王一敏 楊林巖

(西安交通大學(xué) 管理學(xué)院，陜西 西安 710049)

0 引 言

O2O(Online To Offline，也稱在線離線/線上到線下)，是指將線下的商務(wù)活動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，使互聯(lián)網(wǎng)成為交易的前臺(tái)。這種線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與線下實(shí)體店有效結(jié)合的創(chuàng)新模式，得到市場(chǎng)和消費(fèi)者的支持和認(rèn)可[1]34-35，該模式最大限度地利用離線和在線資源，實(shí)現(xiàn)雙贏[2]35-36。O2O這一新興經(jīng)濟(jì)形態(tài)作為企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，運(yùn)營(yíng)的成功與否關(guān)系著企業(yè)在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的成敗。各大電子商務(wù)平臺(tái)和傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛開(kāi)始布局商超O2O的戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)，線上平臺(tái)開(kāi)始進(jìn)行線下布局，線下企業(yè)開(kāi)始朝著線上延伸。依托日益普及的智能終端和互聯(lián)網(wǎng)，電子商務(wù)平臺(tái)和實(shí)體商超企業(yè)都更加注重對(duì)顧客的開(kāi)發(fā)，顧客購(gòu)物滿意度也就成為企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。顧客滿意度受到顧客在網(wǎng)上購(gòu)物和線下接受服務(wù)時(shí)服務(wù)質(zhì)量的影響，加強(qiáng)線上線下服務(wù)質(zhì)量的聯(lián)動(dòng)配合成為提升新零售模式顧客滿意度的重要途徑。本文在已有研究的基礎(chǔ)上，分析影響非生鮮品類O2O服務(wù)質(zhì)量的因素，力求從根源上找出提升服務(wù)質(zhì)量的方法，全面提升服務(wù)質(zhì)量，使顧客有良好的購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)而推動(dòng)O2O模式的良性發(fā)展。

1 相關(guān)文獻(xiàn)綜述

1.1 服務(wù)質(zhì)量

用戶滿意度受服務(wù)質(zhì)量的影響，只有提升服務(wù)質(zhì)量才能提高用戶滿意度。服務(wù)質(zhì)量是用戶對(duì)服務(wù)或產(chǎn)品優(yōu)越性的整體評(píng)價(jià)[3]173-187，在線零售顧客滿意不僅受網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)等線上因素影響，也受線下實(shí)體店的消費(fèi)過(guò)程、線下物流以及線上線下的整合感知等因素的影響[4]。

1.2 顧客滿意度

顧客滿意度概念起源于消費(fèi)心理學(xué)，從Cardozo[5]244-249首次將顧客滿意的概念引入市場(chǎng)營(yíng)銷到Churchill,Surprenant[6]491-504將顧客滿意視為顧客比較預(yù)期結(jié)果的報(bào)酬與投入成本后的評(píng)價(jià)，至今經(jīng)歷了多次變化，本文將顧客滿意度定義為基于消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)與買賣雙方互動(dòng)完成交易全過(guò)程后顧客給出的總體性評(píng)價(jià)。由于非生鮮品類所提供的產(chǎn)品來(lái)源于各大品牌廠商的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量比較穩(wěn)定，因而只討論服務(wù)業(yè)的顧客滿意度。Williams[7]422-438和Cronin[8]55-68等研究證實(shí)了顧客感知質(zhì)量的影響要小于顧客滿意對(duì)消費(fèi)行為的影響，表明消費(fèi)行為意向受感知質(zhì)量和顧客滿意的影響。

