劉雪婷　楊燕

知識付費(fèi)并非新鮮事物，只是借助互聯(lián)網(wǎng)的推力，知識付費(fèi)才真正地走向大眾面前，開始嶄露頭角，知識付費(fèi)市場仿佛突然被激活，受到人們的廣泛關(guān)注和投資方的持續(xù)青睞。

2016年被稱為“知識付費(fèi)的元年”，2016年6月，大型音頻分享平臺喜馬拉雅FM首次推出自己的付費(fèi)專區(qū);同年5月，知乎在原有的問答社區(qū)基礎(chǔ)上，推出付費(fèi)版實(shí)時(shí)問答互動產(chǎn)品“知乎live”;年底，羅輯思維團(tuán)隊(duì)推出“得到App”，開啟專欄訂閱型付費(fèi)知識平臺，這些付費(fèi)產(chǎn)品相繼進(jìn)入市場，引發(fā)熱議。

這些知識付費(fèi)產(chǎn)品也同步受到資本方的持續(xù)關(guān)注——喜馬拉雅FM在2018年8月，完成E輪融資，獲得4.6億美元資金支持;2019年8月，知乎迅速完成F輪融資，一舉拿下4.34億美元;“得到”則早在2017年9月完成D輪融資，估值約70億元人民幣，近期傳出正向科創(chuàng)板IPO沖刺。

在資本加持和移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播之下，平臺規(guī)模迅速擴(kuò)大，吸引更多知識生產(chǎn)者和消費(fèi)者匯入平臺。

風(fēng)從何起？

相較以往，這一輪知識付費(fèi)產(chǎn)品普遍有著“輕知識化”“場景化”的特點(diǎn)，在某種程度上，迎合移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們生活節(jié)奏快、時(shí)間碎片化的基本現(xiàn)實(shí)。

所謂的“輕知識化”，即知識產(chǎn)品本身所承載的信息量一般不會過于復(fù)雜、冗長，便于人們在短時(shí)間內(nèi)消化吸收，比如得到的“每天聽本書”欄目，講師在原版圖書內(nèi)容的基礎(chǔ)上提取重要知識要點(diǎn)，用通俗易懂的語言，在半個(gè)小時(shí)內(nèi)為聽眾講解。這種產(chǎn)品形式——較短的內(nèi)容時(shí)長、通俗化的內(nèi)容敘述，有利于用戶在碎片化時(shí)間里快速接收，而相對簡單、不復(fù)雜，或者偏資訊類的“輕知識”傳播也更加高效。

“場景化”則指知識產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和錄出，需結(jié)合用戶所處的不同時(shí)空和場景，有針對性地打造與之適配的產(chǎn)品形態(tài)和內(nèi)容，來滿足用戶需求、增強(qiáng)用戶黏性。比如，喜馬拉雅FM為用戶提供百余種有聲節(jié)目，涵蓋財(cái)經(jīng)、音樂、娛樂、汽車、新聞等各個(gè)方面，和清晨、飯后、廚房、回家路上等多個(gè)場景和需求進(jìn)行對接。

無論“輕知識化”還是“場景化”，這些嫁接移動互聯(lián)網(wǎng)的知識類產(chǎn)品，都在搶灘不同場景下用戶的碎片化時(shí)間，滿足用戶因興趣、焦慮、好奇等引發(fā)的心理需求，進(jìn)而為用戶帶來“被滿足后”的成就感和優(yōu)越感，最終的心理升華，也是支撐今天知識經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的需求內(nèi)核。

然而，為知識（內(nèi)容）付費(fèi)，這個(gè)自古即有的商業(yè)形態(tài)，之所以今天才有“火爆”的局面，與移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展有著密不可分的聯(lián)系。

其一，依托移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，知識產(chǎn)品的復(fù)制和傳播幾乎零邊際成本，且突破時(shí)空限制，極大降低知識付費(fèi)的價(jià)格門檻。

