鄭巖，宿偉玲

（大連大學(xué)旅游學(xué)院，遼寧大連 116622）

消費是最終需求，既是生產(chǎn)的最終目的和動力，也是人民對美好生活需要的直接體現(xiàn)。隨著我國人均GDP 突破1 萬美元，中等收入群體不斷擴大。人們的消費習(xí)慣從物質(zhì)性消費向精神性、 享受性和文化性消費轉(zhuǎn)變。新生中產(chǎn)階層追求更高層次的精神文化滿足和情感滿足，積極回應(yīng)中產(chǎn)階層對文化消費發(fā)展的新訴求，構(gòu)建供給與需求相結(jié)合的文化消費產(chǎn)品體系，形成更加匹配的文化消費供需結(jié)構(gòu)，才能為文化產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供新的驅(qū)動力[1]。新時代我國文化消費已經(jīng)跨越數(shù)量滿足階段，進(jìn)入質(zhì)量滿足階段，只有增進(jìn)文化需求和文化供給之間的結(jié)構(gòu)性、動態(tài)性匹配，糾正重數(shù)量輕質(zhì)量、重擴張輕發(fā)展的錯誤導(dǎo)向，才能根本上實現(xiàn)國家文化消費領(lǐng)域的供需平衡[2]。

1 問題的推出

黨的十九大報告指出： 中國特色社會主義進(jìn)入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。滿足人民過上美好生活的新期待，必須提供豐富的精神食糧，需要文化和旅游消費的高質(zhì)量發(fā)展。中共中央國務(wù)院頒布的《關(guān)于完善促進(jìn)消費體制機制進(jìn)一步激發(fā)居民消費潛力的若干意見》（中發(fā)〔2018〕32 號）中，文化消費和旅游消費被列為重點任務(wù)。國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》（國辦發(fā)〔2019〕41 號），首次在國家層面對文化和旅游消費做出專門部署。由此可見，作為國民經(jīng)濟戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，文旅產(chǎn)業(yè)對推動消費升級、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)經(jīng)濟增長具有十分重要的意義。所以，促進(jìn)文旅消費高質(zhì)量發(fā)展，既是滿足人民群眾美好生活需要，也是刺激消費、擴大就業(yè)、提振經(jīng)濟的務(wù)實之舉。新冠疫情改變了人們的消費理念，重塑了公眾的消費習(xí)慣，加速了文旅消費需求的分化升級，既有對文旅消費安全性、便捷性、舒適性的生理功能性需求，也有對文旅消費情感化、 場景化、故事化的心理體驗性需求。為把疫情抑制的消費潛能釋放出來、 把疫情催生的新型消費培育壯大起來，國家發(fā)展改革委、文化和旅游部等23 部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)消費擴容提質(zhì)加快形成強大國內(nèi)市場的實施意見》（發(fā)改就業(yè)〔2020〕293 號），明確提出重點推進(jìn)文旅休閑消費提質(zhì)升級。因此，順應(yīng)文旅消費轉(zhuǎn)型升級新趨勢、 深化文旅消費供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、促進(jìn)文旅消費擴容提質(zhì)、推動文旅消費高質(zhì)量發(fā)展是文旅行業(yè)面臨的艱巨任務(wù)、 肩負(fù)的重要使命。

2 文化與旅游消費高質(zhì)量發(fā)展的“二元”模式

文旅消費的需求機理是： 文旅產(chǎn)品選擇—文旅價值實現(xiàn)—素養(yǎng)提升發(fā)展—精神幸福愉悅。文旅消費的供給機理是： 文旅消費增長—文旅供給擴大—文旅產(chǎn)業(yè)壯大—文旅消費升級。構(gòu)建文化與旅游消費“二元”模式，有助于認(rèn)識厘清文旅消費需求機理和供給機理的辯證關(guān)系。

2.1 事業(yè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動模式

文旅消費兼有事業(yè)性質(zhì)和產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，就像一枚硬幣的兩面，二者是有機統(tǒng)一的整體。擴大文旅消費既離不開文旅事業(yè)的發(fā)展，也離不開文旅產(chǎn)業(yè)的繁榮。事業(yè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動模式是整合事業(yè)型文旅機構(gòu)（包括文旅行政部門的國有景區(qū)、公園、博物館、紀(jì)念館、展覽館、劇場、書店；工會系統(tǒng)的工人文化宮、群眾藝術(shù)館；教育系統(tǒng)的青少年宮；科技系統(tǒng)的科技館；高校的圖書館、博物館等）和市場型文旅企業(yè)（民營旅游景區(qū)、民間博物館、私人藝術(shù)館等），成立文旅消費服務(wù)協(xié)作聯(lián)盟，搭建文旅消費信息共享平臺，推動文旅事業(yè)與文旅產(chǎn)業(yè)有機融合，構(gòu)建全業(yè)態(tài)協(xié)調(diào)聯(lián)動的大文旅消費格局。

