步的上升和提高。對(duì)于一部分追求“美”的大眾來說，這一點(diǎn)可能就體現(xiàn)在他們?nèi)找嬖鲩L的美妝產(chǎn)品需求和不斷增長成熟的美妝知識(shí)及觀念上。在這個(gè)日新月異的互聯(lián)網(wǎng)、自媒體時(shí)代下，活躍在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的美妝博主們所創(chuàng)作的各類美妝視頻已成為了大眾了解美妝的重要渠道。

本次調(diào)查就是以有大量美妝博主活躍的綜合性視頻網(wǎng)站——bilibili彈幕視頻網(wǎng)（以下簡稱B站）為例，圍繞美妝視頻網(wǎng)絡(luò)傳播的路徑展開研究，以此了解通過網(wǎng)絡(luò)視頻宣傳的美妝產(chǎn)品是如何進(jìn)入廣大消費(fèi)者的視線、并發(fā)揮其獨(dú)到的作用的。

（二）調(diào)查對(duì)象

本次調(diào)查圍繞“美妝視頻網(wǎng)絡(luò)傳播路徑研究 ——以bilibili網(wǎng)站為例”的調(diào)查問卷，調(diào)查了77名在生活中通過B站接觸美妝視頻的調(diào)查對(duì)象和20位在B站上開展創(chuàng)作活動(dòng)的美妝博主及其中2位博主的個(gè)人品牌或淘寶店鋪，調(diào)查對(duì)象分布范圍廣、均通過B站觀看或創(chuàng)作美妝視頻，符合調(diào)查規(guī)定的條件。

（三）調(diào)查時(shí)間

2020年4月上旬

（四）調(diào)查方法

本次調(diào)查主要采用個(gè)人問卷調(diào)查與人工數(shù)據(jù)調(diào)查相結(jié)合的方式進(jìn)行。

二、調(diào)查內(nèi)容

（一）個(gè)人問卷調(diào)查

個(gè)人問卷調(diào)查借助問卷星技術(shù)支持，通過互聯(lián)網(wǎng)散播調(diào)查問卷的形式，對(duì)調(diào)查對(duì)象提出了“您的平均月消費(fèi)中美妝產(chǎn)品消費(fèi)占比是？”、“您觀看美妝視頻后是否會(huì)產(chǎn)生購物欲？”等24個(gè)問題，涵蓋單選、多選等三種題型，內(nèi)容覆蓋了大多數(shù)美妝視頻的衍生問題，并最終收到77份有效答卷。

（二）人工數(shù)據(jù)調(diào)查

人工數(shù)據(jù)調(diào)查通過調(diào)查組成員對(duì)“千戶長生”、“吉阿星”、“深夜徐老師”、等20位在B站長期從事美妝視頻及相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作的美妝博主和淘寶“CROXX旗艦店”（“千戶長生”的個(gè)人品牌）、“小顛兒的美妝店”（“小顛兒kini”的淘寶店鋪）兩家美妝類店鋪的相關(guān)數(shù)據(jù)的人工調(diào)查，獲得了大量有關(guān)數(shù)據(jù)，有利于彌補(bǔ)個(gè)人問卷調(diào)查僅針對(duì)一般美妝視頻受眾的調(diào)查所帶來的不足和數(shù)據(jù)空白、有利于輔助本次調(diào)查分析及得出結(jié)論。

三、調(diào)查結(jié)論

（一）通過個(gè)人問卷調(diào)查可以得知

B站的美妝視頻受眾，以女性用戶為主導(dǎo)，主要年齡段都集中在18-25歲左右，且月收入水平普遍較低，因此我們推測大部分美妝視頻受眾可能為在校的“學(xué)生黨”或初入社會(huì)的“上班族”，美妝視頻在這一群體中主要通過站內(nèi)閉合傳播的傳播路徑進(jìn)行傳播且對(duì)受眾產(chǎn)生有限的影響力，分析其原因，主要有以下幾個(gè)方面：

（1）受眾群體普遍受教育水平較高，自主選擇的意識(shí)和對(duì)信息的鑒別能力較強(qiáng)。

對(duì)接受調(diào)查問卷的美妝視頻受眾分析可知，高達(dá)90.91%的受調(diào)查者年齡段為18-25歲，因此我們結(jié)合其他數(shù)據(jù)分析后合理推斷——認(rèn)為大部分美妝視頻受眾都至少接受過中等及以上教育。受眾受教育水平的提高，也會(huì)增加其知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的積累、眼界的拓展及對(duì)信息的鑒別能力。加之絕大多數(shù)該年齡段受眾月收入水平較低，雖然有相當(dāng)一部分受眾對(duì)美妝產(chǎn)品有較大興趣且經(jīng)常使用，但實(shí)際購買力有限，故而更加謹(jǐn)慎消費(fèi)。