譬如，薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課程，如采用傳統(tǒng)的線下授課形式，課程定價(jià)一般遠(yuǎn)高于199元，因?yàn)閺?fù)制一套課程（四大模塊，共366講），薛兆豐仍要付出同樣時(shí)間成本，而受場地和時(shí)間限制，到場參與課程的用戶數(shù)量十分有限，每個(gè)用戶負(fù)擔(dān)的費(fèi)用相對較高。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，薛一次性的時(shí)間投入，便可與平臺上海量用戶分享（共44萬人次）學(xué)習(xí)，傳播邊際成本幾近于零，用戶付費(fèi)門檻大幅降低，可吸引更多的用戶加入平臺。

其二，對于知識生產(chǎn)者而言，互聯(lián)網(wǎng)提供極好變現(xiàn)渠道，為知識價(jià)值實(shí)現(xiàn)提供有利條件?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的知識付費(fèi)具有較強(qiáng)的互動性，每個(gè)人都有機(jī)會表達(dá)自己，也都有機(jī)會成為知識生產(chǎn)者，在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)作用下，互聯(lián)網(wǎng)知識平臺可匯聚大量付費(fèi)用戶，各類社群都能找到相應(yīng)擁躉，即使再小眾的知識類別，也能收獲相當(dāng)規(guī)模的流量關(guān)注，實(shí)現(xiàn)知識的價(jià)值變現(xiàn)。

譬如，平時(shí)生活很少接觸到的小語種，在喜馬拉雅FM平臺即擁有可觀用戶流量，僅僅“泰語每日跟讀”節(jié)目的播放量就到60萬次。當(dāng)然，對生產(chǎn)者的正向激勵(lì)，也有利平臺吸引各個(gè)領(lǐng)域的知識生產(chǎn)者，為用戶提供更多元化的內(nèi)容服務(wù)。

除此之外，移動支付、4G網(wǎng)絡(luò)的成熟和普及，為知識分發(fā)平臺的高效運(yùn)作提供技術(shù)保障和發(fā)展前提，與此同時(shí)，上述知識產(chǎn)品露出形態(tài)（輕知識化、場景化），與當(dāng)下移動互聯(lián)生活的“時(shí)間碎片化、場景移動化”高度適配，又滿足用戶的心理需求……這些因素的合力作用，為當(dāng)下知識付費(fèi)經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)奠定了基礎(chǔ)。

三足鼎立

有利的技術(shù)和社會條件，催生多種形態(tài)的知識付費(fèi)平臺，以當(dāng)下知識付費(fèi)領(lǐng)域中三個(gè)主要玩家——喜馬拉雅FM、知乎、得到為例，喜馬拉雅FM是綜合型知識訂閱平臺，知乎更注重實(shí)時(shí)性的知識問答互動，得到則是主打精品類知識訂閱。

根據(jù)已公布的付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率，得到的最高，為18.3%（79萬人），遠(yuǎn)超過喜馬拉雅的2.3%（150萬人）和知乎的3.0%（269萬人）。由于定位不同，各平臺的經(jīng)營策略也不盡相同，我們從內(nèi)容的生態(tài)結(jié)構(gòu)和付費(fèi)模式兩個(gè)要素，對三家平臺做一個(gè)簡單比較和分析。

1、喜馬拉雅FM

喜馬拉雅FM，在內(nèi)容生產(chǎn)是PGC和UGC的綜合體，并呈現(xiàn)金字塔狀的生態(tài)結(jié)構(gòu)，即“爆款”知名人士組成頭部生產(chǎn)者，垂直領(lǐng)域知識明星作為腰部中堅(jiān)力量，大量普通生產(chǎn)者則構(gòu)成長尾部分。

喜馬拉雅FM的主要特色在于內(nèi)容生態(tài)極為豐富，其中包括400萬主播、10萬認(rèn)證主播、200多家媒體、1200多家品牌以及擁有市場70%暢銷書的有聲版權(quán)——滿足各層次的用戶需求，易形成龐大的用戶規(guī)模。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2018年4月，喜馬拉雅注冊用戶已達(dá)到4.5億，到2019年9月更突破6億大關(guān)。依托海量的用戶基礎(chǔ)，持續(xù)提高用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率是喜馬拉雅FM的主要商業(yè)目標(biāo)之一。

