文/張斕弘

如何理財，選擇何種理財產(chǎn)品以幫助自己的資產(chǎn)升值？在個人理財方面，產(chǎn)品的品類豐盛，行色各異。銀行個人理財產(chǎn)品也不甘落后，通過多種類產(chǎn)品的開發(fā)，已經(jīng)成為大眾選擇的主要理財產(chǎn)品。各個銀行在個人理財產(chǎn)品業(yè)務(wù)的處理上也不相同。本文針對金華JS 銀行個人理財產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀做出的分析，得出金華JS 銀行個人理財產(chǎn)品發(fā)展中的諸多問題以及發(fā)展提升策略。

過去的半個世紀(jì)，在金融創(chuàng)新的浪潮的影響下，世界范圍內(nèi)商業(yè)銀行個人金融產(chǎn)品的競爭越來越激烈，為適合市場的需要，銀行廣泛開展新的金融業(yè)務(wù)，促進(jìn)了個人理財產(chǎn)品銷售的快速發(fā)展。在我國，由于社會的不斷發(fā)展，商業(yè)銀行個人理財商品銷售市場也隨之崛起，主要原因在于我國改革開放后，由于個人資產(chǎn)金融資金的持續(xù)提升，金融業(yè)務(wù)的日益廣泛，促使商業(yè)銀行開發(fā)個人理財商品售賣對于市場的需求得以滿足，同時該市場具有無限的發(fā)展前景。此外，為獲得新的發(fā)展機(jī)遇，為滿足現(xiàn)階段金融發(fā)展形勢，為在日益激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，銀行個人理財產(chǎn)品的發(fā)展在銀行個人金融業(yè)發(fā)展中的地位越來越重要，應(yīng)用的前景越來越廣泛。為尋求新的利潤增長空間，銀行傳統(tǒng)的公司類批發(fā)業(yè)務(wù)已然不適應(yīng)銀行發(fā)展的需求，將銷售作為其新的利潤增長點(diǎn)成為眾多銀行的首要選擇。怎樣深化理財內(nèi)涵，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化，抓住客戶心理，搶占優(yōu)質(zhì)客戶，擴(kuò)展商業(yè)獲利空間，有效降低信貸風(fēng)險，為客戶提供更具個性化的服務(wù)。同時目前外資銀行逐登陸我國，它們具有其豐富的管理經(jīng)驗、靈活的經(jīng)營機(jī)制、雄厚的資金，必然和國內(nèi)銀行進(jìn)行激烈地優(yōu)質(zhì)客戶資源爭奪，如何盡快提高商業(yè)銀行核心競爭力，建成金融企業(yè)的精品，已經(jīng)成為我國銀行業(yè)必須面對的嚴(yán)峻問題。收入穩(wěn)定，低風(fēng)險的，個性化的，量多，領(lǐng)域廣，附加值高，是個人金融產(chǎn)品銷售的許多優(yōu)點(diǎn)，事實上，它具有一系列優(yōu)點(diǎn)，真因為此原因，選取個人理財產(chǎn)品是目前為止大多銀行為了生存和發(fā)展的最佳選擇。對于銀行而言，擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，不僅是遵循社會需求，更加是銀行自身發(fā)展的道路抉擇。

文獻(xiàn)回顧

所有銀行都面臨的問題，個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展過程，得到學(xué)者們的一致關(guān)注，多數(shù)個人金融業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略指出利用多維尺度分析法，張方杰、高向艷（2005）指出，面臨嚴(yán)重的商品同質(zhì)化問題，要想將商品在同種商品中嶄露頭角，需實行高效的市場細(xì)分，只有使商品附加值持續(xù)增長，才能夠得到顧客認(rèn)可。劉毓（2008）對于商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的發(fā)展道路進(jìn)行了探析，我國銀行可通過借鑒發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗，高效合理的分化金融商品種類，競爭對手能夠輕易抄襲的低端產(chǎn)品就推廣至個人投資者，對于那些具備專業(yè)化發(fā)展的理財產(chǎn)品應(yīng)推廣至上層、中心的客戶。將繁雜、構(gòu)造性理財商品作為實例，證明我國大型商業(yè)銀行在創(chuàng)新理財產(chǎn)品具備一定優(yōu)勢，且這種優(yōu)勢是中小型銀行無法比擬的，因此，國內(nèi)就應(yīng)該通過該特點(diǎn)來創(chuàng)新理財商品，同時，為新型理財商品申請專利，從而建設(shè)本身的中心競爭力。楊彬(2011)認(rèn)為，銀行應(yīng)該努力使產(chǎn)品和客戶的風(fēng)險相互協(xié)調(diào)，要適應(yīng)不同群體的社會風(fēng)險偏好特性，對產(chǎn)品做細(xì)分。但是，怎么進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，具體的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是什么，該細(xì)分形式何時開始，在本篇文章并為提及，且產(chǎn)品細(xì)分是在開發(fā)后通過銷售部去細(xì)分，或者在產(chǎn)品面世時通過開發(fā)部進(jìn)行細(xì)分，文章都未提出有關(guān)意見。

