□ 呂小靜

(西安石油大學(xué),陜西 西安 710065)

電子商務(wù)的快速發(fā)展有效地推動了我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)地轉(zhuǎn)型升級。然而我國電子商務(wù)發(fā)展還面臨亟待解決地問題。電子商務(wù)自身具備的互聯(lián)網(wǎng)屬性加上部分在線商品提供商的不規(guī)范操作，增加了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的風(fēng)險，導(dǎo)致消費(fèi)者利益受損，對電子商務(wù)的發(fā)展造成負(fù)面影響[1]。電子商務(wù)發(fā)展至今，已經(jīng)成為我國經(jīng)濟(jì)體系的重要組成部分，但依然沒有完全解決消費(fèi)者對電子商務(wù)缺乏信任的問題。無論是個別賣家還是對整個電子商務(wù)模式不信任，都不利于電子商務(wù)的長遠(yuǎn)發(fā)展。而B2C是電子商務(wù)的主要形式之一，我們有必要對B2C電子商務(wù)模式中消費(fèi)者的信任影響因素開展探討，嘗試找到提高消費(fèi)者信任度的方法，從而促進(jìn)B2C電子商務(wù)的健康穩(wěn)定發(fā)展。

1 B2C中消費(fèi)者信任影響因素分析

1.1 消費(fèi)者自身因素

消費(fèi)者對B2C電子商務(wù)的信任度會受到自己的成長經(jīng)歷、性格特征、教育背景、興趣偏好等方面的影響。具體來說，其影響體現(xiàn)以下幾個方面：第一，信任傾向。不同的消費(fèi)者，信任傾向的強(qiáng)弱不同。通常信任傾向強(qiáng)的人更容易信任他人。當(dāng)消費(fèi)者對B2C網(wǎng)站或平臺缺乏了解時，他們會主動了解B2C商家的口碑、影響力、知名度以及評價等信息，結(jié)合這些信息判斷B2C商家的可信任程度[2]。在這個過程中，信任傾向強(qiáng)的消費(fèi)者會忽略一些負(fù)面信息，選擇信任B2C商家，反之信任傾向弱的消費(fèi)者很可能因為一兩個負(fù)面信息就選擇不信任商家；第二，消費(fèi)者的文化知識與生活經(jīng)驗。消費(fèi)者對信息的判斷會受到自身認(rèn)知能力的影響，從而影響對人或事物的信任度。通常網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗豐富的消費(fèi)者能夠比其他消費(fèi)者更信任B2C電子商務(wù)；第三，對于風(fēng)險的態(tài)度。消費(fèi)者對待風(fēng)險的耐受度也會影響到他們對B2C電子商務(wù)的信任度。風(fēng)險大小相同的情況下，對風(fēng)險耐受度更高的消費(fèi)者對B2C電子商務(wù)的信任度更高。

1.2 B2C企業(yè)相關(guān)因素

第一，B2C企業(yè)規(guī)模。通常規(guī)模越大，實力越強(qiáng)的B2C企業(yè)越容易獲得消費(fèi)者的信任。因為消費(fèi)者普遍認(rèn)為這樣的B2C企業(yè)可以為他們提供優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的服務(wù)，而大型B2C企業(yè)往往會為了維持自己的品牌影響力而非常重視消費(fèi)者的需求，會努力滿足消費(fèi)者的需求，從而提高消費(fèi)者對企業(yè)的信任度；第二，B2C企業(yè)的品牌聲譽(yù)。B2C企業(yè)的品牌影響力越大，消費(fèi)者的信任度就越高，它是B2C企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，能夠形成口碑效應(yīng)，進(jìn)一步提升消費(fèi)者的信任度。

1.3 B2C網(wǎng)站相關(guān)因素

第一，B2C網(wǎng)站功能。B2C平臺是消費(fèi)者直接進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的場所，網(wǎng)站的訪問速度、網(wǎng)頁設(shè)計、導(dǎo)航設(shè)計、內(nèi)容是否豐富真實，及時有效以及網(wǎng)站與消費(fèi)者的溝通是否順暢，購物流程是否簡捷等都會影響到消費(fèi)者對B2C電子商務(wù)的信任度。高質(zhì)量的B2C網(wǎng)站給消費(fèi)者帶來良好的使用感受，能提升他們網(wǎng)絡(luò)購物積極性[3]；第二，B2C網(wǎng)站安全性。B2C網(wǎng)站是否足夠安全直接影響到消費(fèi)者的信任度。通常消費(fèi)者更加信任采用驗證密碼和認(rèn)證技術(shù)的B2C平臺，例如京東、天貓等B2C網(wǎng)站都非常重視平臺安全，采取多重安全防護(hù)措施給消費(fèi)者提供安全的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境，從而提高消費(fèi)者的信任度；第三，價格差異。即B2C網(wǎng)站售賣的商品與實體店的價格差距。同一個商品，如果B2C網(wǎng)站的價格更低，那么很多消費(fèi)者愿意承擔(dān)一定的交易風(fēng)險選擇在B2C網(wǎng)站上購物。如果首次購物非常滿意，則可能會重復(fù)購買，從而提升對B2C網(wǎng)站的信任度。

