黃 靜，肖皓文，溫振洋，陳彥旭

(武漢大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 武漢 430072)

一、引言

新產(chǎn)品營銷是最重要的企業(yè)活動之一，對企業(yè)戰(zhàn)略和組織成長都至關(guān)重要[1-2]。然而新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率卻高達(dá)40%—90%，其重要原因在于消費(fèi)者不能很好地理解新產(chǎn)品創(chuàng)新的利益和風(fēng)險(xiǎn)[3]。因此，企業(yè)界和學(xué)術(shù)界都格外重視新產(chǎn)品的溝通策略?；仡櫼延醒芯?，從產(chǎn)品角度來看，溝通策略有類比、分類線索、利益比較等，通過將新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品或品類進(jìn)行比較可以突出新產(chǎn)品帶來的利益,同時(shí)降低感知風(fēng)險(xiǎn)[4-6]。從消費(fèi)者角度來看，通過心理模擬和可視化策略讓被試想象使用新產(chǎn)品的情境，也可以提高感知利益并降低感知風(fēng)險(xiǎn)，有效提高新產(chǎn)品采用[7-8]。如上所述，無論是產(chǎn)品視角還是消費(fèi)者模擬視角的新產(chǎn)品溝通策略都聚焦在促進(jìn)消費(fèi)者理解新產(chǎn)品帶來的利益和降低消費(fèi)者對新產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)，這兩種視角的研究對促進(jìn)新產(chǎn)品采用都至關(guān)重要。

然而，消費(fèi)者對新產(chǎn)品創(chuàng)新的采用不僅只是對利益和風(fēng)險(xiǎn)的評估權(quán)衡，還與消費(fèi)者對創(chuàng)新程度的偏好密切相關(guān)。相關(guān)研究表明消費(fèi)者對新產(chǎn)品較低的采用不僅來源于對新產(chǎn)品進(jìn)行加工后產(chǎn)生的功能上和心理上的壁壘，還與消費(fèi)者自身抵制改變和保持現(xiàn)狀的傾向相關(guān)[7]。心理學(xué)的研究也發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的人格特質(zhì)如大五人格中開放性、感官尋求傾向等都可以預(yù)測消費(fèi)者對創(chuàng)新的態(tài)度[9-11]。消費(fèi)者創(chuàng)新偏好的思維模式的影響通常是發(fā)生在說服過程前的，有創(chuàng)新抵抗傾向的消費(fèi)者甚至都不會對新產(chǎn)品進(jìn)行深入加工，以至于新產(chǎn)品的采用過程還沒開始就已經(jīng)結(jié)束了[12]?？梢姡M(fèi)者的創(chuàng)新偏好的思維模式是影響其接受不同創(chuàng)新程度新產(chǎn)品的重要原因。從消費(fèi)者創(chuàng)新偏好的思維模式視角研究新產(chǎn)品溝通策略無疑會極大促進(jìn)新產(chǎn)品的有效采用。但迄今為止，研究者對此的關(guān)注還較為匱乏。

不同于既有研究關(guān)注新產(chǎn)品利益和風(fēng)險(xiǎn)的視角，本文將從創(chuàng)新偏好的思維模式視角，探究消費(fèi)者兩種關(guān)于創(chuàng)新偏好的思維模式如何影響其對不同創(chuàng)新程度新產(chǎn)品的采用。思維模式是一種心理定向，影響消費(fèi)者對信息的選擇、編碼和檢索過程[13]，從而使得消費(fèi)者在產(chǎn)品評價(jià)、品牌偏好和投訴等方面都有不同的表現(xiàn)[14]。依據(jù)消費(fèi)者對創(chuàng)新程度偏好的不同，思維模式可分為成長型和重新開始型。成長型思維模式下，人們更看重學(xué)習(xí)和成長的過程，而重新開始型思維模式的消費(fèi)者更追求新的開始和改變[14-15]?；谙M(fèi)者思維模式和新產(chǎn)品創(chuàng)新方式的匹配，本文探討兩種創(chuàng)新偏好思維模式(成長型vs. 重新開始型)對不同創(chuàng)新程度的新產(chǎn)品(漸進(jìn)式vs. 顛覆式)采用意愿的影響，以及這一影響的中介機(jī)制。從消費(fèi)者創(chuàng)新偏好思維模式的視角對新產(chǎn)品采用進(jìn)行探究，為新產(chǎn)品有效采用提供了新的路徑。

二、文獻(xiàn)回顧與假設(shè)演繹

(一)成長型和重新開始型思維模式對新產(chǎn)品采用的影響

思維模式(mindset)是思維的框架，表現(xiàn)為信念或是知識結(jié)構(gòu)[13,15]，一旦激活就會影響消費(fèi)者的偏好、目標(biāo)、選擇和行為[15-16]。比如，問題解決的思維模式會影響消費(fèi)者隨后的創(chuàng)造力表現(xiàn)和參與創(chuàng)造性任務(wù)的選擇傾向[17]；最近的研究也發(fā)現(xiàn)，忙碌的思維模式會提升消費(fèi)者自我重要性的感知，從而提升自控[18]?？梢姡季S模式對人們行為決策的影響至關(guān)重要。與創(chuàng)新偏好相關(guān)的是關(guān)于改變的思維模式，可分為成長型和重新開始型。成長型思維模式(growth mindset)是指學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)可以促進(jìn)發(fā)展和顯著改變一個(gè)人及其行為的信念，即人是可以通過學(xué)習(xí)和發(fā)展改變的[14-15]。重新開始型思維模式(fresh start mindset)是指無論過去和現(xiàn)在如何，人都可以重新開始的信念，強(qiáng)調(diào)重新，通過革新型行為尋求改變[14-15]。

