文/秦程 唐婷 李英吉

在社會化媒體應(yīng)用中，如何讓消費者增加更多的感知真實性，幫助企業(yè)提升營銷效果是很多學(xué)者關(guān)注的問題。研究結(jié)合社會化媒體感知真實性、4I 營銷理論，采用自媒體餐飲企業(yè)黃小廚為對象，根據(jù)趣味原則、利益原則、互動原則、個性原則四方面對黃小廚企業(yè)營銷策略現(xiàn)狀、營銷策略問題進行分析，給予營銷策略優(yōu)化的對策建議。

社會化媒體在移動互聯(lián)網(wǎng)的推動下，已經(jīng)融入消費者的日常生活與交往當中。利用社會化媒體網(wǎng)站、工具和相應(yīng)服務(wù)來獲取資訊、傳遞情感，已經(jīng)全面的滲入到社會生活中的各個層面，對用戶的想法和決策產(chǎn)生很多微妙的影響?！包S小廚”作為一個生活方式品牌，也在利用黃磊的明星IP 開展系列營銷工作，積極利用社會化媒體分享、傳播一種美好的生活態(tài)度和生活方式。餐飲品牌如何將明星的調(diào)性和企業(yè)品牌形象、粉絲交流機制以及商業(yè)模式的運營有機捆綁，成為很多學(xué)者關(guān)注的重點。

文獻綜述

張瓊（2015）營銷是餐飲業(yè)的核心，餐飲企業(yè)必須采取多種策略，搜集和整合企業(yè)內(nèi)外一切信息和資源，幫助消費者認識和了解企業(yè)本身并由此進行推廣和銷售。呂麗莉（2014）從研究O2O 模式的概述入手，進而從消費者和餐飲企業(yè)兩方面分析O2O 發(fā)展的動因，以餐飲企業(yè)和移動社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域前沿應(yīng)用為例層層深入，探尋不同O2O 營銷工具的本質(zhì)，以指導(dǎo)餐飲企業(yè)利用移動社交網(wǎng)絡(luò)平臺提升自身競爭力。Li等（2014）認為品牌信任將積極影響客戶的忠誠。李英吉等（2019）建議通過挖掘社會化媒體的內(nèi)容選題，提升社會化媒體感知真實性強化消費者對于品牌的認可。

黃小廚目前營銷現(xiàn)狀

營銷策略作為企業(yè)未來發(fā)展的基礎(chǔ)，在企業(yè)中具有重要性與必要性。在運用營銷手段時要同時考慮到用戶與企業(yè)兩者，用戶在意的是產(chǎn)品內(nèi)容，企業(yè)看重的是利益、用戶互動傳播和企業(yè)個性優(yōu)勢，只有把具體情況與上述兩者相結(jié)合，企業(yè)才能獲得更好的發(fā)展。

（一）八大自媒體多維度與用戶互動

黃小廚企業(yè)采用雙微及六大自媒體平臺，包括了頭條號、uc 訂閱號、網(wǎng)易號、企鵝號、鳳凰號、搜狐號，其中以黃小廚微信公眾號、微博為核心，目前微博粉絲142萬居多。八大自媒體平臺基于文章與視頻的形式，其中微博與微信以輸出信息為主，建立了線下粉絲交流機制，達到情感上的共鳴。且自媒體平臺營銷成本較低，為企業(yè)建立了良好的經(jīng)濟供應(yīng)模式。