1.4 電子商務(wù)環(huán)境相關(guān)因素

第一，電子商務(wù)技術(shù)。它包括安全技術(shù)、通信技術(shù)、身份驗證技術(shù)、在線支付技術(shù)等。B2C在線交易的風(fēng)險與電子商務(wù)技術(shù)的可靠性成反比。因此，電子商務(wù)技術(shù)成熟的B2C企業(yè)更容易獲得消費(fèi)者的信任；第二，電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)。當(dāng)前我國電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)還處于不斷完善中，B2C電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)交易的法律依據(jù)基本成形，消費(fèi)者的利益也更有保障，從而對B2C的信任度也不斷提升。

2 提高B2C中消費(fèi)者信任度的措施

2.1 做好交易安全建設(shè)

對交易安全的擔(dān)憂是很多消費(fèi)者不信任B2C網(wǎng)絡(luò)購物的主因。因此，B2C企業(yè)應(yīng)該高度重視網(wǎng)上交易安全建設(shè)工作，從以下幾個方面入手提高B2C網(wǎng)上交易安全性。

首先B2C企業(yè)應(yīng)該制定嚴(yán)格合理的用戶安全隱私政策，向用戶具體解釋為何需要他們向B2C平臺提交自己的個人資料以及設(shè)計用戶隱私的資料如何儲存和使用。消費(fèi)者最關(guān)心的是自己的個人資料是否會泄露。在B2C網(wǎng)站顯著位置公開個人隱私政策能夠有效消除消費(fèi)者的顧慮。

其次，B2C企業(yè)還應(yīng)該采取有效的安全技術(shù)不斷增強(qiáng)網(wǎng)上交易的安全性。例如，強(qiáng)制要求用戶設(shè)置安全問題，保密郵箱以及手機(jī)號碼綁定等，將用戶的個人信息經(jīng)過加密處理后妥善存儲；采用防火墻技術(shù)、數(shù)據(jù)加密技術(shù)、身份驗證技術(shù)、入侵檢測技術(shù)等多種安全技術(shù)提高B2C平臺自身安全，構(gòu)建多重安全屏障。

最后，為消費(fèi)者提供安全方向的B2C網(wǎng)上交易平臺。在應(yīng)用有效的安全技術(shù)的基礎(chǔ)上，B2C企業(yè)應(yīng)該制定嚴(yán)格的安全管理制度，強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部的安全管理。因為B2C電子商務(wù)交易安全建設(shè)不只是技術(shù)問題，更關(guān)鍵的是安全管理問題[4]。俗話說：堡壘往往最容易從內(nèi)部攻破。近些年來B2C電子商務(wù)交易安全事故中有很大一部分都是因為B2C企業(yè)內(nèi)部安全管理不到位，企業(yè)內(nèi)部人員違規(guī)操作、泄密等而引發(fā)的。因此，為了有效確保B2C電子商務(wù)交易安全，企業(yè)必須不斷完善企業(yè)內(nèi)部安全管理制度，加強(qiáng)內(nèi)部安全管理，配備專門的安全管理員，對企業(yè)員工進(jìn)行安全教育和考核，增強(qiáng)員工的安全意識，嚴(yán)格按照安全管理制度定期檢測交易系統(tǒng)，實時監(jiān)控其運(yùn)行狀態(tài)，及時發(fā)現(xiàn)潛在安全隱患，為消費(fèi)者提供一個安全放心的交易環(huán)境，從而提高消費(fèi)者的信任度。

2.2 樹立企業(yè)品牌形象

具有良好品牌形象的B2C企業(yè)更容易獲得消費(fèi)者的信任。如天貓、京東等知名B2C企業(yè)，消費(fèi)者通過多次成功交易驗證了這些B2C企業(yè)有能力提供優(yōu)質(zhì)安全的購物服務(wù)，因而建立起對這些品牌企業(yè)的信任。因此，B2C企業(yè)要注重塑造自己的品牌形象，努力提高自身的服務(wù)水平和服務(wù)品質(zhì)，提高交易平臺的響應(yīng)速度、穩(wěn)定性，提供具體完善的消費(fèi)者保障措施。提供高效的客服服務(wù)，接受消費(fèi)者的咨詢和反饋，及時為消費(fèi)者答疑解惑。

