【摘要】“三農(nóng)”短視頻是近年來(lái)興起的一種短視頻形式，“川鄉(xiāng)小妹兒”是其中的成功代表。其成功源于在傳播內(nèi)容上原創(chuàng)且貼近鄉(xiāng)村生活，在傳播模式上注重品牌塑造和多平臺(tái)傳播，并形成了家族式傳播矩陣。作為與傳統(tǒng)鄉(xiāng)村傳播不同的話(huà)語(yǔ)模式，“川鄉(xiāng)小妹兒”短視頻隱喻著“新農(nóng)人”的身份調(diào)適與認(rèn)同，并形成了全新的農(nóng)民敘事模式和城鄉(xiāng)新交往空間。

【關(guān)? 鍵? 詞】“三農(nóng)”短視頻;“川鄉(xiāng)小妹兒”;傳播特征;文化隱喻

【作者單位】田嬌，廣西民族大學(xué)。

【基金項(xiàng)目】2019年度廣西高校中青年教師科研基礎(chǔ)能力提升項(xiàng)目“95后大學(xué)生群體社會(huì)化媒體使用與公共參與研究”（2019KY0190）階段性成果。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G206【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.22.022

“三農(nóng)”問(wèn)題一直是我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的基本問(wèn)題，黨的十九大提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，高度重視鄉(xiāng)村發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)不斷深入鄉(xiāng)村，給鄉(xiāng)村社會(huì)和經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了新的發(fā)展動(dòng)力。近年來(lái)，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的短視頻逐漸成為鄉(xiāng)村呈現(xiàn)的重要媒介載體，在傳播鄉(xiāng)村文化、推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮了重要作用。

一、“新農(nóng)人”與“三農(nóng)”短視頻

隨著鄉(xiāng)村教育的普及和發(fā)展，以及城鄉(xiāng)流動(dòng)人口的增加，80后、90后的新生代農(nóng)民大多接受了中等或高等教育，伴隨著城市化進(jìn)程的浪潮，他們從鄉(xiāng)村來(lái)到城市求學(xué)或務(wù)工，逐漸融入城市文明，成長(zhǎng)為區(qū)別于祖輩的新生代農(nóng)民，即“新農(nóng)人”?！靶罗r(nóng)人”具有新的知識(shí)、眼光、技能和追求，能夠熟練使用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，且擁有強(qiáng)烈的敘事主體意識(shí)，他們積極運(yùn)用新媒體技術(shù)來(lái)表達(dá)自我、呈現(xiàn)鄉(xiāng)村。他們不再是敘事客體的“被表述者”，而是具有主體性和主動(dòng)性的“表述者”。

短視頻是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，其突出特點(diǎn)是時(shí)長(zhǎng)相對(duì)于傳統(tǒng)視頻而言更短。學(xué)者汪文斌認(rèn)為，短視頻時(shí)長(zhǎng)一般在20分鐘以?xún)?nèi)，大部分時(shí)長(zhǎng)在5分鐘以?xún)?nèi)[1]。短視頻巨頭字節(jié)跳動(dòng)將1到10分鐘時(shí)長(zhǎng)的視頻認(rèn)定為短視頻。本文綜合已有研究，將“三農(nóng)”短視頻定義為傳播主體以農(nóng)民群體為主，傳播內(nèi)容主要為鄉(xiāng)村風(fēng)貌、鄉(xiāng)村生產(chǎn)、鄉(xiāng)村生活等，記錄和再現(xiàn)鄉(xiāng)村風(fēng)貌的短視頻。

二、“川鄉(xiāng)小妹兒”短視頻的傳播特征

“川鄉(xiāng)小妹兒”短視頻賬號(hào)的創(chuàng)作者是四川省宜賓市翠屏區(qū)白花鎮(zhèn)的一對(duì)年輕夫妻——小二娃和小妹兒。他們的視頻以鄉(xiāng)村為大背景，分享兩人從繁華都市返鄉(xiāng)，改造廢舊房屋，重建家園的故事。是最早的一批“三農(nóng)”視頻創(chuàng)作者，“川鄉(xiāng)小妹兒”是西瓜視頻三農(nóng)達(dá)人團(tuán)成員，在各大社交和短視頻平臺(tái)擁有大量的粉絲（見(jiàn)表1），是“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作的成功代表。因此其短視頻傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播模式等方面的特征值得研究。