成長型思維模式的人注重學(xué)習(xí)和發(fā)展，其消費(fèi)行為表現(xiàn)為更關(guān)注能夠傳達(dá)這一價(jià)值理念的產(chǎn)品[19-20]。因此，當(dāng)營銷者使用自我改善型廣告訴求時(shí)，更能說服成長型思維模式的人購買產(chǎn)品[19]。這是因?yàn)樽晕腋纳菩蛷V告的邏輯與個(gè)體強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)和改善的思維模式相契合。對于新產(chǎn)品而言，漸進(jìn)式創(chuàng)新和顛覆式創(chuàng)新[21]都是對過去的革新，都能體現(xiàn)新產(chǎn)品對舊產(chǎn)品的發(fā)展。但二者存在明顯的差異，就漸進(jìn)式新產(chǎn)品而言，通常是指基于已有產(chǎn)品的升級精煉，例如新版本的筆記本電腦。漸進(jìn)式創(chuàng)新的技術(shù)發(fā)展是連續(xù)的，特點(diǎn)是遞進(jìn)的，給消費(fèi)者提供的利益是原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上量的增加，反映了產(chǎn)品迭代的發(fā)展路徑[8,21]。漸進(jìn)式新產(chǎn)品能夠反映新舊交替的學(xué)習(xí)和發(fā)展過程，只是在已有產(chǎn)品上的升級和改進(jìn)，本質(zhì)上與原有產(chǎn)品仍是一致的，沒有根本的改變，其創(chuàng)新的邏輯與成長型思維模式注重學(xué)習(xí)和發(fā)展十分一致。所以，成長型(vs. 重新開始型)思維模式的消費(fèi)者對漸進(jìn)式新產(chǎn)品的采用意愿更高。

重新開始型思維模式的人想要放下過去，希望與過去截然不同，聚焦于未來。相比于成長型思維模式，重新開始型思維模式的消費(fèi)者注重改變環(huán)境尋找新的目標(biāo)和選擇，這類人常常會尋求不連貫性的改變，向往與過去不一樣的新生活[15]。在消費(fèi)行為上表現(xiàn)為多樣化尋求，比如嘗試不熟悉的品牌或僅僅因?yàn)楹闷娑私庑庐a(chǎn)品，通過選擇新的和不一樣的產(chǎn)品或活動去體驗(yàn)新的生活[15,22-23]。相較于漸進(jìn)式新產(chǎn)品，顛覆式新產(chǎn)品能夠更好地滿足此類消費(fèi)者的需求。顛覆式新產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者提供新奇的顧客利益，并創(chuàng)造出新的產(chǎn)品類別，其特征是不連續(xù)的技術(shù)(例如數(shù)碼相機(jī)相較于膠卷相機(jī))或不連貫的市場(已有技術(shù)進(jìn)入新的市場)[21,24]。換而言之，顛覆式新產(chǎn)品是一種另辟蹊徑式的發(fā)展，與過去產(chǎn)品不連續(xù)，是對過去產(chǎn)品的顛覆。其創(chuàng)新特征是間斷的跳躍式的，提供的利益是現(xiàn)有產(chǎn)品不能提供的質(zhì)變，其獨(dú)特性和新奇性的特征給消費(fèi)者帶來全新的體驗(yàn)[8,21]，其產(chǎn)品創(chuàng)新的邏輯與重新開始型思維模式注重與過去截然不同，期望擁有全新體驗(yàn)的特征高度契合，使得重新開始型(vs. 成長型)思維模式的消費(fèi)者對顛覆式新產(chǎn)品的采用意愿更高。因此，提出假設(shè)1：

H1：思維模式對新產(chǎn)品采用的影響取決于新產(chǎn)品的創(chuàng)新性。具體來說，對于漸進(jìn)式新產(chǎn)品，成長型(vs. 重新開始型)思維模式的消費(fèi)者的采用意愿更高；對于顛覆式新產(chǎn)品，重新開始型(vs. 成長型)思維模式的消費(fèi)者的采用意愿更高。

(二)感知創(chuàng)新效用的中介作用

感知創(chuàng)新效用是指消費(fèi)者對產(chǎn)品的創(chuàng)新性進(jìn)行評估獲得的心理效用，反映產(chǎn)品創(chuàng)新為消費(fèi)者提供他們想要的創(chuàng)新性的能力[25-26]。在其他條件相同的情況下，產(chǎn)品的不同創(chuàng)新性會給消費(fèi)者帶來不同的感知創(chuàng)新效用，進(jìn)而影響消費(fèi)者的新產(chǎn)品采用。然而，創(chuàng)新性越高并不意味著消費(fèi)者感知到的創(chuàng)新效用越大。例如，對于保守型的消費(fèi)者而言，漸進(jìn)式創(chuàng)新可能帶來的感知創(chuàng)新效用更高。研究表明心理效用的大小取決于思維模式和產(chǎn)品特征之間的匹配，比如，新產(chǎn)品的創(chuàng)新性(漸進(jìn)式vs顛覆式)與消費(fèi)者的自我構(gòu)建的思維模式(互依自我vs獨(dú)立自我)相匹配時(shí)會帶來更高的獨(dú)特性心理效用感知[26]。類似的，消費(fèi)者思維模式和產(chǎn)品創(chuàng)新性相匹配時(shí)，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來更高的感知創(chuàng)新效用。

就本文而言，成長型思維模式的消費(fèi)者從漸進(jìn)式創(chuàng)新中獲得更高的感知創(chuàng)新效用，重新開始型思維模式的消費(fèi)者從顛覆式創(chuàng)新中獲得更高的感知創(chuàng)新效用。原因在于，思維模式反映的是消費(fèi)者的知識結(jié)構(gòu)或認(rèn)知模式，當(dāng)外部刺激符合消費(fèi)者思維模式時(shí)，可以讓消費(fèi)者更容易對相關(guān)信息進(jìn)行加工和認(rèn)同[27-32]，從而獲得更高的心理效用[25-26]。成長型思維模式的消費(fèi)者更關(guān)注學(xué)習(xí)和發(fā)展的過程，而漸進(jìn)式創(chuàng)新能夠體現(xiàn)出新產(chǎn)品創(chuàng)新學(xué)習(xí)和發(fā)展的過程，這和消費(fèi)者的成長型思維模式的信念是一致的[14-15]，因此消費(fèi)者更容易進(jìn)行加工和認(rèn)同，他們會覺得這樣的創(chuàng)新是自己想要的，從中獲得更高的心理效用。所以相較于重新開始型，成長型思維模式的消費(fèi)者從漸進(jìn)式新產(chǎn)品創(chuàng)新中獲得更高的感知創(chuàng)新效用。然而，對于此類消費(fèi)者而言，顛覆式新產(chǎn)品是一種不連續(xù)的創(chuàng)新，顯然不符合其學(xué)習(xí)和發(fā)展的理念，因此，成長型思維模式的消費(fèi)者從顛覆式創(chuàng)新中獲得較低的感知創(chuàng)新效用。同樣的，重新開始型思維模式的消費(fèi)者更容易加工和認(rèn)同與自己信念一致的創(chuàng)新。顛覆式創(chuàng)新另辟蹊徑式的創(chuàng)新方式是符合重新開始型思維模式消費(fèi)者的信念，能夠?yàn)橹匦麻_始思維模式的消費(fèi)者帶來更高的感知創(chuàng)新效用。綜上所述，成長型思維模式的消費(fèi)者從漸進(jìn)式創(chuàng)新中獲得更高的感知創(chuàng)新效用，從而導(dǎo)致更高的采用意愿。相反，重新開始型思維模式的消費(fèi)者從顛覆式創(chuàng)新中獲得更高的感知創(chuàng)新效用，從而導(dǎo)致更高的采用意愿。因此，提出假設(shè)2：

