摘 要：隨著商車費率改革的實施，車險市場成為各保險企業(yè)的必爭之地，基于西方市場營銷理論的車險營銷策略對保險企業(yè)具有重要啟示作用。但構(gòu)建“情-理-法”三位一體的營銷模式，探究以五緣文化為基礎(chǔ)的特色市場營銷理論可對競爭白熱化狀態(tài)下的各企業(yè)提供新的發(fā)展思路。

關(guān)鍵詞：五緣;文化;車險;營銷

中圖分類號：F23 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.20.057

1 引言

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，私人儲蓄的富余，作為依據(jù)法律保障的損失分攤制度，保險逐漸被人們廣泛接受。自2015年二次商車費率改革后，消費者主動控險意識增強、出險率持續(xù)下降、行業(yè)規(guī)模持續(xù)增加，但各大保險企業(yè)的市場競爭也逐漸呈現(xiàn)白熱化狀態(tài)。近日第三次商車費率改革的落地，對各企業(yè)搶占市場份額提出了更大的挑戰(zhàn)。王文雅通過歸納日本和我國臺灣的費改經(jīng)驗，從實施規(guī)避競爭戰(zhàn)略、加強行業(yè)合作、布局未來市場等九個維度為企業(yè)提出了經(jīng)營對策方案，肖云、周輝提出通過各渠道協(xié)同整合來促進我國車險行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，馮靜、連洋基于4P理論提出了車險營銷策略，還有學(xué)者提出了互聯(lián)網(wǎng)營銷策略、差異化營銷策略、精確營銷策略等，但上述策略以西方理論為基礎(chǔ)，還未有學(xué)者就本土化市場營銷模式提出費改背景下的車險營銷策略。

五緣文化是林其錟先生提出的以親緣、地緣、神緣、業(yè)緣、物緣為內(nèi)涵的特色文化理論，因其具有強大的吸引力、凝聚力與輻射力，對具有“群體本位”、“倫理中心”、“情理法思想”特點的中國人心理與行為研究具有重要指導(dǎo)意義。投保關(guān)系的建立是保險企業(yè)與投保個體情感、利益、關(guān)系的和諧統(tǒng)一，不能僅就營銷過程中雙方利益的最大化角度進行研究，因此本文基于車險市場營銷現(xiàn)狀，從五緣文化的視角，以“情理法”三位一體的模式探討車險營銷方式，以期為保險企業(yè)的車險營銷提出具有本土特色的策略。

2 車險營銷市場與模式現(xiàn)狀

2.1 車險營銷市場現(xiàn)狀

據(jù)公安部統(tǒng)計，截至2018年年底，我國機動車保有量已達3.27億輛，其中汽車保有量2.4億輛。假設(shè)汽車平均售價15萬元，單車保險費用約為4000元，保守估計機動車輛保險的市場規(guī)模在1萬億元，車險市場潛力巨大，成為眾多企業(yè)渴望分食的蛋糕。

在財產(chǎn)保費中，車險保費收入占其收入的70%左右，其中商業(yè)車險約占車險保費收入的70%。據(jù)統(tǒng)計，產(chǎn)險業(yè)務(wù)保費收入穩(wěn)步持續(xù)增長（見圖1），同時由于保險企業(yè)規(guī)模大小不一，市場份額占比差異較大（見圖2），如何保證和提高已有的市場份額成為各保險企業(yè)的難題，營銷模式的改進成為重要途徑。

2.2 車險營銷模式現(xiàn)狀

車險營銷模式一般分為直接營銷與間接營銷。直接營銷即保險公司以其自身營銷團隊或代理人進行營銷。間接營銷的渠道主要有汽車經(jīng)銷商修理商、銀行、保險超市、保險代理人等。而不論哪種模式，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，電銷一直是保險營銷的熱點。相對于4s店內(nèi)的汽車、保險“打包賣”，電銷可憑借監(jiān)管政策給予較傳統(tǒng)渠道低15%的費率優(yōu)惠，保監(jiān)會規(guī)定商業(yè)車險費率最多可以打到7折，因此通過電話車險這一渠道可以實現(xiàn)“折上折”。