本次調(diào)查的受調(diào)查者中便有50.65%的人表示他們的平均月消費(fèi)中美妝產(chǎn)品消費(fèi)占比低于10%，而分別有46.75%和25.97%人表示在觀看美妝視頻后產(chǎn)生的購物欲“一般”甚至“不會(huì)”，在“您觀看美妝視頻后產(chǎn)生美妝產(chǎn)品的消費(fèi)占美妝產(chǎn)品總消費(fèi)的比例是？”這一問題上則有38.96%的受調(diào)查者表示“一般”、36.36%的受調(diào)查者表示“較低”，由此可見在消費(fèi)美妝產(chǎn)品這一問題上，不少受調(diào)查者具有較強(qiáng)的自主選擇意識(shí)，并不會(huì)對(duì)美妝視頻的內(nèi)容聽之任之，因而美妝產(chǎn)品在其傳播范圍內(nèi)只能對(duì)受眾產(chǎn)生有限的影響力。

（2）受多方面影響，部分美妝博主公信力下降，美妝視頻傳播依賴平臺(tái)公信力。

近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和自媒體模式的發(fā)展，美妝視頻行業(yè)也逐漸呈現(xiàn)出“百花齊放、百家爭鳴”的欣欣向榮的態(tài)勢來，然而這其中不乏“濫竽充數(shù)”和“魚目混珠”之輩。

一些美妝博主“以次充好”、“過分夸大產(chǎn)品功效”、“不實(shí)推廣”乃至個(gè)人品德低下的負(fù)面信息時(shí)有傳出，不同美妝博主間的“罵戰(zhàn)”也時(shí)有發(fā)生，這種情況雖然是個(gè)人行為且是少數(shù)，但難免不會(huì)影響到受眾群體對(duì)“美妝博主”的整體看法，進(jìn)而由部分公信力下降擴(kuò)大到群體公信力下降，不少受眾對(duì)“推廣”和“營銷號(hào)”等字眼十分敏感，甚至持負(fù)面看法。

在本次調(diào)查中，57.14%的受調(diào)查者回答“您認(rèn)為當(dāng)前美妝視頻的主要內(nèi)容的性質(zhì)普遍為？”這一問題時(shí)選擇了“半分享半推廣或隱性推廣性內(nèi)容”，甚至有高達(dá)76.62%的受調(diào)查者認(rèn)為當(dāng)前美妝視頻內(nèi)容的可信度普遍“一般”。

而本次調(diào)查中回答“您獲取美妝視頻的途徑有（哪些）？”的問題時(shí)，僅有18.18%的受調(diào)查者表示來源于“其他分享渠道”，這一問題所列舉的五種可能的渠道中“首頁推薦”、“關(guān)注動(dòng)態(tài)更新”、“搜索相關(guān)內(nèi)容所得”分別以占比79.22%、62.34%、41.56%位列前三，而這三種渠道均為B站的站內(nèi)傳播路徑。

由此我們基本可以得出美妝博主流量跨平臺(tái)轉(zhuǎn)化率較低，美妝視頻對(duì)平臺(tái)內(nèi)流量的依存度較高、通過平臺(tái)編輯推薦、站內(nèi)搜索算法及因美妝博主的持續(xù)創(chuàng)作而培養(yǎng)出的其長期粉絲（關(guān)注用戶）三種主要渠道實(shí)現(xiàn)傳播的推論。

（3）當(dāng)前美妝視頻的內(nèi)容和質(zhì)量不能有效滿足受眾日益增長的精神文化需要。

隨著美妝視頻行業(yè)的不斷發(fā)展和成熟，越來越多的美妝博主躋身于這一行列中來，除卻其本身基礎(chǔ)流量的差異，其所創(chuàng)作的美妝視頻的內(nèi)容和質(zhì)量便是制約美妝視頻本身傳播路徑和范圍的最大因素。在信息爆炸的時(shí)代背景下，美妝視頻受眾的精神文化需求也在不斷提高，個(gè)性化、差異化、實(shí)用性、真實(shí)性成為了美妝視頻是否能夠吸引他們的重要指標(biāo)。