1.3 服務(wù)質(zhì)量維度對(duì)顧客滿意度的影響

1.3.1 社會(huì)交換理論下的服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度

社會(huì)交換理論以經(jīng)濟(jì)交易原則為基礎(chǔ)，綜合功利主義古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的交換思想，并吸收文化人類學(xué)、社會(huì)傳統(tǒng)和行為心理學(xué)(霍曼斯)的交換思想理論。在O2O服務(wù)過(guò)程中，電子商務(wù)平臺(tái)、實(shí)體商家與顧客產(chǎn)生交易服務(wù)交換、社會(huì)交換的消費(fèi)體驗(yàn)和購(gòu)物體驗(yàn)的培養(yǎng)，服務(wù)質(zhì)量能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)潛在的戰(zhàn)略收益。本研究中線上線下服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度的影響可看作是O2O電子商務(wù)平臺(tái)、實(shí)體商家協(xié)調(diào)配合與O2O顧客的交換，且這種線上、線下服務(wù)質(zhì)量與O2O顧客滿意度均基于個(gè)體的感知，O2O顧客感知的服務(wù)質(zhì)量本身是對(duì)顧客滿意度的重要驅(qū)動(dòng)因素。

1.3.2 基于用戶體驗(yàn)的服務(wù)質(zhì)量各維度與顧客滿意度

O2O作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的一種新興模式，需要以用戶體驗(yàn)的全面研究為支撐。該領(lǐng)域的研究關(guān)注點(diǎn)也從傳統(tǒng)的可用性設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)向交互過(guò)程中，包括認(rèn)知、期望、動(dòng)機(jī)等的用戶心理和包括情緒、喜好等情感因素的用戶體驗(yàn)全面研究。ISO國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織對(duì)此的定義為：用戶體驗(yàn)是指用戶在期望使用或使用一項(xiàng)服務(wù)、系統(tǒng)或產(chǎn)品時(shí)的反應(yīng)與感知[9]。狹義的用戶體驗(yàn)只關(guān)注用戶在實(shí)際使用過(guò)程中的個(gè)人體驗(yàn)[10]55-66。可見(jiàn)，消費(fèi)者的體驗(yàn)是主觀的且注重實(shí)際應(yīng)用的過(guò)程。下面所提出的影響顧客滿意度的服務(wù)質(zhì)量各維度是以用戶為中心，涵蓋電子商務(wù)O2O交易，包括售前、售中、售后服務(wù)全過(guò)程的從線上到線下基礎(chǔ)服務(wù)因素。

1.3.3 O2O服務(wù)質(zhì)量維度

范秀成[11]8-23提出的“擴(kuò)展的服務(wù)交互模型”和“顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型”是以定性分析的方式提出服務(wù)交互過(guò)程和交互質(zhì)量在人際關(guān)系層面的模型。在服務(wù)過(guò)程中，顧客對(duì)服務(wù)過(guò)程的評(píng)價(jià)受到顧客之間交互作用的影響。在總結(jié)相關(guān)理論和商業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)后，本文依據(jù)測(cè)量傳統(tǒng)服務(wù)性行業(yè)的SERVPERF量表和用于測(cè)量B2C網(wǎng)上交易情況的E-S-QUAL量表的因子，構(gòu)建屬于O2O非生鮮品類這一細(xì)分市場(chǎng)的特定情境下的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)維度，以實(shí)證方式研究O2O服務(wù)質(zhì)量維度對(duì)顧客滿意度的影響。Ruyter K de,Wetzels M[12]83-88在測(cè)量傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)動(dòng)態(tài)感知服務(wù)質(zhì)量中的應(yīng)用中獲得了較理想的結(jié)果。選取的這兩種量表符合O2O的特點(diǎn)，但由于研究服務(wù)線上線下聯(lián)動(dòng)的整合，所以，量表的維度還需修正。按照 SERVQUAL 量表的論述，服務(wù)質(zhì)量被分解為可靠性、響應(yīng)性、保證性、情感性和可感知性五個(gè)維度。服務(wù)質(zhì)量五維度的結(jié)構(gòu)會(huì)依行業(yè)不同而不同，SERVPERF模型僅用顧客對(duì)服務(wù)的實(shí)際感知來(lái)衡量服務(wù)質(zhì)量的高低，只考慮實(shí)際績(jī)效，用實(shí)際感知績(jī)效指標(biāo)代替服務(wù)期望和感知服務(wù)之間的差距來(lái)判定服務(wù)質(zhì)量，摒棄了差異分析的方法，缺少對(duì)顧客隱私性的研究。由于顧客主觀形成各種期望，差異分析方法比較繁瑣，所以，本文采用單項(xiàng)量表來(lái)解釋整體服務(wù)質(zhì)量的更多變差，力求在實(shí)證方面更加可靠。

