摘要：在消費(fèi)文化盛行的現(xiàn)代社會，網(wǎng)絡(luò)直播憑借其內(nèi)容豐富、便捷直觀、交互性強(qiáng)等優(yōu)勢迅猛發(fā)展，在這樣的環(huán)境中，如何為直播間引流，從網(wǎng)絡(luò)直播最初的野蠻增長紅利期順利過渡到轉(zhuǎn)型的冷靜思考期，適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)文化需求，擴(kuò)大營銷效果，提升交易轉(zhuǎn)化率，成為直播營銷可循環(huán)、健康運(yùn)作的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)文化直播營銷；引流；人貨場

消費(fèi)文化興盛這一特征在現(xiàn)代社會被無數(shù)人關(guān)注的同時(shí)，也給社會帶來了新的消費(fèi)現(xiàn)象。特別是在新冠疫情發(fā)生后，政府主導(dǎo)的擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)政策中特別強(qiáng)調(diào)“保持線上新型消費(fèi)熱度不減”的大環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)直播憑借內(nèi)容豐富、便捷直觀、交互性強(qiáng)等優(yōu)勢迅速發(fā)展，不斷促進(jìn)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)回暖，消費(fèi)意愿也被巨大激活并參與到網(wǎng)絡(luò)直播中。

隨著5G、4K、VR等新技術(shù)的到來，更高清、更穩(wěn)定、沉浸式的直播效果，更多元的營銷場景，更真實(shí)的購物體驗(yàn)都將一一展現(xiàn)在消費(fèi)者的面前。而在電商平臺精密算法的牽引下，存量數(shù)據(jù)、消費(fèi)者行為追蹤等被導(dǎo)入直播帶貨的全流程中，每場電商直播的過程和細(xì)節(jié)又被同步轉(zhuǎn)化為平臺增量數(shù)據(jù)。在這樣的環(huán)境中，如何為直播間引流，從網(wǎng)絡(luò)直播最初的野蠻增長紅利期順利過渡到轉(zhuǎn)型的冷靜思考期，適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)文化需求，擴(kuò)大營銷效果，提升交易轉(zhuǎn)化率，成為直播營銷可循環(huán)、健康運(yùn)作的關(guān)鍵。

直播帶貨的電子商務(wù)營銷模式正處于高速發(fā)展期，其通常采用激情亢奮的情緒刺激用戶，從而提升流量和交易數(shù)據(jù)，進(jìn)而生成連接和激活“人貨場”的新型傳播場。因此，如何通過探索直播間營銷方式，走出了一條個(gè)性化、體系化的引流之道？關(guān)鍵就在于直播間“人貨場”的特色打造。

1、打造有“人設(shè)”的主播

直播帶貨是以主播為中心節(jié)點(diǎn)的輻射傳播，主播是“人貨場”資源重疊的焦點(diǎn)。當(dāng)商品成為符號后，商品更重要的便是它背后的符號意義，比如身份。人們的消費(fèi)行為雖然看起來指向商品，但實(shí)際上是指向其代表的身份符號，主播的身份成為人們在直播間消費(fèi)的商品，主播的價(jià)值就代表了商品的價(jià)值，主播的人格魅力就是商品品牌。

如果仔細(xì)思考，其實(shí)消費(fèi)者蹲在直播間看主播帶貨再下單購買的時(shí)間挺長的，算不上是一個(gè)高效的購物方式。所以在直播電商下，目標(biāo)用戶都是那些可支配時(shí)間豐富甚至金錢比時(shí)間更重要、價(jià)格敏感、主觀判斷力較弱、容易跟風(fēng)的群體，多數(shù)會出現(xiàn)在低線城市或者一線城市工作比較清閑的企業(yè)和個(gè)體戶里，如何讓這些消費(fèi)者長時(shí)間的停留在直播間內(nèi)，就需要直播間主播有能引起消費(fèi)者共鳴并產(chǎn)生信任的“人設(shè)”。

任何一個(gè)主播都會慢慢養(yǎng)成粉絲對自己的認(rèn)知，某些領(lǐng)域的認(rèn)知持續(xù)發(fā)酵就會形成自己的人設(shè)。人設(shè)包裝其實(shí)就是把主播標(biāo)簽化。比如有些主播喜歡說段子，而且說得眉飛色舞，表情和肢體動作都比較豐富，而有些則擅長舉例子，擺事實(shí)，講道理等等，那么這些都是人設(shè)中比較突出的閃光點(diǎn)，如果我們發(fā)現(xiàn)自己有這方面的傾向，應(yīng)該著重去體現(xiàn)出來，建立標(biāo)簽和主播之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，當(dāng)提到某某主播的時(shí)候，用戶第一反應(yīng)就是那個(gè)非常有特點(diǎn)的標(biāo)簽。人設(shè)可以有一個(gè)標(biāo)簽，也可以有一組標(biāo)簽，標(biāo)簽的數(shù)量因人而異。

