摘 要：黨的十九大報(bào)告中指出，科技創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動(dòng)力，是實(shí)現(xiàn)我國科技強(qiáng)國目標(biāo)的重要途徑。在科技創(chuàng)新不斷發(fā)展的時(shí)代背景下，各行各業(yè)不斷涌現(xiàn)新的科技創(chuàng)新產(chǎn)品。運(yùn)用營銷動(dòng)態(tài)的調(diào)節(jié)效應(yīng)，探索了技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品如何提升市場效能。通過對(duì)在線教育的分析，結(jié)果表明營銷動(dòng)態(tài)對(duì)市場效能的提升有積極作用，可以有效建立科技創(chuàng)新產(chǎn)品的市場優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：科技創(chuàng)新產(chǎn)品;營銷動(dòng)態(tài)能力;市場效能

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.20.027

1 引言

創(chuàng)新活動(dòng)的持續(xù)性應(yīng)遵循：創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、創(chuàng)新實(shí)踐、創(chuàng)新成果、創(chuàng)新效益、創(chuàng)新再投入模式下的連貫性，但目前對(duì)于創(chuàng)新價(jià)值鏈條中有關(guān)創(chuàng)新效益，特別是創(chuàng)新產(chǎn)品市場效能方面尚未形成系統(tǒng)性的研究。

新的市場環(huán)境下，我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)建設(shè)進(jìn)入了新的階段，黨的十九大報(bào)告指出，現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，需要在科技創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)下實(shí)現(xiàn)，明確地將創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)作為我國的一項(xiàng)基本國策，為各個(gè)行業(yè)與領(lǐng)域的創(chuàng)新發(fā)展，提供有力的指導(dǎo)。

現(xiàn)如今我們處在科技創(chuàng)新的時(shí)代，需要我們不斷進(jìn)行創(chuàng)新以順應(yīng)時(shí)代的要求，于是涌現(xiàn)了大量的科技產(chǎn)品。由于人們需求的變化，科技產(chǎn)品所處的市場環(huán)境處在不斷變化中，技術(shù)的差異也使得科技產(chǎn)品之間的競爭越來越激烈。外部環(huán)境持續(xù)變化要求企業(yè)必須具備高水平的市場適應(yīng)能力， 善于抓住稍縱即逝的環(huán)境機(jī)會(huì)，以市場資源基礎(chǔ)為核心的營銷能力具有剛性與靜態(tài)特征，難以有效應(yīng)對(duì)持續(xù)動(dòng)蕩的競爭環(huán)境;營銷能力開發(fā)必須從靜態(tài)轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)，從而迎合市場環(huán)境的變化趨勢(shì)，并進(jìn)行資源的重新整合配置，開發(fā)科技創(chuàng)新產(chǎn)品，最大限度滿足市場需求，增強(qiáng)核心競爭力，從而提升市場效能。

2 科技創(chuàng)新及發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 科技創(chuàng)新概念

目前為止，科技創(chuàng)新已經(jīng)有了很多相關(guān)定義。林恩（G.Lynn）認(rèn)為技術(shù)創(chuàng)新是“始于對(duì)技術(shù)的商業(yè)潛力的認(rèn)識(shí)而終于將其完全轉(zhuǎn)化為商業(yè)化產(chǎn)品的整個(gè)行為過程”。由中共中央，國務(wù)院在1999年8月20日《決定》中指出，技術(shù)創(chuàng)新，是指企業(yè)應(yīng)用創(chuàng)新的知識(shí)和新技術(shù)、新工藝，采用新的生產(chǎn)方式和經(jīng)營管理模式，提高產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)生產(chǎn)新的產(chǎn)品，提供新的服務(wù)，占據(jù)市場并實(shí)現(xiàn)市場價(jià)值。據(jù)此，在商業(yè)化中，本文認(rèn)為科技創(chuàng)新是依托商業(yè)化產(chǎn)品的績效表現(xiàn)，借助營銷動(dòng)態(tài)工具，給社會(huì)帶來一定效益的價(jià)值形態(tài)。而對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，提升市場效能是一個(gè)重要的關(guān)注點(diǎn)。

2.2 科技創(chuàng)新發(fā)展?fàn)顩r和趨勢(shì)