1.3.4 O2O服務(wù)質(zhì)量維度對(duì)顧客滿意度的影響

近年來(lái)， 學(xué)者們針對(duì)O2O服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度影響的研究大致可以分為三類：第一類， 在研究中只把服務(wù)質(zhì)量作為一個(gè)因子， 采用平臺(tái)聲譽(yù)、感知成本、感知風(fēng)險(xiǎn)、顧客期望、感知質(zhì)量、感知價(jià)值來(lái)評(píng)價(jià)所有商業(yè)類型的O2O顧客滿意[13]46-48。這類研究過(guò)于寬泛， 不能有針對(duì)性地指導(dǎo)商業(yè)實(shí)踐， 其中有些研究只著重于較為主觀性的顧客期望對(duì)滿意度的影響[14]58-60， 而O2O線上服務(wù)質(zhì)量又對(duì)顧客滿意度有較大影響， 只采用有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性這五個(gè)傳統(tǒng)維度，忽視了O2O模式線上服務(wù)差異性過(guò)大而受到學(xué)界的質(zhì)疑。第二類，研究中簡(jiǎn)單的套用SERVPERF模型的維度質(zhì)量的特點(diǎn)，不能完全涵蓋該模式服務(wù)過(guò)程。第三類，在研究中，單純將服務(wù)質(zhì)量的維度分為人機(jī)交互和人際交互，或是將其區(qū)分為線上顧客滿意度和線下顧客滿意度[15]148-153,[16]138-144。這樣的研究維度不僅在概念上不夠抽象和內(nèi)涵上有所重復(fù)，更突出的問(wèn)題是沒(méi)有認(rèn)識(shí)到O2O是線上線下全過(guò)程中的服務(wù)聯(lián)動(dòng)與資源整合。為此，在已有研究的基礎(chǔ)上，本文提出符合商超O2O特點(diǎn)的服務(wù)質(zhì)量維度對(duì)顧客滿意度的影響模型，在保證相關(guān)維度抽象性和全面性的前提下對(duì)傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量維度進(jìn)行調(diào)整和增加，同時(shí)，注重線上線下聯(lián)動(dòng)中的O2O服務(wù)全過(guò)程。

O2O模式下的服務(wù)更加注重顧客的主觀體驗(yàn)過(guò)程，顧客接受服務(wù)的方式和其在服務(wù)生產(chǎn)和服務(wù)消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)影響了顧客感知的服務(wù)質(zhì)量，O2O中的生鮮品類雖屬于“流量品類”，是高頻次高黏性的品類，但由于其產(chǎn)品質(zhì)量在實(shí)際研究中有很多不可控的因素，加上對(duì)物流方式和水平的要求不同，為了研究O2O最基本的服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度提升方法，下面只限于研究非生鮮品類的O2O現(xiàn)狀，以發(fā)現(xiàn)基礎(chǔ)服務(wù)中的問(wèn)題和解決途徑，研究針對(duì)O2O非生鮮品類的服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度提出模型，探索這一情境下用戶感知的服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)因素對(duì)顧客滿意度的影響作用。

2 研究假設(shè)