H2：感知創(chuàng)新效用中介思維模式(成長型vs重新開始型)和新產(chǎn)品類型(漸進(jìn)式vs顛覆式)交互對新產(chǎn)品采用的影響。

三、研究1

研究1的目的是檢驗(yàn)思維模式和新產(chǎn)品創(chuàng)新性對消費(fèi)者采用意愿的交互作用。我們預(yù)測思維模式和新產(chǎn)品創(chuàng)新性會交互影響新產(chǎn)品采用意愿。對于漸進(jìn)式新產(chǎn)品，成長型(vs重新開始型)思維模式的消費(fèi)者的采用意愿更高；對于顛覆式新產(chǎn)品，重新開始型(vs成長型)思維模式的消費(fèi)者的采用意愿更高。

實(shí)驗(yàn)的基本邏輯是，首先通過閱讀實(shí)驗(yàn)材料操控被試的成長型和重新開始型思維模式，然后測量對不同創(chuàng)新性新產(chǎn)品的采用情況，來檢驗(yàn)研究假設(shè)[33-34]。在正式實(shí)驗(yàn)開始前，首先通過兩個(gè)預(yù)實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)思維模式操控和新產(chǎn)品材料的有效性。

(一)預(yù)實(shí)驗(yàn)

1. 思維模式操控的有效性前測

消費(fèi)者思維模式雖然長期會保持一定的穩(wěn)定，但也會在一定情境下暫時(shí)地被激活或者改變，這種影響和隱喻、啟動以及框架效應(yīng)等過程一致[29,35-37]。為了確保思維模式操控材料的有效性，我們在網(wǎng)上招募65名(其中男生34名)被試進(jìn)行前測實(shí)驗(yàn)。將被試隨機(jī)分配到兩組，讓被試閱讀操控材料，并完成成長型思維和重新開始型思維模式的測量問卷。

成長型思維模式組閱讀材料[19]：全球心理學(xué)年會8月在華盛頓順利舉行。George博士在會上發(fā)表觀點(diǎn)“沒有人是一成不變的，只是有些人需要付出更多的努力去改變自己”。他對大量各個(gè)階層的人做了一些大型的縱向研究，結(jié)果均表明人們的個(gè)性特質(zhì)是可以改變的，即便是到了60歲。重新開始型思維模式組閱讀材料[15,19]：全球心理學(xué)年會8月在華盛頓順利舉行。George博士在會上發(fā)表觀點(diǎn)“無論環(huán)境如何，人們總是可以開啟全新的生活”。他對那些有犯罪記錄、健康問題、財(cái)務(wù)問題和無家可歸的人做了一些大型的縱向研究，結(jié)果都表明不管過去怎么樣，人們都可以重新開始。

成長型思維模式問卷參考Park和John(2012)，包括(1)即使是人們最基本的品質(zhì)和性格，也會發(fā)生改變；(2)無論是誰，都可以明顯改變自己的基本的品質(zhì)和性格；(3)人們可以很大程度上改變他們原來的樣子；(4)無論原來他(她)是什么樣的人，都可以大幅度的改變自己(α=0.933)。重新開始型思維模式的問卷參考Linda等(2018)的研究，共包括六個(gè)題項(xiàng)：(1)無論現(xiàn)在的狀況如何，人們都可以開始新的生活；(2)只要他(她)想，每個(gè)人都可以重新開始；(3)人們總是有可能重新開始的；(4)無論過去如何，人們都可以向往新的未來；(5)人們都可以放開過去，重新開始；(6)當(dāng)發(fā)生不幸時(shí)，人們可以選擇去創(chuàng)造更好的生活(α=0.966)。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，成長型思維模式組的成長型思維模式得分顯著高于重新開始型組(M成長型組=5.27，SD成長型組=1.18，M重新開始型組=4.46，SD重新開始型組=1.18；t(63)=2.8125,p= 0.0065)；重新開始型組的重新開始思維模式得分顯著高于成長型組(M成長型組=4.28，SD成長型組=1.23，M重新開始型組=5.56，SD重新開始型組=1.09；t(63)=4.40,p< 0.01)。結(jié)果說明兩種思維模式的操控有效。

2.新產(chǎn)品創(chuàng)新性的有效性前測

對研究1中所采用的新產(chǎn)品的創(chuàng)新性做了前測。我們邀請了63位被試(其中男生27名)參與，將被試隨機(jī)分配在漸進(jìn)式新產(chǎn)品和顛覆式新產(chǎn)品兩種情境下，向其展示兩款洗衣機(jī)中的一種，然后讓被試填寫問卷測量。

實(shí)驗(yàn)材料是洗衣機(jī)，參考Ma等(2015)研究。漸進(jìn)式新產(chǎn)品組的洗衣機(jī)裝有生態(tài)氣泡裝置，可以在洗衣服過程中生成氣泡，使得洗滌劑溶解更徹底，從而減少水和洗滌劑的使用。顛覆式新產(chǎn)品組的洗衣機(jī)裝備了空氣清洗裝置，通過離子化的空氣來清潔衣物，使得洗衣服不再需要使用水和洗滌劑。創(chuàng)新性測量的問卷參考Herzenstein等(2007)[38]的研究：“你認(rèn)為這款洗衣機(jī)有多創(chuàng)新”“你認(rèn)為這款洗衣機(jī)有多新奇”(α=0.95)。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明被試對顛覆式洗衣機(jī)的創(chuàng)新性感知是顯著高于漸進(jìn)式洗衣機(jī)(M漸進(jìn)式=3.77，SD漸進(jìn)式=1.36，M顛覆式=5.39，SD顛覆式=1.25；t(61)=4.96,p< 0.01)。說明新產(chǎn)品的創(chuàng)新性有顯著差異。

(二)主實(shí)驗(yàn)