十八大提出實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，十九大提出“創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動(dòng)力，是建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系的戰(zhàn)略支撐”。十九大報(bào)告指出，我國經(jīng)濟(jì)已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。國家重視科技創(chuàng)新，未來也將持續(xù)保持這種趨勢(shì)。但是科技創(chuàng)新仍然面臨挑戰(zhàn)，例如初始的創(chuàng)新思維不強(qiáng)，技術(shù)產(chǎn)品難以迎合市場需求的變化，致使科技產(chǎn)品產(chǎn)量大，市場小的問題層出不窮。

2.3 亟待解決的科技創(chuàng)新產(chǎn)品問題

（1）科技成果的市場針對(duì)性不強(qiáng)，技術(shù)成果不能與市場需求緊密結(jié)合，造成科技產(chǎn)品“有成果、無市場”的局面。由于企業(yè)的營銷動(dòng)態(tài)能力沒有提高，導(dǎo)致科技產(chǎn)品沒有及時(shí)對(duì)市場環(huán)境的變化做出反應(yīng)，無法迎合顧客的需求，導(dǎo)致顧客流失。

（2）創(chuàng)新資源的結(jié)構(gòu)性缺乏，嚴(yán)重制約了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)?？萍紕?chuàng)新的時(shí)代背景下需要的人才資源供不應(yīng)求，我國管理的滯后、教育的差異造成各地人才資源的配置不合理，造成企業(yè)占領(lǐng)市場的差異化，科技產(chǎn)品難以升級(jí)。

3 案例邏輯框架及市場效能提升

3.1 市場效能概念說明

市場效能反映企業(yè)營銷活動(dòng)在市場競爭中的綜合結(jié)果，是企業(yè)獲取市場優(yōu)勢(shì)的重要前提，主要涵蓋行業(yè)和顧客兩個(gè)層面。本研究將市場優(yōu)勢(shì)定義為科技創(chuàng)新產(chǎn)品在市場感知、供應(yīng)鏈管理與技術(shù)先進(jìn)性方面所具有的優(yōu)勢(shì);將顧客滿意定義為科技創(chuàng)新產(chǎn)品的客戶關(guān)系的管理體系的建立。市場效能的有效提升有助于企業(yè)獲得市場競爭優(yōu)勢(shì)，提高最終績效輸出。

3.2 動(dòng)態(tài)營銷理念

對(duì)于營銷動(dòng)態(tài)的認(rèn)識(shí)，不同的學(xué)者有不同的見解。營銷動(dòng)態(tài)能力是企業(yè)建立、連接和配置技術(shù)與市場資源，以識(shí)別、創(chuàng)造和傳遞顧客價(jià)值的整合性組織流程。本文認(rèn)同這種說法，將營銷動(dòng)態(tài)能力界定為一種整合性組織流程，通過企業(yè)對(duì)外部競爭環(huán)境變動(dòng)的把控，利用自身供應(yīng)鏈管理能力，整合并重整資源，與市場變化趨勢(shì)契合，來增加自身競爭優(yōu)勢(shì)。

本文通過分析在線教育產(chǎn)品來說明營銷動(dòng)態(tài)能力和市場效能間的關(guān)系，構(gòu)建營銷動(dòng)態(tài)能力作用機(jī)制，探究動(dòng)態(tài)營銷如何作用于市場效能的提高。

3.3 結(jié)合案例分析營銷動(dòng)態(tài)能力作用機(jī)制

3.3.1 結(jié)構(gòu)框架的總體論述

借鑒以上學(xué)者的研究，本文從流程視角，將營銷動(dòng)態(tài)能力劃分為市場感知能力和供應(yīng)鏈管理。首先，企業(yè)通過市場感知能力，對(duì)競爭環(huán)境的變動(dòng)，迅速做出回應(yīng)，捕捉和消化市場知識(shí)。其次，企業(yè)根據(jù)自身供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)間的有效行為，從內(nèi)部一層一層對(duì)變化的市場做出回應(yīng)，從而最大化提升市場效能。這里體現(xiàn)的是一種由外而內(nèi)，再由內(nèi)而外的動(dòng)態(tài)過程。運(yùn)用市場感知能力，企業(yè)獲取的信息來自于外部環(huán)境的變化和顧客行為的表現(xiàn)。同時(shí)，在供應(yīng)鏈管理的實(shí)施下，盡可能滿足顧客的需要，形成信息的輸出。信息的輸入和信息的輸出，兩者之間不斷進(jìn)行信息對(duì)比，不斷調(diào)整和升級(jí)企業(yè)的科技創(chuàng)新產(chǎn)品。最后，營銷動(dòng)態(tài)能力的應(yīng)用效率的高低來決定企業(yè)市場效能提升的多少。