Parasuramn A,Zeithaml V等[17]12-40在顧客對(duì)服務(wù)5個(gè)維度的感知與期望之間差距的基礎(chǔ)上創(chuàng)建了一種量化評(píng)價(jià)感知服務(wù)質(zhì)量的Servqual方法。由于PZB未考慮文化和地區(qū)的不同因素對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響，研究局限于美國(guó)個(gè)別行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量維度。學(xué)者們大多認(rèn)可服務(wù)質(zhì)量的多維性，但對(duì)其應(yīng)包含多少維度以及具體的維度特性仍有不同看法。對(duì)于不同的文化背景、社會(huì)條件和服務(wù)內(nèi)容，服務(wù)質(zhì)量的維度可能增加也可能減少。目前針對(duì)O2O模式下服務(wù)質(zhì)量各維度對(duì)顧客滿意度影響的研究還較少，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的各維度進(jìn)行調(diào)整后，在中國(guó)O2O模式的情境下對(duì)O2O顧客滿意度的影響進(jìn)行探索。隨著顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的增加和網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題的出現(xiàn)，用戶更加重視對(duì)個(gè)人信息和支付安全的保護(hù)，因而增加了E-S-QUAL量表中私密性這一維度來(lái)測(cè)量O2O服務(wù)質(zhì)量。以上是在結(jié)合O2O自身特點(diǎn)的基礎(chǔ)上對(duì)該量表進(jìn)行的修正，以探索適合影響這類細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量變量。

根據(jù)以上分析，針對(duì)O2O中非生鮮品類服務(wù)質(zhì)量的各維度對(duì)顧客滿意度的影響進(jìn)行研究，并參照范秀成[1]8-23的方法對(duì)服務(wù)行業(yè)構(gòu)建模型，研究在中國(guó)情景下非生鮮品類O2O服務(wù)質(zhì)量六維度對(duì)O2O顧客滿意度的影響，提出以下假設(shè)：

假設(shè)H1：線上系統(tǒng)的履行性與顧客滿意度之間存在正相關(guān)關(guān)系

假設(shè)H2：線上系統(tǒng)的私密性與顧客滿意度之間存在正相關(guān)關(guān)系

假設(shè)H3：線上線下的可靠性與顧客滿意度之間存在正相關(guān)關(guān)系

假設(shè)H4：線上線下的反應(yīng)性與顧客滿意度之間存在正相關(guān)關(guān)系

假設(shè)H5：線上線下的情感性與顧客滿意度之間存在正相關(guān)關(guān)系

假設(shè)H6：線下系統(tǒng)的可感知性與顧客滿意度之間存在正相關(guān)關(guān)系

相關(guān)研究表明，服務(wù)質(zhì)量是影響滿意度的重要因素[18]85-126。服務(wù)質(zhì)量研究依賴于特定的情境，下面提出的服務(wù)質(zhì)量六維度對(duì)顧客滿意度的影響更加注重O2O中線上線下服務(wù)的聯(lián)動(dòng)與協(xié)調(diào)。并借助傳統(tǒng)服務(wù)手段為客戶提供的線下服務(wù)傳遞效率和產(chǎn)品質(zhì)量是顧客重點(diǎn)考慮的因素。對(duì)于線上服務(wù)，顧客重點(diǎn)關(guān)注服務(wù)質(zhì)量、信息質(zhì)量和系統(tǒng)質(zhì)量。在傳統(tǒng)零售業(yè)服務(wù)質(zhì)量研究中，服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客的滿意度有正向影響作用。本文提出零售業(yè)O2O服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度研究模型，見(jiàn)圖1。

3 研究設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查方法，對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行Spss和Amos分析以檢驗(yàn)?zāi)Ｐ汀?/p>

3.1 研究對(duì)象的選擇

本文選擇電子商務(wù)公司與實(shí)體店鋪合作的移動(dòng)APP購(gòu)物網(wǎng)站——京東到家作為研究對(duì)象。為避免顧客與網(wǎng)站之前的交互經(jīng)驗(yàn)對(duì)其行為的影響，選取顧客首次使用該網(wǎng)站時(shí)感知到的服務(wù)質(zhì)量和滿意度，向初次使用“京東到家”平臺(tái)購(gòu)物的顧客發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷。京東到家是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與商超實(shí)體店鋪聯(lián)合打造的O2O生活服務(wù)平臺(tái)。該網(wǎng)站依托京東物流體系和物流管理優(yōu)勢(shì)、同時(shí)基于共享經(jīng)濟(jì)整合實(shí)體商超各類O2O生活類目?！熬〇|到家”是從線上的購(gòu)物訂單服務(wù)到線下向消費(fèi)者提供超市產(chǎn)品的配送，并基于京東物流2小時(shí)內(nèi)快速送達(dá)的訂購(gòu)商品的生活服務(wù)一體化應(yīng)用平臺(tái)。其線下和線上所提供的服務(wù)中商品庫(kù)存狀況、商品品質(zhì)、開(kāi)店系統(tǒng)的信息維護(hù)管理方式、地理位置流量整合狀況和能力、服務(wù)硬件設(shè)施和人員數(shù)量都是同一情境中的因素。京東作為實(shí)體門(mén)店的合作伙伴提供O2O的基礎(chǔ)物流服務(wù)、基礎(chǔ)訂單服務(wù)是一個(gè)統(tǒng)一系統(tǒng)及解決方案提供商。