本次實(shí)驗(yàn)參與者為武漢地區(qū)某大學(xué)120名本科生(M年齡=21.48，SD年齡=1.13，其中男生占45%)。將被試隨機(jī)分配到2(思維模式：成長型vs重新開始型) ×2(新產(chǎn)品類型：漸進(jìn)式vs顛覆式)的組間設(shè)計(jì)中。

首先將被試隨機(jī)分配到成長型思維模式組和重新開始型思維模式組，讓被試閱讀材料來操控被試。閱讀材料參考相關(guān)文獻(xiàn)[15,19]，其操控的有效性已經(jīng)在預(yù)實(shí)驗(yàn)中檢驗(yàn)。接著要求被試想象正在逛一家家用電器商店，閱讀新款洗衣機(jī)相關(guān)信息的小冊子。然后讓被試閱讀產(chǎn)品介紹。實(shí)驗(yàn)材料參考Ma等(2015)研究，且在前測中檢驗(yàn)了有效性?？赐戤a(chǎn)品介紹之后讓被試完成采用意愿、思維模式的操控檢驗(yàn)量表和創(chuàng)新性操控檢驗(yàn)等題項(xiàng)。最后填寫相關(guān)人口統(tǒng)計(jì)變量。

采用意愿使用兩個(gè)問項(xiàng)：“有多大的興趣購買”和“有多大的可能購買”(α=0.862)[24]。操控檢驗(yàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新性，要求被試報(bào)告新產(chǎn)品的新奇程度[38]：“你認(rèn)為這款洗衣機(jī)有多創(chuàng)新”“你認(rèn)為這款洗衣機(jī)有多新奇”(α=0.901)。所有的問題采用7級量表。

(三)結(jié)果與分析

操控檢驗(yàn)對產(chǎn)品創(chuàng)新性做2(思維模式)×2(創(chuàng)新性)的方差分析，結(jié)果表明只有創(chuàng)新性的主效應(yīng)顯著(F(1，116)=52.878，p< 0.01)。顛覆式組的被試感知創(chuàng)新性(M=5.28,SD=1.10)顯著大于漸進(jìn)式組(M=3.77,SD=1.15)。創(chuàng)新性不會受到廣告訴求的影響(F(1，116)=0.081，p=0.776)，也不被廣告訴求和創(chuàng)新性交互影響(F(1，116)=0.000，p=0.996)。因此對新產(chǎn)品創(chuàng)新性的操控成功。

采用意愿對采用意愿做2(思維模式)×2(創(chuàng)新性)的方差分析，結(jié)果表明思維模式主效應(yīng)不顯著(M成長型= 3.66,SD成長型=1.41vs.M重新開始型= 3.56SD重新開始型=1.24;F(1, 116) = 0.132,p=0.717)。新產(chǎn)品創(chuàng)新性的主效應(yīng)顯著(M漸進(jìn)式= 3.90,SD漸進(jìn)式= 1.23vs.M顛覆式= 3.31,SD顛覆式= 1.36;F(1, 116) = 6.876,p= 0.01，η2=0.056)，說明漸進(jìn)式新產(chǎn)品的采用意愿顯著大于顛覆式新產(chǎn)品。思維模式和創(chuàng)新性的交互作用顯著(F(1,116) = 19.309,p< 0.01，η2=0.143)。隨后簡單應(yīng)分析的結(jié)果顯示，對于漸進(jìn)式新產(chǎn)品，成長型思維模式組的采用意愿高于重新開始型廣告訴求組(M成長型= 4.42 vs.M重新開始型= 3.37，F(xiàn)(1,116) = 11.508,p= 0.001，η2=0.090)。而對于顛覆式新產(chǎn)品，重新開始型廣告訴求組的采用意愿更高(M成長型= 2.87vs.M重新開始型= 3.76，F(xiàn)(1,116) = 7.991,p= 0.006，η2=0.064)。結(jié)果如圖1所示。實(shí)驗(yàn)結(jié)果支持假設(shè)1，即對于漸進(jìn)式新產(chǎn)品，成長型思維模式的消費(fèi)者的采用意愿更高，對于顛覆式式新產(chǎn)品，重新開始型思維模式的消費(fèi)者的采用意愿更高。

圖1 思維模式對新產(chǎn)品采用的影響

(四)小結(jié)

研究1初步檢驗(yàn)了兩種思維模式和新產(chǎn)品創(chuàng)新性對消費(fèi)者新產(chǎn)品采用的影響。結(jié)果表明，對于漸進(jìn)式新產(chǎn)品，成長型思維模式的消費(fèi)者有更高的采用意愿，而對于顛覆式新產(chǎn)品，重新開始型思維模式的消費(fèi)者有更高的采用意愿。研究2將進(jìn)一步檢驗(yàn)兩種思維模式對消費(fèi)者新產(chǎn)品采用影響的中介機(jī)制。

四、研究2

研究2的目的有以下幾個(gè)方面：一是揭示感知創(chuàng)新效用的中介作用。研究1已經(jīng)檢驗(yàn)了兩種思維模式和創(chuàng)新性對新產(chǎn)品采用的交互作用，研究2的主要目的在于揭示這一影響的中介機(jī)制，即，由于不同思維模式的消費(fèi)者從不同的創(chuàng)新性中獲得的感知創(chuàng)新效用不同，從而導(dǎo)致不同的采用意愿；二是采用不同的實(shí)驗(yàn)刺激和樣本群體，擴(kuò)展研究的外部效度。研究1中使用的是洗衣機(jī)，為了排除熟悉度、卷入度的影響，本研究中使用消費(fèi)者都很熟悉的手機(jī)作為實(shí)驗(yàn)刺激。同時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)眾包平臺招募被試，擴(kuò)大了樣本群體；三是排除創(chuàng)新特質(zhì)、產(chǎn)品知識等其他干擾變量的影響。由于在網(wǎng)上招募的被試可能存在異質(zhì)性，研究2還測量了被試的創(chuàng)新特質(zhì)和產(chǎn)品知識等變量，排除它們的影響。

