王輝

【摘 要】隨著利率市場(chǎng)化政策的出臺(tái)、金融脫媒顯現(xiàn)日益加劇、第三方支付對(duì)金融市場(chǎng)的沖擊、金融客戶(hù)對(duì)金融產(chǎn)品和服務(wù)的需求呈現(xiàn)出多樣化等情況的發(fā)生，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)管理已經(jīng)成為各家商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)獲勝的必要手段，發(fā)展和創(chuàng)新商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)管理已經(jīng)成為我國(guó)商業(yè)銀行的重中之重。因此，加快商業(yè)銀行對(duì)公業(yè)務(wù)發(fā)展，是應(yīng)對(duì)高速變化的市場(chǎng)環(huán)境和日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然要求。

【關(guān)鍵詞】對(duì)公業(yè)務(wù);營(yíng)銷(xiāo)理念;商業(yè)銀行

對(duì)公業(yè)務(wù)是我國(guó)絕大部分商業(yè)銀行收入的最主要來(lái)源之一，是金融服務(wù)創(chuàng)新的重要載體，也是通過(guò)交叉銷(xiāo)售促進(jìn)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展的強(qiáng)大推動(dòng)力。因此，對(duì)公業(yè)務(wù)對(duì)于商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)型與發(fā)展都尤為重要。隨著我國(guó)金融市場(chǎng)環(huán)境的變化，公司客戶(hù)金融需求也發(fā)生了改變，直接融資市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)的客戶(hù)融資直接化既對(duì)商業(yè)銀行傳統(tǒng)信貸業(yè)務(wù)形成挑戰(zhàn)，也為拓展與資本市場(chǎng)相關(guān)的業(yè)務(wù)提供了機(jī)遇。

一、我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)公營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)存在的問(wèn)題

1.1營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念老舊

“以產(chǎn)品為中心”是商業(yè)銀行傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，這種模式已經(jīng)不適合現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)長(zhǎng)期處于資源相對(duì)稀缺的情況，商業(yè)銀行與企業(yè)間是“賣(mài)方市場(chǎng)”，商業(yè)銀行只需注意產(chǎn)品及時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)，就能得到利潤(rùn)回報(bào)，而企業(yè)的現(xiàn)實(shí)和潛在需求并不是銀行關(guān)注的重點(diǎn)，因此商業(yè)銀行“以產(chǎn)品為中心”的經(jīng)營(yíng)模式得以形成。但在目前的外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，企業(yè)的選擇項(xiàng)變多，融資渠道更廣，銀行同企業(yè)間的“賣(mài)方市場(chǎng)”不再存在，代替的是銀企之間的“買(mǎi)方市場(chǎng)”，企業(yè)客戶(hù)得到市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)，商業(yè)銀行成為了被挑選的對(duì)象，這樣銀行傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為中心”，以達(dá)成“交易”為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)模式就不滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求，需要轉(zhuǎn)變到“以客戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)模式上來(lái)?，F(xiàn)實(shí)情況中，商業(yè)銀行對(duì)公業(yè)務(wù)雖然認(rèn)識(shí)到經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，但只從“推銷(xiāo)產(chǎn)品”的角度出發(fā)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理的情況，仍普遍存在，影響著銀行的經(jīng)營(yíng)模式，進(jìn)而對(duì)公業(yè)務(wù)實(shí)際的績(jī)效和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生負(fù)面影響。