在文旅融合新的時代背景下，一方面要積極培育文旅企業(yè)，加大財政資金扶持力度，通過設(shè)立文旅消費專項資金，對文旅企業(yè)給予貼息、補助、減租、降稅等方式的財政扶持，引導(dǎo)文旅企業(yè)主動與市場需求對接，擴大文旅消費市場供給，釋放文旅消費市場潛力。另一方面要大力發(fā)展文旅事業(yè)，在文旅公共服務(wù)和公益性文旅活動等方面，通過政府購買文旅服務(wù)、 發(fā)放文旅消費券等形式，鼓勵公眾參與文旅消費，培育消費習(xí)慣，營造消費氛圍，增強消費黏性。

2.2 線上線下互動模式

當(dāng)前，人們的無接觸消費意識、線上消費習(xí)慣悄然增強，“宅經(jīng)濟”與“云消費”應(yīng)時而生。許多文旅企業(yè)開始“觸網(wǎng)”和“上線”，建立微信號、微博號、抖音號“兩微一抖”，探索嘗試直播、短視頻、軟文等新媒體營銷，數(shù)字化“云”發(fā)展逐漸成為文旅消費主流模式。線上線下互動模式是指利用5G、AR、VR、AI 等現(xiàn)代技術(shù)，依托互聯(lián)網(wǎng)，搭建聯(lián)通文旅部門、文旅機構(gòu)、文旅企業(yè)、文旅景區(qū)的在線消費服務(wù)平臺，線上線下同頻共振，引導(dǎo)文旅資源“云”整合，助推電視端、PC 端和手機移動端的“云”聚集，形成老、中、青、少全齡人群的“云”覆蓋，實現(xiàn)文旅消費個性化、定制化、精準(zhǔn)化發(fā)展。數(shù)字化經(jīng)濟背景下，積極推動文旅消費線上線下互動模式的普及和應(yīng)用，建設(shè)“文化云”“文旅e 家”等數(shù)字化文旅消費新業(yè)態(tài)、新場景、新空間，通過提升城市圖書館、美術(shù)館、文化館及演藝娛樂、藝術(shù)品、文化會展的數(shù)字化來增加產(chǎn)品供給[3]，促進(jìn)觀光休閑、圖書博覽、藝術(shù)展演、教育培訓(xùn)、文博創(chuàng)意、科普研學(xué)、體育賽事、動漫游戲、影視娛樂等文旅消費“云”發(fā)展，形成線下和線上雙輪驅(qū)動、兩翼齊飛的智慧化文旅消費格局。

3 文化與旅游消費高質(zhì)量發(fā)展的“三維”動能

堅持以需求引領(lǐng)供給側(cè)改革，優(yōu)化文旅消費供給結(jié)構(gòu)，提升文旅消費供給質(zhì)量，從文旅消費的需求端、供給側(cè)、保障層3 個維度發(fā)力，三管齊下，打造具有城鄉(xiāng)共榮、 主客共享的多元立體全域文旅消費空間格局，推動文旅消費高質(zhì)量增長和可持續(xù)發(fā)展。

3.1 需求端拉動，釋放文旅消費潛力

文旅消費需求分化升級，既有對文旅消費安全性、便捷性、舒適性的功能性需求，也有對文旅消費情感化、場景化、智能化的體驗性需求。加強文旅消費需求的刺激和拉動，把握文旅市場需求和消費趨勢，借助大數(shù)據(jù)分析，加強市場調(diào)研，創(chuàng)新文旅營銷方式，充分運用現(xiàn)代新媒體、新技術(shù)和新手段，構(gòu)建數(shù)字化、立體化、國際化的文旅傳播新格局。

3.1.1 倡導(dǎo)融媒體宣傳

融媒體是指對報紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機等各種傳統(tǒng)媒體和新媒體有機融合而形成的一種新型媒體。建立融媒體官方傳播平臺，整合文旅宣傳資源，形成文旅營銷合力，利用學(xué)習(xí)強國、中國旅游報、國家博物館、中國文化傳媒網(wǎng)等融媒體平臺，開展PGC（Professionally-generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）營銷，提高文旅宣傳的公信力、引導(dǎo)力、感召力。