圖1 零售業(yè)O2O服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度研究模型

筆者在該平臺(tái)組建初期便開(kāi)始收集研究數(shù)據(jù)，以保證收集到足夠多的數(shù)據(jù)來(lái)研究顧客初次使用時(shí)感知的服務(wù)質(zhì)量和滿意度。

3.2 變量的測(cè)量與問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文設(shè)計(jì)零售業(yè)O2O服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度研究模型涉及7個(gè)變量，分別是線上系統(tǒng)的履行性、線上系統(tǒng)的私密性、線上線下的可靠性、線上線下的反應(yīng)性、線上線下的情感性、線下系統(tǒng)的可感知性和O2O顧客滿意度。研究中的測(cè)量項(xiàng)目全部來(lái)自于已有的相關(guān)文獻(xiàn)。為了保證變量測(cè)量的信度和效度，保證翻譯的準(zhǔn)確無(wú)誤，本文對(duì)英文題項(xiàng)采用翻譯一回譯(translation-/back-translation)的方法[19]7-43。經(jīng)過(guò)預(yù)調(diào)查，同時(shí)，對(duì)部分題項(xiàng)進(jìn)行了剔除和修改，然后采用5點(diǎn)Likert量表法對(duì)相關(guān)變量進(jìn)行測(cè)度。最終將調(diào)查問(wèn)卷設(shè)成三個(gè)部分：第一部分為個(gè)人基本信息，包括顧客性別、最高學(xué)歷、平均月收入、生活是否忙碌和使用該移動(dòng)端購(gòu)物是否緩解了時(shí)間壓力、通常使用移動(dòng)端APP購(gòu)物及移動(dòng)端購(gòu)物頻率。第二部分為顧客感知的服務(wù)質(zhì)量調(diào)查，共有26道問(wèn)題。第三部分是顧客滿意度調(diào)查，共有4個(gè)問(wèn)題。變量的測(cè)量項(xiàng)目見(jiàn)表1。

3.3 研究過(guò)程

本研究對(duì)某實(shí)體店鋪首次與京東到家平臺(tái)合作進(jìn)行購(gòu)物的顧客進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，平臺(tái)選擇首次訪問(wèn)該移動(dòng)購(gòu)物網(wǎng)站的顧客作為研究對(duì)象。大部分顧客通過(guò)移動(dòng)端購(gòu)買了非生鮮品類的商品。共收到623份問(wèn)卷，剔除14份明顯有偏差的問(wèn)卷，最終得到有效問(wèn)卷609份。

3.4 研究樣本

研究樣本中，男性206，女性403人，最高學(xué)歷為本科及以上的為383人，占總?cè)藬?shù)的62.8%，大專學(xué)歷為195人、高中學(xué)歷為31人。受訪顧客平均月收入分為兩檔， 兩檔的人數(shù)大致相當(dāng)， 其中，月收入2 000～3 500元的為295人、 3 500～4 500元的為316人。樣本顧客中，337人在家中購(gòu)物、工作中休息時(shí)間購(gòu)物208人、外出聚會(huì)時(shí)購(gòu)物67人。樣本顧客中使用該移動(dòng)端購(gòu)物頻率分別為：每周1次336人，占總數(shù)55.1%；每月1～2次275人，占總數(shù)45.1%，可見(jiàn)，本研究的調(diào)查對(duì)象普遍對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物比較熟悉，因此，能夠?qū)?gòu)物網(wǎng)站做出評(píng)價(jià)。受訪顧客感覺(jué)自己的工作和生活忙碌并且使用該購(gòu)物方式后緩解了生活中時(shí)間壓力的為438人，占總?cè)藬?shù)的71.8%，大部分顧客符合該商場(chǎng)O2O平臺(tái)所針對(duì)的忙碌的都市人群的目標(biāo)客戶定位。