(一)預(yù)實(shí)驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)材料是一款手機(jī)，參考Ma等(2015)[24]的研究。我們邀請了武漢某高校的62位學(xué)生(男生35名)參加前測。將被試隨機(jī)分配在兩種情境下并讓其閱讀產(chǎn)品介紹，隨后讓被試對手機(jī)的創(chuàng)新程度(α=0.96)打分，量表同研究1。實(shí)驗(yàn)刺激參考Ma等(2015)研究中的實(shí)驗(yàn)材料。在漸進(jìn)式新產(chǎn)品組，實(shí)驗(yàn)材料新款手機(jī)改進(jìn)了手機(jī)電量管理系統(tǒng)，能夠優(yōu)化芯片和軟件的耗電量，提升手機(jī)電池的續(xù)航能力，使得手機(jī)能夠支撐10～15小時(shí)的通話時(shí)間，比目前已有的其他智能手機(jī)高出20%。對于顛覆式新產(chǎn)品組，實(shí)驗(yàn)刺激是一款采用動能發(fā)電的手機(jī)。動能發(fā)電技術(shù)將人體的運(yùn)動轉(zhuǎn)化為手機(jī)的電能，提升手機(jī)電池的續(xù)航能力。這一技術(shù)非常高效，即使最簡單的人體運(yùn)動比如走路和打字的動能也能夠轉(zhuǎn)化為電能。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，被試對顛覆式手機(jī)的創(chuàng)新性感知是顯著高于漸進(jìn)式手機(jī)(M漸進(jìn)式=3.20，SD漸進(jìn)式=1.47，M顛覆式=5.30，SD顛覆式=1.21；t(60)=6.14,p< 0.001)。說明顛覆式新產(chǎn)品的創(chuàng)新性顯著高于漸進(jìn)式新產(chǎn)品。

(二)主實(shí)驗(yàn)

在網(wǎng)上招募實(shí)驗(yàn)被試共133名(M年齡=26.35，SD年齡=5.21，其中男生占59.4%)。每個(gè)被試完成實(shí)驗(yàn)可獲得小額現(xiàn)金獎勵(lì)。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)采取2(思維模式：成長型vs重新開始型)x2(新產(chǎn)品類型：漸進(jìn)式vs顛覆式)的組間設(shè)計(jì)。所有被試隨機(jī)分配到四種情形中。

通過閱讀相關(guān)描述內(nèi)容操控被試的思維模式。隨機(jī)將被試分配到成長型思維模式組和重新開始型思維模式組，材料同研究1。然后要求被試想象正在瀏覽一家商店，看到一個(gè)新款手機(jī)產(chǎn)品介紹。讓被試閱讀產(chǎn)品介紹。實(shí)驗(yàn)材料參考Ma等(2015)研究，且在前測中檢驗(yàn)了有效性。看完產(chǎn)品介紹之后讓被試完成采用意愿、創(chuàng)新效用的測量量表、創(chuàng)新性操控檢驗(yàn)和其他控制變量等題項(xiàng)。最后填寫相關(guān)人口統(tǒng)計(jì)變量。

購買意愿問卷(α=0.903)、新產(chǎn)品創(chuàng)新性操控檢驗(yàn)(α=0.943)等問項(xiàng)同研究1。創(chuàng)新效用包括三個(gè)問項(xiàng)為：擁有這款手機(jī)會讓你感覺(11級量表)：(1)1=“太常規(guī)”，6=“剛好新奇”，11=“太新奇”；(2)1=“太傳統(tǒng)”，6=“剛好創(chuàng)新”，11=“太創(chuàng)新”；(3)1=“太普通”，6=“剛好別致”，11=“太別致”。量表中6表示感知創(chuàng)新效用最高，效用值計(jì)為6，偏離6越大效用值逐漸降低，1和11的效用值最小計(jì)為1(α=0.894)?？刂谱兞繙y量包括產(chǎn)品知識和創(chuàng)新特質(zhì)[24,39,40]。產(chǎn)品知識采用兩個(gè)題項(xiàng)：“對手機(jī)的特征的熟悉程度”、“關(guān)于手機(jī)了解很多” (α=0.842)。創(chuàng)新特質(zhì)的測量題項(xiàng)：“我經(jīng)常是首先體驗(yàn)新產(chǎn)品的人”、“我喜歡購買新且獨(dú)特的產(chǎn)品”(α=0.828)。除了創(chuàng)新效用，其他量表均采用7級量表。

(三)結(jié)果與分析

操控檢驗(yàn)對產(chǎn)品創(chuàng)意性做2(思維模式)×2(創(chuàng)新性)的方差分析，結(jié)果表明只有創(chuàng)新性的主效應(yīng)顯著(F(1，129)=36.576，p< 0.01)。顛覆式組的被試感知創(chuàng)新性(M=5.11,SD=1.36)顯著大于漸進(jìn)式組(M=3.65,SD=1.41)。創(chuàng)新性不會受到思維模式的影響(F(1，129)=0.338，p= 0.562)，也不受思維模式和創(chuàng)新性交互的影響(F(1，129)=0.011，p= 0.915)。因此對新產(chǎn)品創(chuàng)新性的操控成功。

采用意愿對采用意愿做2(思維模式)×2(創(chuàng)新性)的協(xié)方差分析，其中將消費(fèi)者產(chǎn)品知識、創(chuàng)新特質(zhì)、年齡和性別作為控制變量，結(jié)果表明產(chǎn)品知識、創(chuàng)新特質(zhì)、年齡和性別對采用意愿沒有主效應(yīng),也不存交互作用。因此，排除這些變量的影響。隨后做2(思維模式)×2(創(chuàng)新性)的方差分析，結(jié)果表明產(chǎn)品創(chuàng)新性(F(1, 129)= 0.763,p= 0.384))和思維模式(F(1, 129)= 0.005，p= 0.946))對采用意愿的主效應(yīng)都不顯著。思維模式和新產(chǎn)品創(chuàng)新性的交互作用顯著(F(1, 129)= 12.063，p< 0.01，η2=0.086)。隨后簡單效應(yīng)分析的結(jié)果顯示，對于漸進(jìn)式新產(chǎn)品，成長型思維模式組的采用意愿高于重新開始型思維模式組(M成長型型= 5.18 vs.M重新開始型= 4.44，F(xiàn)(1,129)= 6.317,p= 0.013,η2=0.047)。而對于顛覆式新產(chǎn)品，重新開始型思維模式組的采用意愿更高(M成長型= 4.27 vs.M重新開始型= 4.99，F(xiàn)(1,129)= 5.754,p= 0.018,η2=0.043)。結(jié)果如圖2所示。結(jié)果復(fù)制了研究1的結(jié)論，進(jìn)一步支持假設(shè)1。