3.1.2 鼓勵自媒體宣傳

在5G 萬物互聯(lián)背景下，萬事皆可“播”，人人皆可“媒”。鼓勵文旅企業(yè)通過“兩微一抖”、快手、小紅書、今日頭條等社交平臺，開展UGC（User-generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容）營銷。通過“直播帶貨”的形式，以人物建構(gòu)場景，以場景展示產(chǎn)品，以產(chǎn)品引導(dǎo)體驗，借助大咖、網(wǎng)紅、達(dá)人等KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的明星示范效應(yīng)，挖掘豐富、鮮活的內(nèi)容題材，傳遞生動、直觀的消費信息，激發(fā)公眾參與文旅消費的欲望和熱情。

3.1.3 加強國際化宣傳

推動文旅營銷推廣與外貿(mào)會展、 外事交流相結(jié)合，構(gòu)建文游國際交流合作體系，通過走出去宣傳、請進(jìn)來體驗的方式，利用體育賽事、文化節(jié)慶、國際會議、商務(wù)展覽等大型節(jié)事活動，建立文旅信息共享機制和合作機制，抓住2022年北京冬奧會、2021 東京奧運會等大型節(jié)事活動的契機，積極開展國際化營銷，促進(jìn)對外文旅交流高質(zhì)量發(fā)展，增強文旅宣傳國際傳播力，提升文旅消費國際吸引力。

3.2 供給側(cè)推動，拓展文旅消費空間

當(dāng)前，人們更加重視樂活（LOHAS，Lifestyles of health and sustainability，健康可持續(xù)的生活方式），對運動養(yǎng)身、生態(tài)養(yǎng)神、文化養(yǎng)性、親子養(yǎng)情、研學(xué)養(yǎng)智等深度體驗型文旅消費需求更加旺盛。因此，堅持以需求引領(lǐng)供給側(cè)改革，優(yōu)化文旅消費供給結(jié)構(gòu)，提升文旅消費供給質(zhì)量，以開拓和創(chuàng)造更多的文旅消費空間為重中之重，讓鄉(xiāng)村旅游與城市休閑同步發(fā)展，讓一個個美麗鄉(xiāng)村、特色小鎮(zhèn)、休閑街區(qū)、文旅產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、城市休閑綜合體、旅游度假區(qū)成為人們體驗美好生活的“微目的地”[4]。

3.2.1 加強公共文化中心建設(shè)

公共文化中心一般是指主題相對專一的單體文旅消費場所，如博物館、圖書館、文化館、音樂廳、美術(shù)館、電影院、紀(jì)念館、陳列館、展覽館、規(guī)劃館、科學(xué)館、少年宮、書店、劇場等。加強各級各類公共文化中心建設(shè)，盤活存量，增加流量，積極引入社會力量參與公共文化建設(shè)，發(fā)動企業(yè)、協(xié)會、機構(gòu)、文藝團體、個人等多元主體參與公共文化服務(wù)，打造多樣化公共文化空間，構(gòu)建完備、高效、優(yōu)質(zhì)的現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系。

3.2.2 加強文化休閑街區(qū)建設(shè)

文化休閑街區(qū)是指以文化娛樂、休閑游憩、商業(yè)服務(wù)為主的各種文旅消費設(shè)施集聚的特定區(qū)域。根據(jù)文化資源和功能定位，可以打造一批具有文旅特色的高品位休閑街區(qū)。重點規(guī)劃歷史文化街區(qū)，建設(shè)特色文化體驗街區(qū)，展示地域歷史文化、地方民俗文化、特色餐飲美食、休閑觀光購物、藝術(shù)文化展示等業(yè)態(tài)，打造主客共享的文化休閑空間，使之成為文藝青年的網(wǎng)紅打卡圣地。

3.2.3 加強文旅綜合體建設(shè)

文旅綜合體是指依托一定的景觀環(huán)境，融合特色文化符號、生活氛圍和商業(yè)業(yè)態(tài)，將文化娛樂、休閑購物、藝術(shù)展演結(jié)合起來，形成具有較強輻射帶動功能的文旅商綜合產(chǎn)業(yè)集群。演藝和夜游是文旅綜合體的重要板塊、 獨特賣點和亮麗名片。發(fā)展雙Y（演藝、夜游）經(jīng)濟，要基于地域風(fēng)光、歷史風(fēng)貌、人文風(fēng)情、自然風(fēng)景，發(fā)展夜游、夜購、夜宿、夜宴、夜藝、夜市等特色文旅項目，提升文旅消費的文化韻味和藝術(shù)魅力。