金華JS銀行個人理財產(chǎn)品現(xiàn)狀分析

（一）金華JS 銀行個人理財產(chǎn)品的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析

建設(shè)理財經(jīng)濟(jì)作為金華JS 銀行的利刃，將綜合財富規(guī)劃報告作為中心，將私人雁行作為理財業(yè)務(wù)的媒介，始終將“專業(yè)領(lǐng)先，業(yè)務(wù)尊享”作為業(yè)務(wù)理念，現(xiàn)階段，同行業(yè)間依賴售賣同一產(chǎn)品爭搶高層次的競爭中另辟蹊徑，使金華JS 銀行專注以及理財業(yè)務(wù)形象的專業(yè)得以保證，樹立了綜合性，專業(yè)性以及走差別的服務(wù)形式，因此確立的合作多贏的私人銀行業(yè)務(wù)品牌的面世。金華JS 銀行對于本行所有顧客的個人理財業(yè)務(wù)應(yīng)全部負(fù)責(zé)，同時包含本外幣業(yè)務(wù)的運(yùn)營管制部門與信用卡業(yè)務(wù)以及高層顧客運(yùn)營網(wǎng)點(diǎn)，則個人金融部門負(fù)責(zé)管理。銀行總部對于開展高層顧客金融業(yè)務(wù)十分積極，同時還大力推廣財富管理卡，針對高層顧客理財商品開展供應(yīng)途徑，通過私人銀行專享增值服務(wù)方面優(yōu)勢，促使顧客財富管理需要得以滿足，從而對于客戶在銀行的發(fā)展進(jìn)行保護(hù)。于2014 年前半年，該銀行管理資金100 萬元以上的客戶較上年末增長萬元以上的客戶增長16%?，F(xiàn)階段金華JS 銀行將個人理財產(chǎn)品作為個人理財業(yè)務(wù)重要的發(fā)展對象，與此同時發(fā)展基金以及黃金等其余的理財業(yè)務(wù)。于2015 年，金華JS 銀行開始推廣個人理財產(chǎn)品的發(fā)展，不僅擴(kuò)大理財商品銷售范圍，同時中間業(yè)務(wù)收入增長率也隨之上升。

（二）金華JS 銀行個人理財產(chǎn)品客戶定位分析

細(xì)分受眾群體是推廣和發(fā)展任意一種產(chǎn)品與業(yè)務(wù)的途徑，同時包含傳播個人理財商品，在設(shè)計不同的產(chǎn)品時，要根據(jù)不同的角度來進(jìn)行，例如：投資性格的特點(diǎn)，生命周期的差異以及財務(wù)情況。所有人在不同年齡階段都會有不同的生活狀態(tài)。從進(jìn)入校園開始，再到退休等環(huán)節(jié)，都與銀行的支持具有密切的聯(lián)系。因此，金華JS銀行的個人理財商品在生產(chǎn)時，利用掌握的顧客年齡與生活形式來開發(fā)出具有特色的個人理財商品，將所有金融服務(wù)形式作為平臺，從而滿足客戶的需求，同時使客戶信賴銀行、依賴銀行。

金華JS銀行個人理財產(chǎn)品業(yè)務(wù)存在的主要問題

（一）產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性

1.銀行理財產(chǎn)品品種匱乏

隨著理財產(chǎn)品的不斷發(fā)展，綜合性理財與綜合性融資也越來越受人們關(guān)注，該理財形式以成為個人理財業(yè)務(wù)的主導(dǎo)形式?，F(xiàn)階段，就金華地區(qū)人理財商品而言，選擇面不夠廣泛，不具備創(chuàng)新性，主要通過貴金屬、外匯買賣、基金進(jìn)行。之所以不能吸引客戶，就是因為對于品種的欠缺，無法達(dá)到用戶對理財服務(wù)的要求。