圖2 廣告訴求對新產(chǎn)品采用的影響

中介分析本文認(rèn)為不同思維模式下消費(fèi)者從不同創(chuàng)新性的新產(chǎn)品中獲得的創(chuàng)新效用不同。按照Zhao等(2010)提出的中介檢驗(yàn)程序，參照Preacher等 (2007)和Hayes(2013)提出的有中介的調(diào)節(jié)模型，進(jìn)行bootstrap方法中介檢驗(yàn)。選擇SPSS中PROCESS程序中的模型8，樣本量取5000，置信區(qū)間選擇95%。結(jié)果表明，感知創(chuàng)新效用的間接效應(yīng)大小為0.7244(SE=0.2655)，95%bootstrap置信區(qū)間為(0.2836，1.3389)，區(qū)間不包含0說明有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)顯著。具體來說，對于漸進(jìn)式新產(chǎn)品，間接效應(yīng)大小為-0.3359(SE=0.1481)，95%bootstrap置信區(qū)間為(-0.7037，-0.1060)，區(qū)間不包含0說明間接效應(yīng)顯著。而對于顛覆式新產(chǎn)品，間接效應(yīng)大小為0.3885(SE=0.1662)，95%bootstrap置信區(qū)間為(0.1321，0.7993)，區(qū)間不包含0，說明間接效應(yīng)顯著?？傊兄獎?chuàng)新效用中介了思維模式和新產(chǎn)品創(chuàng)新性對新產(chǎn)品采用的影響，結(jié)果支持假設(shè)2。

(四)小結(jié)

研究2檢驗(yàn)了感知創(chuàng)新效用的中介作用。結(jié)果顯示不同思維模式和新產(chǎn)品的創(chuàng)新性之間的匹配導(dǎo)致更高的感知創(chuàng)新效用，具體來說，成長型思維模式的消費(fèi)者對于漸進(jìn)式創(chuàng)新的感知創(chuàng)新效用更大，從而對漸進(jìn)品有更高的采用；重新開始型思維模式的消費(fèi)者對顛覆式創(chuàng)新的感知創(chuàng)新效用更大，從而導(dǎo)致對顛覆品更高的采用。另外，研究2采用不同的實(shí)驗(yàn)材料，并用在線調(diào)查的方式拓展了實(shí)驗(yàn)樣本，重復(fù)了研究1的結(jié)論，增強(qiáng)了實(shí)驗(yàn)結(jié)果的外部效度，并且排除了產(chǎn)品知識、創(chuàng)新特質(zhì)等變量的干擾。研究1和研究2已經(jīng)能夠檢驗(yàn)我們的研究模型，為了更加貼近營銷實(shí)踐，研究3將使用廣告的方式操控思維模式，使用其他類別的新產(chǎn)品進(jìn)一步排除其他因素的影響，提高研究結(jié)論的外部效度。

五、研究3

研究3的目的有以下幾個(gè)方面：一是采用了不同的操控方式啟動消費(fèi)者的思維模式，即通過廣告訴求啟動消費(fèi)者不同的思維模式[14]，更符合實(shí)踐的營銷情景，對于商家來說也更具有可操作性。二是采用不同類型的新產(chǎn)品，擴(kuò)大研究結(jié)果的穩(wěn)健型。由于新產(chǎn)品創(chuàng)新不僅可以是功能上的，還可以是包裝、產(chǎn)品特征等外觀和形式上的創(chuàng)新[41]。實(shí)驗(yàn)1和實(shí)驗(yàn)2中的新產(chǎn)品都是產(chǎn)品的功能創(chuàng)新，本實(shí)驗(yàn)采用功能和外觀都有創(chuàng)新的新產(chǎn)品。我們預(yù)測這兩種思維模式的革新性廣告訴求對外觀上和功能上的創(chuàng)新同樣有效。三是排除價(jià)格因素的影響。前兩個(gè)實(shí)驗(yàn)中的手機(jī)和洗衣機(jī)的價(jià)格相對較高，雖然在實(shí)驗(yàn)中不考慮價(jià)格因素的影響，但被試有可能潛意識里還會受到價(jià)格的影響，為了進(jìn)一步排除價(jià)格的影響，本實(shí)驗(yàn)采用的實(shí)驗(yàn)刺激是對學(xué)生而言價(jià)格友好的文具。

(一)預(yù)實(shí)驗(yàn)

我們邀請了武漢某高校的64位學(xué)生(男生24名)參加前測，將被試隨機(jī)分配在漸進(jìn)式新產(chǎn)品組和顛覆式新產(chǎn)品組，并讓其閱讀產(chǎn)品介紹。然后讓被試對鋼筆的創(chuàng)新程度(α=0.95)打分，量表同研究1。實(shí)驗(yàn)材料改編自Radford等(2011)和Ma等(2014)的研究，如圖3和圖4所示。

現(xiàn)推出新款圓珠筆G2,在外形和書寫方面都有極大的改善,增加防滑的觸感設(shè)計(jì)和更符合人體工學(xué)的形狀設(shè)計(jì),提供更好的舒適感和控制感。

圖3 漸進(jìn)品實(shí)驗(yàn)材料

圖4 顛覆品實(shí)驗(yàn)材料

實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明被試對顛覆式圓珠筆的創(chuàng)新性感知是顯著高于漸進(jìn)式圓珠筆(M漸進(jìn)式=3.08，SD漸進(jìn)式=1.16，M顛覆式=5.17，SD顛覆式=1.35；t(62)=6.65,p< 0.01)。說明顛覆式新產(chǎn)品的創(chuàng)新性顯著高于漸進(jìn)式新產(chǎn)品。

(二)主實(shí)驗(yàn)

招募被試123名，均為武漢地區(qū)某高校本科生(M年齡=20.78，SD年齡=1.32，其中男生占47.2%)。隨機(jī)分配被試到2(廣告訴求：成長型vs重新開始型) ×2(新產(chǎn)品類型：漸進(jìn)式vs顛覆式)的組間設(shè)計(jì)中。