表1 變量的測(cè)量項(xiàng)目

4 實(shí)證分析

采用兩步法研究方法驗(yàn)證模型的有效性，第一，驗(yàn)證測(cè)量模型中相關(guān)變量的信度和效度；第二，運(yùn)用Amos驗(yàn)證結(jié)構(gòu)模型的有效性。在兩步法研究的基礎(chǔ)上，利用Spss19.0版軟件對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

在測(cè)度模型中，通常用Cronbachα值、均值和方差來(lái)評(píng)估變量的信度，采用Cronbachα信度系數(shù)法檢驗(yàn)測(cè)量模型信度。當(dāng)Cronbachα值大于0.7時(shí)，可以確定量表的信度較高。為此，通過(guò)Spss19.0軟件對(duì)609個(gè)樣本進(jìn)行可靠性檢驗(yàn)，從而得到各個(gè)變量的Cronbachα值，見(jiàn)表2所示。

從表2可知，各個(gè)變量的測(cè)量信度均在0.637～0.787之間，通過(guò)了信度檢驗(yàn)，其中，4個(gè)變量的值都在0.7以上，表明測(cè)量問(wèn)卷的穩(wěn)定性比較高。

表2 各個(gè)變量的Cronbach α值

實(shí)證研究通過(guò)聚合效度和區(qū)分效度兩個(gè)維度測(cè)量模型的效度，下面采用探索性因子分析法進(jìn)行效度檢驗(yàn)。第一，進(jìn)行KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)樣本測(cè)度檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)，以確定樣本是否適合做因子分析。檢驗(yàn)結(jié)果表明KMO值為0.762，Bartlett球形檢驗(yàn)Chi-Square統(tǒng)計(jì)量的值小于0.01，表明差異極顯著，說(shuō)明樣本適合做因子分析；第二，利用Spss19.0軟件對(duì)樣本進(jìn)行因子分析，并采用方差最大法旋轉(zhuǎn)因子載荷矩陣，旋轉(zhuǎn)成份矩陣見(jiàn)表3。

由表3可知，在因子分析中，共有大于1的7個(gè)因子特征值被提取出來(lái)，累計(jì)解釋方差為53.219%。同時(shí)，所有題項(xiàng)在某一相關(guān)因子上的因子載荷都超過(guò)了0.6，且只在該相關(guān)因子上達(dá)到0.6以上的載荷值。研究結(jié)果表明，測(cè)量模型具有良好的聚合效度和區(qū)分效度，通過(guò)了效度檢驗(yàn)。

5 結(jié)構(gòu)模型分析

下面采用Amos軟件對(duì)概念模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析，同時(shí)，將人口統(tǒng)計(jì)變量(參與者的收入、學(xué)歷、每周平均上網(wǎng)時(shí)間、每月平均的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物次數(shù))作為控制變量加入到模型中進(jìn)行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：四個(gè)控制變量對(duì)再次使用意向都沒(méi)有顯著的影響。研究模型的路徑分析結(jié)果見(jiàn)圖2。