3.2.4 加強文旅特色小鎮(zhèn)建設(shè)

文旅小鎮(zhèn)是以文旅融合為思路，以文化基因和文化元素提煉為核心，對自然、人文、產(chǎn)業(yè)等要素進(jìn)行整合，構(gòu)建生態(tài)盛興、生命旺興、生產(chǎn)振興、生意隆興、生活喜興等“五生有興”、生生不息的文化消費空間。文化是文旅小鎮(zhèn)的靈魂，文旅小鎮(zhèn)的開發(fā)首先要講好文旅故事，打造文化IP，突出文化個性，演繹文化意象，強化參與體驗，引起情感共鳴，營造濃郁的文化氛圍，增強文旅消費者的歸屬感、認(rèn)同感和體驗感。

3.2.5 加強文旅創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)

制定文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，科學(xué)引導(dǎo)文旅項目開發(fā)，著力推動文旅消費的要素集中、產(chǎn)業(yè)集聚、業(yè)態(tài)集群，有機整合優(yōu)質(zhì)文旅資源，集合商店、書店、影院、劇場、博物館、圖書館等文旅中心，融合文博、文創(chuàng)、文藝、休閑、餐飲、購物等文旅業(yè)態(tài)，建設(shè)文旅創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，形成協(xié)同創(chuàng)新效應(yīng)，打造吸引力大、聚集度高、生命力強的文旅產(chǎn)業(yè)集群，助推文旅消費競爭力進(jìn)一步提升。

3.3 保障層促動，夯實文旅消費基礎(chǔ)

3.3.1 制度保障有力

政府通過政策工具對制度環(huán)境的優(yōu)化，為文旅消費供給與需求創(chuàng)設(shè)良性互動的市場環(huán)境，制定文旅消費法律、法規(guī)、政策，確保人民群眾的文旅消費權(quán)益得到滿足[5]。建立適度競爭、消費掛鉤、擇優(yōu)扶持的新機制，通過消費補貼、以獎代補方式，利用文旅消費積分獎勵和政府獎勵兩種激勵機制，推動文旅企業(yè)提升服務(wù)質(zhì)量。同時，加強文旅領(lǐng)域核心人才、專門人才、 高技能人才和國際化人才培養(yǎng)和扶持力度，為文旅產(chǎn)業(yè)提振和復(fù)蘇提供人力資源保障。

3.3.2 環(huán)境保障有效

文旅主管部門要積極采取措施，構(gòu)建更加安全的文旅消費環(huán)境。督查文旅消費場所和單位，完善安全防護(hù)保障，健全人員分流、安全檢查、定期消毒等應(yīng)急預(yù)案，改善文旅消費環(huán)境和衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，切實保障文旅消費場所餐飲安全、衛(wèi)生安全、交通安全、設(shè)施安全，并及時從官方權(quán)威渠道釋放安全信號。

3.3.3 金融保障有為

文旅消費的發(fā)展離不開金融的助推作用。文旅金融體系的完善，不僅能夠為文旅企業(yè)發(fā)展、文化產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新提供有力的支撐，還可借助金融工具提升居民消費能力、刺激內(nèi)需，助推消費結(jié)構(gòu)升級和消費方式創(chuàng)新[6]。因此，一方面，要加大財政資金扶持力度，通過設(shè)立文旅消費專項資金，對文旅企業(yè)給予貼息、補助、減租、降稅等方式的財政扶持，引導(dǎo)文旅企業(yè)主動與市場需求對接，擴大文旅消費市場供給，釋放文旅消費市場潛力。另一方面，通過政府購買文旅服務(wù)、發(fā)放文旅消費券等形式，沖減疫情對文旅行業(yè)的影響，刺激公眾參與文旅消費，提振消費信心，帶動經(jīng)濟復(fù)蘇。

3.3.4 科技保障有方

充分利用數(shù)字技術(shù)賦能文旅消費，借助“大人物云移”,即大數(shù)據(jù)、人工智能、 物聯(lián)網(wǎng)、云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，推動文旅企業(yè)在數(shù)字化運營、智慧化管理、在線化營銷、便利化服務(wù)等方面快速發(fā)展。樹立平臺思維，建設(shè)“數(shù)字文旅”監(jiān)管服務(wù)平臺，打造“數(shù)字文旅”產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺，優(yōu)化“數(shù)字文旅”公眾服務(wù)平臺。用科技創(chuàng)新提升文旅消費品質(zhì)，改善文旅消費體驗，提高文旅消費者的獲得感、幸福感、安全感。