周凹凸

〔內(nèi)容提要〕文化旅游是不同地區(qū)之間文化生活的交流與合作，最終目的是實(shí)現(xiàn)資源的互利共贏。本文針對(duì)地區(qū)文化旅游建設(shè)時(shí)易在學(xué)術(shù)和社會(huì)實(shí)踐上產(chǎn)生的認(rèn)知偏差進(jìn)行了討論。用理論的解釋和提出具體舉措的建議讓文化旅游建設(shè)更加專業(yè)和合理。其中，主要討論了文化旅游的本質(zhì)及其與通常旅游的區(qū)別，也從文化專業(yè)的角度，舉例討論和總結(jié)地區(qū)在發(fā)展文化旅游時(shí)容易陷入的文化誤區(qū)和產(chǎn)生的問題，并提出相應(yīng)的建議。

〔關(guān)鍵詞〕文化旅游 地區(qū)建設(shè) 社會(huì)資源

一、文化旅游的定義與發(fā)展

文化旅游是某一地區(qū)，通過向游客提供定位為文化的服務(wù)而促進(jìn)該地區(qū)與游客所在地區(qū)的文化交流和合作，實(shí)現(xiàn)兩地的互利共贏。通過旅游業(yè)，當(dāng)?shù)氐奈幕a(chǎn)業(yè)獲得了額外的收入，這能很好地鼓勵(lì)當(dāng)?shù)氐奈幕Y產(chǎn)進(jìn)行專業(yè)的自我管理和自我營(yíng)銷，從而利用當(dāng)?shù)氐奈幕瘽摿彤?dāng)?shù)厝藢?duì)地區(qū)文化的自我認(rèn)知，豐富自身地區(qū)的獨(dú)特文化形象，給來自其他地區(qū)的游客或潛在游客一個(gè)足夠說服力前往該地區(qū)進(jìn)行消費(fèi)以及延長(zhǎng)逗留時(shí)間的理由。當(dāng)今，良好的文化旅游建設(shè)足以作為一個(gè)城市通過對(duì)外開放刺激內(nèi)部發(fā)展的起點(diǎn)。

文化旅游與通常的旅游最大的區(qū)別在于游客在文化旅游時(shí)的核心旅游實(shí)踐未必是游玩，只要是非在自己長(zhǎng)期居住地區(qū)進(jìn)行的文化生活的行為便可歸類為文化旅游。如一位外地的街頭彈唱歌手被某座城市的街頭表演文化所吸引，因此長(zhǎng)期居住在該城市進(jìn)行街頭表演，這種行為就可以被定義為文化旅游，因?yàn)檫@位歌手成了當(dāng)?shù)亟诸^表演文化的其中一部分。如果這位歌手后來漸漸地在網(wǎng)絡(luò)上走紅或者價(jià)值被星探發(fā)掘而走紅，那么相應(yīng)的這位歌手的文化旅游行為最終又吸引了更多的游客和其他資源進(jìn)入該地區(qū)。這就是典型的文化賦能。文化賦能不是一種一次性的價(jià)值提升，而是通過提升文化價(jià)值吸引更多的新價(jià)值。根據(jù)弗朗西斯科·蒂格雷·莫拉，尤爾根·格諾斯，肯尼斯·迪恩斯等人對(duì)旅游目的地網(wǎng)站的研究，刻畫不一致價(jià)值的旅游目的地網(wǎng)站更能將人們對(duì)該地點(diǎn)的看法導(dǎo)向積極，并且更傾向于前往目的地。因此，對(duì)于有意向發(fā)展文化旅游的地區(qū)來說，突顯本地區(qū)文化與其他地區(qū)的差異性和管理好本地區(qū)不同文化之間的差異性，是保證本地區(qū)長(zhǎng)期吸引力的重要因素。

二、發(fā)展文化旅游的問題和誤區(qū)