（二）企業(yè)營銷利益兼顧四大需求

企業(yè)利益獲需要考慮到企業(yè)各個環(huán)節(jié)的需求發(fā)展，包括企業(yè)、消費者、渠道、銷售隊伍四大方面。第一，滿足黃小廚企業(yè)發(fā)展需要。黃小廚企業(yè)旨在分享一種生活方式和生活態(tài)度，以及企業(yè)盈利。企業(yè)從之前只注重內(nèi)容到現(xiàn)階段新廚房生活的內(nèi)容+社群+產(chǎn)品的布局，構(gòu)成了黃小廚當前的商業(yè)模式。第二，滿足消費者的需求。消費者可謂是企業(yè)能否繼續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素，在物質(zhì)欲流的當下，很多消費者從物質(zhì)消費轉(zhuǎn)型到精神消費，黃小廚企業(yè)成立初期采用的是線上營銷，這種方式始終存在著一個隔膜，少了一種真實情感的交流，于是，黃小廚noob（菜鳥）市集成立。第三，滿足渠道的需求。“渠道為王”被很多企業(yè)譽為經(jīng)典圣言，黃小廚也不例外，以雙微渠道為核心，進行品牌外部延伸，打造了文章+短視頻的形式面向受眾。第四，滿足銷售隊伍的需求。任何營銷政策，都是靠銷售隊伍執(zhí)行觀察，包括文案策劃在此也歸納為銷售，培養(yǎng)一支精英隊伍，需要花時間和金錢提升策劃能力、營銷能力，并且提供合理的發(fā)展空間的薪資待遇，是留住人才的途徑。

（三）企業(yè)橫向布局，謀求個性發(fā)展

黃小廚企業(yè)從線上餐飲到線下社群與教學(xué)，再到新零售，商業(yè)模式結(jié)合了B2C 及O2O。企業(yè)橫向發(fā)展了黃小廚選與社群，把黃小廚選的產(chǎn)品作為餐飲教學(xué)的互補產(chǎn)品，社群通過互聯(lián)網(wǎng)作為媒介實現(xiàn)了共享經(jīng)濟，憑借著低成本性；互動關(guān)聯(lián)性；可持續(xù)發(fā)展性等優(yōu)勢進行自我運作、創(chuàng)造、分享，自主自發(fā)為企業(yè)傳播。橫向觀看黃小廚企業(yè)，它不僅僅是一個網(wǎng)紅餐飲企業(yè)，通過內(nèi)容創(chuàng)造、廚具分享、社群交流來實現(xiàn)企業(yè)的整體發(fā)展，正在打造復(fù)合型的自媒體餐企。

黃小廚營銷策略存在問題

（一）內(nèi)容缺乏趣味性

黃小廚餐飲企業(yè)借助自媒體推送內(nèi)容，應(yīng)該具有實用性與趣味性兩大特點，從操作性來看，大眾跟學(xué)烹飪具有可操作性。從標題文字來看，多是寫實文藝的體現(xiàn)，不能在萬眾挑一中相中這條內(nèi)容，且不論雙微還是其他六大平臺，推送內(nèi)容一樣，微博、微信、今日頭條、鳳凰新聞等平臺推送內(nèi)容完全一致等，在創(chuàng)意層面上缺乏想象空間。

（二）核心利益缺失

自媒體餐飲企業(yè)要盈利，關(guān)鍵點是要把握用戶的需求。在分享經(jīng)濟的時代，黃小廚作為自媒體餐飲企業(yè)，面對的是席卷全國的用戶，同樣面對的是成萬上億的不同需求。黃小廚餐飲輸出內(nèi)容的多樣性比較少，雖然投入了八個渠道，但是每一個渠道的內(nèi)容產(chǎn)品不能互補，并不能及時滿足用戶的需求。

（三）互動能力弱

黃小廚渠道從自媒體商業(yè)化評價即投入時間成本跟產(chǎn)出的比值可以看出，日均投稿1 次的大風號平臺僅僅只有2.9 萬的關(guān)注度，除卻微博、微信核心渠道外，關(guān)注度最高的網(wǎng)易號目前也只限27.5 萬關(guān)注。每個渠道用粉絲用戶比較少，在這種基數(shù)少的情況下互動性也少，例如微博里的每條評論最多回復(fù)一至兩個，并且往往以黃小廚回復(fù)完就結(jié)束，微信也是如此，其他六大平臺的今日頭條、大魚號等評論本身就更少，回復(fù)也基本為零。