表3 旋轉(zhuǎn)成份矩陣a

續(xù)表3：

變量題項(xiàng)成份1234567OOS R10.148-0.0020.6370.0240.0480.1280.083OOS R20.100-0.0180.663-0.0310.0280.1040.034線上線下的可靠性O(shè)OS R3-0.0060.0110.650-0.0310.098-0.191-0.040OOS R40.089-0.0180.7080.1250.044-0.055-0.002OOS R5-0.0090.0850.6390.037-0.0120.0780.053OOR10.156-0.0350.148-0.0020.0760.7810.025線上線下的反應(yīng)性O(shè)OR20.0980.062-0.0720.0540.0500.787-0.095OOR30.144-0.0330.0210.093-0.0270.7390.032OOE10.0070.0770.1020.715-0.0850.132-0.035線上線下的情感性O(shè)OE20.0150.018-0.0350.7520.0020.0000.047OOE30.0650.008-0.0140.7120.0740.037-0.004OOE40.1070.1090.0730.6730.001-0.013-0.085OT10.0670.7130.0120.184-0.018-0.0100.014OT2-0.0150.749-0.023-0.0450.0090.0040.049線下系統(tǒng)的可感知性O(shè)T3-0.0510.7200.067-0.030-0.006-0.012-0.094OT4-0.0260.7260.0960.0890.0560.029-0.013OT50.0820.691-0.0800.0420.054-0.0120.007OOS Q10.0440.1090.0670.0580.6400.1220.054O2O顧客滿意度OOS Q20.0780.0270.0560.0380.772-0.0910.036OOS Q30.011-0.0960.0260.0150.734-0.0460.066OOS Q40.0440.0480.037-0.1010.6000.091-0.092累計(jì)解釋方差=53.219%

圖2 研究模型的路徑分析結(jié)果

模型的擬合度見(jiàn)表4。該模型的值均符合結(jié)構(gòu)方程的建議值，表明模型擬合較好。

表4 模型的擬合度

研究模型中的樣本數(shù)量為609個(gè)，超過(guò)了400，因此選取大樣本量的模型比較有代表的數(shù)值。其中，RMSEA愈小愈好，通常小于0.08為可接受范圍；卡方自由度(CMIN/DF)愈小，表示假設(shè)模型與觀察數(shù)據(jù)愈適配，卡方自由度之比越大，表示適配度愈差，通常小于3較好。本研究模型中的數(shù)值為2.304，符合數(shù)值標(biāo)準(zhǔn)的要求，說(shuō)明模型與觀察數(shù)據(jù)比較適配。簡(jiǎn)約適配度指數(shù)，PCFI、PNFI越大越好，通常要大于0.5以上為可接受水平，本模型分別達(dá)到了0.783和0.705，表明模型適配度較高。GFI的值越大越好，通常大于0.9以上為可接受水平，模型中的數(shù)值為0.903，符合標(biāo)準(zhǔn)。增值適配度指數(shù)CFI的數(shù)值越大越好，通常大于0.9以上為可接受水平，本研究中模型值為1.000，說(shuō)明模型擬合度較好。

結(jié)果顯示，模型中的6個(gè)假設(shè)都得到支持。每個(gè)變量和分項(xiàng)提問(wèn)的路徑分析顯示P值大部分達(dá)到了非常顯著的水平，每個(gè)影響O2O顧客滿意度變量的分項(xiàng)提問(wèn)P值都達(dá)到了三顆星，表明這些測(cè)量變量的問(wèn)卷內(nèi)容與模型配適度較高，表明對(duì)顧客在O2O購(gòu)物過(guò)程中感知到的服務(wù)質(zhì)量的問(wèn)卷內(nèi)容效度得到了保證，可以在這類研究情境中使用。其中，線上系統(tǒng)的履行性和可靠性對(duì)顧客滿意度的影響最為顯著，O2O模式下由于移動(dòng)購(gòu)物端線上提供的SKU(品類)數(shù)目較為豐富和全面，這在方便消費(fèi)者快捷購(gòu)物的同時(shí)，也為銷售方帶來(lái)了庫(kù)存動(dòng)態(tài)管理的困難與挑戰(zhàn)，因此線上系統(tǒng)的履行性和線上系統(tǒng)的可靠性成為影響顧客滿意度的重要因素。由此可見(jiàn)，線上系統(tǒng)的私密性、線上線下的情感性、線上線下的反應(yīng)性和線下系統(tǒng)的可感知性影響了顧客滿意度。