本文以在線教育產(chǎn)品為例，借助搭建的兩層維度，來說明科技創(chuàng)新產(chǎn)品如何來提升市場效能。

3.3.2 市場感知能力和信息輸入

市場感知能力作為企業(yè)具有前瞻性的能力，必須保證其反應(yīng)速率和效率?；ヂ?lián)網(wǎng)，IT技術(shù)發(fā)展日新月異，企業(yè)在不斷提升科技創(chuàng)新能力的同時(shí)，還要緊跟市場腳步，洞察風(fēng)向。在線教育產(chǎn)品的誕生，正好是借助科技技術(shù)，滿足顧客學(xué)習(xí)目的。近年來，市面上涌現(xiàn)了一大批在線教育產(chǎn)品，例如英語流利說，中國大學(xué)慕課等。學(xué)生不光可以借助傳統(tǒng)課堂進(jìn)行學(xué)習(xí)，還可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)，不再拘束于空間和時(shí)間限制。

例如中國大學(xué)慕課，我們?nèi)绾稳カ@取市場信息呢？用戶可以通過手機(jī)登錄中國大學(xué)慕課APP，或者使用電腦在官網(wǎng)上進(jìn)入學(xué)習(xí)，設(shè)備會(huì)記錄的你個(gè)人信息;然后，用戶在中國大學(xué)慕課平臺(tái)上面，學(xué)習(xí)自己感興趣的課程和技能等知識(shí)，同時(shí)支持下載學(xué)習(xí)視頻和資料等;而且，用戶可以在每一節(jié)課程的討論區(qū)內(nèi)向老師提問和與其他學(xué)習(xí)者探討問題，體現(xiàn)了學(xué)習(xí)互動(dòng);最后，完成相應(yīng)課程，進(jìn)行考試，鞏固知識(shí)。用戶在使用過程中，還可以進(jìn)行課程評(píng)價(jià)，這對(duì)于慕課的改進(jìn)有很大的幫助。慕課放在營銷領(lǐng)域來分析，慕課就變成了產(chǎn)品，而用戶與慕課產(chǎn)品的多方面互動(dòng)就屬于互動(dòng)營銷。用戶與設(shè)備、平臺(tái)、其他學(xué)習(xí)者和老師的互動(dòng)，都可以作為市場信息。企業(yè)要及時(shí)了解與統(tǒng)計(jì)這些信息，運(yùn)用科學(xué)方法做出判斷和預(yù)測，為自身的產(chǎn)品改進(jìn)方向得到依據(jù)。

但僅憑這一點(diǎn)是不足的，這個(gè)由外而內(nèi)的市場感知能力是一種信息的輸入，同時(shí)還需要配合由內(nèi)而外的信息的輸出，從而使整個(gè)組織流程閉環(huán)，不斷地良性運(yùn)行下去。

3.3.3 供應(yīng)鏈管理和信息輸出

由此，本文引入另一層維度供應(yīng)鏈管理，學(xué)者馬士華對(duì)供應(yīng)鏈有一個(gè)比較確切的定義，是圍繞核心企業(yè)，通過對(duì)信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品。最后由銷售網(wǎng)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商，直到最終用戶連成一個(gè)整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式。

對(duì)于在線教育產(chǎn)品而言，一個(gè)企業(yè)組織對(duì)一個(gè)產(chǎn)品首先要有教育思想的融合，然后對(duì)供應(yīng)鏈各個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行有效協(xié)調(diào)，包括部門與部門間，企業(yè)與企業(yè)間的協(xié)調(diào)程度和信息共享程度。為了保證整個(gè)資源的整合利用率，進(jìn)行績效評(píng)價(jià)，實(shí)時(shí)反饋企業(yè)供應(yīng)鏈信息。即使這樣，企業(yè)依然會(huì)碰到問題，例如供應(yīng)鏈上游壓縮供應(yīng)商的成本，供應(yīng)鏈下方以各種營銷手段將產(chǎn)品推向顧客。這樣不利于部門與部門間、企業(yè)與企業(yè)間開展良好合作。供應(yīng)鏈管理應(yīng)當(dāng)聚焦于客戶的需要，調(diào)查顧客群的消費(fèi)習(xí)慣特征和潛在的需求。教育的唯一目的是教學(xué)，根據(jù)學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)習(xí)慣來進(jìn)行課程的設(shè)計(jì)和編排，對(duì)學(xué)生的聽講過程進(jìn)行記錄來針對(duì)知識(shí)點(diǎn)的學(xué)習(xí)，更加人性化和特色化地適合學(xué)生學(xué)習(xí)。供應(yīng)鏈管理的所有節(jié)點(diǎn)的行為，都應(yīng)以顧客需求為導(dǎo)向，形成利益共同體意識(shí)，盡可能地提升顧客的滿意度。