無論是建設(shè)地標(biāo)建筑或大型建筑群，還是籌辦文化節(jié)等活動(dòng)，在缺乏專業(yè)評(píng)估和指導(dǎo)的情況下，這一類社會(huì)建設(shè)是在消滅文化的差異性，是在透支地區(qū)長(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿Φ那闆r下過度利用社會(huì)資源。

廣義來說，文化本身是對(duì)某一地區(qū)的群體生活方式和習(xí)慣的描述，拋開文化建設(shè)談文化旅游也是空談。以陜西省某縣建造豪華中學(xué)為例，縣政府投入7.1億元建造的校園，除教學(xué)樓外的設(shè)施，假山瀑布水景投入200余萬元，為此鏟平的山體，需要建設(shè)防滑坡?lián)鯄σ约案綄俚木G化工程等投入8000余萬元。此外，仿唐式建筑的學(xué)校餐廳，包括多個(gè)包間紅木鋪地、座椅扎花、餐具考究，這樣做的原因就是當(dāng)?shù)匾蛟焯莆幕?，以“促進(jìn)文化和旅游融合”。單從文化建設(shè)的角度而言，已犯了根本性的錯(cuò)誤。一是學(xué)校雖然是比較典型的文化場(chǎng)所，但此處的文化和文化旅游中的文化是兩個(gè)截然不同的概念，這是將文化和知識(shí)技術(shù)混淆下的錯(cuò)誤認(rèn)知。目前，世界上的大部分學(xué)校局限于知識(shí)技術(shù)的培養(yǎng)，用來培養(yǎng)文化的學(xué)校很少，即使是文化相關(guān)的專業(yè)，也是將文化進(jìn)行知識(shí)化和技能化的傳授，并不具備培養(yǎng)文化的能力。而把學(xué)校納入文化旅游建設(shè)的一部分并要求其建筑保持統(tǒng)一性，更是在消滅當(dāng)?shù)匚幕膶?duì)外吸引力的同時(shí)（前文所述，文化吸引力建立在差異性上，越相同的地方越不具備吸引力），把資源投入了不能用來旅游的文化場(chǎng)所里。二是當(dāng)?shù)匾按蛟焯莆幕毕敕▽儆诿撾x了文化搞文化建設(shè)。其中，要明確的是文化不是歷史，把歷史上的元素強(qiáng)加到現(xiàn)實(shí)中是對(duì)地區(qū)文化的一種傷害。文化是在群體的生活方式中逐漸形成的，是長(zhǎng)期的生活習(xí)慣通過社會(huì)實(shí)踐反映到現(xiàn)實(shí)中的產(chǎn)物，任何使用外力刻意改變?nèi)后w習(xí)慣的行為都是在消滅文化的差異性。簡(jiǎn)單地說，當(dāng)?shù)厝罕娮陨矶疾涣?xí)慣的“唐文化”的生活方式，更不可能通過其群體生活氛圍傳遞到游客的認(rèn)知中。用這種形式“打造”出來的虛假文化，在游客眼中就類似于逛影視基地，所有的建筑是戲樓，所有的當(dāng)?shù)厝罕娛驱執(zhí)籽輪T。游客不能體驗(yàn)到其他地區(qū)真實(shí)的生活方式，一切都是電影電視里常見的模仿，不屬于文化旅游。普通的旅游是一次性的，游客很少去第二次；文化旅游是多次的，差異越多，豐富程度越高，游客多次前往的機(jī)會(huì)也會(huì)大大增加；而虛假的文化旅游，或者說形式主義上的文化旅游，不僅游客只會(huì)來一次，并且會(huì)將更多的負(fù)面評(píng)價(jià)傳遞出去，消滅更多的潛在游客。因此，貧困縣區(qū)人為打造的某種古代文化是犯了文化旅游建設(shè)中的大忌。