2.理財產(chǎn)品同類化現(xiàn)象嚴(yán)重

隨著理財產(chǎn)品越來越受人們的青睞，不是我國商業(yè)銀行都開展并推廣自身的理財商品，為產(chǎn)品創(chuàng)建自身品牌，可在開發(fā)產(chǎn)品的同時，也會有銀行進(jìn)行產(chǎn)品的抄襲，從而導(dǎo)致商品出現(xiàn)同類化狀況，因此品牌效應(yīng)不夠明顯，產(chǎn)品區(qū)別不大。從目前形勢來看，國內(nèi)大多銀行的理財商品就是將一些發(fā)達(dá)國家的理財產(chǎn)品批發(fā)至鍋內(nèi)，所以在進(jìn)行投資理財時，國內(nèi)銀行只是作為中介，由此可見國內(nèi)銀行業(yè)務(wù)水平并不高，以及創(chuàng)新性不強(qiáng)。缺乏獨(dú)立的價格理論以及定價機(jī)制，要想整理定價有關(guān)工作只能通過外資銀行進(jìn)行。因此，我國仍缺乏創(chuàng)新經(jīng)驗以及創(chuàng)造能力，匱乏相關(guān)數(shù)據(jù)與模型的支持，就產(chǎn)品設(shè)計與研發(fā)人才還存在欠缺。

（二）個性化和人性化的服務(wù)意識淡薄

國內(nèi)銀行始終將個人理財業(yè)務(wù)當(dāng)作銀行投資的方法之一，因此導(dǎo)致業(yè)務(wù)個性化與人性化的服務(wù)意識下降。我國銀行所開發(fā)的新產(chǎn)品就是將部分業(yè)務(wù)與代理商品進(jìn)行整合在進(jìn)行處理，該產(chǎn)品并沒有特殊賣點(diǎn)，且缺乏創(chuàng)新性。在售賣時不考慮用戶需求，將產(chǎn)品進(jìn)行簡易處理后交給客服，因此，用戶不能夠完全了解產(chǎn)品，從而對銀行該商品沒有忠誠度，促使理財業(yè)務(wù)不能順利發(fā)展，對理財產(chǎn)品具有遏制作用。

（三）營銷渠道狹窄

就現(xiàn)階段而言，銀行分銷產(chǎn)品的主要方式仍是傳統(tǒng)的三種途徑：電子銀行、客戶經(jīng)理以及運(yùn)營網(wǎng)點(diǎn)。就近兩年，金華JS銀行始終實施集約化運(yùn)營與股份制改建，順應(yīng)該需要，逐步縮減物理網(wǎng)點(diǎn)，因此，使理財商品銷售受到了極大的影響。因為代理業(yè)務(wù)過于繁雜，網(wǎng)點(diǎn)設(shè)立位置不合適且缺乏精品網(wǎng)點(diǎn)，以至于網(wǎng)點(diǎn)的柜面業(yè)務(wù)壓力很大，導(dǎo)致客戶辦理業(yè)務(wù)需要排過長的隊，浪費(fèi)過多時間，若銀行發(fā)放工資或集中繳費(fèi)時，小城市行對中高端個人客戶的服務(wù)經(jīng)常很不到位，在客戶心中產(chǎn)生負(fù)面影響?？梢哉f，金華JS銀行沒有自己的網(wǎng)站，而網(wǎng)上銀行作為分銷渠道，是電子銀行發(fā)揮的主要途徑。就已有方式來說，金華JS銀行市場營銷推廣手段滯后。

（四）定價機(jī)制缺乏市場敏感性

就浙江省金華地區(qū)言，雖金融機(jī)構(gòu)數(shù)目并不多，但該地區(qū)理財商品的競爭卻很激烈。金華JS 銀行也面臨著產(chǎn)品和服務(wù)價格下跌的壓力，若市場因金融危機(jī)而低迷，那么這種壓力會隨之增大。銀行顧客的投資業(yè)績表現(xiàn)低下時，會對服務(wù)收費(fèi)過于苛刻。

由于定價形式具有一定壓力，這周壓力顯現(xiàn)于高層用戶們對于理財機(jī)制的激烈競爭，且要求個人理財機(jī)制需要具有一定透明性，因此為客戶給予更多對比機(jī)會，所以，定價壓力與競爭力度存在一定關(guān)聯(lián)。通過金華JS 銀行可以得出，分行層次無法決定定價機(jī)制，因此該行缺少市場敏感性且定價機(jī)制始終處于被動。