3.3.4 信息對(duì)比

由以上分析，信息輸入和信息輸出在企業(yè)活動(dòng)中起到了先決條件和最終輸出的作用。信息輸入的是市場環(huán)境的變化和市場發(fā)展趨勢(shì)，以及顧客的需求;而信息的輸出，是企業(yè)的產(chǎn)品滿足了顧客需求的哪些方面。兩者之間存在交集外的不相同部分，是企業(yè)關(guān)注的新信息點(diǎn)。顧客的潛在需求沒有完全得到滿足的，還需要不斷進(jìn)行市場信息的評(píng)估和改進(jìn)供應(yīng)鏈管理，結(jié)合自身發(fā)展目標(biāo)，開發(fā)產(chǎn)品;另外，信息輸出滿足了顧客沒有提出的需求的，企業(yè)應(yīng)當(dāng)實(shí)時(shí)監(jiān)控顧客對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)過程，考慮企業(yè)績效并適當(dāng)做出功能的取舍。

3.3.5 應(yīng)用效率決定市場效能

市場感知能力獲取的需求與供應(yīng)鏈管理要滿足的需求進(jìn)行無縫對(duì)接，而應(yīng)用效率的高低決定了最終市場效能提升的多少。企業(yè)依托科技創(chuàng)新推出的教育APP產(chǎn)品，在不斷滿足顧客需要的過程中，一步一步建立起自己的競爭優(yōu)勢(shì)。從而，企業(yè)得以在市場中獲得更多的顧客資產(chǎn)，創(chuàng)造利潤。同時(shí)，這種需求的滿足使得顧客形成對(duì)產(chǎn)品的接受和依賴，顧客無形間對(duì)產(chǎn)品有了好感度和忠誠度。由此，市場效能在行業(yè)層面和顧客層面都得到了提升。

根據(jù)以上分析，形成動(dòng)態(tài)營銷能力作用機(jī)制圖。

4 總結(jié)

本文嘗試從市場感知能力和供應(yīng)鏈管理兩層維度來探討對(duì)市場效能提升的作用。

4.1 針對(duì)市場感知能力

（1）如果一個(gè)企業(yè)能比其競爭者從客戶那里更好地學(xué)習(xí)、更快地改變其核心商業(yè)流程及慣例，持續(xù)地重構(gòu)、提升和配置資源，將能比其競爭者更好地創(chuàng)造客戶價(jià)值，從而在市場中獲得卓越的績效。

（2）對(duì)于科技創(chuàng)新產(chǎn)品，企業(yè)為了更好地領(lǐng)先同行業(yè)競爭者和擁有更多的顧客資產(chǎn)，那么不容忽視的一點(diǎn)就是顧客的需求動(dòng)向。而這種需求，可以通過市場導(dǎo)向來進(jìn)行分析。另外，探索企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門間進(jìn)行跨部門溝通和協(xié)調(diào)的方法和手段對(duì)企業(yè)成功地實(shí)施市場導(dǎo)向起著關(guān)鍵性的作用。

（3）企業(yè)需要不斷地提高自身的營銷動(dòng)態(tài)能力，進(jìn)而去感知市場環(huán)境的變化，及時(shí)對(duì)環(huán)境變化做出反應(yīng)，積極開發(fā)科技創(chuàng)新產(chǎn)品，科學(xué)融合市場營銷，從而在市場中占得一席之地。

4.2 針對(duì)供應(yīng)鏈管理

企業(yè)應(yīng)該注重供應(yīng)鏈管理的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格管理，并實(shí)時(shí)在各個(gè)部門之間進(jìn)行供應(yīng)鏈信息的交流與反饋。根據(jù)顧客的需求進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控供應(yīng)鏈的各種信息流，做到及時(shí)滿足顧客需求。

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