地區(qū)文化建設(shè)本身脫離于對(duì)地區(qū)生活方式的建設(shè)。人類自身就是社群性的動(dòng)物，形成文化和發(fā)展文化是人類群體自然且必然會(huì)做的事情。所謂的文化建設(shè)也不是文化創(chuàng)造，而是在當(dāng)?shù)厝嗣袢罕娺M(jìn)行社會(huì)實(shí)踐的過程中提煉出地區(qū)的精髓時(shí)，提供及時(shí)的支持、管理和保護(hù)。想要作出正確的建設(shè)方式，就必須時(shí)刻關(guān)注人民群眾的文化生活所產(chǎn)生的新需求。在產(chǎn)生運(yùn)動(dòng)的需求時(shí)修建體育館，在產(chǎn)生飲食需求時(shí)規(guī)劃更多的美食街。而不是先建一個(gè)體育館，然后逼迫群眾做運(yùn)動(dòng)，先建一個(gè)美食街，然后瘋狂廣告要群眾去品嘗。群體的文化生活可以引導(dǎo)，但絕對(duì)不存在控制。如果沒有正確的文化培養(yǎng)方式，就很難為地區(qū)發(fā)展文化旅游儲(chǔ)備足夠的文化資源。

三、各地區(qū)發(fā)展文化旅游的舉措建議

1.在考慮文化旅游時(shí)，應(yīng)關(guān)注兩個(gè)整體：一是當(dāng)?shù)氐奈幕后w（或文化氛圍）；二是其他地區(qū)的游客群體（或其他資源）。只有在兩者的利益同時(shí)得到滿足或者建立長(zhǎng)期的互惠互利的關(guān)系時(shí)，文化旅游的目標(biāo)才可能實(shí)現(xiàn)。

2.更合理的文化資產(chǎn)管理和規(guī)劃，應(yīng)建立在當(dāng)?shù)匚幕耐暾陨?。文化是?fù)雜且多樣的，應(yīng)綜合考慮日常生活、商業(yè)轉(zhuǎn)型因素和當(dāng)?shù)匚幕z產(chǎn)等。杜絕只求當(dāng)?shù)仄渲幸环N文化進(jìn)行大力發(fā)展，從而破壞完整性，最終造成消滅文化差異性和多樣性的悲劇。只有全面考察和評(píng)估的情況下，且通過適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)和扶持，才能通過這些差異性和多樣性刺激當(dāng)?shù)氐奈幕瘽摿Γ罱K形成文化吸引力帶動(dòng)文化旅游的發(fā)展。

3.重體驗(yàn)、輕產(chǎn)品。文化旅游的核心在于體驗(yàn)生活方式的地區(qū)差異上，游客的消費(fèi)、投資等行為最終是建立在良好的生活方式體驗(yàn)之中和之后。文化產(chǎn)品是當(dāng)?shù)厝罕娫谌粘５膶?shí)踐中逐步形成的，而不是政府或文化機(jī)構(gòu)在前期規(guī)劃時(shí)創(chuàng)造的。超前靠想象打造產(chǎn)品，更多的是浪費(fèi)社會(huì)資源。

4.正視文化研究者的專業(yè)性和指導(dǎo)能力，將文化價(jià)值評(píng)估制度常態(tài)化。文化研究者由于學(xué)科類型過于繁雜且研究視角過于寬廣，很難劃分每一位研究者的特定研究范圍，也很難有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)衡量不同文化研究者之間的學(xué)術(shù)能力的差異。但是，智庫等類似的機(jī)構(gòu)可以很好地將這些人才聚集到一起，且智庫的建設(shè)不局限于國(guó)際政治和國(guó)際金融等。每年國(guó)家培養(yǎng)的文化研究人才缺少合適的工作崗位，建設(shè)合理的文化價(jià)值評(píng)估制度并將其常態(tài)化，是平衡這一矛盾且減少文化建設(shè)失誤的有效方式。

（作者單位：英國(guó)利茲大學(xué)表演與文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院）