1.原創(chuàng)紀(jì)實(shí)內(nèi)容，以鄉(xiāng)村生活分享為主

“川鄉(xiāng)小妹兒”是西瓜視頻的簽約創(chuàng)作者，他們?cè)谖鞴弦曨l平臺(tái)上分享了自己創(chuàng)作的全部短視頻。從2018年5月17日在西瓜視頻發(fā)布第一條短視頻“自制竹竿抓小龍蝦”開(kāi)始，截至2020年7月20日20：00，他們?cè)谖鞴弦曨l共發(fā)布了1529條短視頻，西瓜視頻是他們?cè)诒姸嗥脚_(tái)中發(fā)布視頻數(shù)量最多的平臺(tái)（見(jiàn)表2）。因此本文在對(duì)“川鄉(xiāng)小妹兒”短視頻內(nèi)容進(jìn)行分析時(shí)，選取西瓜視頻中的1529條短視頻作為研究對(duì)象。

筆者逐條觀看這1529條短視頻，發(fā)現(xiàn)其內(nèi)容聚焦于鄉(xiāng)村生活分享。主要分為“鄉(xiāng)村野食采集與制作”“鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)”“自家房屋改造建設(shè)”“小妹兒和小二娃的日常生活”四大主題。內(nèi)容核心元素主要包括野食、農(nóng)村特產(chǎn)食物、地方風(fēng)俗、鄉(xiāng)土人情、種植采摘等。“川鄉(xiāng)小妹兒”采用紀(jì)實(shí)手法和慢節(jié)奏的敘事方式，以第一人稱(chēng)視角進(jìn)行拍攝制作，解說(shuō)采用四川方言，整體貼近真實(shí)生活，風(fēng)格樸實(shí)自然。

2.打造“川鄉(xiāng)小妹兒”品牌，多平臺(tái)互動(dòng)傳播

全球化、智能化、數(shù)字化的當(dāng)下，打造品牌、建構(gòu)品牌傳播體系是形成傳播影響力的必由之路。品牌識(shí)別體系包括品牌名稱(chēng)、品牌LOGO、品牌口號(hào)等?！按ㄠl(xiāng)小妹兒”短視頻傳播注重品牌識(shí)別體系的建構(gòu)和延續(xù)。在抖音、微博和B站，“川鄉(xiāng)小妹兒”的頭像都選用了夫妻二人的結(jié)婚照，售賣(mài)的產(chǎn)品也以該照片作為產(chǎn)品外包裝的LOGO。在每條短視頻的開(kāi)頭，都會(huì)有一條標(biāo)志性的打招呼話(huà)語(yǔ)“大家好，我是小妹兒”，或“大家好，我是小二娃”。此外，“川鄉(xiāng)小妹兒”在制作食物的過(guò)程中長(zhǎng)期使用一些固定語(yǔ)言表達(dá)方式，比如小妹兒每次在制作食物時(shí)幾乎都會(huì)使用方言“和轉(zhuǎn)”一詞。持續(xù)的視覺(jué)呈現(xiàn)方式、語(yǔ)言敘事方式、拍攝風(fēng)格建構(gòu)了“川鄉(xiāng)小妹兒”品牌識(shí)別體系。加上多平臺(tái)的傳播，與粉絲的積極互動(dòng)，“川鄉(xiāng)小妹兒”形成了獨(dú)特的品牌傳播效應(yīng)。