然而，近年來電銷市場混亂使得這一渠道飽受詬病。據(jù)統(tǒng)計2018上半年電銷車險保費規(guī)模同比下降66.7%，電銷車險保費最高的6家險企同比均出現(xiàn)大幅負增長，其中平安負增長達到77%，太保、人保、大地和安盛負增長超過50%，陽光負增長幅度近30%。因此如何從渠道拓展技巧，開辟新途徑成為電銷一大難題。

電銷作為“法制時代”以法為基礎(chǔ)的營銷模式，開辟新途徑的一個重要方式為與我國“情理”相結(jié)合，開辟有中國特色的市場營銷模式。

3 五緣文化內(nèi)涵及發(fā)展

3.1 五緣文化傳統(tǒng)內(nèi)涵

五緣文化是以親緣為基礎(chǔ)，以地緣、物緣、神緣和業(yè)緣為拓展的頗具中國文化特點的融合再生型理論。親緣是以親屬為紐帶而形成的宗族親戚關(guān)系;地緣是以郡望、籍貫、鄉(xiāng)土為紐帶的鄰里鄉(xiāng)黨關(guān)系，俗稱“同鄉(xiāng)”、“鄉(xiāng)親”;神緣是以宗教信仰為紐帶形成的人際關(guān)系;業(yè)緣是以職業(yè)和學(xué)業(yè)為紐帶的同行、同學(xué)關(guān)系;物緣是以物為媒介、為紐帶而聚集的人際關(guān)系，這種關(guān)系是建立在對特定的物的共同愛好和情感基礎(chǔ)上的。

3.2 五緣文化在網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展

傳統(tǒng)五緣文化重視“情”的作用，以現(xiàn)實法制為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)文化為五緣文化的發(fā)展提供了新的機遇與挑戰(zhàn)。“情”與“法”的碰撞為五緣文化在賽博空間的創(chuàng)新與融合找到了新的方向，法制彌補了情感的規(guī)則不確定性，情感則增強了法制的溫暖性。

各類以緣為基礎(chǔ)的網(wǎng)站建設(shè)，虛擬社區(qū)、電子商務(wù)等都是五緣文化在網(wǎng)絡(luò)世界的體現(xiàn)。五緣文化的內(nèi)涵在傳統(tǒng)內(nèi)涵上不斷融合發(fā)展，在科學(xué)指導(dǎo)下的思想演變使其宿命論觀點逐漸減弱，人為性與可控性增強。突出表現(xiàn)在于神緣文化不止包括對超自然的迷信，其內(nèi)涵也在發(fā)揮主體能動作用下不斷發(fā)展，從對已有文化、信仰的認同發(fā)展到以符合集體利益為前提建立自己的文化信仰與認同。

由于五緣文化具有極強的凝聚力，同時其又是社會科學(xué)中文化學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)的一部分，在與其他學(xué)科融合發(fā)展的過程中為自己在新時代的發(fā)展找到了出路，五緣文化與西方市場營銷理論相互融合，構(gòu)建出了具有中國特色的“情理法”營銷模式。

4 “情、理、法”三位一體車險營銷策略

具有中國特色的車險營銷策略，關(guān)鍵在于突出“情”在保險企業(yè)和投保人建立保險合同關(guān)系中的紐帶作用，“理”成為企業(yè)盈利的保障，“法”則是投保人和企業(yè)保障自己合法權(quán)益的根本保證，同時也是規(guī)范市場行為的根本與有效措施。

4.1 發(fā)揮“情”的紐帶作用

4.1.1 親緣的源泉作用

我國社會關(guān)系的建立重視血緣、親情的紐帶作用，保險企業(yè)應(yīng)發(fā)揮親緣作為投保關(guān)系建立和發(fā)展的源泉作用，以親尋親，憑借投保人對保險企業(yè)的良好口碑和血緣的強大凝聚力實現(xiàn)投保人的集聚與擴大。