6 研究結(jié)論

商超O2O作為一種新型零售業(yè)態(tài)，在促進(jìn)零售貿(mào)易增長(zhǎng)和方便人們消費(fèi)，培養(yǎng)新的消費(fèi)習(xí)慣等方面發(fā)揮著日益重要的作用。在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，企業(yè)因經(jīng)驗(yàn)不足不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)影響其服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度的具體問(wèn)題，導(dǎo)致顧客體驗(yàn)不佳，使消費(fèi)者難以形成消費(fèi)習(xí)慣。顧客不滿意的焦點(diǎn)主要集中于產(chǎn)品庫(kù)存缺貨，訂購(gòu)后難以快速發(fā)貨，付款安全與購(gòu)物隱私等方面，這些問(wèn)題是交易過(guò)程中比較基礎(chǔ)性的服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題。

本文分析O2O非生鮮品類的情境模式下顧客感知服務(wù)質(zhì)量的六個(gè)維度，將人機(jī)交互引入服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)中，著重于對(duì)交互質(zhì)量的研究。采用單項(xiàng)量表將研究聚焦于顧客感知服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量上，克服了在同一時(shí)刻對(duì)顧客的期望和感知績(jī)效同時(shí)進(jìn)行測(cè)量的不科學(xué)性，避免了重復(fù)計(jì)算期望現(xiàn)象。由于每個(gè)顧客對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不同，因此僅從績(jī)效的角度對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)，弱化期望在服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)中的作用，使研究更加簡(jiǎn)潔明了且有針對(duì)性。研究結(jié)論如下：

(1)顧客在使用O2O移動(dòng)購(gòu)物端進(jìn)行購(gòu)物至完成出貨配送售后的整個(gè)購(gòu)物過(guò)程中，由于提供商品的技術(shù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化和實(shí)體門(mén)店售后服務(wù)的水平較高，影響顧客滿意度的因素集中于售前和發(fā)貨、配送環(huán)節(jié)，企業(yè)售前和配貨的服務(wù)質(zhì)量對(duì)于提升顧客滿意度至關(guān)重要。

(2)線上系統(tǒng)的履行性和線上系統(tǒng)的可靠性對(duì)O2O顧客滿意度的影響較大。在線上系統(tǒng)的履行性這一維度中，顧客向網(wǎng)站提交訂單后能否快速準(zhǔn)確發(fā)貨成為考驗(yàn)企業(yè)庫(kù)存管理能力的重要因素。在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中需要保持線上線下商品庫(kù)存和物流的實(shí)時(shí)同步更新，才能保證O2O購(gòu)物過(guò)程中庫(kù)存的準(zhǔn)確性和及時(shí)性。

(3)線上系統(tǒng)的可靠性反映出提升顧客滿意度既需要成熟的電子商務(wù)平臺(tái)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)，更需要從人際交互角度提升服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度。在商業(yè)實(shí)踐中，應(yīng)加強(qiáng)服務(wù)人員的O2O流程培訓(xùn)和提升服務(wù)素養(yǎng)，在移動(dòng)端的設(shè)計(jì)中，提高頁(yè)面信息的簡(jiǎn)潔性和搜索商品功能的便捷性，從而既可以提升顧客購(gòu)物過(guò)程中的滿意度，又可以培養(yǎng)顧客購(gòu)物習(xí)慣并增加企業(yè)業(yè)績(jī)。

(4)線上系統(tǒng)的私密性、線上線下的反應(yīng)性、線上線下的情感性、線下系統(tǒng)的可感知性四個(gè)維度中，線上系統(tǒng)的私密性成為影響顧客滿意度的主要因素。由于顧客已有實(shí)體店鋪的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，可感知性這一在傳統(tǒng)C2C和B2C模式中較為關(guān)注的因素在O2O模式中并未起到非常重要的作用，反應(yīng)性和情感性也沒(méi)有對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生重要的影響，因此，企業(yè)在追求商業(yè)效應(yīng)的最大化時(shí)，需要注重對(duì)顧客隱私的保護(hù)。提升顧客滿意度，對(duì)私密性的保護(hù)措施未來(lái)將成為獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。