（五）產(chǎn)品促銷流于形式

第一，金華JS 銀行對于理財業(yè)務(wù)的推廣形式過于單一，主要推廣形式為傳單，宣傳手冊等，這些推廣形式過于傳統(tǒng)，缺少創(chuàng)新性及業(yè)務(wù)魅力；第二，舉辦福利活動相對較少，通常情況是為了敷衍高層領(lǐng)導(dǎo)檢驗而實行的暫時性福利活動。宣傳部門對于理財商品并不了解，掌握并不全面，無法滿足用戶需求。無論是推廣力度還是促銷活動都缺乏相應(yīng)的積極性與創(chuàng)造性，沒有起到最初的促銷目的和效果，更是缺乏支行特色的促銷計劃和活動；此外，沒有后續(xù)的促銷活動的反饋，因此無法對所在分行的促銷活動出現(xiàn)的具體問題起到指導(dǎo)作用、缺乏促銷工作的連續(xù)件。

（六）品牌形象待完善

目前，雖然金華JS 銀行的理財產(chǎn)品已經(jīng)成為一種品牌，銀行專門為各種理財產(chǎn)品設(shè)計了品牌形象，因此也起到一定推廣作用，因此使更多人了解理財產(chǎn)品。但理財產(chǎn)品缺乏自身特點(diǎn)，客戶的忠誠度很容易受到影響，品牌價值還沒有完全體現(xiàn)出來，還需要進(jìn)一步的提高。為了吸引更多客戶以及合作市場，該分行始終創(chuàng)新不同的商品構(gòu)造、增值業(yè)務(wù)以及商品組合，若想讓品牌得以推廣，應(yīng)堅持豐富理財品牌的價值。銀行在為客戶給予產(chǎn)品與幫助時，應(yīng)使用專業(yè)知識性強(qiáng)的人才作為基本，為用戶介紹全面的業(yè)務(wù)，使用戶能夠真正了解業(yè)務(wù)，對于工作人員而言，不只是售賣商品。而在這一點(diǎn)上，金華JS 銀行因為種種原因還不能完成這樣的任務(wù)。

金華JS銀行個人理財產(chǎn)品發(fā)展對策

（一）實施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略

為了解決現(xiàn)有的產(chǎn)品同質(zhì)化問題，銀行應(yīng)對客戶的個性特征及多元化需求，通過創(chuàng)新產(chǎn)品以推動品牌建設(shè)，從客戶的角度出發(fā)，用創(chuàng)新去引導(dǎo)和創(chuàng)造市場需求。不斷分析市場變化趨勢，挖掘客戶的潛在需求，這樣才能創(chuàng)造出適銷對路的理財產(chǎn)品。

（二）優(yōu)化現(xiàn)有服務(wù)策略

高端客戶以及終端客戶是作為理財產(chǎn)品發(fā)展的關(guān)鍵，核心目的是為用戶給予定制化以及全面的理財服務(wù)，從而使用戶的需求得以滿足，因此獲得他們的滿意度以及忠誠度。對于理財服務(wù)的創(chuàng)新而言，應(yīng)彰顯品牌優(yōu)勢，大力宣傳跨境商品及服務(wù)，從而使銀行的競爭能力得以加強(qiáng)。

（三）擴(kuò)寬營銷渠道

構(gòu)建多種自助途徑，通過自助設(shè)施、電子銀行以及銀行App 來實現(xiàn)電子途徑的分流作用，從而解決網(wǎng)點(diǎn)過于擁堵的現(xiàn)象，把寶貴的資源轉(zhuǎn)讓給高端用戶以及需要的用戶，并且該銀行的經(jīng)理為客戶給予幫助。

（四）建立敏感化定價策略

想要推動理財產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)，就應(yīng)將合理收費(fèi)作為基本。盈利水平低下，價格定位不準(zhǔn)確等問題是現(xiàn)階段國內(nèi)大多銀行所具有的問題，加強(qiáng)開發(fā)銀行理財商品，有利于解決商業(yè)銀行的上述問題。

（五）落實多樣促銷手段

提高經(jīng)營力度是為了加大品牌影響力，因此提高經(jīng)營力度有兩大方面：促銷活動、滿足客戶需求。所謂促銷活動是通過舉辦活動與客戶產(chǎn)生溝通，從而使雙方感情增加，最終確定與客戶間的良好關(guān)系。另一方面，針對特殊的顧客需求，實施專項促銷手段。

（六）樹立客戶服務(wù)品牌形象

金融服務(wù)中，個人理財業(yè)務(wù)有著不可或缺的作用，該服務(wù)注重和客戶之間的交流與溝通，在和用戶溝通的流程中，使用戶充分了解投資潛在的風(fēng)險，且通過交談采集客戶相關(guān)信息，并且了解用戶的需求，幫助客戶制定合理的期望和目標(biāo)。