1.2產(chǎn)品創(chuàng)新落后

在傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，銀行作為政府的附屬物，不用考慮經(jīng)營(yíng)理念，所以通常以自我為中心。但隨著金融環(huán)境發(fā)生改變，商業(yè)銀行之間競(jìng)爭(zhēng)增強(qiáng)。為了在競(jìng)爭(zhēng)中獲得勝利，商業(yè)銀行的行為漸漸趨于市場(chǎng)化，如開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，建立分銷(xiāo)渠道，運(yùn)用廣告和推廣公共關(guān)系，這些做法都證明商業(yè)銀行在一定程度上引入了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念，盡管同國(guó)際先進(jìn)水平和客戶(hù)需求相比，還存在較大差距。第一，對(duì)公金融產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。如今，各界都把中間業(yè)務(wù)和零售業(yè)務(wù)作為發(fā)展方向，不少銀行都把加大存款作為主要競(jìng)爭(zhēng)方向，在對(duì)公金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、貸款和其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域上營(yíng)銷(xiāo)力量弱小。上市的金融產(chǎn)品基本是各行之間的相互模仿或者創(chuàng)新產(chǎn)品的低技術(shù)性使其容易被復(fù)制，真正能作為公司招牌產(chǎn)品的品牌很少，這就讓客戶(hù)認(rèn)為各家銀行基本相似，缺乏了銀行吸引力。第二，營(yíng)銷(xiāo)管理缺乏總體規(guī)劃和創(chuàng)意，具有一定的盲目性和隨機(jī)性。營(yíng)銷(xiāo)策劃與創(chuàng)意在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中尤為重要，并且這種策劃又必須是圍繞著銀行總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)而展開(kāi)的一系列營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃?？墒?，目前對(duì)公業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理缺乏從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)把握對(duì)市場(chǎng)的分析、定位與控制，只是盲目緊跟金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的潮流，被動(dòng)零散地使用促銷(xiāo)、創(chuàng)新等營(yíng)銷(xiāo)手段，這與營(yíng)銷(xiāo)管理需要有精確的市場(chǎng)定位和周密的總體策劃的要求完全不合，而且由于各家銀行的市場(chǎng)定位相似，經(jīng)營(yíng)管理水平相似，所采用的營(yíng)銷(xiāo)策略也基本相仿，好客戶(hù)爭(zhēng)著搶?zhuān)每蛻?hù)爭(zhēng)著拉，以贏(yíng)得現(xiàn)有市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，這樣即便在暫時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)也很難保證在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的階段里把優(yōu)勢(shì)持久地轉(zhuǎn)化為忠實(shí)的客戶(hù)和利潤(rùn)。

1.3定價(jià)能力欠缺

市場(chǎng)利率化政策的出臺(tái)，使得商業(yè)銀行更加看重產(chǎn)品定價(jià)能力。價(jià)格不單是銀行確保盈利的基礎(chǔ)，也是銀行在競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)的有效手段。銀行產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)最大特點(diǎn)就是深受政府的影響，銀行不僅要考察市場(chǎng)情況、與客戶(hù)的關(guān)系、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等因素外，還要顧及到政府的政策范圍。所以，價(jià)格作為營(yíng)銷(xiāo)組合中的重要因素，沒(méi)有發(fā)揮其應(yīng)有的作用。雖然改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)多次調(diào)整利率，不同時(shí)期利率水平的確定已經(jīng)開(kāi)始考慮社會(huì)資金供求變化、公眾的儲(chǔ)蓄意愿等因素，但是與宏觀(guān)調(diào)整和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求相適應(yīng)的市場(chǎng)利率并沒(méi)有真正形成，在很大程度影響著商業(yè)銀行價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和價(jià)格組合的正確選擇。存貸款利率的非市場(chǎng)化，再加上大量免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目，使得商業(yè)銀行只能針對(duì)屬于中間業(yè)務(wù)和表外業(yè)務(wù)的服務(wù)項(xiàng)目考慮收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)格組合，價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)的空間很小。但由于定價(jià)經(jīng)驗(yàn)缺乏等原因，目前我國(guó)商業(yè)銀行的對(duì)公產(chǎn)品定價(jià)仍然存在一定的不足。尤其是隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，運(yùn)用價(jià)格手段來(lái)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)或是避免競(jìng)爭(zhēng)，往往使銀行不能根據(jù)自身的成本和條件進(jìn)行合理定價(jià)，雖然以犧牲短期利潤(rùn)賺取長(zhǎng)期收益是銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必要方式，但以不計(jì)成本的惡意競(jìng)爭(zhēng)來(lái)博得市場(chǎng)不能作為商業(yè)銀行對(duì)公業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期策略。