在包裝的過程中還需要注意以下問題：1、尋找一些具有傳播度、易于記憶的標(biāo)簽去匹配主播，比如顏值高身材好的小姐姐適合做服裝、美妝類的主播，成熟少婦適合做母嬰類的主播。2、根據(jù)商品售賣目標(biāo)群體需求和主播的特征進(jìn)行匹配，包裝出具有凝聚力的主播人設(shè)和口號，比如，有些主播樂觀開朗，適合賣地?cái)偘儇洠透诸^賣鍋碗瓢盆的大媽一樣熱情地招呼吆喝；有些主播嚴(yán)肅冷靜，適合賣養(yǎng)生補(bǔ)品，他就跟醫(yī)院的專家一樣，望聞問切專業(yè)到位；有些主播文靜優(yōu)雅，適合賣茶葉，他排列著茶海里的青瓷杯，里面既是香茗，也是人生，諸如此類。3、在宣傳過程中要高頻率的曝光主播的人設(shè)，并用口號、文案、圖片對用戶進(jìn)行強(qiáng)化洗腦。經(jīng)過長時(shí)間洗腦，使得用戶產(chǎn)生應(yīng)激反應(yīng)。4、主播則要好好經(jīng)營有親和力的人設(shè)，并且學(xué)習(xí)用戶心理，鉆研銷售技能才能真的為直播間吸引并且留住顧客。

另外，一個(gè)好的主播是不挑產(chǎn)品的，給什么產(chǎn)品都能深刻地理解，通過現(xiàn)場講解、測評等實(shí)時(shí)推薦商品，并通過評論區(qū)與用戶隨時(shí)互動，營造接近線下的購物體驗(yàn)。這也是求同存異的地方，你可以在演繹的過程中保留自己的特點(diǎn)，但不要過于沉迷，你必須弄清楚自己是什么角色，要干什么事情，怎么把事情干好這三個(gè)問題，比如今天讓你去賣奶粉，你本來的人物設(shè)定是文靜優(yōu)雅，那就得轉(zhuǎn)變成一個(gè)寶媽的角色，通過現(xiàn)場試用一系列操作來推薦這個(gè)品牌的奶粉，同時(shí)在互動時(shí)了解寶媽觀眾們的問題，逐一地進(jìn)行解答和引導(dǎo)，最終達(dá)成成交，這種情況中有沒有改變主播的人物設(shè)定呢？答案是沒有的，主播還是那個(gè)文靜優(yōu)雅的女人，她給觀眾的印象就是一個(gè)有修養(yǎng)有素質(zhì)的寶媽而已，所以不在乎每場直播扮演什么角色賣什么產(chǎn)品，人物一旦設(shè)定是不會改變的，它一直在不斷體現(xiàn)，不斷加深觀眾的印象，不斷形成個(gè)人IP的符號。

當(dāng)主播人設(shè)打造成功，個(gè)人品牌也建立了，固定的粉絲群體也有了，就會有越來越多的人進(jìn)入直播間，在直播間購物，主播引流的營銷效果也就達(dá)到了，營銷轉(zhuǎn)化率也會不斷提高。

2、選擇物美價(jià)廉的“好”貨

電商直播的目標(biāo)用戶都是那些可支配時(shí)間豐富甚至金錢比時(shí)間更重要、價(jià)格敏感、主觀判斷力較弱、容易跟風(fēng)的群體，而網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的本質(zhì)終究還在于商品的售賣，因此，再精彩的直播也得回歸到商品，只有不斷挖掘出人無我有，人有我優(yōu)，價(jià)廉物美的好貨，才是直播間引流成功的保證。

（1）根據(jù)粉絲畫像數(shù)據(jù)選品。直播間的用戶畫像是直播電商需要分析的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，選品帶貨就是基于直播間用戶的需求進(jìn)行的。直播間的用戶畫像包括年齡、性別、興趣、來源等，掌握了這幾個(gè)數(shù)據(jù)，無論是選品還是直播間的優(yōu)化，都能找到切入點(diǎn)。例如根據(jù)粉絲畫像顯示，淘寶蜜多多直播間的直播粉絲主要是以18～35歲的女性為主，她們正是服飾、護(hù)膚、少女心產(chǎn)品的主力軍。而直播的銷售記錄上也可以看到，銷量排行前列的產(chǎn)品均為美妝護(hù)理類，與他的直播間粉絲群體的消費(fèi)意向完美契合?？梢娭辈ж涍_(dá)人的選擇最重要的還是與商品的匹配程度，直播帶貨商品結(jié)合用戶畫像，才能更好實(shí)現(xiàn)帶貨。

