姚嘉寶 王慶

【摘 要】隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，自媒體的出現(xiàn)，形成了一個新的群體——網(wǎng)紅。這些網(wǎng)紅會將粉絲轉(zhuǎn)化為消費者，并帶來豐厚的經(jīng)濟效益，所以網(wǎng)紅層出不窮。而大學生消費群體面對這一新型的營銷方式，更被吸引且容易接受，但往往會出現(xiàn)盲目從眾現(xiàn)象，不能做出正確且理智的消費行為。網(wǎng)紅的影響力日漸增大，且網(wǎng)紅都來自于身邊的人，對于消費者來說，更具有信服力，并且對于廣告主來說，網(wǎng)紅這一營銷方式的成本較低，更多的廣告主會樂于選擇網(wǎng)紅宣傳。因此，本篇論文主要研究“網(wǎng)紅式引導廣告”對當代大學生消費的影響，分析其影響要素，并提出合理建議。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)紅廣告;營銷;大學生消費行為;廣告

一、網(wǎng)紅引導式廣告現(xiàn)狀分析

（一）網(wǎng)紅引導式廣告概念

“網(wǎng)紅”，如字面意思理解，可簡稱為網(wǎng)絡(luò)紅人，在網(wǎng)絡(luò)的世界里擁有大批粉絲。他們在網(wǎng)絡(luò)世界中，依靠自己的言行或者相貌等特質(zhì)受到人們的追捧。因此，他們所使用的或是所推薦的產(chǎn)品，會有大量粉絲支持并購買。并且網(wǎng)紅廣告投放的成本低于電視、明星等投放或代言費用，所以越來越多的廣告主傾向于選擇網(wǎng)紅投放產(chǎn)品廣告。在此情況下，出現(xiàn)了網(wǎng)紅引導式廣告的營銷方式。

（二）現(xiàn)狀分析

網(wǎng)紅引導式廣告是通過微信、微博、抖音等社交平臺傳遞生活狀態(tài)及產(chǎn)品信息來聚集人氣，從而吸引消費者進行產(chǎn)品購買的一類群體?；ヂ?lián)網(wǎng)人際交往中，微博是一個極為重要的平臺。根據(jù)2018年微博發(fā)布的第四季度財報中顯示：截止2018年12月30號，微博月活躍用戶達到了3.58億人，目前微博用戶高速增長著，微博交易金額也隨之增長。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達，網(wǎng)民也越來越容易接受來自網(wǎng)絡(luò)的信息，網(wǎng)紅順應時代的變遷，也從剛剛開始的文字時代到現(xiàn)在的視頻時代。網(wǎng)紅有著大眾的許多特點，更在語言、行為等方面又有著較為獨特的一面，而有些人就是憑借專業(yè)的語言或者知識輸出成為了大V。如：papi醬的犀利幽默，中戲演藝出身的表演功底，幾十秒精彩短視頻背后付出的拍攝剪輯，臺詞修改，劇本策劃，都為papi醬的事業(yè)奠定了基礎(chǔ)。在2016年初，邏輯思維等投資集團給予papi醬1200萬元的贊助投資，papi醬作為一個品牌的市值在呈數(shù)十倍的增長趨勢。此后，越來越多的草根達人以短視頻的方式出現(xiàn)在觀眾視野，得到觀眾的青睞。

隨著明星代言費用的攀升和電視等媒體費用的高速增長，許多廣告主面臨資金不足，無法對自身產(chǎn)品進行宣傳的情況，網(wǎng)紅的出現(xiàn)，使其在低成本的情況下還可達到預想的營銷效果。另一方面，明星不夠接地氣，與受眾的距離較遠，但在進行廣告宣傳過程中，網(wǎng)紅用更加通俗的語言來進行相關(guān)的廣告活動，可以更好的促進產(chǎn)品營銷效果的提升，同時也能通過網(wǎng)紅明星來更好的實現(xiàn)整個廣告文化的正常健康發(fā)展。總之，網(wǎng)紅的出現(xiàn)和網(wǎng)紅引導式廣告對于促進整個廣告宣傳整體效果的提升，起到了一定的積極作用。但其也存在消極一面，一些網(wǎng)紅不顧產(chǎn)品效果和產(chǎn)品質(zhì)量的問題，盲目而簡單的向消費者進行虛假宣傳，造成許多消費者上當受騙。也會有許多網(wǎng)紅的流量數(shù)據(jù)造假，造成許多廣告主摸不清其真實狀況，誤導廣告主的選擇。

二、大學生消費行為的變化及建議

（一）大學生消費行為的變化分析

多數(shù)網(wǎng)紅選取微博、抖音等作為營銷平臺，因為其用戶構(gòu)成偏年輕化，年輕人對于網(wǎng)紅產(chǎn)品，如：服裝、美妝等需求量大，具有可觀的消費能力。當代大學生追求潮流，對新鮮事物擁有好奇心，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)為當代大學生提供了良好的途徑和購買方向，從眾心理使一部分人容易被吸引。大學生步入大學的環(huán)境下，對服裝搭配和美妝都十分感興趣并有強烈的需求，但她們對這方面的了解和運用比較薄弱，并且網(wǎng)紅的穿搭具有一定的潮流指向，這種情況下，使她們更加相信網(wǎng)紅的推薦和建議。并且大學生還擁有一定的消費能力和消費自主權(quán)。經(jīng)過對數(shù)百個網(wǎng)紅賬號的研究，我們發(fā)現(xiàn)這些賬號擅于運用關(guān)系營銷，始終保持與粉絲的互動，如：在評論區(qū)回復粉絲、發(fā)起抽獎活動、線上直播等，來提高粉絲的活躍度，這樣頻繁的互動利于提高粉絲的參與度，保證粉絲的忠誠度。