喜馬拉雅一直在深耕各個(gè)領(lǐng)域，在專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)上，喜馬拉雅精心打造出眾多優(yōu)秀品牌欄目。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，2017年付費(fèi)內(nèi)容綜合購買指數(shù)前四名均來自于喜馬拉雅平臺，分別是“好好說話”“小學(xué)問”“每天聽見吳曉波”“耶魯大學(xué)陳志武教授的金融課”，不僅深化了平臺的知名度和專業(yè)度，也為平臺實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流和變現(xiàn)。

在內(nèi)容生產(chǎn)上，為扶持尾部內(nèi)容生產(chǎn)者，同時(shí)為腰部和頭部持續(xù)孵化更多的高質(zhì)量內(nèi)容，喜馬拉雅在客戶端功能上謀篇布局，平臺會經(jīng)常舉辦主播招募計(jì)劃，為入駐主播提供產(chǎn)品梳理、體系建立、商業(yè)發(fā)行、內(nèi)容變現(xiàn)等一系列指導(dǎo)。

比如，2018年的“萬人十億新聲計(jì)劃”，喜馬拉雅投入30億元，從資金、流量、創(chuàng)業(yè)三個(gè)層面為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者提供支持和幫助;2019年又推出“直播王牌主播計(jì)劃”，致力于培養(yǎng)1萬名語音直播主播，打造互動性更強(qiáng)的平臺業(yè)務(wù)。

開啟付費(fèi)欄目后，喜馬拉雅采取的是“會員套餐制 + 非會員根據(jù)內(nèi)容付費(fèi)”的模式。實(shí)行會員制的好處在于，進(jìn)一步降低用戶為更多內(nèi)容付費(fèi)的門檻，也可將平臺的付費(fèi)流量進(jìn)一步分流到更多領(lǐng)域，而不單單集中于頭部內(nèi)容，為尾部和腰部生產(chǎn)者的生存爭取到更多機(jī)會。

這種付費(fèi)模式，有利于“滋養(yǎng)”和鞏固喜馬拉雅平臺上金字塔式的生態(tài)體系，在體系內(nèi)優(yōu)勝劣汰，為平臺生態(tài)穩(wěn)定持續(xù)注入活力。

2、知乎

知乎同樣采用“PGC+UGC”的綜合模式，有著集“頭、腰、尾”三類內(nèi)容生產(chǎn)者于一體的金字塔式生態(tài)結(jié)構(gòu)，兩者卻有著不同的平臺特點(diǎn)。

知乎長期以來作為一個(gè)知識問答社區(qū)，積累大量的用戶基礎(chǔ)和互動數(shù)據(jù)，用戶在使用知乎時(shí)，往往目的性較強(qiáng)，主動尋求問題解答，且通過問答互動方式可與平臺建立起更緊密的信任與依賴關(guān)系，有助于進(jìn)一步深化情感聯(lián)系和付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化。

問答社區(qū)里的每個(gè)人，都可根據(jù)自己的特長和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行答疑，從天文地理到生活八卦，但凡有問必定有答，而點(diǎn)贊和評論功能則為答案質(zhì)量提供評優(yōu)機(jī)制，社群成員合力過濾出更有效的問答信息。

知乎Live平臺很大一部分來自問答社區(qū)中一路晉升而來的優(yōu)質(zhì)答主，這部分答主更具“草根”性，借助知乎平臺發(fā)揮自己所長，知乎也為其提供鑒定和評判。比如，高產(chǎn)答主張佳瑋，作為NBA和文學(xué)方面的優(yōu)秀回答者，在知乎已回答過3559個(gè)問題，發(fā)表過1000篇文章，舉辦過12場live，為他收獲超過700萬次贊同。