（2）選品結(jié)合主播的定位和優(yōu)勢。直播營銷，究其根本就是主播對產(chǎn)品的營銷展示，消費(fèi)者更看重主播的個(gè)人魅力和使用體驗(yàn)，因此，選擇與主播IP人設(shè)定位、標(biāo)簽契合的產(chǎn)品，能更好的展現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢，讓粉絲對產(chǎn)品產(chǎn)生信任，增加成交率。

（3）“品牌+品質(zhì)”是基礎(chǔ)保障，必需提前驗(yàn)貨。親自體驗(yàn)產(chǎn)品，也是一種對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的表現(xiàn)，只有自己用過，才知道這是不是一款好的產(chǎn)品，能不能滿足消費(fèi)者的需求。提前使用產(chǎn)品也能幫助我們了解產(chǎn)品的特性，幫助我們在推銷產(chǎn)品的時(shí)候描述更加的精準(zhǔn)，產(chǎn)品也才會具有說服力，也更能博得消費(fèi)者的信任。

（4）價(jià)格需要有優(yōu)勢。根據(jù)前面電商直播目標(biāo)人群的特征描述可知，此類人群對價(jià)格非常敏感。例如家喻戶曉的薇雅、李佳琦等頭部網(wǎng)紅主播之所以帶貨能力極強(qiáng)，與其能夠與品牌簽訂全網(wǎng)最低銷售價(jià)格是分不開的，他們銷售的品牌認(rèn)知度很高，很多顧客對其直播銷售的商品相關(guān)信息在進(jìn)入直播間前就非常了解，不需要再普及，去他們的直播間下單的根本原因就是價(jià)格低，由此可見，高性價(jià)比，就是用戶選擇在直播間下單的一個(gè)重要影響因素，因此，一定要最大顯示的先保證消費(fèi)者的利益，對比其他品牌和平臺有競爭，這樣才能獲取消費(fèi)者的信任，提高回頭率，從而保住自己的利益。

（5）根據(jù)時(shí)間熱點(diǎn)、季節(jié)變化、節(jié)日熱點(diǎn)進(jìn)行針對性選品。要吸引直播間流量，并且能夠盡快的把對應(yīng)的產(chǎn)品銷售出去，選擇產(chǎn)品時(shí)就要盡量選擇那些熱門的或者是季節(jié)性商品、節(jié)日商品。這些商品在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間節(jié)點(diǎn)上傳到直播間，獲取流量的能力將會非?？捎^，有了流量，只要商品質(zhì)量過硬，價(jià)格有優(yōu)勢，就能夠轉(zhuǎn)化為銷售量。

3、打造有“看點(diǎn)”的場景

直播間營銷其實(shí)就是為用戶提供一種實(shí)時(shí)在場的條件，讓其進(jìn)入特定的場景，獲得沉浸式的體驗(yàn)，從而深度卷入特定的營銷場景。因此，直播間選擇了正確的產(chǎn)品，再結(jié)合適合產(chǎn)品賣點(diǎn)和特點(diǎn)的場景化內(nèi)容，會更有畫面感，更容易讓消費(fèi)者下單購買。場景化的內(nèi)容描述足夠清晰，抓住用戶的痛點(diǎn)和需求，就可以在很大程度上激發(fā)用戶的潛在需求，讓用戶從“我不需要”到“我可能需要”，再到“我可能真的需要”一系列的轉(zhuǎn)變。

如何打造有“看點(diǎn)”的場景，將直播間營銷場景化，并為直播間引流，必須做到以下三點(diǎn)：

（1）根據(jù)產(chǎn)品去分解目標(biāo)用戶群體，性別、年齡、職業(yè)、特征等。場景化，顧名思義即消費(fèi)者使用產(chǎn)品的場景，那么首先要做到的就是根據(jù)產(chǎn)品功能和品牌定位，明確產(chǎn)品的目標(biāo)受眾是誰。