據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受調(diào)查者在回答“您觀看美妝視頻的出發(fā)點(diǎn)是？”這一問題時(shí)，有高達(dá)71.43%的人選擇了“學(xué)習(xí)美妝知識(shí)或技巧”，而當(dāng)問到“您從美妝視頻中學(xué)到了實(shí)用的美妝知識(shí)或技巧嗎？”，卻只有38.96%的受調(diào)查者表示自己“學(xué)到很多”。就“學(xué)習(xí)美妝知識(shí)或技巧”這一出發(fā)點(diǎn)來說，便可推測不少的美妝視頻受眾的需求都沒有得到滿足。

（二）通過人工數(shù)據(jù)調(diào)查可以得知

?；钴S于B站從事美妝視頻創(chuàng)作的美妝博主們，產(chǎn)出作品頻率均較高但基本符合受眾的觀看頻率，粉絲對(duì)他們的美妝視頻參與度和貢獻(xiàn)律整體較高，美妝博主對(duì)美妝視頻的傳播路徑及影響起較大作用，分析其原因，主要有以下幾個(gè)方面：

（1）美妝博主保質(zhì)保量與獨(dú)居風(fēng)格的美妝視頻創(chuàng)作。

時(shí)尚區(qū)是B站重要組成部分，這其中形式各樣的美妝視頻尤為重中之重。據(jù)估算美妝相關(guān)內(nèi)容的視頻在B站的播放總量可達(dá)122.8億之多，這絕不是一個(gè)可以忽視的數(shù)據(jù)，也可見美妝視頻的傳播范圍之廣、影響力之大。

此次調(diào)查的20位美妝博主，視頻投稿間隔一般在5-10天左右，結(jié)合個(gè)人問卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)，我們認(rèn)為在不考慮大量交叉?zhèn)鞑サ那闆r下，就“關(guān)注動(dòng)態(tài)更新”的傳播路徑來說，這樣的投稿間隔基本符合了大部分美妝視頻受眾的普遍觀看需求，可以取得較佳的傳播效果，從而培養(yǎng)連續(xù)性的受眾——即粉絲。

我們對(duì)所有美妝博主播放量前三的視頻分別計(jì)算了“視頻收藏?cái)?shù)/總粉絲數(shù)*100%”這一數(shù)據(jù)，并以此估算其粉絲最低互動(dòng)參與意愿和積極性（視頻收藏?cái)?shù)相比其他視頻收效指標(biāo)一般數(shù)額較低，因此我們以假設(shè)其積極性較高的粉絲參與視頻互動(dòng)后會(huì)收藏該視頻為前提計(jì)算該數(shù)據(jù)）。數(shù)據(jù)計(jì)算結(jié)果顯示該項(xiàng)參數(shù)最高可達(dá)54%最低則不足1%，雖然數(shù)據(jù)差異較大，卻可見美妝博主粉絲的實(shí)際活躍度仍應(yīng)較為可觀。

不同美妝博主的不同美妝視頻可能會(huì)因各種因素導(dǎo)致具體的傳播路徑和傳播效果不盡相同，而我們通過調(diào)查分析合理推測——大部分美妝博主就是這樣通過作品保質(zhì)保量的定期產(chǎn)出，在逐漸通過“首頁推薦”和“搜索相關(guān)內(nèi)容所得”路徑的傳播，完成普通受眾到粉絲的原始積累，后轉(zhuǎn)而主要依靠“關(guān)注動(dòng)態(tài)更新”的路徑進(jìn)行傳播并反向輻射另外兩條主要路徑。

（2）美妝博主對(duì)美妝視頻影響的延伸及由此帶來的反向影響。

大部分受訪受眾表示自己在觀看美妝視頻后會(huì)產(chǎn)生一定的消費(fèi)欲望，并付出一定的實(shí)際行動(dòng)。美妝博主視頻受眾的這種消費(fèi)欲望和購買力，就成為他們美妝視頻影響的最好延伸之一。除卻常見的品牌方合作推廣以外，美妝博主的自有品牌或淘寶店鋪等也成為了他們轉(zhuǎn)化受眾消費(fèi)力的重要方式之一。

就本組分別以“CROXX旗艦店”和“小顛兒的美妝店”為美妝博主的“個(gè)人品牌”和“淘寶店鋪”的代表展開了粗略調(diào)查，綜合分析調(diào)查結(jié)果可知，受博主自身影響力影響，其店鋪的好評(píng)率普遍較高且高于同行。同時(shí)反映出了美妝博主在不同平臺(tái)之間影響力的相互作用。