讓被試想象正在一家文具店，注意到柜臺上一款新推出的筆。然后讓被試閱讀新產(chǎn)品廣告訴求和新產(chǎn)品介紹。為了更加突出新產(chǎn)品的創(chuàng)新性，在廣告訴求中加入已有產(chǎn)品的介紹，成長型廣告訴求的描述是“ M品牌的G系列圓珠筆是一款高質(zhì)量圓珠筆，經(jīng)典抓握設(shè)計(jì)保證了書寫流暢和握感舒適。M公司新產(chǎn)品開發(fā)的理念是“不斷學(xué)習(xí)和改善”，不斷改進(jìn)現(xiàn)有的技術(shù)，改善圓珠筆的各方面使用功能和體驗(yàn)，為用戶帶來更好的產(chǎn)品體驗(yàn)”。重新開始型廣告訴求描述為“M品牌的G系列是一款高質(zhì)量圓珠筆，經(jīng)典抓握設(shè)計(jì)保證了書寫流暢和舒適度。M公司新產(chǎn)品開發(fā)的理念是 “新的開始”。不拘泥于傳統(tǒng)的技術(shù)，不斷開拓新的技術(shù)和方法，為用戶帶來全新的產(chǎn)品體驗(yàn)”。新產(chǎn)品的實(shí)驗(yàn)材料借鑒已有的新產(chǎn)品研究[26,42]，且經(jīng)過前測檢驗(yàn)其有效性。看完廣告材料和產(chǎn)品描述之后讓被試完成采用意愿(α=0.931)、消費(fèi)者成長型(α=0.934)和重新開始型(α=0.953)思維模式的量表、創(chuàng)新效用的量表(α=0.902)和創(chuàng)新性操控檢驗(yàn)(α=0.945)。最后填寫相關(guān)人口統(tǒng)計(jì)變量。所有變量的測量同研究1和研究2，均采用7級量表。

(三)結(jié)果與分析

操控檢驗(yàn)對產(chǎn)品創(chuàng)新性做2(思維模式)×2(創(chuàng)新性)的方差分析，結(jié)果表明只有創(chuàng)新性的主效應(yīng)顯著，顛覆式創(chuàng)新組的產(chǎn)品創(chuàng)新性顯著大于漸進(jìn)式創(chuàng)新組(M顛覆式創(chuàng)新組= 5.12，SD顛覆式創(chuàng)新組= 1.33，M漸進(jìn)式創(chuàng)新組=3.41,SD漸進(jìn)式創(chuàng)新組=1.33,F(1，119)=50.099，p<0.01)。創(chuàng)新性不會受到思維模式的影響(F(1，119)=0.051，p= 0.822)，也不被思維模式和創(chuàng)新性交互影響(F(1，119)=0.016，p= 0.900)。因此對新產(chǎn)品創(chuàng)新性的操控成功。對成長型思維模式得分做2(思維模式)×2(創(chuàng)新性)的方差分析，結(jié)果顯示，只有思維模式的主效應(yīng)顯著(F(1，119)=12.421，p=0.001)。成長型思維模式組的得分(M= 5.42，SD= 1.27)顯著高于重新開始型思維模式組(M= 4.57，SD= 1.37)。同樣地，對重新開始型思維模式得分做2(思維模式)×2(創(chuàng)新性)的方差分析，結(jié)果顯示，只有思維模式的主效應(yīng)顯著(F(1，119)=12.846，p< 0.01)。重新開始型思維模式組的得分(M= 5.26，SD= 1.25)顯著高于成長型思維模式組(M= 4.42，SD= 1.33)。因此，對思維模式的操控也是成功的。

采用意愿對采用意愿做2(思維模式)×2(創(chuàng)新性)的方差分析。結(jié)果表明思維模式(F(1, 119)= 0.005,p= 0.942)和產(chǎn)品創(chuàng)新性(F(1, 119)=0.317,p= 0.575)的主效應(yīng)都不顯著。思維模式和創(chuàng)新性的交互作用顯著(F(1, 119)=13.636,p< 0.01，η2=0.103)。隨后簡單效應(yīng)分析的結(jié)果顯示，對于漸進(jìn)式新產(chǎn)品，成長型思維模式組的采用意愿高于重新開始型廣告訴求組(M成長型=5.28，SD成長型=1.14，M重新開始型= 4.65，SD重新開始型=1.16；F(1,119) = 4.86，p= 0.029,η2=0.039)。而對于顛覆式新產(chǎn)品，重新開始型廣告訴求組的采用意愿更高(M成長型=4.52，SD成長型=1.13，M重新開始型=5.38，SD重新開始型=1.08；F(1,119) = 9.126，p= 0.003,η2=0.071)。結(jié)果如圖3所示。結(jié)果復(fù)制了研究1的結(jié)論，進(jìn)一步支持假設(shè)1。

圖5 廣告訴求對新產(chǎn)品采用的影響

中介分析按照Zhao等(2010)提出的中介檢驗(yàn)程序，參照Preacher等 (2007)和Hayes(2013)提出的有中介的調(diào)節(jié)模型，進(jìn)行bootstrap方法中介檢驗(yàn)。選擇SPSS中PROCESS程序中的模型8，樣本量取5000，置信區(qū)間選擇95%。結(jié)果表明，感知創(chuàng)新效用的間接效應(yīng)大小為0.9079(SE=0.3171)，95%bootstrap置信區(qū)間為(0.3107，1.5487)，區(qū)間不包含0說明有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)顯著。具體來說，對于漸進(jìn)式新產(chǎn)品，間接效應(yīng)大小為-0.4206(SE=0.2145)，95%bootstrap置信區(qū)間為(-0.8502，-0.0088)，區(qū)間不包含0，說明間接效應(yīng)顯著。而對于顛覆式新產(chǎn)品，間接效應(yīng)大小為0.4873(SE=0.2212)，95%bootstrap置信區(qū)間為(0.0459，0.9120)，區(qū)間不包含0，說明間接效應(yīng)顯著。總之，感知創(chuàng)新效用中介了思維模式和新產(chǎn)品創(chuàng)新性對新產(chǎn)品采用的影響，結(jié)果支持假設(shè)2。

(四)小結(jié)

考慮到外觀的影響，研究3采用外觀和功能都具有創(chuàng)新性的新產(chǎn)品，結(jié)果依舊支持假設(shè)1和假設(shè)2，增強(qiáng)了實(shí)驗(yàn)結(jié)果的外部效度。其次，實(shí)驗(yàn)中采用不同的方式(廣告訴求)操控被試的思維模式，這些都進(jìn)一步保證了實(shí)驗(yàn)結(jié)論的穩(wěn)健性。

六、總結(jié)