3.發(fā)揮引導(dǎo)作用，形成家族式傳播矩陣

“川鄉(xiāng)小妹兒”短視頻的成功起到了引導(dǎo)示范作用，帶動(dòng)小二娃和小妹兒身邊一批“新農(nóng)人”加入短視頻創(chuàng)作陣營(yíng)中。目前已經(jīng)形成了以“川鄉(xiāng)小妹兒”為核心，基于西瓜視頻平臺(tái)的家族式短視頻傳播矩陣。這一傳播矩陣的成員主要是小妹兒和小二娃的家族成員，其中包括小二娃的堂弟“鄉(xiāng)村超娃”、表哥“翠花與大根”、表妹“農(nóng)村王二妹”等賬號(hào)（見(jiàn)表3）。

這些后期跟進(jìn)的短視頻創(chuàng)作者，在內(nèi)容創(chuàng)作、傳播渠道、傳播方式上大多以“川鄉(xiāng)小妹兒”為范本。在這些短視頻中，經(jīng)常呈現(xiàn)家族共同活動(dòng)，比如春節(jié)團(tuán)年飯、家庭自駕游等。每個(gè)短視頻賬號(hào)以自己的視角對(duì)同一家族事件進(jìn)行拍攝，滿(mǎn)足了粉絲的好奇心。借助“川鄉(xiāng)小妹兒”短視頻號(hào)的帶動(dòng)，后續(xù)跟進(jìn)的短視頻創(chuàng)作者也逐漸形成自己的粉絲群，擁有較大的傳播影響力。

三、“川鄉(xiāng)小妹兒”短視頻傳播的文化隱喻

“川鄉(xiāng)小妹兒”短視頻受到用戶(hù)的喜愛(ài)，體現(xiàn)了新媒體技術(shù)在鄉(xiāng)村文化傳播中的巨大潛力。它的成功彰顯了一種新的媒介文化，有著深刻的文化意義，展現(xiàn)了新媒體時(shí)代全新的文化權(quán)力重構(gòu)模式。

1.“新農(nóng)人”的身份調(diào)適與身份認(rèn)同

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城鄉(xiāng)人口流動(dòng)不斷增多，越來(lái)越多的農(nóng)民流向城市。80后、90后新生代農(nóng)民是城鄉(xiāng)間人口流動(dòng)的主力軍。根據(jù)國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布的《中國(guó)流動(dòng)人口發(fā)展報(bào)2018》，新生代流動(dòng)人口中80后占比為35.5%，90后占比為24.3%。雖然大多數(shù)農(nóng)村青年進(jìn)入城市，融入城市生活，但其在社會(huì)資本、向上流動(dòng)機(jī)會(huì)上仍處于弱勢(shì)，面臨住房、戶(hù)籍、子女入學(xué)等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。 “川鄉(xiāng)小妹兒”短視頻的兩位80后創(chuàng)作者，也曾是游走在城鄉(xiāng)之間的焦慮者，但他們?cè)趧?chuàng)作和傳播“三農(nóng)”題材短視頻的過(guò)程中，逐漸完成了自我身份的調(diào)適與認(rèn)同。他們?cè)诙桃曨l中呈現(xiàn)充滿(mǎn)活力和創(chuàng)造力的青年農(nóng)民形象，他們活躍在田野鄉(xiāng)間，發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村趣味，傳播鄉(xiāng)村文化，也將城市文明帶入農(nóng)村。