4.1.2 地緣的基地作用

地緣的基地作用體現(xiàn)在同鄉(xiāng)會群體、實體保險門店和網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)三個方面。同鄉(xiāng)會群體是保險企業(yè)擴大車險營銷規(guī)模的重要渠道，保險企業(yè)應(yīng)為同鄉(xiāng)會的建立提供幫助，既可以協(xié)助建立微信群、QQ群等虛擬同鄉(xiāng)基地，也可開展線下同鄉(xiāng)活動，提高投保人對本企業(yè)的認同。實體保險門店作為保險企業(yè)的物質(zhì)象征，應(yīng)具有地方特色，不可千篇一律。對于售后服務(wù)來講，實體門店是提高投保人企業(yè)忠誠度與服務(wù)滿意度的場所，應(yīng)加強員工的職業(yè)素養(yǎng)與能力，切實解決投保人問題。

4.1.3 神緣的導(dǎo)向作用

神緣導(dǎo)向功能在于主動建立文化象征與信仰，以文化主導(dǎo)行為，這種主動建立的文化即我們常提的企業(yè)文化。企業(yè)文化可凝聚企業(yè)力量、推動企業(yè)發(fā)展，客戶對企業(yè)的最初印象也建立在企業(yè)的物質(zhì)文化與精神文化基礎(chǔ)之上，如若首因效應(yīng)不佳，將導(dǎo)致投保人對保險企業(yè)的刻板印象，對企業(yè)發(fā)展極其不利。優(yōu)秀的保險企業(yè)文化則可促進車險營銷，具有光環(huán)效應(yīng)。

4.1.4 業(yè)緣的促進作用

業(yè)緣促進效果的產(chǎn)生不在于保險企業(yè)與投保人之間，業(yè)緣與其他四種緣作用對象不一，業(yè)緣的對象為保險企業(yè)，因其具有共同的目標，即具有共同的業(yè)，才形成業(yè)緣。保險企業(yè)之間要加強合作，不可一味惡意競爭，要注重企業(yè)之間的共贏，不可將工作重心放在費率、吸引客源等方面。

4.1.5 物緣的紐扣作用

紐扣作用在于聯(lián)結(jié)投保人與保險企業(yè)，以企業(yè)象征物、商標等設(shè)計企業(yè)的文化象征物贈給投保人，以這種象征物加強與投保人之間的聯(lián)系，同時可間接促進對企業(yè)的文化認同。

4.2 發(fā)揮“理”的盈利作用

西方市場營銷理論以“理”為基礎(chǔ)，目的在于保證企業(yè)的盈利。盡管要構(gòu)建“情理法”的模式，情占據(jù)主要位置，但不可忽視理的重要作用，否則企業(yè)就不再具有企業(yè)的特點與職能。由于西方營銷理論較我們先進，應(yīng)發(fā)揚五緣文化集各家之所長的特點，加西方理論以融會貫通。已經(jīng)有眾多學(xué)者就車險營銷提出具有西方特色的策略，這里不再贅述。

4.3 發(fā)揮“法”的保障作用

法制是現(xiàn)代社會的基本特征，其對于保險企業(yè)與投保人均具有保障作用。首先，要依賴法制規(guī)范市場行為，保險企業(yè)費率的制定應(yīng)符合相關(guān)法規(guī)，以投保人的利益為重等同于以企業(yè)的利益為重，這是擴大營銷規(guī)模的根本。其次，對于投保人來說，可依據(jù)相關(guān)法規(guī)進行出險，對拒絕出險的行為進行控告，可減少此類行為的發(fā)生，間接促進車險營銷。最后，對于保險企業(yè)來說，可依據(jù)法律對不道德的騙保行為進行起訴，保障自身的合法權(quán)益。作為“情”的對立面，法制的一個重要作用還體現(xiàn)在規(guī)范“情”的作用，對于親緣來講，雖可以親尋親，但要防止傳銷的發(fā)生，以免觸及法律的紅線。

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