(一)主要結(jié)論

本文探討了消費(fèi)者創(chuàng)新偏好的兩種思維模式(成長型和重新開始型)如何影響消費(fèi)者對漸進(jìn)式和顛覆式新產(chǎn)品的采用，以及感知創(chuàng)新效用在其中起到的中介作用。通過三個(gè)實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)了本文的研究假設(shè)。研究結(jié)果表明，成長型和重新開始型思維模式對新產(chǎn)品采用的影響取決于新產(chǎn)品的創(chuàng)新性，對于漸進(jìn)式新產(chǎn)品，成長型(vs. 重新開始型)思維模式的消費(fèi)者的采用意愿更高；對于顛覆式新產(chǎn)品，重新開始型(vs. 成長型)思維模式的消費(fèi)者的采用意愿更高。這是由于消費(fèi)者思維模式和新產(chǎn)品創(chuàng)新性相匹配時(shí)消費(fèi)者的感知創(chuàng)新效用更高，進(jìn)而提高新產(chǎn)品采用。具體來說，漸進(jìn)式新產(chǎn)品給成長型(vs. 重新開始型)思維模式的消費(fèi)者帶來更高的感知創(chuàng)新效用，而顛覆式新產(chǎn)品給重新開始型(vs. 成長型)思維模式的消費(fèi)者帶來更高的感知創(chuàng)新效用。

(二)理論貢獻(xiàn)

本研究的理論貢獻(xiàn)如下：首先，本研究豐富了新產(chǎn)品采用的研究。以往新產(chǎn)品采用的研究主要關(guān)注產(chǎn)品層面和消費(fèi)者心理模擬層面，聚焦于幫助消費(fèi)者理解新產(chǎn)品的利益和風(fēng)險(xiǎn)，但忽視了消費(fèi)者的創(chuàng)新偏好，即個(gè)體思維模式和新產(chǎn)品創(chuàng)新特征的匹配?？紤]到消費(fèi)者個(gè)體存在創(chuàng)新偏好的差異，本文探討了兩種關(guān)于創(chuàng)新偏好的思維模式對消費(fèi)者新產(chǎn)品采用的影響。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對新產(chǎn)品創(chuàng)新程度的接受取決于其不同的思維模式，成長型思維模式的消費(fèi)者偏好漸進(jìn)式創(chuàng)新，重新開始型思維模式的消費(fèi)者偏好顛覆式創(chuàng)新。其次，本文揭示了消費(fèi)者感知創(chuàng)新效用對新產(chǎn)品采用的重要作用。已有的研究從圖式不一致、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知利益、獨(dú)特性效用等視角探討了消費(fèi)者新產(chǎn)品采用的過程[24,26,43-44]。本文則從一個(gè)新的研究視角，即感知創(chuàng)新效用出發(fā)，探討了思維模式和創(chuàng)新性匹配對新產(chǎn)品采用影響的形成機(jī)理，拓展了對新產(chǎn)品采用機(jī)制的認(rèn)識。最后，本研豐富了思維模式和產(chǎn)品的匹配效應(yīng)的研究。當(dāng)外部刺激和消費(fèi)者內(nèi)部的思維模式相匹配時(shí)可以提升行為的動機(jī)和評價(jià)。以往研究主要聚焦于探討外部刺激如創(chuàng)新性、信息框架、可視化等各種產(chǎn)品特征和溝通策略與內(nèi)部思維模式如時(shí)間導(dǎo)向、解釋水平等之間的匹配效應(yīng)。本文檢驗(yàn)了兩種與創(chuàng)新相關(guān)的思維模式和新產(chǎn)品創(chuàng)新性特征之間的匹配對消費(fèi)者的感知創(chuàng)新效用以及新產(chǎn)品采用的影響，豐富了匹配效應(yīng)的相關(guān)研究。

(三)實(shí)踐啟示

本研究還具有一定的管理實(shí)踐啟示。在推出新產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分考慮新產(chǎn)品創(chuàng)新性和消費(fèi)者思維模式之間的匹配。主要可以通過兩種途徑實(shí)現(xiàn)，一是在推廣新產(chǎn)品時(shí)，要根據(jù)新產(chǎn)品的創(chuàng)新性，更有效地選擇目標(biāo)客戶。具體而言，可以根據(jù)時(shí)間、地點(diǎn)、情景因素識別不同思維模式的消費(fèi)者，比如，在新的一年、一個(gè)月、生日等時(shí)間標(biāo)記時(shí)，消費(fèi)者很可能啟動重新開始的思維模式[45]。企業(yè)可通過向成長型思維模式的消費(fèi)者推廣漸進(jìn)式新產(chǎn)品，向重新開始型思維模式的消費(fèi)者推廣顛覆式新產(chǎn)品，提高推廣效率和廣告效果。二是企業(yè)可以綜合應(yīng)用各種方式促進(jìn)消費(fèi)者形成相應(yīng)的思維模式。在心理學(xué)和營銷領(lǐng)域的研究中已經(jīng)使用各種方式啟動消費(fèi)者的思維模式。比如，對一些觀點(diǎn)進(jìn)行深度認(rèn)知加工可以激發(fā)消費(fèi)者支持型和反駁型思維模式[46]，也有通過播放描繪相關(guān)心理定向特征的視頻片段來操控被試的思維模式[47]。因此，營銷人員應(yīng)該綜合應(yīng)用廣告訴求[14-15]、感官線索[48]、時(shí)間線索[45]促進(jìn)消費(fèi)者形成相應(yīng)的思維模式。

(四)研究局限與展望

由于研究條件限制，還有很多不足和值得深入探討的地方。首先，研究方法存在局限。本文三個(gè)研究均采用情景實(shí)驗(yàn)的方法，實(shí)驗(yàn)的方法雖然足夠檢驗(yàn)理論，但是實(shí)踐中的效應(yīng)如何還需要現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)的觀察，未來的研究可以結(jié)合二手?jǐn)?shù)據(jù)和田野實(shí)驗(yàn)的方法進(jìn)一步提高實(shí)驗(yàn)結(jié)論的外部效度。其次，本文只探究了兩種關(guān)于創(chuàng)新偏好的思維模式，未來還可以探討其他思維模式如調(diào)節(jié)聚焦、解釋水平、問題解決等思維模式的影響[13,17]。最后，本文的新產(chǎn)品的類型存在局限。本文實(shí)驗(yàn)中采用的新產(chǎn)品雖然也涉及外觀，但創(chuàng)新性主要體現(xiàn)在技術(shù)發(fā)展帶來的功能改善，但是新產(chǎn)品創(chuàng)新不僅僅是技術(shù)和功能的進(jìn)步，還可能源自創(chuàng)造了新的市場需求[41]。未來的研究可以深入探討更多類型的新產(chǎn)品創(chuàng)新對消費(fèi)者采用行為的影響，以及企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何針對不同類型創(chuàng)新的新產(chǎn)品更好地制定溝通策略。