2.全新農(nóng)民敘事模式

在我國(guó)的文化傳播史中，農(nóng)民并不是“農(nóng)民敘事”的主體，且鮮有以第一人稱(chēng)視角進(jìn)行敘述的，大多數(shù)作品都是專(zhuān)業(yè)作家或藝術(shù)家以文化精英的身份想象農(nóng)民、書(shū)寫(xiě)農(nóng)民，農(nóng)民都是以敘事客體即被表述者的身份出現(xiàn)的[3]。“川鄉(xiāng)小妹兒”短視頻的兩位創(chuàng)作者是出生于20世紀(jì)80年代的農(nóng)村青年，中學(xué)畢業(yè)后跟隨長(zhǎng)輩前往城市務(wù)工，在城市輾轉(zhuǎn)多年后回到農(nóng)村開(kāi)始創(chuàng)作“三農(nóng)”短視頻。多數(shù)“三農(nóng)”視頻創(chuàng)作者出生、成長(zhǎng)和生活在農(nóng)村，雖然曾經(jīng)進(jìn)城求學(xué)或務(wù)工，但他們?nèi)匀皇钦嬲饬x上的農(nóng)民。他們具有強(qiáng)烈的敘事主體意識(shí)，通過(guò)積極學(xué)習(xí)新媒體技術(shù)，采用短視頻這種門(mén)檻相對(duì)較低的媒體形式，向大眾介紹和展示鄉(xiāng)村日常生活。樸實(shí)的紀(jì)實(shí)性敘事方式、真實(shí)自然的敘事內(nèi)容，以及第一人稱(chēng)的敘事視角，建構(gòu)了全新的農(nóng)民敘事模式。在“三農(nóng)”短視頻中，農(nóng)民不再是被表述的他者，而是成為給自己代言的敘事主體。

3.再造城鄉(xiāng)新交往空間

“三農(nóng)”短視頻的廣泛傳播，正在悄然改變?cè)械某青l(xiāng)二元格局，形成一種全新的介于城鄉(xiāng)間的交往空間。“川鄉(xiāng)小妹兒”的短視頻內(nèi)容以農(nóng)村生活為主，但已不再是傳統(tǒng)意義上那種落后的農(nóng)村生活。他們的短視頻里呈現(xiàn)的農(nóng)村擁有天然氣、純凈水等常見(jiàn)于城市的設(shè)施和物品，他們的農(nóng)村生活也不再是與世隔絕、刀耕火種式，他們種植最新的農(nóng)作物品種，采用先進(jìn)的耕作技術(shù)。他們雖然身處鄉(xiāng)村空間，卻與城市密切相關(guān)，或者說(shuō)，他們生活于城市與鄉(xiāng)村靈活切換的中間地帶。段義孚認(rèn)為，“人與地方的情感聯(lián)絡(luò)”即“地方之愛(ài)”，旨在表明人在空間中的建構(gòu)，認(rèn)為“與空間相比，地方是一個(gè)使已確立的價(jià)值觀沉淀下來(lái)的中心”[4]。鄉(xiāng)村生活在短視頻的社交傳播中，被賦予新的意義與價(jià)值，它不再是破舊與落后的代表，而成為都市人的集體鄉(xiāng)愁及理想的田園生活方式?！靶罗r(nóng)人”的“三農(nóng)”短視頻使鄉(xiāng)村的意義得以重構(gòu)和延伸，形成了一個(gè)新的意義空間。

以“川鄉(xiāng)小妹兒”為代表的“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作和傳播，給鄉(xiāng)村文化傳播帶來(lái)了新的機(jī)遇，是利用新媒體技術(shù)踐行鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有益嘗試。在未來(lái)的“三農(nóng)”發(fā)展中，應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮“新農(nóng)人”的創(chuàng)造力和積極性，采用先進(jìn)的媒體技術(shù)，打造更加立體化、專(zhuān)業(yè)化的鄉(xiāng)村文化傳播體系，助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)文化的繁榮發(fā)展。

|參考文獻(xiàn)|

[1]汪文斌. 以短見(jiàn)長(zhǎng)——國(guó)內(nèi)短視頻發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析[J]. 電視研究，2017（5）：18-21.

[2]David A. Aaker：Building Strong Brands[M]. Simon & Schuster. 1995.

[3]張愛(ài)鳳. “底層發(fā)聲”與新媒體的“農(nóng)民敘事”——以“今日頭條”三農(nóng)短視頻為考察對(duì)象[J]. 廣州大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2019（4）：49-57.

[4]段義孚. 空間與地方：經(jīng)驗(yàn)的視角[M]. 王志標(biāo)，譯. 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2017.