（2）分析用戶群體的潛在需求。場景化的直播營銷核心是“ 需求”，營銷的職能是為顧客創(chuàng)造價(jià)值，獲得顧客回報(bào)，從而構(gòu)建供需一體化的強(qiáng)信任關(guān)系，因此，明確目標(biāo)消費(fèi)者是對價(jià)格比較敏感，還是對品質(zhì)有追求，或者喜歡新鮮、潮流產(chǎn)品，自己的產(chǎn)品滿足受眾的需求是什么，這種需求是由何種心理動機(jī)所產(chǎn)生的，根據(jù)用戶需求充分挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)是非常重要的環(huán)節(jié)。

（3）把產(chǎn)品賣點(diǎn)和特色全部融入到場景里面去，達(dá)到物質(zhì)和精神價(jià)值的統(tǒng)一，用戶就容易產(chǎn)生畫面感，用戶一旦開始聯(lián)想，很容易被場景帶入其中，從而促進(jìn)消費(fèi)。

直播間打造的有“看點(diǎn)”場景主要有以下幾種分類：

（1）展演模式的場景。直播時(shí)，為了讓用戶充分了解產(chǎn)品，主播往往竭盡全力地在直播間展示產(chǎn)品，因而其場景的建構(gòu)會帶有社交式表演的味道。在直播中，展演模式的場景設(shè)計(jì)和營造完全是主播以粉絲購買為目標(biāo)的消費(fèi)邏輯為基礎(chǔ)。例如，趙薇在直播帶貨選擇產(chǎn)品和展示產(chǎn)品時(shí)，就打造出“有酒有菜有朋友”的主題氛圍，將“直播帶貨”與“朋友聊天聚會”的形式相結(jié)合，將梅見青梅酒和小龍蝦的絕配組合完美地融進(jìn)了社交場景里。

（2）臨場模式的場景。社會臨場感是指在媒介產(chǎn)品的傳播過程中，感知作為一個(gè)獨(dú)立真實(shí)的個(gè)體與他人聯(lián)系、互動的程度，而媒介技術(shù)決定了用戶的社會臨場感的強(qiáng)弱。網(wǎng)絡(luò)直播平臺憑借自身高度的媒介豐富性，為直播用戶提供實(shí)時(shí)互動、多線索多語言交互以及個(gè)性關(guān)注，使用戶感受到近乎面對面交流的體驗(yàn)，從而很容易在參與過程中感知別人產(chǎn)生心理效果，進(jìn)而找到歸屬感和認(rèn)同感。直播帶貨的場景營造方法之一就是再現(xiàn)真實(shí)場景。比如一些網(wǎng)紅主播全天直播自己的日常生活場景，將貨物植入其中。又比如在工廠或者檔口做直播，大家就會覺得你是原廠貨源，轉(zhuǎn)化率會比較高。這種真實(shí)場景能增加用戶的臨場感和商品信任度。

（3）陪伴模式的場景。在用戶日常媒介使用的研究中，視頻被認(rèn)為有陪伴功能，特別是進(jìn)入新媒體傳播時(shí)代，這種陪伴功能更強(qiáng)，觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的行為已經(jīng)成為用戶群體的一種生活方式，因此，打造輕松娛樂的陪伴式風(fēng)格場景成為許多直播間的設(shè)計(jì)重心。例如，淘寶平臺頭部網(wǎng)紅主播雪梨以1.38億元的“戰(zhàn)績”在2020年6月的帶貨紅人排行榜中位列第三，她打造的就是一種“夫妻檔”劇情式場景的直播風(fēng)格，通過展示自己與丈夫日常式的互動，丈夫在直播中扮演“插科打諢”營造各種“沖突”的角色，為直播間收獲了不少流量，而粉絲也像是在休閑追劇的氣氛中完成交易。

總結(jié)

在消費(fèi)文化蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，直播間引流研究其實(shí)就是對直播營銷的目標(biāo)人群對某種價(jià)值觀的追求和向往的分析。打造有人設(shè)的主播、選擇有價(jià)值的產(chǎn)品和打造有看點(diǎn)的場景，不僅為直播間吸引了顧客，也塑造了直播間的形象與感受，使直播間更鮮活、更具生命力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 鐘晴.消費(fèi)文化視角下的網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)象研究[D].湖南師范大學(xué)，2019（07）.

[2] 肖珺，郭蘇南.算法情感：直播帶貨中的情緒傳播[J].新聞與寫作，2020（09）：5-11.

[3] 田學(xué)忠. 從直播帶貨到場景營銷—直播帶貨的冷思考[J].時(shí)代經(jīng)貿(mào)，2020（09）：10-11.

作者簡介：文圣瑜，碩士研究生，講師，湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理學(xué)院專任教師，主要研究方向：新媒體營銷、高職教育等。