2.3 完善B2C網(wǎng)站功能

B2C企業(yè)應(yīng)該提供專業(yè)完善的B2C網(wǎng)站功能，如友好的交互界面、簡潔高效的導(dǎo)航，容易操作的交易系統(tǒng)等。方便消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的一系列操作，如登錄注冊、查詢訂單、查看購物車、咨詢客服等。同時網(wǎng)站要給消費(fèi)者提供方便的商品搜索功能，方便他們查找自己需要的商品，讓消費(fèi)者體驗到類似于線下購物“貨比三家”的過程，使他們能夠充分享受網(wǎng)上購物的便捷和樂趣。B2C企業(yè)應(yīng)該不斷豐富平臺上的商品種類和數(shù)量。同時推出消費(fèi)者保障制度，提供無理由退換貨等售后保障服務(wù)，讓他們放心地在網(wǎng)上購物消費(fèi)，消除消費(fèi)者在購買、使用過程中的后顧之憂，從而提高消費(fèi)者對B2C平臺的信任度。

2.4 推進(jìn)誠信機(jī)制建設(shè)

與傳統(tǒng)商務(wù)模式相比，電子商務(wù)模式更需要交易各參與方遵守誠信，如果沒有完善的社會誠信機(jī)制，電子商務(wù)交易的安全性就難以保障，消費(fèi)者對電子商務(wù)的信任度也難以提升。

首先，B2C企業(yè)應(yīng)該與社會各界共同努力推進(jìn)社會誠信機(jī)制建設(shè)，大力提高社會大眾的誠信素養(yǎng)，弘揚(yáng)誠信道德觀，使誠信觀念深入人心，只有人們自覺遵守誠信，誠信機(jī)制才能發(fā)揮起作用，失信行為才會受到大眾譴責(zé)，失信者才會無利可圖。

其次，要大力開展誠信教育，誠信這是維持市場經(jīng)濟(jì)健康穩(wěn)定發(fā)展的重要精神動力，是建立社會誠信機(jī)制的重要途徑。開展誠信教育的方法有很多，結(jié)合我國電子商務(wù)的發(fā)展，我們可以從以下幾個方面開展誠信教育?？梢越Y(jié)合我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化和倫理道德，同時借鑒世界各國優(yōu)秀的誠信準(zhǔn)則、誠信規(guī)范，通過多種方式對公眾開展誠信教育，使社會大眾深刻認(rèn)識到誠信的重要性，自覺遵守道德底線；結(jié)合實際案例進(jìn)行誠信教育。列舉關(guān)于誠信的正反實例教育廣大民眾，宣傳各種遵守誠信的故事，反復(fù)強(qiáng)調(diào)遵守誠信做人、誠信做事的基本準(zhǔn)則，同時列舉一些違反誠信的反面實例，深入剖析違反誠信的危害，有效提高大眾的防騙能力，讓不講誠信、坑蒙拐騙的人成為過街老鼠，人人喊打；采用生動直觀的誠信教育方式，充分重視教育方式的趣味性，設(shè)置合理的問題情景，提供實驗操作機(jī)會。高效開展誠信教育,例如，利用各種文化娛樂活動激發(fā)大眾參與活動的積極性，提高社會的誠信水平，完善社會誠信機(jī)制。

2.5 完善電子商務(wù)法律法規(guī)

政府應(yīng)該不斷完善電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)，利用政策引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識B2C網(wǎng)絡(luò)購物，切實保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，對于在線交易欺詐行為進(jìn)行嚴(yán)懲，同時加大電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)的宣傳力度，讓更多的消費(fèi)者了解法律法規(guī)的內(nèi)容，提高消費(fèi)者對B2C的信任度，此外，政府還可以建立獨(dú)立第三方認(rèn)證結(jié)構(gòu)來監(jiān)督B2C在線交易，確保交易安全，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對B2C的信任度。

3 結(jié)束語

綜上所述，消費(fèi)者對B2C的信任度直接影響到我國電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展。本文通過分析B2C中影響消費(fèi)者信任的各種因素，結(jié)合我國電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，從消費(fèi)者自身、B2C企業(yè)、B2C網(wǎng)站、電子商務(wù)法律法規(guī)等多方面探討了做好交易安全建設(shè)，樹立企業(yè)品牌形象、完善B2C網(wǎng)站功能，推進(jìn)誠信機(jī)制建設(shè)，完善法律法規(guī)等提高消費(fèi)者信任度的措施。