四、建議與思考

綜合本組本次調(diào)查所得數(shù)據(jù)及本組了解到的實(shí)際情況，在上述分析與研討之后，我們就本次調(diào)查研究得出了以下幾點(diǎn)建議與思考：

（一）美妝博主應(yīng)重視美妝視頻內(nèi)容的真實(shí)性和可信度，重新與受眾建立信任

美妝視頻內(nèi)容的真實(shí)與否，一直以來一直是受眾最關(guān)心的問題之首，虛假的信息往往比無用的信息更傷害受眾。在“您認(rèn)為當(dāng)前美妝視頻內(nèi)容的可信度普遍（為） ”這一問題中，絕大部分的受訪者認(rèn)為可信度“一般”，而在“您對(duì)美妝視頻有哪些意見或建議 ”這一問題中，位居榜首的則是“確保內(nèi)容的真實(shí)性”。

在當(dāng)今的自媒體時(shí)代大環(huán)境下，絕大部分受眾對(duì)美妝博主從事商業(yè)推廣從而謀利營生一事，均持較為寬容的態(tài)度，但同時(shí)他們對(duì)美妝視頻內(nèi)容的真實(shí)性提出了更高的要求。大部分的受眾也能夠清晰的認(rèn)識(shí)到當(dāng)前美妝視頻的性質(zhì)。美妝博主們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，大部分受眾關(guān)心的部分并不是“推不推廣”或是“怎樣推廣”，而是“推廣內(nèi)容的真實(shí)性”和“是否向受眾坦言推廣”。

對(duì)于一般受眾而言，自己喜愛的博主“收到推廣”或“推廣了有用的產(chǎn)品”對(duì)他們來說，反而是喜聞樂見的事情。因此，美妝博主們應(yīng)當(dāng)更加注重自己視頻內(nèi)容的真實(shí)性，推廣內(nèi)容的可靠性，在與受眾建立了充分的信任后，自己和自己的視頻才能更進(jìn)一步。坦誠布公遠(yuǎn)比遮遮掩掩讓人更能接受。

（二）美妝博主應(yīng)重視美妝視頻內(nèi)容的質(zhì)量，增加“干貨”

通過調(diào)查可知，大部分受眾在美妝視頻內(nèi)容真實(shí)可信的情況下，對(duì)視頻內(nèi)容便會(huì)有比較高的追求。其中，“購物分享/好物推薦”和“日常妝教程/實(shí)用技巧分享”最受青睞。在美妝博主保質(zhì)保量又獨(dú)居風(fēng)格的進(jìn)行美妝視頻創(chuàng)作的同時(shí)，仍有一部分受眾認(rèn)為從視頻中“學(xué)到較少”。

因此，提高自身的美妝視頻內(nèi)容的質(zhì)量，也是擺在美妝博主面前不容忽視的議題。美妝博主們需要在技術(shù)分享時(shí)注重“實(shí)用”，在物品分享時(shí)注重“好用”，在保持自身風(fēng)格的同時(shí)全方位提升自身素養(yǎng)和技術(shù)水平，在參與“熱門話題”之際也不能忘“引領(lǐng)潮流”，增加更多受眾所希望的“干貨”，才能不被受眾所“淘汰”。

（三）視頻平臺(tái)加強(qiáng)內(nèi)容審核與疏導(dǎo)

處在當(dāng)前這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，擺在受眾面前的各類信息不免令人眼花繚亂。這時(shí)，視頻平臺(tái)的引導(dǎo)性作用顯得尤為重要，平臺(tái)需要不斷更新和完善美妝視頻的審核機(jī)制。

在鼓勵(lì)自由創(chuàng)作的同時(shí)，嚴(yán)格審查視頻內(nèi)出現(xiàn)的各類美妝產(chǎn)品，必要時(shí)給視頻中存在爭議的內(nèi)容加注標(biāo)簽，提醒受眾注意甄選。同時(shí)，對(duì)于首頁推送的內(nèi)容，需要有規(guī)劃的精細(xì)挑選，幫助美妝博主推廣視頻的同時(shí)，注重對(duì)話題和時(shí)尚導(dǎo)向的引領(lǐng)，營造生態(tài)良好的高質(zhì)量美妝視頻文化環(huán)境，才能實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、博主、受眾共贏。

以上即是我組關(guān)于美妝視頻網(wǎng)絡(luò)傳播路徑及其影響研究的全部內(nèi)容。

作者簡介：呂道豫（2000—），男，安徽合肥人，本科，研究方向：廣播電視編導(dǎo)。