因此，知乎在付費(fèi)模式上，雖然同樣采取“會員套餐制+非會員根據(jù)內(nèi)容付費(fèi)”，也為答主提供更靈活的變現(xiàn)途徑，知乎live、付費(fèi)咨詢、贊賞功能等，都要答主不斷提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，晉升到相應(yīng)級別才可獲取。比如，知乎成長等級達(dá)到4級后，才會收到創(chuàng)作中心的邀請，5級才能開啟收益，6級可開通知乎live，9級以上才可對接知乎的商業(yè)合作。每一層等級的晉升，都需有更高數(shù)量和質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)出。

值得一提的是，喜馬拉雅FM和知乎之所以能開通會員制，與兩大平臺的金字塔生態(tài)結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。

對于用戶來說，會員制以較低的付費(fèi)門檻賦予選擇更多內(nèi)容的權(quán)利;對于生產(chǎn)者而言，特別大批處于金字塔生態(tài)中部和底部的內(nèi)容生產(chǎn)者，會員制可結(jié)合大數(shù)據(jù)和算法技術(shù)，根據(jù)用戶喜好為內(nèi)容推薦引流，只有頭部、腰部和尾部的內(nèi)容都有機(jī)會變現(xiàn)，生產(chǎn)者才能繼續(xù)為內(nèi)容生產(chǎn)持續(xù)創(chuàng)新，平臺的生態(tài)體系才能和諧運(yùn)行。

3、得到

和喜馬拉雅FM、知乎最大的不同在于，得到以PGC為導(dǎo)向，專注于頭部生產(chǎn)者的內(nèi)容產(chǎn)出，有著更精準(zhǔn)的用戶定位，平臺生態(tài)較為單一。得到更注重于專業(yè)知識的生產(chǎn)，其內(nèi)容更偏學(xué)習(xí)性，也更加系統(tǒng)化，由自身專業(yè)團(tuán)隊(duì)協(xié)同頭部知識生產(chǎn)者，一起打造精品付費(fèi)內(nèi)容。

得到最初的口號是，服務(wù)人群中2%的終身學(xué)習(xí)者，受眾定位是具有一定文化基礎(chǔ)且對自身學(xué)習(xí)成長有較高要求的人，打造一種精品、持續(xù)的學(xué)習(xí)風(fēng)格，尤其是功能設(shè)置上，傳統(tǒng)教育中的學(xué)生證、學(xué)分認(rèn)證、筆記、榮譽(yù)證書在得到平臺上都有相應(yīng)模塊對應(yīng)，同時(shí)得到還為用戶提供學(xué)習(xí)時(shí)長的數(shù)據(jù)分析，努力營造良好的深度學(xué)習(xí)氛圍。

在付費(fèi)上，除了聽書欄目是會員制外，得到兩大熱門板塊課程和講座，主要根據(jù)內(nèi)容單向付費(fèi)。因?yàn)槠脚_生態(tài)相對單一，得到對自帶流量的頭部（KOL）生產(chǎn)者進(jìn)行直接激勵(lì)，并不需要像金字塔式生態(tài)體系一樣，以會員制進(jìn)行廣域引流來滋補(bǔ)“弱勢”內(nèi)容。

對于得到而言，其小而精的產(chǎn)品形態(tài)既是其獨(dú)特的優(yōu)勢所在，也是其風(fēng)險(xiǎn)的來源之一。由于得到匯聚的頭部生產(chǎn)者，一般是各領(lǐng)域自帶頂級流量的KOL，他們一旦流失，對平臺的打擊相當(dāng)致命。不過，得到的精品自營模式，對平臺的管理能力要求極高，平臺為穩(wěn)固KOL資源所做的深層次服務(wù)，也能成就平臺堅(jiān)挺的經(jīng)濟(jì)護(hù)城河。

綜合對比三家平臺，無論是哪種生態(tài)結(jié)構(gòu)或產(chǎn)品定位，其運(yùn)營最終的落腳點(diǎn)在于如何留存和激勵(lì)更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者，這是決定知識付費(fèi)平臺是否能持續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵所在。在技術(shù)迭代日新月異的今天，知識付費(fèi)只是知識經(jīng)濟(jì)超級大浪潮的開端。