二、解決方法

2.1樹(shù)立現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念

在市場(chǎng)的引導(dǎo)下，遵循“以客戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)策略。商業(yè)銀行轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，摒棄以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，建立“以客戶(hù)為中心”的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念。在實(shí)際工作中，以科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)的思想理念，采用完整的營(yíng)銷(xiāo)流程，把營(yíng)銷(xiāo)工作體現(xiàn)在對(duì)公業(yè)務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)上。具體流程包括：對(duì)客戶(hù)金融需求的市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析、產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)渠道、產(chǎn)品定價(jià)以及客戶(hù)需求回訪(fǎng)等一整套方案。

2.2建立產(chǎn)品研發(fā)機(jī)制

產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，需要有完善的機(jī)制作為保證，才能夠得以實(shí)現(xiàn)。第一，需要成立市場(chǎng)調(diào)研組織，或憑借外力從銀行外部引入調(diào)研機(jī)構(gòu)，深入了解客戶(hù)的需求;第二，找出市場(chǎng)上還未被滿(mǎn)足的需求;第三，結(jié)合商業(yè)銀行自身的優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)，進(jìn)一步確定銀行可以滿(mǎn)足的需求，同時(shí)縮小不能被滿(mǎn)足需求的范圍;第四，把目光鎖定在沒(méi)被滿(mǎn)足且銀行可以滿(mǎn)足的需求上，以此進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新;第五，評(píng)估產(chǎn)品創(chuàng)新，并在較小范圍內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)投放測(cè)試，及時(shí)發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題并改進(jìn)。

2.3提高產(chǎn)品定價(jià)能力

商業(yè)銀行對(duì)公業(yè)務(wù)定價(jià)過(guò)程中，需要考慮以下因素：首先，銀行產(chǎn)品定價(jià)的目的不僅是彌補(bǔ)成本，更是捕捉客戶(hù)心目中的產(chǎn)品可感價(jià)值。銀行必須善于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中違背其他銀行識(shí)別的潛在客戶(hù)需求，設(shè)計(jì)出符合這種需求的金融產(chǎn)品，通過(guò)自己獨(dú)特的產(chǎn)品提高市場(chǎng)占有率。特別是在考察需求因素時(shí)，必須研究并分析客戶(hù)需求的價(jià)格彈性，以反映客戶(hù)需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格變化的靈敏程度。銀行可以通過(guò)增加無(wú)彈性產(chǎn)品的價(jià)格，促使其總收益最大化，同時(shí)，減低彈性產(chǎn)品的價(jià)格以爭(zhēng)取新的客戶(hù)。其次，商業(yè)銀行在確定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)還應(yīng)當(dāng)充分考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。如果銀行提供的同質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格高出平均水平，必然導(dǎo)致失敗。因此，商業(yè)銀行必須建立相應(yīng)的信息搜集部門(mén)，充分掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)情況，做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆。最后，由于行業(yè)的特殊性和對(duì)經(jīng)濟(jì)的重要性，商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)要受到國(guó)家政策的制約，政策法規(guī)的變動(dòng)都會(huì)在不同程度上影響商業(yè)銀行的服務(wù)價(jià)格和成本。政策的變化導(dǎo)致的國(guó)家宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化對(duì)于銀行也有重大的影響。因此，商業(yè)銀行在對(duì)公營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中必須同時(shí)兼顧各方面的影響因素，提高自身的定價(jià)議價(jià)能力。

三、結(jié)語(yǔ)

對(duì)公業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行主要的獲利渠道，確保其平穩(wěn)良性發(fā)展是商業(yè)銀行正常運(yùn)營(yíng)的重要保障。針對(duì)當(dāng)前金融環(huán)境的深刻改變，只有順勢(shì)而為找準(zhǔn)問(wèn)題所在，并采取相應(yīng)措施，加強(qiáng)對(duì)商業(yè)銀行的運(yùn)營(yíng)管理，創(chuàng)新銀行產(chǎn)品以形成特色，才能有效推進(jìn)對(duì)公業(yè)務(wù)的持續(xù)健康發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

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[2]李坤.中小銀行不能單純做通道要做業(yè)務(wù)入口.北京熱線(xiàn)，2018-04-23.