（四）尚未形成個性化社群

2015 年成立的黃小廚目前微博粉絲100 多萬，2016 年的自媒體人papi 醬微博粉絲3000 萬，2017 年的自媒體人李子染微博粉絲1600 萬，同樣，作為互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌的典型，2014年的伏牛堂微信公眾號關(guān)注度超過黃小廚。從數(shù)據(jù)可以看出黃小廚目前粉絲基數(shù)比較低，社群轉(zhuǎn)化并不理想。noob（菜鳥）市集以一起學(xué)習一起分享，相互認同的社群同步存在個性區(qū)分度較低。其次是noob（菜鳥）市集沒有人群定位，只要熱愛廚藝均可以參與，在年齡、職業(yè)、地域跨度較大。

社會化媒體感知下黃小廚4I營銷策略

（一）增加內(nèi)容趣味性

自媒體企業(yè)，內(nèi)容即產(chǎn)品，強調(diào)內(nèi)容性與互動技巧，因此一個有趣、有效的內(nèi)容才得博得大眾的眼球。黃小廚企業(yè)首先要重視內(nèi)容，實現(xiàn)個性營銷，即文章與視頻從決策模型的起點出發(fā)，全力激發(fā)興趣，務(wù)實抒情或詼諧幽默，避免與其他同類型平臺出現(xiàn)同質(zhì)內(nèi)容，喚起消費者的購買欲望，強化用戶內(nèi)容的識別與認知。第二，逐步構(gòu)建企業(yè)的自媒體細分渠道內(nèi)容，自媒體內(nèi)容無非文章、圖片、短視頻、直播，企業(yè)可以將短視頻渠道的拆分成不同市場。第三，結(jié)合每個渠道的用戶偏向性，娛樂大眾型的微博、微信，可以推送有自我風格的內(nèi)容，例如papi 醬自我營銷的內(nèi)容。政治新聞型的短視頻渠道，可以結(jié)合時事新聞。

（二）挖掘用戶核心利益

用戶的痛點是需求的本質(zhì)。一切的購買行為，都是建立在解決痛點，解決需求之上。因此挖用戶的痛點才有機會探究用戶核心利益。第一，黃小廚企業(yè)可以打造用戶個人傳記，用于渠道分享，拉近用戶距離，傾聽用戶心聲。第二，線上線下定制主題分享，采用市場細分法分別抓不同用戶痛點。第三，滿足用戶使用快感，結(jié)合用戶反饋盡力改進，以最短時間呈現(xiàn)出來。

（三）提升用戶互動能力

提高用戶互動能力，類社會互動能夠影響消費者對品牌的依戀，因此主要通過以下三個方面。第一，創(chuàng)新流量渠道，流量渠道達到數(shù)量，用戶數(shù)量才會飽滿。流量渠道創(chuàng)新首先要符合用戶需求與社會發(fā)展，其次挖掘視頻類渠道，選擇內(nèi)容程度開放高的渠道，灌注直播類形式，給目標用戶眼前一新的感覺。第二，用戶數(shù)量達到標準，需要創(chuàng)造話題營銷、事件營銷，從而 引發(fā)全民討論，尋求認同感?？梢哉J為，同等粉絲下用戶與用戶互粉行為也是鞏固企業(yè)認同感的方法。第三，企業(yè)與用戶的互動一定是最直觀的感受，建議企業(yè)推送內(nèi)容時，配備小助手，增加線上服務(wù)，提供更多的時間與用戶交流，獲取用戶認同。

（四）打造個性化社群

社群文化就像企業(yè)文化一樣，具有凝聚力與導(dǎo)向力。首先，社群要具有一定辨別力的個性化標簽，通過結(jié)合企業(yè)的社群產(chǎn)品和成員定位，確定企業(yè)希望留給大眾的社群印象，豐富企業(yè)的社群標簽。其次，建立社群歸屬感，讓每位小廚在noob（菜鳥）找到自己存在的意義，調(diào)動潛水成員積極參與活動，將新用戶產(chǎn)生的新內(nèi)容分享給老用戶，刺激感官，提升感知真實性。最后，打造社群品牌，持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容，通過內(nèi)容營銷創(chuàng)造，將內(nèi)容創(chuàng)造為品牌的附加值，促進品牌成為內(nèi)容的標識，形成品牌魅力。并將noob（菜鳥）市集演變成一種高維度、個性化的社群模式，將社群內(nèi)的共性與個性相融，提升成員連接度。