（二）大學生基本情況

我們以鄭州西亞斯學院學生為主，總共發(fā)放了300份問卷，經(jīng)過篩選后回收有效問卷200份。

1、性別構(gòu)成方面：男性70人，占35%;女性130人，占65%。

2、年級分布：大一學生占20.7%;大二學生占44.3%;大三學生占26.6%;大四學生占8.4%。

3、月生活費分布：生活費在1000以下占5%;1000-1500占50.5%;1500-2000占22.8%

2000以上占21.7%。

（三）大學生消費數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析

1、大學生關(guān)注網(wǎng)紅情況：19%表示不關(guān)注網(wǎng)紅，81%表示會關(guān)注網(wǎng)紅。

2、大學生關(guān)注網(wǎng)紅并產(chǎn)生購買行為的情況：32%關(guān)注但沒有購買，68%關(guān)注且購買。

3、影響大學生購買行為產(chǎn)生的因素：網(wǎng)紅受關(guān)注度（粉絲量）;網(wǎng)紅口碑;發(fā)布內(nèi)容的質(zhì)量;對網(wǎng)紅本人的偏好和產(chǎn)品質(zhì)量。

4、網(wǎng)紅幫品牌打廣告是否會影響該品牌在消費者心中的定位：56%表示會影響，44%表示不會影響。

（四）對大學生消費建議

1、依靠自身的需求。一些大學生消費者在購買產(chǎn)品時，會出現(xiàn)沖動、盲目等現(xiàn)象，導致所購買的物品不是自己所需要的，就會閑置，增加不必要的支出。

2、關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量。目前網(wǎng)紅廣告的監(jiān)管并不嚴格，有些由網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品并沒有通過產(chǎn)品質(zhì)量的審核，大多數(shù)存在質(zhì)量問題，所以不要一味的信任網(wǎng)紅，對待想要的產(chǎn)品要對其進行研究和理性判斷。

3、合理分配生活費。盡量避免購買超出自己經(jīng)濟實力的產(chǎn)品，由此增加一些不必要的負擔，影響日常的生活。社會主義市場經(jīng)濟條件下，為了推動社會經(jīng)濟發(fā)展和繁榮市場，需要鼓勵大學生進行合理的消費，如果不考慮自己的經(jīng)濟情況，盲目追求網(wǎng)紅或跟風的消費，是非常不合理的。

三、對網(wǎng)紅引導式廣告未來發(fā)展的建議

（1）確保推薦產(chǎn)品的質(zhì)量和性能。

大學生消費者會關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，有些消費者在購買網(wǎng)紅的產(chǎn)品時，出于對網(wǎng)紅的信任，會盲目跟風購買。但大多數(shù)的消費者在購買產(chǎn)品時，還是比較關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和性能。如果產(chǎn)品的質(zhì)量和性能不好，粉絲對網(wǎng)紅的喜愛就可能降低，甚至有些粉絲會取消對網(wǎng)紅的關(guān)注，長期以往粉絲就會大量減少，所以網(wǎng)紅在接受廣告時，一定要保證產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，只有這樣才能使消費者對所推薦的產(chǎn)品滿意，才會推薦給身邊的人，產(chǎn)生再次購買行為，助力網(wǎng)紅經(jīng)濟的健康發(fā)展。

（2）網(wǎng)紅主動承擔社會責任。

現(xiàn)代社會，人們的物質(zhì)需求不斷被滿足，繼而開始追求精神上的富足和心理上的滿足，對于消費者來說，若自己的消費行為能助力公益活動，會非常樂意去做。所以網(wǎng)紅在商業(yè)廣告的選擇上不能只追求利益，可以考慮一些公益活動或行為，雖然經(jīng)濟上有一定的損失，但當賦予公益的內(nèi)涵時，許多消費者會樂意接受這一類產(chǎn)品，這樣也能提高網(wǎng)紅的人氣，能夠體現(xiàn)網(wǎng)紅引導式廣告的社會價值。

（3）國家需加強對網(wǎng)紅引導式廣告的管制。

正式實施于2019年1月1日的《電子商務法》，對網(wǎng)紅經(jīng)濟進行了法律約束?！耙?guī)范和引導網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展需要做到網(wǎng)絡(luò)直播全程留痕，對商品資質(zhì)進行嚴審，若出現(xiàn)售假行為則應嚴懲，由平臺承擔主體責任，從而為消費者提供保障。同時，網(wǎng)紅經(jīng)濟應朝著去中心化發(fā)展，防止虛假宣傳的行為?！眹覒赃@一法律為基礎(chǔ)，增強對網(wǎng)紅引導式廣告的管制與審核，使其宣傳的產(chǎn)品得到保障，從而促進網(wǎng)紅引導式廣告的健康發(fā)展。

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[3]胡疆鋒. 《意識形態(tài)、媒體、商品——亞文化的收編方式》（J）.現(xiàn)代傳播，2019（01）：158-159

指導教師：王慶，職稱：助教。